導語：

上周，小紅書舉辦了2024教育行業年中峰會，小半個教育圈的營銷負責人到場，桃李財經也全程聽完、收獲頗豐。現場火熱的背后，傳遞出幾個新信號：

? 入局企業更加豐富，幾乎涵蓋了所有教育品類，小紅書已成為教育行業營銷的標配主場之一；

? 大部分入局者都拿到了結果，尤其種收一體效果提升顯著，一些頭部企業甚至為小紅書進行了內部組織創新；

?經過兩三年的實戰迭代，教育行業在小紅書營銷的通用標準方法論日益完善。

從營銷趨勢到具體案例，桃李財經帶來獨家視角拆解。

文章來源｜公眾號 桃李財經

【一】

小紅書已經成為“決策+交易”平臺

讀懂四個行業趨勢

2023年和春晚合作，是小紅書平臺一次重要節點，用戶量及日活大幅增長，逐步開始在下沉市場滲透，并且強化了用戶對其電商心智的影響。

當前，小紅書在全網的價值定位，不再只是種草/決策/引流，而是從“決策”平臺升級到“決策＋交易"平臺，并且打通了內外雙循環的復合價值。

具象到教育行業的營銷增長，有四個重要趨勢。

? 教育行業蓬勃生長，新興賽道涌現。包括教輔工具、素質教育、圖書、興趣培訓、學歷教育、語言及留學、知識付費、職業教育等，尤其知識付費和圖書賽道增速很快，品牌數分別環比增長141%和35%。

? 用戶教育需求爆發，新鮮品類頻出，種草邊界加速拓展。其中，繪畫／美術、少兒書畫、教師資格證、公務員、兒歌、考研、繪本、辦公技能、事業編、舞蹈等排名前十，智能樂器197%、教育機器人67%、藝術留學52%、科學啟蒙22%、青少年游學21%等品類增速最快。

? 以小紅書為起點，節點期提前種出勢能。近半年小紅書IP合作書環比+400%，近半年IP復購率40%。

?在人感交互的小紅書，私信成為線索經營的主流。2024年，在小紅書通過私信獲客的，學歷教育有553家、語言及留學有391家、興趣培訓有217家。

此外，小紅書的生態更加開放，開始鏈接品牌全域經營。自閉環加速，教育行業賽道打法初現，筆記+直播聯動成為新趨勢。

【二】

教育行業在小紅書營銷

終于有了通用標準方法論

教育行業的營銷增長，主要有四大目標訴求：品牌煥新升級、產品心智種草、獲取營銷線索、直接電商轉化。

結合不同公司、不同賽道、不同產品、不同階段及不同的組織架構，其實各家甚至每個操盤手，對小紅書平臺的營銷都有不同的理解。

經過幾年的實戰摸索，小紅書已經形成了一套相對完整的營銷體系，可以根據企業自身需求“混搭”，調配營銷預算比例，實現復合多元的營銷效果。包括但不限于人群反漏斗、B/KFS、IP合作、店播/達播、KOS、私域等。

為了方便大眾用戶理解，以下為桃李財經口語解釋版，非官方嚴謹話術。

? 人群反漏斗：

在小紅書，針對教育行業的銷售線索獲取，有一套成熟的打法，即人群反漏斗。

與傳統的營銷漏斗模型相反，小紅書的「人群反漏斗」模型，針對核心人群（品牌/品類心智人群）→機會人群（賽道心智人群）→潛在需求人群，通過品牌/產品力內容、場景需求內容、IP熱點、趨勢內容，進行精準觸達，通過商業流量快速放大優質內容影響力，并且不斷沉淀用戶口碑，擴大品牌影響，提升目標人群滲透率和種草人群規模，并通過線索收集等效果類商業產品，促進生意增長。

這是小紅書的營銷方法論精髓之一，真正從品牌方視角出發。既能滿足商家相對低成本快速獲得精準客戶的需求，又能實現人群破圈生意增長的需求，實用性非常高。

?B/KFS：

B/KFS也是一套非常實用的營銷組合模型，即B-品牌內容、K-博主內容、F-信息流觸達潛在意向人群、S-搜索觸達品類/品牌核心人群。以KFS為例：

● KOL（關鍵意見領袖）：品牌與小紅書上的優質博主合作，發布與產品特性相匹配的高質量種草筆記，完成對外內容輸出。這一步的關鍵在于KOL的選擇，應基于其粉絲畫像、賬號調性和內容質量，以確保與品牌目標用戶的高度匹配；

●Feeds（信息流廣告）：利用信息流廣告快速低成本地觸達目標人群，最大化搶占用戶心智，完成不同群體的聲量滲透，可以放大KOL筆記的影響力，讓種草效果較好的筆記觸達更多用戶；

● Search（搜索廣告）：通過關鍵詞搜索卡位，讓用戶在搜索關鍵詞時，能夠找到定向的優質筆記，并直接觸發用戶購買意向。

通過KFS三種要素的協同效應，使產品／服務投放產生神奇的化學反應，不斷提高品牌聲量和種草轉化效率。

? IP合作

和小紅書IP合作，是一種短時間大曝光、快速提升品牌聲量的方式，在IP合作期間，同時聯動上下游共創UGC，讓用戶影響用戶，往往能取得事半功倍的效果。

? 店播/達播

小紅書直播是教育行業當下最大的藍海之一，也是商家從內容種草到銷售轉化的關鍵一環。

店播是商家自己搭建直播團隊，達播則是與平臺KOL/KOC共創，利用他們的影響力和創意，最終實現在直播中直接銷售轉化。

? KOS

KOS即Key Opinion Sales，他們能夠對消費者購買行為產生重要影響，且投放成本較低，是一種新興的營銷策略。在教育行業，擔任KOS角色的，一般都是老師or取得優異成績的學哥學姐/過來人，他們既可以成為消費決策的意見領袖，也可以直接帶貨轉化。值得一提的是，人設賬號與品牌賬號互為補充，KOS內容更加人Matters。

? 私域

過去兩年，小紅書營銷新基建逐步成熟，包括企微及第三方im工具接入，私信通功能升級等，整體獲客鏈路持續瘦身，已經實現從種草直達私域。其中，企微的留資效率提高50%、留資成本下降11%，私信服務卡的留資效率提升4倍。

小結：

方法論是在實戰中總結提煉的，是動態變化的。

但萬變不離其宗，小紅書是一個“人感”社區，需要懂得“人感”營銷，高質量的內容，是小紅書一切營銷的基石。理解消費者的差異性，從他們的生活方式和需求場景觸發，創作真實有共鳴感的內容，再通過營銷工具的加熱放大，就能更高效的獲得用戶信任，帶來精準生意增長可能性。

下面拆解兩個實際案例，應該會有更感同身受的認知。

【三】

頭部教育品牌的打法進化很快

為小紅書做組織層創新

往往是頭部的教育公司，更早意識到小紅書的重要性，它不僅僅是一個平臺的種收一體，更影響全網的口碑信任大循環，而且，頭部教育品牌的打法進化很快。

新東方是知名頭部教育品牌，旗下考研業務連續多年保持著高通過率，受到了廣大考生的歡迎和信賴，但在小紅書營銷初期，也遇到了“水土不服”的問題。為了減少目標用戶流失，同時提升表單提交率，新東方聯合小紅書平臺找到了解題辦法。

I Step1 洞察考研人群痛點，打造精準內容進行觸達，攔截捕獲目標用戶

通過考研時間線、備考重點、如何擇校擇專業等相關內容，幫助考研人群打破信息閉塞，減少因信息差造成的備考失誤；提供各學科的備考方法、梳理復習進度等相關內容，延伸新東方特色網課的課程信息和明星講師；通過分析自學與報班區別的相關內容，介紹新東方系統的教學指導資源和伴學服務。從多維度多角色的分享觸達考研人群，筆記最后引出正價課的課程信息，框定考研報班人群，摒棄試聽課薅羊毛的人群，提升ROl轉化。

I Step2 從B到K，多樣化營銷鏈路

布局KOS賬戶，通過新東方明星講師、資深顧問、課程助理等專業員工IP形象，打造更具“人感”、種草力、說服力的溝通內容，實現低成本私信留資轉化；借力KOL，相信考研”過來人”的創作輸出能力，以多樣性的內容觸達考研賽道心智人群；轉載博主筆記，延長筆記的生命周期，實現KOL筆記的價值最大化。

I Step3 借助私信通產品工具，提升線索營銷效率

布局專業顧問團隊分線協作，按照投放時間段規劃顧問值班時間，保障私信回復的及時性；同時顧問從后端走到前端，第一時間對話用戶，專業的解答用戶咨詢，提升了用戶留資率，同時提高了獲客量級。

營銷效果：在2024年2月底-3月初的出分、國家線、院線公布時間段，迎來轉化高峰，小紅書成為新東方考研全渠道ROI轉化TOP1；開口留資率提升104％，留資量提升65%，留資成本降低56%。

桃李Tips：填寫傳統的線索表單，用戶動能已經越來越式微，其后端的CallCenter→銷售轉化效率也越來越低，但這個路徑有一定的組織慣性。新東方在線考研團隊，能夠快速意識并響應，通過組織調整，深耕小紅書的私信鏈路，取得了非常不錯的效果。

在學歷內卷的當下，這套新打法也為小紅書教育賽道其它玩家，提供了一個具有參考價值的示范藍本。

【四】

理解內容和個人IP的新銳教育品牌

在小紅書創造原生勢能

在小紅書平臺，也涌現出了一批新銳教育品牌，他們將小紅書作為品牌發展的主要陣地，更理解內容和IP的力量，并創造出了屬于自己的原生勢能。

這其中，「雪梨老師」是非常具有代表性的標桿案例，短短2年多時間，躋身小紅書站內教育行業直播轉化品牌TOP1。

I 選賽道：

在英語賽道，「雪梨老師」結合小紅書社區趨勢數據發現，《新概念英語》熱度最高但競爭激烈；而「英語語法」的學習需求廣泛存在于不同年齡層用戶，受眾更泛化，課程設計需要進一步分層、聚焦；相較之下，針對英語零基礎人群的「自然拼讀」更熱、人群也更聚焦，因此「雪梨老師」從自身的優勢課程、同時也最符合社區教育趨勢的＃自然拼讀出發，專為英語零基礎人群打造了一系列科學又易學的優質課程內容。

I 擴人群：

用好內容站穩「自然拼讀」賽道的過程中，「雪梨老師」發現，「零基礎人群」學習英語往往是循序漸進，上完拼讀課程，就會主動在私域群內詢問下一階段的語法課程、閱讀課程等。于是，「雪梨老師」開發出了零基礎三合一、新概念英語一、初級語法、新概念英語二、中高級語法5大核心產品SPU。

其中，由自然拼讀、國際音標、發音規則組成的「零基礎三合一」！課程是品牌的王牌產品。「雪梨老師」根據小紅書聚光平臺及「人群反漏斗」洞察，針對不同用戶群體的學習需求，自然鏈接到需要王牌產品的核心人群、興趣人群和泛人群。

I 提轉化：

創新性地采用了雙號、雙播的「組合式直播形態」，品牌主理人賬號「英語雪梨老師」主攻干貨知識類的直播內容分享，品牌官方號「雪梨老師」則以產品銷售為核心，直播內容以助教老師介紹課程產品、解答學生疑惑為主。

· 品牌主理人賬號「英語雪梨老師」，個人IP屬性更強，老師個人在畫面中的占比更大，直播風格娓娓道來，主要分享英語學習的干貨知識，帶領英語零基礎人群一起學習，每周穩定直播6天，每天早上3小時。直播間氛圍重在營造「教授干貨知識、陪伴學習感」，積累品牌客資的同時，增強粉絲粘性，為產品銷量轉化打基礎。目前，該賬號已積累小紅書社區粉絲264萬+。

· 品牌官方賬號「雪梨老師」的直播間，則以產品課程為主，由助教老師詳細介紹課程的設計思路，教育產品的差異化賣點，以及在產品的售前、售后等環節，為用戶答疑解惑，賬號以產品營銷、客資轉化為主。

營銷效果：「雪梨老師」的小紅書社區搜索量同比上漲156%；品牌主理人直播間GMV同比增35%，官方店鋪直播GMV同比增190%；投放至今累計達千萬級GMV。「雪梨老師」躋身小紅書社區教育行業直播轉化品牌TOP1。

桃李Tips：小紅書正在從一個造網紅、造KOL的平臺，進化成一個造IP、造品牌的平臺。在成為年入千萬的現象級網紅英語老師的同時，「雪梨老師」也完成了從「個人IP」向「在線教育品牌」的成功轉型。

【五】

桃李財經的思考

花園式經營，向前邁進了一大步

去年底，小紅書為教育行業，創新性地提出了「花園式經營」的營銷理念，它強調品牌在平臺上的長期發展，需要和用戶培養深度關系，就像經營一座花園一樣。

不到短短半年的時間，我們欣喜地看到，百花齊放的繁榮景象。

一方面，越來越多教育公司在這片土壤，在自己的品牌花園里扎根發芽、并結出果實；另一方面，越來越多的教育公司，從用戶生活方式切入，制定更高效的營銷策略。

這些新公司、新品牌、新產品、新玩法、新工具、新組合，正在塑造小紅書教育新生態。

花園式經營，向前邁進了一大步。