新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 憶仟

終于，Spotify開評(píng)論了。

7月9日，Spotify宣布播客新增評(píng)論區(qū)，旋即引發(fā)了熱議，有媒體認(rèn)為，“Spotify不再只是一個(gè)流媒體應(yīng)用，它成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。”有媒體推測(cè)，Spotify未來或許會(huì)將評(píng)論區(qū)擴(kuò)大到歌曲播放頁。

Spotify近年來嘗試過社交化功能，包括藝術(shù)家的故事功能和用戶的協(xié)作播放列表。頗受歡迎的年度盤點(diǎn)Wrapped，也被視為是Spotify在社交工具上的成功嘗試。但開評(píng)論仍然是Spotify在社交化道路上邁出的最大一步，以至于招致了一些非議。

有媒體勸Spotify懸崖勒馬，有網(wǎng)友則讓Spotify“學(xué)點(diǎn)好的”。然而，就當(dāng)下的媒介環(huán)境而言，開評(píng)論對(duì)于Spotify或許是不得不做的事情。

Spotify有了評(píng)論區(qū)

7月9日，Spotify發(fā)布了一個(gè)新功能：評(píng)論區(qū)。

對(duì)于國內(nèi)音樂平臺(tái)的用戶來說，評(píng)論區(qū)再常見不過了，但對(duì)于Spotify來說，這還確實(shí)是破天荒的新功能。

國外的音樂APP，比如行業(yè)領(lǐng)先的Spotify和Apple Music都沒有評(píng)論區(qū)，YouTube Music倒是有評(píng)論區(qū)，但這沿用自視頻版。Spotify新設(shè)的評(píng)論區(qū)，也并沒有放在音樂播放頁面，而是播客播放頁面。

對(duì)此，Spotify的說法是，“播客歷來是一種單向格式，雖然我們已經(jīng)提供了投票和問答等其他互動(dòng)功能一段時(shí)間了，但人們告訴我們他們希望有更多直接聯(lián)系的方式。”

為什么要在播客上加評(píng)論區(qū)？

Spotify的官方公告里還引用了《如何征服世界》的創(chuàng)作者本·威爾遜的說法：“Spotify上的評(píng)論為我提供了寶貴的反饋，這讓制作我的播客更加有價(jià)值，并允許我與聽眾建立更強(qiáng)的聯(lián)系。”

Spotify的播客產(chǎn)品副總瑪雅·普羅霍夫妮克（Maya Prohovnik）進(jìn)一步解釋說：“我們發(fā)現(xiàn)，與節(jié)目互動(dòng)的聽眾在30天內(nèi)再次回到該節(jié)目的可能性是其他人的四倍。他們平均每月聽的時(shí)間也是不互動(dòng)的人的兩倍。”

增強(qiáng)內(nèi)容與聽眾之間的粘性，正是評(píng)論區(qū)的重要價(jià)值之一，只不過，Spotify過去從來不把自己視為社交平臺(tái)，如今隨著媒介發(fā)展趨勢(shì)和Spotify內(nèi)容屬性的變化，Spotify也在嘗試做一些改變。

評(píng)論區(qū)的功能目前只是針對(duì)播客推出，但有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，相對(duì)而言，在播客上先加評(píng)論區(qū)是更加順理成章的嘗試，如果效果好，Spotify可能會(huì)把評(píng)論區(qū)擴(kuò)大到音樂上。

只是，也有業(yè)內(nèi)人士提醒Spotify，對(duì)于播客來說，評(píng)論區(qū)或許有意義的，但把這個(gè)放在歌手的頁面上，就創(chuàng)造了一個(gè)粉絲們互相攻擊的戰(zhàn)場(chǎng)，Spotify可能會(huì)因此失控。

讓人又愛又恨的“評(píng)論區(qū)”

與國內(nèi)音樂平臺(tái)不同，國外的音樂平臺(tái)普遍沒有評(píng)論區(qū)，這也成了一些國內(nèi)用戶喜歡Spotify或Apple Music的原因。

一個(gè)干凈的播放頁面是一個(gè)安全的空間，可以自在地發(fā)現(xiàn)和聽音樂，而不用擔(dān)心有人從虛無中對(duì)你大喊大叫。這種體驗(yàn)可能是Spotify最被低估但最重要的部分之一，也是它如此成功的原因，它本質(zhì)上是一個(gè)全正面、無負(fù)面的體驗(yàn)。

因此，對(duì)于Spotify開評(píng)論區(qū)這件事，一些網(wǎng)友表示反感，有網(wǎng)友評(píng)論“不喜歡聽歌APP有評(píng)論”，還有網(wǎng)友讓Spotify“學(xué)點(diǎn)好的”。

在國外，音樂APP用戶對(duì)“評(píng)論區(qū)”普遍持反對(duì)的態(tài)度，理由通常都是擔(dān)心音樂評(píng)論區(qū)會(huì)變成像視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)那樣烏煙瘴氣。

科技媒體《連線》（Wired）更是勸Spotify“打住，不要嘗試成為社交媒體APP”。在《連線》看來，“Spotify已經(jīng)通過其受歡迎的Wrapped功能證明了它可以開發(fā)成功的、獨(dú)特的半社交功能，而不需要引入評(píng)論可能帶來的混亂。”

對(duì)于可能引發(fā)的混亂，Spotify的解決方案是由創(chuàng)作者自行審核評(píng)論，美其名曰把控制權(quán)交給創(chuàng)作者，但有的創(chuàng)作者并不買賬，并表示不打算開評(píng)論，因?yàn)樗麄儞?dān)心增加工作量。

評(píng)論可能帶來混亂，也可能帶來更多的連接。

音樂營銷專家哈利·海耶斯（Harry Hayes）就認(rèn)為，人們想要表達(dá)，想要參與進(jìn)來，想要跟自己喜歡的藝術(shù)家交流，想要引發(fā)情感上的聯(lián)系，“如果有評(píng)論區(qū)，Spotify可以成為音樂社區(qū)發(fā)展和繁榮的地方。”

從國內(nèi)音樂APP的發(fā)展看，網(wǎng)友評(píng)論也給音樂傳播創(chuàng)造了一些新的可能性，一條有趣的評(píng)論同樣可以引發(fā)無數(shù)人的共鳴，并因此給作品帶來新的認(rèn)知維度和營銷手段。

問題是，在短視頻社交熱火朝天的當(dāng)下，社交屬性相對(duì)弱勢(shì)的流媒體平臺(tái)也必須正視媒介環(huán)境的變化。Obscurify的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師尼爾馬爾·帕特爾（Nirmal Patel）直言，在社交這件事上，“音樂流媒體服務(wù)沒有TikTok做得好，TikTok分享音樂太容易了。”

要知道，TikTok已經(jīng)不僅僅是短視頻平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)的音樂產(chǎn)業(yè)布局從流媒體到版權(quán)投資，無處不在，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了TikTok式社交的Z世代年輕人來說，Spotify正在變成一種新的“古董”。

音樂的盡頭是社交

早前，新觀的一篇文章《歌曲沒必要超過2分30秒》引發(fā)了熱議，從00后音樂人們對(duì)待音樂的觀念來看，音樂的社交屬性前所未有的重要。

如果你覺得當(dāng)下的流行歌難聽，可能是因?yàn)椋魳凡辉僦皇恰白髌贰保彩恰吧缃凰夭摹被颉吧缃回泿拧保缃黄脚_(tái)給音樂帶來了更多的流動(dòng)性，年輕人們享受其中，甚至有人說，音樂是Z世代的社交媒體。

最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，45%的18-24歲年輕人使用TikTok這樣的社交媒體來發(fā)現(xiàn)音樂，而在TikTok上，音樂只有具有足夠多的社交基因，才有可能傳播開來并被年輕人們Get到，年輕人們?cè)谏缃幻浇樯戏窒碜髌罚嗍菫榱宋悾亲非蠊缠Q。

將“社交決策”帶入創(chuàng)作的例子屢見不鮮，JVKE根據(jù)網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)的反饋創(chuàng)作了歌曲《Upside Down》，GAYLE通過與粉絲互動(dòng)和閱讀他們的評(píng)論，獲得了創(chuàng)作靈感，創(chuàng)作了《abcdefu》，這些自帶社交基因的歌曲，無一例外都獲得了成功。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平臺(tái)Collabstr發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2023年9月到2024年5月，TikTok熱門歌曲在Billboard Hot100排行榜上的份額不斷攀升，目前穩(wěn)定維持在約18%的水平，這對(duì)于像Spotify這樣的流媒體平臺(tái)來說，是一種無形的壓力。

Spotify不僅需要年輕聽眾，也需要年輕創(chuàng)作者和更多的流動(dòng)性。增加“評(píng)論區(qū)”或許可以視為Spotify適應(yīng)TikTok時(shí)代的一種方式。Spotify也提到，“評(píng)論區(qū)”是為新一代創(chuàng)作者提供的，他們更需要這樣一個(gè)新功能。

無論Spotify是否將“評(píng)論區(qū)”添加到歌曲播放頁上，都不會(huì)改變這樣一個(gè)趨勢(shì)，未來的音樂會(huì)更加社交化。

過去半個(gè)世紀(jì)來，音樂的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從過去圍繞傳統(tǒng)媒體建構(gòu)，轉(zhuǎn)變成圍繞以“人”為中心的社交網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，社會(huì)化傳播也已經(jīng)被證明在放大聲量上比傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)都更加有效。這帶動(dòng)了音樂作品的社交化，也帶動(dòng)了音樂APP的社交化，“人”在音樂傳播網(wǎng)絡(luò)中的作用也變得越來越重要。

搖滾傳奇大衛(wèi)·拜恩（David Byrne）曾說，音樂的價(jià)值體現(xiàn)在社會(huì)化中。所謂“社交屬性”就是人的屬性，人是社會(huì)動(dòng)物，天然需要社交，而音樂是人類社交本能的一種延伸，從誕生伊始就扮演著重要的社交角色。

音樂從作品、產(chǎn)品、商品變成“社交素材”，或許可以視為音樂社會(huì)性的回歸，尤其是在AI不斷入侵的大背景下，未來的創(chuàng)作者只有為自己的音樂賦予更多的社交屬性才有可能有效連接聽眾群，而不至于迷失在排山倒海的AI音樂中。

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