文：相青，編輯：徐偉，出品：增長工場

胖東來，被網友稱為沒有淡季的“6A景區”，也是唯一被接受的純購物旅游路線。

馬云稱其“引發了中國零售的新思考，是中國企業的一面旗幟”，雷軍贊譽它是“中國零售業中神一般的存在。”

今年4月以來，胖東來爆改商超走紅網絡，每一個被爆改的超市都獲得了關注度和增長，先是步步高不斷傳來客流和銷售額雙增長的消息，最近又是永輝超市，“幫扶”消息剛出來，永輝超市股價就收獲一個漲停。

在拼多多、快手、抖音等平臺收割下沉市場，直播帶貨盛行的當下，胖東來作為傳統線下商超，卻走出了一條獨特的路，并收獲了大量流量和高速增長。

那么，胖東來到底如何走紅網絡的，品牌能學到什么？

一、爆改國內商超，胖東來“走出”河南

當商家都在通過請網紅、做直播尋找增長路徑的時候，從不搞直播的胖東來卻成為網紅和流量本身。

而這種流量轉化為實實在在的增長。

于東來在2024中國超市周分享說：“胖東來今年的商品是‘不正?！臓顟B，已經不是20%、30%、40%的增長了，是不敢想象的增長，有的部門甚至是上百上千倍的增長?！?/p>

茶葉原來一天賣三四萬，現在一天兩個店加起來一百萬左右，高的時候一個店一天一百萬。由于營業額增長太快，為保證員工休息時間，胖東來還不得不壓縮上班時間，目前，珠寶部門下午五點就要求必須停業。

于東來還說，原本去年計劃掙2000萬元，沒想到年底掙了1.4億，而且員工的工資持續上漲，最低收入是每個月7000元左右。

這非常不尋常，畢竟，電商沖擊下，實體零售難做是共識。

根據2023年業績統計，上市超市企業中，近六成的公司出現了營收和凈利潤的下滑。2023年，步步高凈虧損18.89億元，永輝凈虧損13.29億元，兩家公司均已連續虧損3年。

實體零售不景氣的今天，逆流而上的胖東來成為零售企業的“救命良藥”，而目前看來效果還不錯，經過爆改的商超，業績均在上升。

步步高梅溪湖店，整改一個多月后，日銷高峰可達140萬元，五一期間甚至最高達240萬元，平均每天進超市有7萬人。此前這家門店的平均日銷僅為15萬元。

最新爆改的步步高湘潭九華新天地店，改造六天后，5月22日首次恢復營業，銷售額為163.96萬元，客流13508人，而此前平均日銷僅11萬元，平均客流不到2000人。

而在步步高之前，胖東來早在去年就“爆改”了江西嘉百樂、甘肅新樂超市等12家零售賣場，且均實現了業績正增長，其中有五家更是達到兩位數增長。

到底整改了什么，使得這些超市業績開始增長。我們總結了四條：

首先，改老板。

調整企業老板的思維，讓老板愿意給員工分錢，以及對待生活、事業、生命的態度和理念發生變化。

很有趣的一點，跟胖東來學習的老板都在反思自己，過去一直在忙發展、掙錢、開店，把利益、欲望看的太大，沒有意識到，店發展到一定規模，發展速度超出能力的時候是要出事的。

第二，改員工。

縮短工作時間，提升工資。胖東來每周二閉店，每年30多天帶薪年假，最低到手工資7000。目前爆改中的超市雖還未能向胖東來看齊，但都在縮短營業時間，提升員工薪酬，最低到手工資達4000元以上。

第三，改賣場和商品。

調整賣場動線，淘汰下架劣質商品，補充一線品牌商品，并根據胖東來的商品結構進行重新梳理和引進。

圍繞胖東來，一直流傳著兩個說法，一是走不出河南，二是學不會。但如今來看，胖東來以一種意想不到的方式走出了河南。

二、胖東來的走紅哲學

胖東來一直很火，但過去僅限于零售圈和當地，真正全網走紅是在近一年。

這背后固然離不開胖東來獨特的經營哲學，但也離不開社交媒體的放大和助推。

2023年，胖東來在社交平臺全面“爆火”，熱搜不斷。

先是去年3月，胖東來因“委屈獎”火上熱搜；6月，又因公開了一份8頁的“顧客與員工發生爭執事件的調查報告”，登上各大平臺熱搜，徹底火出了圈。

當然這期間，老板貢獻的熱搜也不少。要說現在國內老板IP做得好，并真正為公司帶來品牌效應的，一個是雷軍，另一個就是于東來。

他可以輕松拿捏公眾情緒。

比如，在2024年中國超市周論壇上，于東來宣布胖東來新增10天“不開心假”，只要員工不開心、不想上班可以請假，而且管理層不能不批，不批就違規。

回顧胖東來這些熱搜，幾乎從來不傳播商品，而是圍繞怎么對待員工與顧客，其中體現的是人文關懷與愛。

于東來曾公開強調，胖東來的成功秘訣在于“道”，而不在“術”，這個“道”就是胖東來所堅持的“愛”的企業文化。

而這種傳播在當下很吃香。

過去，年輕人中流行奮斗精神，所以才有了“996是福報”的說法，但當下很多人都陷入焦慮與內卷中，胖東來傳遞的“愛”的理念，無疑是一股清流，給足了網友“情緒價值”，也讓其成為網友們心中的“神仙公司”。

很多人沒有去過胖東來，但卻在網上支持胖東來，其實就是在支持自己認同的價值觀和理念。

營銷的最高境界是自來水，也就是所謂的“口碑傳播”。網友們的認同和主動傳播，讓其進一步破圈。

胖東來的自來水很多。小紅書上，#胖東來 話題有5.5億瀏覽，抖音上，#胖東來 相關視頻有205億播放。

一位擁有3000萬粉絲的抖音網紅去胖東來，細數了服務細節，比如為消費者提供寵物寄存處，包括寵物飲水機，排便袋；在門口為環衛工人設置愛心驛站；根據消費者需求不同提供7種購物車選擇……

最終，這則視頻獲得了439萬點贊，30多萬評論。

在小紅書和抖音上，總有一些網友能講出一兩件和胖東來的故事，比如，去胖東來買榴蓮，員工幫忙打開覺得肉有點少，于是新換了一個；再如，順路去胖東來買個手機，隔一段時間通知他要退最近降價的差價……

都說故事是品牌最好的傳播，網友們和胖東來點點滴滴的小故事，正是胖東來最好的宣傳素材，也進一步推動了胖東來現象級的流行。

三、品牌能學到什么？卷服務，不卷價格

如何才能有源源不斷的自來水？每個品牌都能學到的一點是，服務營銷。

胖東來從來不卷價格，而是卷服務。

于東來說，低價會傷害到這個社會的健康循環，我們要成為社會健康循環的維護者，而不是破壞者。

國內大部分零售企業、電商平臺都在搞促銷，但胖東來從來不做全場大促銷。

于東來曾在回應為什么不做促銷時說，“瘋狂促銷，看似銷售額驟增，其實是提前‘透支’了消費。促銷過后就會出現銷售低谷，商家并不能真正獲益。有時還因為打折過猛，損害了自己的品牌形象。”

步步高王填曾對促銷做過反思，他說，從去年年底到今年第一季度，嘗試過所有的促銷手段，甚至一部分門店還做過“滿100送100”的現金券活動，但是也沒有太大的效果。他思考原因，認為是顧客對平臺的信任非常低。

因此，胖東來賣的是什么？是服務和信任。

在供應鏈成熟、商品同質化的今天，很難說商家提供的商品有本質的不同，而服務才是品牌實現差異化競爭的重要手段。

美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“公司利潤的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格?！?/p>

一些外地游客去胖東來，并沒有感覺到它的爆款網紅商品更好吃，但為什么還有這么多人買單。

核心是服務。當地居民認為，游客們購物一兩次并不能體會到胖東來的好和妙，因為它的精髓在于服務。

什么是服務？于東來說，要提供放心消費的保障和完善的售后服務，讓顧客消費是100%安全。

早在1999年，于東來就提出“不滿意，就退貨”的理念，結果很快出現不少惡意退貨的情況，比如有人結婚買西裝，辦完婚禮后就來退貨。

這時候，于東來反而勸解員工，“他退說明他有困難，就當我們幫他一把，畢竟這樣的人是少數，不能因為少數人的行為而取消大多數人應該享受的服務?！?/p>

也是在這一年，胖東來推出了衣服熨燙、裁縫褲邊等在內的免費服務，這些服務延續至今，在小紅書、抖音等社交平臺被傳播、被放大。

其實，服務營銷很常見。

被說“學不會”的海底撈，也是憑借服務營銷二次翻紅。

海底撈創始人張勇曾經說過，吃火鍋時，人們很快就分不清味道好壞了，可服務好不好他們一清二楚。要想吸引客戶，服務好才行。所以，海底撈有了美甲、修眉、編發、慶生等服務。

但真正做好服務營銷并不簡單，僅僅滿足消費者的一般要求，品牌口碑是建立不起來的。最核心的一點，服務要超出預期，給消費者驚喜。

所以，在卷價格，卷直播的當下，品牌不妨想想，能給消費者提供哪些超出預期的服務？也許，這將成為搶占消費者心智的關鍵，能為品牌營銷和增長打開新路徑。