2012年，三只松鼠在淘寶火了。

彼時，剛成立5個月的三只松鼠，首次參加雙十一大促，就憑借日銷售766萬，刷新了天貓食品行業單店日銷紀錄，成為了第一批“淘品牌”。

2019年，三只松鼠喊出“要在五年內開設10000家線下門店”的口號，帶著更大的野望大舉進攻線下，卻遭遇了滑鐵盧，四年間大量關店。

2024年，三只松鼠在抖音這個新的流量高地上再度復活，利用短視頻和直播帶貨，實現了業績上的驚人逆轉，市值從谷底反彈。

重回線上的三只松鼠似乎如魚得水，在“抖+N”戰略下，2024年Q1 公司營收達到36.46 億元，同比增加91.83%，歸母凈利潤3.08 億元，同比增加60.80%。

但不同于淘寶紅利時期，如今的抖音已經卷成了零食品牌投放的紅海。就當所有人都以為三只松鼠要在抖音卷生卷死的時候，5月29日，三只松鼠召開全域生態大會，再次宣告將要重回線下，發布了加盟新店型，希望“重回百萬”。

這一新舉措，意味著三只松鼠不再愿意將雞蛋都放到抖音一個籃子里，但是經歷了一次線下滑鐵盧之后，三只松鼠重回線下，能重寫歷史嗎？

01三只松鼠“復活中”

三只松鼠，找到了復活方法。

從股價表現來看，自2023年2月5日觸及階段性低點14.68元/股以來，三只松鼠的股價已累計反彈超過50%。

這波漲幅，很大程度上是由于2024年第一季度業績的大幅回暖。據2024年第一季度的財報顯示，該季度三只松鼠營業收入達到36.46億元，同比大幅增長91.83%，扣除非經常性損益的凈利潤更是實現了92.84%的同比增長，收入規模、盈利能力都顯著提升了。

而這一業績的最大功臣就是“抖音”渠道。

2019年伴隨著線下高端化開店戰略，三只松鼠的收入規模下滑，成本費用上漲，凈利潤一路下跌，在2023年跌至谷底，隨后三只松鼠轉向抖音渠道，大舉閉店，憑借“高性價比”，殺出了一條血路。

但是問題也隨之而來，抖音渠道的流量費用高企，2024年第一季度銷售費用為5.93億元，占收入的16%，同比增長了105%，足以顯示對營銷的依賴之大。

除了業績增長以外，另一關鍵因素是當下三只松鼠的分紅和股權激勵，暖化了市場的情緒。

在這個分紅救市成為慣用手段的當下，三只松鼠在利潤上漲之后，也選擇大手筆的分紅，用于股東回報。而更令人振奮的是三只松鼠在5月16日公布的員工股權激勵計劃中，對于未來三年的宏大計劃。

可以看到，三只松鼠希望未來三年營收要做200億元，僅將凈利潤保持在4億元。

考核分兩個目標完成，目標A為2024年含稅營收達到115億，2025年達150億，2026年達200億，考核目標B為凈利潤4億元。其中若達成營收目標A則100%解鎖，若未達成目標A但達成利潤目標B則解鎖80%。

這堪稱是頗有野心的計劃。按照2023年的營收來看，三只松鼠如果要百分百完成任務，整體營收必須要同比增長60%以上，完成這種增長任務在此前8年是從未有過的。

結合招股說明書和歷年財報的數據增長來看，三只松鼠最輝煌的時候是在2019年，營收達到101.7億元，2016年營收增長則最快，為44.23億元，同比增53.8%，2015年-2019年，公司平均營收增長為37.67%。

這一計劃顯示出了三只松鼠對于高性價比戰略的決心，未來三年保證凈利潤不變的情況下，第一任務是要搶占市場規模。此外，對于激勵對象而言，4億的凈利潤目標并不算激進。

但是短期的戰略層面得到認可，只是第一關，回到策略層面，三只松鼠的復活之路還不夠明朗。

02靠淘寶藍海起家，又重回抖音紅海廝殺

過去的三只松鼠，在淘寶的藍海下崛起，是有名的淘品牌；如今的三只松鼠，面臨的是零食品牌在抖音紅海的新一輪廝殺。

據2023年財報顯示，抖音目前的營業收入已經超過了京東，且相較于天貓系、京東系的負增長，抖音收入增速高達118.51%。

回顧三只松鼠在抖音渠道的崛起之路，關鍵原因就在于三只松鼠搶占了紅利，早早就建起電商閉環矩陣，包括達人分銷、自直播與商城三個板塊。

其中，起到關鍵作用的就是達人分銷。

2022年年底，三只松鼠就建立了7個自直播間，針對不同品類專門打造，使得直播間內容更具針對性和專業性，滿足不同消費人群的需求。隨后，三只松鼠與大量的達人合作，才算是真正點燃三只松鼠爆點的時刻。

從達人分銷角度來看，公司大量合作抖音中小達人帶貨分銷，配合“大單品戰略”充分發揮達人價值。抖音官方數據顯示，年銷售超50萬的抖音食品類達人共有1.22萬名，三只松鼠獨自滲透了6200余名，滲透率達 51%。

依靠人海戰術，三只松鼠拿下了抖音的江山。

但是，很快零食品牌們聞風而來，鹽津鋪子、良品鋪子等品牌都加入了進來，讓抖音成為了零食品牌的廝殺戰場。

從蟬媽媽數據來看，過去90天，三只松鼠關聯達人數量達到2.1萬人，而另一增速迅猛的零食品牌鹽津鋪子則是關聯了1.8萬人。

商業數據派查看帶貨達人情況時發現，達人們往往不止給一個零食品牌帶貨，而是上架多款產品，這也說明了達人作為銷售流量渠道不具備專屬性，難以為品牌留量。

一方面是抖音的高增速，一方面是流量價格高企，三只松鼠正在推動創始人兼CEO章燎原“松鼠老爹”賬號的網紅化，近日，章燎原多條視頻透露個人在參演多部短劇內容，試圖趕上這陣短劇的熱潮，為三只松鼠帶來新流量。

“不得不說，三只松鼠在線上營銷的嗅覺非常靈敏?！敝芰?，一位休閑品牌渠道銷售感嘆道。

03布局線下抓量販加盟“鯰魚”

在休閑零食行業激戰中，高性價比和量販渠道成為關鍵詞。而量販零食如一條“鯰魚”，將整個休閑零食行業攪動起來。

今年，三只松鼠計劃從頭再來，到線下抓“魚”。畢竟抖音能救一只松鼠，未必能救第二只、第三只。

對三只松鼠的挑戰在于，如何避免走上淘品牌落寞的老路——當線上流量紅利難以留住、產品同質化嚴重的時候，零食品牌們正在從產品差異化、平衡渠道并提升效率上下功夫。

相比于線上的激烈競爭，經銷商渠道和門店渠道才是把握在企業自己手中的護城河。

目前量販零食的崛起已經成為行業共識。因為其主攻下沉市場，主打極致性價比，對于整個零售模式提出新的要求。這種以高周轉、低毛利為特點的商業模式，不僅為消費者提供了更加實惠的購物體驗，更是引發整個零售供應鏈的新一輪變革。

為提高渠道效率，線下策略失敗的三只松鼠決定重新再來。這一次，三只松鼠一邊宣布加盟擴張，一邊圍繞分銷業務，提出“推動日銷品區域化深度分銷”的戰略，意在解決銷售鏈路中存在的問題，提高效率。

另外，三只松鼠同樣在發力零食量販渠道。在2023年6月，其就開設了定位與量販零食接近的社區零食店。2023年，其來自社區零食店的收入約為0.92億元。截至今年3月底，三只松鼠的社區零食店超180家。

而在全域生態大會上，三只松鼠發布了五大店型，并公布了加盟政策，所有店型均為0加盟費、0裝修利潤、0貨品費用。

五大店型分別是，旗艦店，門店面積在120~150平方，投資金額在40萬左右；標準店，門店面積在80~100平方，投資金額在30萬左右；精品店，門店面積在50~80平方，投資金額在20萬左右；Mall店，門店面積在50~100平方；檔口店，門店面積在15~30平方。幾乎所有門店均有設置現制零食區域。此外，旗艦店還設置了體驗區域。

不止三只松鼠，事實上，今年以來休閑零食品牌都開啟了線下零食集合店的入駐潮，例如鹽津鋪子投資了零食很忙，良品鋪子入駐多家零食集合店等，但是不同于其他品牌的入駐形式，三只松鼠選擇了新開自有品牌零食店，想要追上這陣零食集合店的熱潮。

一方面，三只松鼠能借助自身產品優勢，切入零食集合店賽道，通過加盟快速擴張，另一方面，加盟的模式能夠幫助三只松鼠將成本轉嫁到加盟商的身上。

但是，自有品牌疊加量販零食加盟的模式，面臨的風險很大——即使是采購更靈活的多品牌零食量販店，也多次被爆加盟店回款周期長、庫存周轉效率低下。

量販零食的背后本身是基于新消費品牌過剩，帶來的品牌低價清倉需求。多位投資人對商業數據派提到，“零食量販門店的商業模式大多依賴于加盟擴張，盈利能力和規?；芰€有待驗證。”

回顧三只松鼠的成長之路，我們可以發現一個顯著的規律——善于捕捉新趨勢，且依賴于渠道。

相比在渠道上反復探索，三只松鼠也需要將更多的視線放置在爆款單品及自有供應鏈上。

畢竟，隨著行業競爭加大，品牌集中度增加，成本與效率成為了關鍵，三只松鼠的自有供應鏈更少，勢必在成本端，卷不過同行。

南方都市報就曾統計過，在休閑零食行業的整體經營效率上，2023年，甘源食品的凈利率達17.81%，居于其后的是鹽津鋪子和有友食品，分別為12.47%和12.02%。而洽洽食品、勁仔食品、三只松鼠、良品鋪子、來伊份去年的凈利率分別為11.80%、10.27%、3.09%、2.23%和1.56%。其中，三只松鼠、良品鋪子、來伊份的凈利率與其他企業差距較大，而這三家企業都是主要依靠委托生產。

或許，對于剛剛從低谷復活的三只松鼠而言，想要重回巔峰，不能太過心急。