2024年夏天，伊利以中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴的身份再次亮相奧運(yùn)賽場(chǎng)。

從當(dāng)初內(nèi)部飽受爭(zhēng)議的“要不要服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)”，到而今攜手相伴20載，伊利的奧運(yùn)故事堪稱一段佳話。

奧運(yùn)老友

2005年，北京奧組委正為三年后舉辦的奧運(yùn)會(huì)尋找乳制品合作伙伴，全球頂級(jí)體育盛會(huì)歷來是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也是企業(yè)塑造品牌形象、助力國(guó)際化發(fā)展的良好機(jī)遇。

然而高曝光量也意味著更大的責(zé)任與挑戰(zhàn)，彼時(shí)伊利營(yíng)收規(guī)模尚未突破百億，公司內(nèi)部不少聲音認(rèn)為，服務(wù)奧運(yùn)難度大、風(fēng)險(xiǎn)高、且不具備發(fā)展?jié)摿ΑＷ罱K，董事長(zhǎng)潘剛力排眾議，本著“不能讓外國(guó)運(yùn)動(dòng)員背著牛奶來中國(guó)”的使命感他主動(dòng)請(qǐng)纓，多次奔赴北京，向組委會(huì)介紹伊利公司及產(chǎn)品能力，潘剛的誠(chéng)意和伊利的實(shí)力最終打動(dòng)了組委會(huì)，伊利成為中國(guó)首家且唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為北京奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。

接下“軍令狀”后伊利用了三年時(shí)間對(duì)質(zhì)量管理體系、供應(yīng)鏈管理能力等方面進(jìn)行升級(jí)。2008年的北京，伊利讓來自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的18000名運(yùn)動(dòng)員、教練員及隨隊(duì)人員們喝上了源自中國(guó)的牛奶。

有了北京奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)后，此后倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、北京冬奧會(huì)等，伊利從未缺席。

和頂級(jí)賽事的合作讓伊利在產(chǎn)品端碰撞出不少火花。爆款冷飲“火炬冰淇淋”便是受到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上的火炬造型啟發(fā)。2020年印有“雪容融”和“冰墩墩”形象的兒童營(yíng)養(yǎng)奶酪棒奧運(yùn)限定版，一經(jīng)推出便深受小朋友喜愛。

乘東風(fēng)滿全球

乘著國(guó)際賽事的東風(fēng)，伊利快速擴(kuò)大了品牌知名度并打開國(guó)際市場(chǎng)。

當(dāng)前伊利已在全球擁有15個(gè)研發(fā)創(chuàng)新中心、81個(gè)生產(chǎn)基地，合作伙伴總計(jì)2000多家，遍及六大洲、分布39個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品銷往60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2023年，伊利海外業(yè)務(wù)收入較上年增長(zhǎng)10.08%。

一片數(shù)字矩陣的背后，是伊利歷時(shí)18年的探索與努力。

早在2006年，伊利便將國(guó)際化作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略。8年后，伊利首個(gè)海外運(yùn)營(yíng)實(shí)體——新西蘭大洋洲乳業(yè)生產(chǎn)基地投入運(yùn)營(yíng)，相較業(yè)務(wù)端的本土化，跨文化管理對(duì)于伊利提出的挑戰(zhàn)更大。這不僅是語(yǔ)言差異，更是不同文化、習(xí)俗、宗教、法律、生活習(xí)慣上的碰撞。為了促進(jìn)溝通，伊利結(jié)合實(shí)際情況設(shè)計(jì)了跨文化課程，讓員工盡可能的了解新西蘭文化和當(dāng)?shù)厝说乃季S、溝通方式，由于中國(guó)和新西蘭四個(gè)小時(shí)的時(shí)差，伊利總部與新西蘭當(dāng)?shù)貑T工共享工作日歷，總部決定將所有跨境會(huì)議安排在北京時(shí)間的上午（新西蘭時(shí)間的下午），以便兼顧雙方時(shí)間。一系列措施讓新西蘭員工感到了尊重與理解，也加深了對(duì)中國(guó)總部的信任與支持。

因地制宜的本土化策略，是伊利的出海經(jīng)驗(yàn)之一。目前伊利海外分子公司除少數(shù)核心崗位由總部派駐中方人員擔(dān)任外，其余崗位均為收購(gòu)前人員留用或本地招聘，本地員工整體占比超過90%。

在海外銷售產(chǎn)品，沿用國(guó)內(nèi)品牌還是在當(dāng)?shù)匦陆ㄗ悠放疲瞧髽I(yè)國(guó)際化面臨的一大選擇題。相較“伊利”品牌在國(guó)內(nèi)的耳熟能詳，其在海外消費(fèi)者群體中的影響仍然有限，因地制宜或是最佳答案。

2018年，伊利通過并購(gòu)泰國(guó)本土最大的冰淇淋企業(yè)Chomthana進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，該公司旗下?lián)碛挟?dāng)?shù)刂苛芷放艭remo，雖具備一定知名度，但市場(chǎng)定位低、品牌形象老化、城市渠道覆蓋較低等問題突出。伊利接手后，首先將Cremo重新定位為面向19—30歲青年人群、富有活力的品牌，瞄準(zhǔn)該定位，簽約了泰國(guó)本地知名明星作為代言人，并打出了升級(jí)包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、拓寬渠道賣場(chǎng)等一套組合拳。經(jīng)過一系列調(diào)整，Cremo不僅逆轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，還憑借細(xì)分市場(chǎng)增速第一直接帶動(dòng)了伊利泰國(guó)子公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，進(jìn)入泰國(guó)冰淇淋市場(chǎng)前三。

“2023年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利連續(xù)十年蟬聯(lián)亞洲第一，也是五強(qiáng)陣營(yíng)中唯一一家上榜的中國(guó)乳企。

秉持“全球化思維、本土化經(jīng)營(yíng)”的運(yùn)作方式，未來隨著伊利不斷深化亞洲、歐洲、大洋洲、美洲的布局，越來越多的市場(chǎng)將感受到中國(guó)乳品的魅力。

（文中圖片均來自受訪方）

記者 水芙蓉

編輯孫婉秋