一、價(jià)格雪崩背后的銷量慘案

2025年4月，路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版在中國(guó)市場(chǎng)僅售出663臺(tái)，不足同門衛(wèi)士銷量的一半，更被寶馬X5（月銷破萬(wàn)）甩開(kāi)15倍差距。更諷刺的是，其終端價(jià)從96.8萬(wàn)暴跌至72萬(wàn)，降幅高達(dá)25%，甚至出現(xiàn)“27萬(wàn)買V6攬運(yùn)”的傳聞，卻依然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

行業(yè)對(duì)比更顯殘酷：

路虎品牌整體崩塌：2025年1月銷量?jī)H1192輛，同比暴跌52.8%，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)高達(dá)2.55（行業(yè)警戒線為1.5）；

競(jìng)品逆勢(shì)增長(zhǎng)：奔馳GLC同期月銷超1.5萬(wàn)輛，理想L9以“冰箱彩電大沙發(fā)”月均交付破萬(wàn)。

二、三重絞殺：品牌、產(chǎn)品、技術(shù)的全面潰敗

1. 品牌價(jià)值斷崖，淪為“模糊中間派”

高端失守：攬勝加價(jià)30萬(wàn)仍一車難求，衛(wèi)士二手保值率超70%，但攬運(yùn)既無(wú)攬勝的“頂級(jí)牌面”，又缺衛(wèi)士的“硬核”標(biāo)簽；

中端崩塌：發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版打五折至19.98萬(wàn)，與本田CR-V肉搏，一位攬勝車主直言：“現(xiàn)在連小區(qū)保安都問(wèn)我是不是跑網(wǎng)約車”。

2. 產(chǎn)品力“高仿旗艦”反露怯

設(shè)計(jì)妥協(xié)：前臉神似攬勝卻縮水鍍鉻飾條，大燈配置“擠牙膏”（低配僅LED，頂配才給數(shù)字大燈）；

性能短板：3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)低速頓挫明顯，實(shí)測(cè)零百加速慢于寶馬X5 40Li；V8版市區(qū)油耗輕松破11L，被網(wǎng)友調(diào)侃為“中石化戰(zhàn)略合作伙伴”；

配置博弈：全系空氣懸架+英國(guó)之寶音響看似厚道，但低配閹割全速自適應(yīng)巡航，后排雙屏需加價(jià)3萬(wàn)選裝。

3. 電動(dòng)化掉隊(duì)，技術(shù)代差十年

純電布局滯后：首款純電路虎2026年上市，落后BBA三年；現(xiàn)有插混車型（如攬勝P400e）定價(jià)150萬(wàn)+，性價(jià)比被理想L9碾壓；

智能化短板：車機(jī)卡頓頻遭投訴，6月爆發(fā)導(dǎo)航集體失靈事件，而同級(jí)蔚來(lái)ES8已搭載激光雷達(dá)+Orin芯片。

三、消費(fèi)邏輯變革：從“LOGO崇拜”到“技術(shù)信仰”

J.D. Power調(diào)研顯示，新生代消費(fèi)者選購(gòu)豪車的核心考量已變?yōu)椋?/p>

1. 技術(shù)創(chuàng)新（如激光雷達(dá)數(shù)量、芯片算力）

2. 使用成本（電耗/保養(yǎng)費(fèi)用）

3. 場(chǎng)景適配性（露營(yíng)供電、智能座艙）

這解釋了為何80萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)被三重分流：

保時(shí)捷卡宴靠品牌光環(huán)收割高端客群；

寶馬X5以3105mm軸距+低故障率吸引家庭用戶；

理想L9憑“移動(dòng)客廳”概念卷走科技派買家。

四、路虎的生死轉(zhuǎn)型：合資求生與渠道崩塌

戰(zhàn)略調(diào)整

品牌重塑：將攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)拆分為獨(dú)立品牌，試圖復(fù)制保時(shí)捷成功路徑；

電動(dòng)化合資：授權(quán)奇瑞使用“神行者”品牌，基于T1X平臺(tái)開(kāi)發(fā)平價(jià)電動(dòng)車，卻被質(zhì)疑“用20萬(wàn)平臺(tái)造50萬(wàn)豪車”。

渠道危機(jī)

2024年超30%經(jīng)銷商退網(wǎng)，幸存門店靠維修保養(yǎng)茍活——換空氣懸架1.6萬(wàn)、小保養(yǎng)3000元的“天價(jià)售后”，勸退最后一波潛在客戶。

打折救不了路虎

當(dāng)三叉星徽（奔馳）在新能源浪潮中加速轉(zhuǎn)型，捷豹路虎的電動(dòng)化布局仍停留在PPT階段。一位行業(yè)分析師直言：

路虎的困境，是所有依賴燃油情懷豪車的集體縮影——當(dāng)‘越野性能’被仰望U8的‘原地掉頭’技術(shù)碾壓，當(dāng)‘英倫奢華’被理想L9的冰箱沙發(fā)取代，降價(jià)不過(guò)是延緩死亡的麻醉劑。”

據(jù)內(nèi)部消息，捷豹路虎常熟工廠將于18個(gè)月內(nèi)停產(chǎn)燃油車，全力押注電動(dòng)品牌“神行者”。這場(chǎng)豪賭若敗，攬運(yùn)的今天，或成整個(gè)路虎品牌的明天。

市場(chǎng)從不說(shuō)謊，消費(fèi)者的選擇就是最殘酷的判詞。