做廣告，不是在搞文藝創作。

在數字營銷時代，廣告人不得不面對的問題就是：創意已死，甲方要的是效果。

倒不是說創意完全會被淘汰，而是在廣告行業，內容創意帶來的營銷價值遠沒有你想象的大。

搞文藝創作的人，可以去內容產業分蛋糕，完全沒必要在廣告業卷。

因為這里和民工行業差不多，賺的都是辛苦錢。

原因是我們都逃不開下面這三座“大山”：

第一座：看山是山的「流量大山」

以前做廣告多容易啊，因為一臺電視、一個內容重復播放，就可以撬動一代人的腰包。

而且這個重復播放的內容，可以是電視購物的錄播視頻，也可以是品牌創意TVC。

20年前的電視購物好比如今的直播帶貨

20年前的群星IP品牌廣告

但現在已經變天。

在人群標簽分流、信息繭房的當下，我們已經很難看到誰真的做出什么刷屏案例。

非要說有，大概率也是小圈子里的人在自嗨。成就的不是廣告主，而是廣告公司自己。

即便那一小撮有影響力的大V、中V、素人和他們生產的短視頻，也只能打動這個世界上的某一部分群體。

也就是我們常說的“媒介碎片化、粉塵化”的現實。

每個人的注意力都極其有限。

與其說記住內容，倒不如說我們會因為看過這N個內容，去記住這個人、人設或賬號。

過去媒體常說“內容為王”或“渠道為王”，現在連這些說法也都“摘下了王冠”。

為什么呢？比如你肯定見過這些現象：

1、一個博主哪怕講的內容特別好、特別干貨，但就是沒有多少播放量；

2、有些號發的內容真的毫無意義，但仍然有很多轉贊評，典型如“貓meme”；

3、 多個矩陣推的是同一個品牌/IP混剪的內容，目標是為了讓這個品牌/IP變得值錢，而不是讓某個賬號變得值錢；

4、知名女企業家放個屁都能上熱搜，再被各種大小V蹭話題、推高熱度等等。

發現沒有？

內容與渠道的意義，不在于內容與渠道自己能不能產生變現價值，而在于兩者聯合起來是為了什么目的在傳播。

內容或渠道，某種程度上已經讓位給“人”。

所以，倒不如說現在是“算法為王”、“人設/IP為王”的天下。

甚至TA都可以不是人，是一只貓、一口大鍋、一只脖套或一套外賣員服裝……什么都行。

于是乎，人設的流量就代表了內容質量本身。

流量密碼也開始變得和玄學一樣不可預測。

現實經驗并不能拿來驗證任何流量邏輯，甚至還會出現“反邏輯”和“反直覺”的現象：

比如，我之前也佛系更新過視頻號，主要發live音樂搬運視頻，也不投流，結果點贊和轉發最多的竟然是兩個古典音樂的搬運視頻。

但正常邏輯應該是什么？——流行音樂愛好者肯定比古典音樂的更多啊，流行音樂的傳播不是應該比古典音樂更廣泛嗎？

更有意思的是，當我分析賬號粉絲的年齡層時，在公眾號和視頻號這個場子里，比我年紀大的人反而更多。

這證明微信生態其實是被中老年人統治的世界。

很多廣告人的困境在于：明明自己非常擅長創造內容和符號，但不代表觀眾就一定捧場、客戶就一定買賬。

又或者，自己擅長的內容，未必就能在這個場子里完全發揮價值。

因此，用“人貨場”的邏輯來看：“貨”是什么已經不重要了，什么樣的“人”愿意給你付費最重要。首先你得能找到這幫人，他們在什么“場”，你就去什么“場”。

這樣你成功的幾率才可能會高那么一丟丟。

也難怪MCN公司們的成功秘訣是：我們只篩選，不孵化。言下之意，就是“等你先火了，我們再來賦能（接盤）”。

畢竟，能成為網紅的人，是因為他成為了網紅。

網紅的方法論不一定都有“效”，但對制造網紅方法論的人一定有“利”。

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