隨著口罩的摘下，消費者對產品的需求變得多樣化，他們以更加開放的心態迎接美妝市場的多元選擇。在這樣一個充滿機遇的時期，品牌策略的制定變得至關重要，需要精準捕捉市場動態，滿足消費者日益增長的需求。

由此，Flywheel飛未發布了「2023年面部護膚趨勢洞察及增長力模型解讀」，對2023年的面部護膚市場進行了整體復盤，并全面解讀APR模型，幫助品牌把握增長鏈路的每一個關鍵節點。

報告分為三個部分

• 行業回顧：基于案頭研究和Flywheel飛未的內部數據庫，涵蓋了電商平臺的銷售數據、消費者評論以及社媒平臺的深入數據分析。
• 新品發現：聚焦于業內廣泛關注的護膚新品，總結了過去一年護膚行業新品的顯著特點與市場趨勢，從中揭示產品創新的方向和消費者的偏好變化。
• 增長力模型解讀：通過復盤電商和社媒等多維度數據，從營銷力、市場力、品牌力三個關鍵維度提煉出飛未增長力APR模型。（具體的增長力榜單可點擊此處查看）并對市場力榜單中表現出色的品牌（可復美和韓束）各自的增長特性進行了詳細解讀。

（完整報告共78頁，可聯系Flywheel飛未marketing@flywheeldigital.com.cn或關注同名公眾號獲取）

內容亮點

宏觀經濟環境：

宏觀經濟環境整體經濟平穩復蘇，化妝品零售創十年最高值，而進口貿易遇冷；化妝品政策趨于完善，市場走向規范發展

護膚電商回顧：

• 面部護膚相關品類從低谷中逐漸恢復，大促提振效果明顯
• 面部護膚整體呈現中高端化趨勢，抖音頭部品類均價上升，渠道潛力巨大
• 補水、抗衰、美白三大訴求引領護膚市場，新興成分重組膠原蛋白表現亮眼

護膚新品回顧：

天貓仍是新品銷售的主陣地；國貨品牌集中發力新品；消費者對老品依賴度更高，主動換新意愿弱；化妝品新原料加速發展

護膚新品未來展望：

七大主流趨勢：品牌-國貨騰飛、產品-爆品為王、功效-復配出圈、成分-科技加成、人群-全面適用、場景-精準滿足、包裝-理念多元

護膚增長力模型：

• 國貨進一步展現增長力，上榜占比更多
• 國貨成功各有竅門，產品力、營銷力、品牌力缺一不可

報告摘要

01 行業回顧

著眼于化妝品市場的大盤表現，我們主要研究了護膚和彩妝這兩大核心品類。大盤整體表現強勁，同比增長率達到了17%，多數細分品類呈現出明顯的增長復蘇趨勢。特別是護膚套裝和乳液精華，它們在推動大盤增長方面起到了領頭羊的作用，而細分的多功能彩妝等新興品類則成為了市場增長的新引擎。

此外，護膚市場作為美業的重要組成部分，其銷售額占比接近80%，占據了市場的主導地位。之后我們將主要聚焦分析護膚市場在2023年的具體表現。

過去一年，面部護膚市場在三個主流電商平臺上的銷售接近2500億，同比增長16%，遠超社零的增長情況，行業從低谷中逐漸恢復。護膚品類的銷售高峰期主要集中在雙十一、618等大促月份，這些大促節點不僅凸顯了護膚品類的銷售旺季特性，而且與2022年相比，2023年大促在持續時間和銷售成效上均有顯著提升，對市場消費的提振作用尤為突出。

從品類來看，過去一年中，大多數品類相較于同期均呈現出上升趨勢，特別是乳液和面霜品類，不僅在銷售額上穩居前三，其同比增速更是領先于其他品類，這一顯著增長主要得益于抖音平臺的強勁推動效應。

此外，受出行需求的回暖以及消費者謹慎消費心態的影響，旅行裝和體驗裝產品的生意也在持續增長，這一品類在傳統電商平臺上的增速尤為迅猛，顯示出消費者對于便攜和試用型產品的高度關注。

然而，旅行裝和體驗裝的市場也面臨一些挑戰。化妝品小樣因其高性價比、種類多樣而受到年輕消費者的喜愛，但是，電商平臺上銷售的化妝品小樣質量參差不齊，尤其是非旗艦店渠道的體驗裝更是真偽難辨，主要是有一些C店自主進行的小樣分裝。這也給追求品質的消費者帶來了選購上的困擾。

針對這一問題，今年4月，各大主流電商平臺再次聯合發布了禁止售賣分裝化妝品的公告。公告中指出，分裝化妝品存在二次污染的風險，可能給消費者健康帶來隱患。未來，關于試用裝生意需要品牌和電商平臺共同努力，提升產品質量，規范市場行為，同時也需要加強消費者教育，引導其做出更明智的購物選擇，促進護膚市場的健康發展。

品牌方面，通過品牌份額變化矩陣，雖然頭部品牌仍舊有不少國際品牌，但國貨的增長表現十分亮眼，勢頭正猛，各大平臺份額增長最快的都是國貨。珀萊雅依然勢不可擋，在傳統電商平臺都取得了不錯的增長；韓束也依靠抖音的一系列營銷投放獲得了相當不錯的份額增長。

而我們從國家統計局的數據發現，2023年化妝品進口量是過去十年最低，側面反映了當前國貨護膚產品的市場環境較好，且國貨市場份額首次超過外資品牌，份額過半達到了50.2%；國貨品牌持續發光發熱，贏得了消費者的廣泛信賴。

說到護膚產品趨勢，成分肯定是最受關注的話題之一。我們也拆分了過去一年主流電商平臺上成分屬性的銷售表現。通過這個四象限圖可以看到，在護膚市場中，抗衰成分占據主導，像是玻色因、勝肽、膠原蛋白這些成分都是貢獻了大部分銷售額的主流成分。

其中，與22年相比，玻色因反超氨基酸位居成分銷售第一，也說明了抗衰成分的進一步主導；而具備修護舒緩、去黃抗氧功效的天然成分（食物、中草藥）增速顯著。其中新興成分重組膠原蛋白表現亮眼，憑借高增速高銷售躋身新巨頭成分。

在護膚“成分黨”盛行的當下，重組膠原蛋白市場正在迅速擴大。數據顯示，2022年我國重組膠原蛋白市場規模為185億元，占膠原蛋白市場規模的46.6%，同比增長71.3%；2017—2022年的年均復合增長率為65.3%，預計到2027年，我國重組膠原蛋白市場規模將達到1083億元，占膠原蛋白市場規模的62.3%，重組膠原蛋白市場2022—2027年復合增速有望超過40%。

重組膠原蛋白這個成分的功效也很多元，像是最基礎的保濕，修護再生功效也是最被廣泛熟知的，再加上消費者對于膠原蛋白的天然認知主要和“抗老”劃等號，因此抗老也是與重組膠原蛋白適配性最高的賽道，這兩年一些品牌和重組膠原蛋白復配開發的抗衰產品也為這個成分帶來了更多的關注度。在抗衰、美白、保濕、修護等領域，重組膠原蛋白能夠更好地滿足消費者多層次的需求。

當然，重組膠原蛋白市場聲音也比較兩極化，有專業消費者質疑大分子吸收性問題，認為它是智商稅；作為新興成分，重組膠原蛋白目前的技術成熟度和功效達成仍需時間開發，不管是消費者還是品牌方都需要謹慎看待。

總的來說，成分賽道中，抗老功效仍是當之無愧的主流，主打修護功效的成分和天然植物成分的潛力較高，也很值得關注。

除了銷售表現，我們也深入分析了電商平臺上的消費者評論。護膚行業的整體好評度還是比較高的。通過歸類話題，我們發現消費者的關注點主要集中在產品本身、價格和售后服務這三個關鍵維度。

在產品維度上，消費者對護膚產品的效果表示出較高的滿意度，尤其是保濕補水和膚感吸收性等方面的表現。護膚行業的產品力已經基本贏得了消費者的認可。然而，這在當前競爭激烈的護膚市場中只是基本要求。

同時，我們也注意到了一些消費者對某些產品有分量不足、使用時有刺激性的不滿，雖然這些聲音并不占主導，但仍應引起品牌方的關注和重視。此外，消費者也會通過對比產品質地和味道，在評論中提出對產品真偽的質疑，品牌方也需要加強渠道把控，重視假貨竄貨的情況。

而在客服服務方面，盡管自動化回復和AI機器人客服是品牌提高效率的必然選擇，但消費者在急需解決問題時，也會對這種缺乏個性化、毫無靈魂的機械式服務表現出不滿。希望未來借助ai的發展，品牌在線上響應客戶、解決問題的服務能夠更智能更迅速。

值得肯定的是，品牌方也在持續在傾聽消費者的聲音，并根據反饋進行了積極的調整。與22年護膚品類的消費者評論相比，消費者在價格促銷和發貨速度方面的好評有所提升，證明了品牌對于消費者意見的敏感性和快速響應能力。

我們期待隨著人工智能技術的不斷進步，未來的客戶服務能夠更加智能化和高效，更好地滿足消費者的需求。同時，品牌也會繼續維持對消費者反饋的敏銳洞察，不斷優化產品與服務，以適應不斷變化的市場環境。

我們也統計了社交媒體上對護膚的討論熱度，可以看出如今消費者的護膚心智趨向理性成熟，越來越多的消費者愿意去主動了解護膚知識，研究背后的護膚原理、如何科學護膚，解決相應皮膚問題。

從創作者類型和平臺分布變化來看，UGC和小紅書的占比提升，越來越多真實用戶（而不是品牌和KOL主導）會主動在社媒平臺分享護膚知識。

從行業熱度話題來看，護膚知識更加專業細分，有針對敏感肌可用的話題、探討成分安全有效等原料相關內容也獲得了廣泛關注。

社媒熱度分析就是最好反映消費者心態變化的來源。對于消費者來說，護膚既要追求有效的功效，更要保障安全舒適的護膚體驗。量膚定制，做好護膚功課已經成為消費者的護膚共識。

02 新品發現

回顧完整體行業表現后，我們應用了飛未自研的AI工具，解析識別了主流電商平臺和社媒平臺相關新品信息，總結了2023年護膚新品的銷售表現，得出了一些趨勢洞察。

新品作為各大護膚品牌的主要增長引擎，每年都受到行業的極大關注。從大盤來看，2023年線上主流電商平臺的新品銷售額100億，貢獻了4%的品類銷售，且絕大部分新品也會在大促期間沖一波銷售，整體的銷售走向也和護膚大盤一致。

平臺分布方面，新品發售的主戰場仍是天貓，超過50%的行業新品銷售額都在天貓，均價上除了品類的銷售排序略有不同，各平臺新品的均價差距并不明顯。

從品類來看，精華和乳液面霜、面膜是主流上新品類；其中精華上新數最多，這些精華新品大多也是來源于國貨集中發力的研發；并且努力也是有回報的，國貨精華的銷售額高于海外品牌，受到了消費者認可。

從上新功效來看，作為護膚的生意密碼，抗老緊致是整個護膚品類的主流需求，新品中上新數最多的功效也是抗老緊致，銷售額和銷量穩居第一。但具體拆解功效中的品牌來源，發現略有不同：抗老功效以國際品牌為主，而舒緩修護、美白提亮這些則是國貨更加擅長和重視的。由此可見，國貨和國際品牌的主打功效方向有所區別。當然，這也和品牌的研發能力以及長期的用戶心智密不可分。

進一步研究新品，我們也簡單把新品的類型分為了全新上市和老品升級兩種；全新上市的新品中，國貨占比更多，反映了當前國貨品牌對研發全新單品的重視，銷售表現方面，因為單價更便宜，國貨的新品銷量占到了7成，但銷售額和國際品牌并無差距。

而老品升級中，國際品牌相對更突出，得益于國際品牌擁有許多經典大單品，相對研發全新單品需要的時間和成本，國際品牌的經典單品升級會更容易獲得忠實消費者的持續追捧；但值得關注的是，國貨雖然在老品升級的上新數不及國際大牌，但相對來看銷售額差距較小，也說明了國貨當前也存在一批收獲消費者心智的老品，這些老品升級的產品也同樣深受市場青睞。

當然，從整體來看，雖然全新上市的新品數量多，但銷售表現還是老品升級的新品會更好，消費者已經培養了一定的老品信任度，更加依賴老品的功效，多數消費者對于全新的新品上市仍然是謹慎觀望的心態。

聚焦到頭部商品，不同于前面護膚行業頭部商品的百花齊放，新品的銷售榜單更加品類集中，更被消費者buy in的新品還是集中在乳液面霜、精華這些品類；且八成頭部新品都是源于老品升級的新品，消費者更信賴熟悉的大單品，也說明品牌的大單品心智深入人心；值得關注的是，抗衰功效仍然是新品獲得關注甚至是成功的秘訣，國貨的核心單品迭代也取得了不錯的成績，越來越多消費者信任國貨產品。

我們也分析了新品成分的銷售額和應用率，從新品的上市中窺探護膚行業成分的應用趨勢。其中應用率指的是成分被應用在多少個新品上。

通過矩陣圖分析，我們注意到多肽成分因其種類的多樣性和功效的全面性，在新品中展現出了高應用率和高銷售額，使其成為了品牌推廣新品時的首選熱門成分。與此同時，玻尿酸、B5、煙酰胺等常規的復合成分也頻繁地被用于新品之中，證明了它們在市場上的穩定需求。

相對而言，一些更為成熟的成分，新品上市的數量則相對較少。如玻色因和A醇類，以及之前提到的備受追捧的重組膠原蛋白。這一現象主要歸因于這些成分的開發門檻較高，目前主要是由行業內的領軍企業如巨子生物、歐萊雅等大品牌所掌握。對于其他品牌而言，在開發含有這些高門檻成分的新品時，必須對復合配方進行嚴格的考量和審慎的決策。

通過研究藥監局備案數據，我們發現23年的化妝品新原料備案明顯提速，同比增長64%。其中，國產原料備案更是翻番，國貨新品的騰飛離不開國產原料備案的顯著提升，我們也經常從各大新聞和資訊中了解到許多本土品牌正加大投入研究更多新原料、新提取技術，國貨們正加速突破原料“卡脖子”局面。

與此同時，從類型變化上，植物原料及生物技術原料成為新趨勢，不僅貼合了消費者對親膚、友好的追求，也更符合宏觀的可持續發展戰略。

在對2023年護膚新品進行深入分析后，我們總結出了七大趨勢，這些趨勢不僅反映了新品的共性特征，更為我們揭示了行業的未來發展方向。

1. 國貨品牌的崛起：國產品牌正以強勁的勢頭在護膚市場中占據一席之地，通過創新和提升產品質量，贏得了消費者的青睞。
2. 大單品戰略：品牌專注于打造明星產品，以實現市場的突破和業務的增長，這些大單品往往成為品牌的標志性產品，引領市場潮流。
3. 功效與成分方面：新品通過將不同功效的成分復配形成多種配方體系，使產品從單一的功效發展為集抗老+修護+保濕等熱門功效組合體，趨向全面；自研專利成分成為品牌新品營銷的新宣傳點，一方面借助科技打造品牌專業形象，提前占領消費者心智，另一方面有助于品牌提高盈利，實現生意增長。讓護膚產品能夠提供更全面和科學的護膚效果，滿足消費者對高效護膚的追求。
4. 全面適用性：新品致力于滿足不同人群的護膚需求，人群定位走向全民化，無論是年齡、膚質還是性別，都能找到適合自己的護膚方案。
5. 精準護膚場景：新品應用場景越來越細化，從抗老、美白等大方向的宣傳變化為特殊的場景應用，如熬夜救急、醫美修復、曬后褪紅，產品針對不同的護膚場景進行設計，如早晚護膚、季節性護膚等，精準滿足消費者的個性化需求。
6. 體現多元理念的包裝設計：新品包裝也越來越關注消費者的個性化需求，既有跨界聯名提升產品視覺效果，吸引更多年輕消費者的目光，而消費者對環保議題和可持續發展的關注也讓可替換裝成為新品升級的新方向。

03 增長力模型解讀

通過前面的分析，不難發現護膚市場愈發成熟理性帶來了“內卷“。消費者要求提升，行業競爭也進一步加劇，而2023年隨著市場開放，化妝品生意也再攀高峰，對于品牌們來說充滿了挑戰與機遇。

那么什么樣的品牌具備持續增長的潛質？Flywheel飛未針對行業品牌在2023年的表現，從營銷力、市場力、品牌力三個維度綜合復盤，提出增長力APR模型。

首先我們來解讀一下模型的各個指標：

營銷力：主要評估的是品牌在小紅書、抖音等社媒平臺上的營銷表現。熱力總值主要是計算品牌在各大社媒平臺的討論量和互動量，代表了品牌的認知度和影響力；而剔除KOL、名人明星等用戶產生的泡沫熱度，我們會計算UGC真實用戶產生的熱度，并標記為自然熱力值，來了解品牌能吸引到的真實用戶有多少；TA滲透力則是與美妝人群所占比例相關，對于品牌來說，這個指標能夠更好的評判品牌用戶的粘性和相關性，TA滲透力的背后代表了品牌的目標用戶有多少，這也是衡量品牌生意轉化的重要指標；最后是TA破圈力，和新增用戶相關，更多是衡量品牌觸達的影響力，與熱力總值的意義相似。

市場力：則是衡量品牌在電商平臺的銷售表現。銷售力及黑馬力都很好理解，分別是通過銷售額及市場份額增長來計算。未來力則是通過飛未的自研模型來預測品牌的未來銷售增長潛力，評判該品牌到底是曇花一現還是潛力無限。

品牌力：則是消費者對于該品牌以及提供產品的反饋，主要通過分析電商平臺的消費者評論來衡量。喜愛力是消費者對該品牌的好評度，引新力是首次購買的用戶比例，凈推薦力代表的是品牌忠誠用戶的比例，這個也是我們認為品牌能夠長久健康發展應該關注的維度。

從增長力總榜單來看，知名品牌為主，護膚行業的品牌忠誠度還是相對較強。值得關注的是，和去年相比，我們發現有更多國貨品牌上榜，TOP20中從7個增加到了11個，占據半壁江山，國貨的整體增長力在2023年也得到了較大的提升。

拆解到各個維度，從市場力榜單來看，與整體榜單相比，新上榜品牌更多，有12個都標星，代表了都是2023年新上榜的品牌，說明市場力的競爭尤為激烈，生意份額的分布發生了較大的變化。國貨開始占據市場力榜單的前列，比如谷雨、卡姿蘭、韓束、可復美等等。

接下來我們就來詳細分析一下兩個新晉市場力榜單的國貨品牌——韓束和可復美，這兩個品牌在2023年采取了什么策略，從而獲得了顯著的生意增長。

從整體銷售表現來看，可復美專注于面部護膚市場，品類方面也較為豐富，幾乎涵蓋了護膚的主要品類。但從品類分布來看，面部精華的銷售斷層領先，貢獻7成銷售額，同比增長432%，在這種銷售體量的前提下是一個相對不錯的增長。

銷售趨勢上，各種行業大促節點也成為推動品牌生意增長的主要引擎，可復美也很好地把握住了促銷的機會，加碼不少頭部主播提高其品牌知名度。

平臺方面，22年可復美先從抖音開始重點運營，銷售額占比8成，是主力戰場，但從23年開始加碼其他平臺，其中天貓的銷量占比已接近抖音，開始呈現雙平臺并行發展的局面。

22年的銷售趨勢相對平穩，但由于平臺特性所以暫時沒有明顯的大促銷售高峰；但23年隨著平臺活動和雙平臺并行布局的情況，呈現出大促爆發的銷售趨勢，且品牌逐漸形成了平銷期以抖音為主，大促期以天貓為主的格局。

核心品類面部精華的銷售表現與品牌整體十分相似，其中價格帶方面集中在300元，屬于中高端價格帶，國貨的定位也逐漸走高，消費者也會通過大促活動進行囤貨，體現了既要好功效、好產品，又要高性價比的消費需求。

當然，除了面部精華，可復美整體護膚的產品矩陣還是比較完善的，主要借助醫療背景，與護膚專業機構合作，種草醫美人群；將產品矩陣全面覆蓋護膚常見功效，并通過專利成分重組膠原蛋白、人參皂苷來建立品牌護城河，各種功效拓展對應適用人群更廣泛，也為品牌未來拓寬用戶群體和生意增長打下基礎。

總體來說，可復美的成功主要是適配消費需求的產品功效和專業的醫療背景，讓其產品力成為銷售增長的引擎。

關于可復美更詳細的拆解報告及下載，可以關注Flywheel飛未此前發布的《行業洞察 | 靠重組膠原蛋白打出一片天，可復美是怎么做到的？》。

而韓束作為老牌國貨，過往產品線布局十分全面，但目前主要聚居在面部護膚品類，且重點開發護膚套裝，增長顯著，2023年為品牌貢獻近8成的銷售占比，同比增長高達362%，品牌全年更是完成了40億的銷售。在如此亮眼的銷售成績背后，韓束到底做對了什么？

從平臺來看，韓束之前三平臺均衡發展，但從2023年開始重點布局抖音，在618大促成績斐然，品牌心智增強后，帶動雙11大促在多平臺全面爆發，可以說品牌在抖音的投放策略成功了，種草轉化顯著。

核心品類套裝的銷售表現也與品牌幾乎一致，抖音作為主要渠道，同比增長接近700%，十分驚人。在價格帶方面，因為套裝內產品豐富，涉及較多，品牌一方面會通過靈活搭配來橫跨各類價格帶，一方面也在618大促打響知名度后進一步提高單價，做高品牌價值。

當然，哪個套裝賣得好是我們更關心的問題。我們拆解了品牌的各類套裝，發現紅蠻腰系列斷層領先，貢獻了超七成的銷售額，該套裝主打煥亮抗皺的功效，相對來說價格帶也處于該品牌的中高端線；但同價格帶的套裝競爭激烈，韓束的套裝到底靠什么出圈？

通過研究店播矩陣，我們發現韓束建立了相當完整且細分的店播矩陣，通過建立單個產品線乃至單個產品店播賬號，密集直播，不放過任何一個可能成交的機會，通過密集鋪排矩陣與目標群體深入溝通產品細節，提高轉化率。韓束旗艦店在抖音直播間的銷售額穩居榜首，自播模式有效鞏固了其主要市場份額。這種自播策略對于品牌而言，不僅難得，而且有利于其健康發展。抖音作為韓束種草轉化的主要平臺，已成為其業務增長的關鍵驅動力。

但除此之外，韓束的營銷策略也值得關注。在主陣地抖音，韓束做了短劇投放試水，并取得了不菲的成績。Q1上線了短劇試水，并在7-8月七夕季進行重點營銷，且短劇營銷也踩中了女性消費者悅己、追求強烈情感刺激的需求，平臺也對這類優質內容給予了大量流量扶持，為韓束的定制短劇大爆提供了基礎。

針對不同平臺，韓束也有不同的營銷策略重點：

針對抖音，韓束了解抖音平臺的深度玩法，積極參與抖音的平臺活動，并在定制短劇中提及對應產品和品牌，提高曝光；熱門關鍵詞多為定制短劇劇情，涵蓋女性日常生活，直擊目標人群興趣，以提高品牌的曝光度和產品心智。

針對其他社媒平臺，韓束則更注重宣傳產品的功效和相關營銷話題，主要利用平臺推流吸引更多潛在客戶。

抖音營銷策略實現雙管齊下，定制短劇引流，深耕女性種草，提高品牌影響力；種草達人則橫跨多個相關興趣領域，實現圈層擴大，吸引潛在目標人群。

在這樣的差異化但精細的營銷策略下，韓束的營銷效果顯著，抖音和微博熱度較高，品牌影響力得到了廣泛傳播；而小紅書和B站則主打分享體驗，有效傳遞產品心智，幫助品牌吸引了更多潛在用戶。

隨著經濟復蘇，整體行業也從低谷中恢復，消費者仍然愿意花錢享受好的護膚成效，品牌也需要多下功夫鉆研好的成分，開發好的產品。

正如國貨們投入研發帶來的好產品，收獲了大量的消費者的喜愛，國貨新品表現亮眼；而回看增長力模型中發現的兩個國貨品牌的成功之路，都有相似和可取之處：都借助了核心品類帶飛品牌整體發展，渠道上都鎖定抖音作為種草陣地，為他們累積了不錯的用戶心智，后期成功拓展至全平臺發展；借助大促爆發節點，和達人、機構的合作，提高品牌銷售的轉化；不管是依靠產品力的復購，還是短劇投放的流量轉化，國貨的成功背后都離不開與時俱進的品牌策略。

只有時刻擁抱變化，有靈活應對的策略，才能持續煥發生機。