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文：Web3天空之城 · 城主

這個長達4小時的播客內容來自油管Acquired，全面講述了愛馬仕這個近200年傳奇企業的故事。向原播客兩位小哥致敬，有條件的同學可以去支持。

對于關心愛馬仕Hermes的同學，本城吐血整理校對共六萬字的內容有你想了解的一切。和大家分享。

B站傳送：【中英精校】愛馬仕Hermes的故事@Acquired 4小時播客-嗶哩嗶哩】

https://b23.tv/TQp7gF2

-前言-

在奢侈品世界中，愛馬仕是一個獨樹一幟的存在。它的故事始于1837年的巴黎，當時作為一家專門為貴族制作馬具的小作坊，如今已發展成為全球最具聲望的奢侈品牌之一。在這個訪談中回顧了愛馬仕從起步到如今2000億美元市值的傳奇歷程，探討了其在保持傳統工藝的同時，如何在現代奢侈品市場中持續創新并保持獨立。訪談不僅展現了愛馬仕家族的代際傳承，還深入探討了品牌如何通過獨特的產品和工藝在競爭激烈的奢侈品市場中站穩腳跟。

起源與工藝的傳承

愛馬仕的故事始于1837年的巴黎，當時蒂埃里·愛馬仕（Thierry Hermes）在巴黎第九區Rue Basse-du-Rampart開設了一家專門為貴族制作馬車馬具的小作坊。蒂埃里出生于德國杜塞爾多夫附近的克雷菲爾德鎮，他的父母都是工匠，家族背景為他打下了扎實的手工藝基礎。在經歷了拿破侖戰爭的悲劇后，他成為了家族中最后的幸存者，并決定投身于工匠事業。蒂埃里憑借卓越的馬車馬具制作技藝，迅速在巴黎嶄露頭角，成為貴族們最為青睞的工匠。愛馬仕品牌的奠基就是基于這種對工藝和質量的極致追求。至今，愛馬仕依然堅持手工制作傳統，每個產品都由一位工匠獨立完成，其中包括以馬鞍針法為代表的多項精湛技藝，這些工藝已傳承了數百年。

家族傳承與獨立性

愛馬仕至今仍由愛馬仕家族掌控，已傳承至第六代。與其他奢侈品牌不同的是，愛馬仕家族不僅堅守企業管理權，還將家族成員視為工匠來培養。現任的首席執行官Axelle Dumas和藝術總監Pierre-Alexis Dumas都是愛馬仕家族的后代，他們從小在家族企業中學習工藝，并逐漸承擔起管理和創意的雙重職責。盡管面臨來自LVMH等奢侈品巨頭的收購壓力，愛馬仕依然保持獨立，堅持其獨特的商業模式和家族價值觀，未曾向規模經濟和制造效率低頭，展現了對工藝和品牌精神的執著追求。

與法國歷史的深厚聯系

愛馬仕品牌的起源與法國的歷史緊密相連，特別是與拿破侖三世及其重建的法國帝國息息相關。在拿破侖三世執政期間，巴黎從中世紀的小巷轉型為現代化的大都市，這為愛馬仕等奢侈品牌的崛起提供了理想的舞臺。拿破侖三世不僅推動了巴黎的現代化，還引入了現代社會地位觀念，這讓工匠們有機會通過工藝和產品獲得社會地位。蒂埃里·愛馬仕抓住了這一歷史機遇，將自己的馬車馬具打造成貴族們炫耀財富和地位的工具，使愛馬仕成為法國貴族和精英的象征。

20世紀初的擴展與創新

在19世紀末和20世紀初，愛馬仕在蒂埃里的孫子Charles-émile Hermès的領導下實現了業務擴展。Charles-émile將愛馬仕的工坊從巴黎第九區遷至第八區圣奧諾雷郊區的Faubourg大街24號，并將業務拓展至馬鞍制作。隨著巴黎的現代化和貴族們對騎馬運動的熱情，愛馬仕的馬鞍業務得以迅速發展。Charles-émile的這一擴展舉措奠定了愛馬仕在奢侈品行業中的基礎，使其逐漸從一家馬具制作商轉型為全方位的奢侈品品牌。

與現代化的結合

愛馬仕在20世紀初逐步適應了現代化的需求，但始終堅持手工藝的核心價值。20世紀初，Charles-émile的兒子émile-Maurice Hermès通過訪問美國，親眼目睹了亨利·福特的裝配線，并借鑒了其中的一些生產理念，但他沒有將其完全照搬，而是將其應用于提升愛馬仕工藝的效率。émile還在法國獲得了拉鏈的專利，并將其應用于愛馬仕的產品中，創造了世界上第一件拉鏈夾克。這種既保持傳統工藝，又適應現代需求的做法，使愛馬仕在不斷變化的市場中保持了競爭力。

產品的象征意義與稀缺性

愛馬仕的產品不僅僅是奢侈品，更是身份和地位的象征。Kelly包和Birkin包作為愛馬仕最具標志性的產品，已成為全球富豪階層的必備單品。Kelly包因摩納哥王妃格蕾絲·凱利的使用而聞名，而Birkin包則是在一次飛行中由Jean-Louis Dumas和女演員Jane Birkin共同構思出來的。這些手袋的設計初衷不僅僅是為了實用，更是為了彰顯佩戴者的身份和品味。愛馬仕通過控制產量和保持產品的稀缺性，進一步提升了品牌的價值。每個Birkin包和Kelly包都是由一名工匠花費數十個小時手工制作而成，這種極致的工藝和有限的供應使這些包包成為奢侈品市場上最具投資價值的商品之一。

全球化與奢侈品市場的擴展

愛馬仕在20世紀逐步實現了全球化擴展，尤其是在20世紀下半葉和21世紀初。隨著全球富豪階層的崛起，愛馬仕通過在巴黎以外的世界各大奢侈品市場和新興市場開設專賣店，成功地將法國奢侈品文化傳播到全球。特別是在亞洲市場的擴展，使愛馬仕在全球奢侈品市場中占據了舉足輕重的地位。品牌的全球化擴展不僅體現在產品銷售上，還包括文化傳播和工藝傳承，使得愛馬仕成為一個全球性的奢侈品標志。

與時尚的獨特關系

愛馬仕盡管起源于傳統工藝，卻成功地與現代時尚潮流相結合。品牌通過圍巾、手袋等產品的設計和推廣，將傳統的工藝和現代的時尚審美完美融合。尤其是在20世紀30年代推出的絲巾和手袋，成為了愛馬仕與時尚界互動的重要標志。Jean-Louis Dumas通過廣告活動，成功地將愛馬仕的絲巾重新定位為年輕女性的時尚單品，使品牌在年輕消費者中煥發了新的活力。這種既保持傳統工藝，又融入時尚潮流的策略，使愛馬仕在奢侈品市場中始終保持著獨特的地位。

獨特的客戶體驗與品牌精神

愛馬仕的客戶體驗是品牌成功的重要因素之一。每一個進入愛馬仕專賣店的客戶都會感受到一種溫暖和尊重，這種體驗與其他奢侈品品牌截然不同。品牌通過櫥窗展示、產品設計和專賣店的氛圍，將藝術與商業完美結合，使每一個客戶都能感受到愛馬仕的獨特魅力。愛馬仕的產品不僅僅是商品，更是一種生活方式的象征，客戶在購買愛馬仕產品的同時，也是在購買一種品牌精神，這種精神貫穿于品牌的每一個細節之中。

品牌與藝術的聯系

愛馬仕不僅是一個奢侈品品牌，還是一個藝術與工藝的結晶。品牌通過櫥窗展示、絲巾設計等方式，將藝術元素融入到每一個產品中，使其成為藝術品和奢侈品的結合體。Robert Dumas在20世紀30年代為愛馬仕設計的標志性產品，如Chaine d'Ancre手鐲和絲巾，不僅體現了品牌的藝術性，還展示了其對工藝的極致追求。愛馬仕通過這些產品，不斷將藝術與商業相結合，創造出獨特的品牌形象，使其在奢侈品市場中獨樹一幟。

=Web3天空之城書面全文版=

在兩天內，愛馬仕將公布其收益。我最初的想法是，我們可能不應該在這個時候錄制這集節目，因為他們的年度報告即將發布。如果我們沒有及時獲取最新信息怎么辦？但隨后我意識到，這畢竟是愛馬仕，短期內的波動并不重要。此外，愛馬仕的年度報告堪稱人類金融史上最精美的年度報告之一。你可能會認為，所有的圖表都用橙色來呈現是不可能的，但你錯了。無論是插圖還是主題，你都能看出他們對細節的用心。

好了，我們開始吧。歡迎收聽《Acquired》第14季第2集，這是一檔講述偉大公司及其背后故事的播客。我是本·吉爾伯特，我是大衛·羅森塔爾，我們是您的主持人。今天，我們要講述一家不只是賣手袋的手袋公司的故事。這家公司起初是一家傳統的馬鞍制造商，但如今其收入中只有很小一部分來自馬鞍。盡管拒絕追求制造效率和規模經濟，這家公司卻奇跡般地發展壯大，市值超過2000億美元。它對工藝和質量聲譽的執著，使得在其他奢侈品牌紛紛合并成集團時，它依然保持獨立。

沒錯，今天我們在《Acquired》節目中要講述的，是一個比標準石油或《紐約時報》還要古老的故事。這家公司的歷史可以追溯到1837年的法國巴黎，它是奢侈品行業的皇冠上的明珠——愛馬仕。

本，你知道還有哪家公司也是在1837年成立的嗎？我們在《Acquired》節目中多次討論過它。

不，我不知道，大衛。

那就是另一家以標志性色彩聞名的奢侈品公司——蒂芙尼 (Tiffany)。

哦，真的嗎？也是1837年成立的？

是的，查克·T。

好吧，聽眾朋友們，這一集的制作可能已經花了將近12個月的時間。就在LVMH離開僅僅一年前的那一刻，我對愛馬仕的一切產生了真正的興趣。經過187年的發展，愛馬仕仍然由家族控制，現在是第六代家族領導層掌舵。

大衛，我不知道你是否注意到，愛馬仕所做的一切都是如此專注、有目的性和純粹。盡管他們常常被與LVMH旗下的品牌相提并論，但在很多方面，他們是LVMH的反面。

哦，我們將在本集后面對此進行深入討論。我以前也是這么認為的，但現在不再這么想了。自從我們錄制了LVMH那一集后，我受到了很大的啟發。通過了解愛馬仕，我決定去買了第一件奢侈品，而且它不是LVMH的品牌。

是的，這是真的。聽眾們，我和妻子在離開LVMH后度蜜月，那是去年夏天。我們在普羅旺斯地區艾克斯，路過一家愛馬仕商店，我覺得這是進去給對方買蜜月禮物的好時機。我妻子買了一條小斜紋圍巾，而我則買了一條愛馬仕腰帶。這是我擁有的唯一一件奢侈品，來自任何傳統奢侈品牌。

接下來，我們將從1837年之前的歷史開始探討，但不會追溯到太久遠的年代。我們不會討論像埃及人發明手提包之類的事情，盡管這確實很有趣。如果你讀過《奢侈品戰略》這本書，你會發現奢侈品的歷史可以追溯到5萬年前。不過，我們的故事從1801年開始，不是在巴黎，甚至不是在法國。

說到美麗、奢華和啟蒙的土地，愛馬仕當然是在這里創立的，并且至今仍然以此為基地。值得注意的是，愛馬仕85%的產品仍然由法國的工匠手工制作，我們將在后面詳細討論。

然而，我們的故事從堅硬、精密、工程和精確的土地開始，這也是保時捷未來的土地——德國。比保時捷和大眾早一個世紀，蒂埃里·赫爾墨斯 (Thierry Hermes) 出生在杜塞爾多夫郊外的克雷菲爾德鎮，他是一個旅店老板家庭的第六個孩子。

那么，赫爾墨斯 (Hermes) 是德國名字還是法國名字？赫爾墨斯顯然不是德國名字。蒂埃里的父親是法國人，母親是德國人。蒂埃里出生于1801年，他出生后不久，法國發生了一件大事，隨后整個歐洲大陸也發生了重大變化，這對我們的故事非常重要。

那就是拿破侖在法國掌權。我們現在討論的時代背景正是拿破侖時期。你的 AP 歐洲歷史課現在已經與商業史合并了。我們正在講述拿破侖的故事，他對接下來發生的事情至關重要。法國大革命后，拿破侖發動政變，宣布自己為法國皇帝，隨后開始征服整個歐洲大陸，包括德國。對于年輕的蒂埃里·愛馬仕來說，拿破侖的征服既是他一生中最好的事情，也是真正最糟糕的事情。這場征服直接促成了愛馬仕品牌的誕生，但同時也帶來了巨大的災難。蒂埃里的整個家庭——他的父母、五個兄弟姐妹——要么直接死于拿破侖戰爭，要么因戰爭引發的疾病和饑荒而喪命。最終，蒂埃里在20歲時成為孤兒，成為家族中最后一個愛馬仕。

1821年，世界正處于一段相當艱難的時期。你知道誰在1821年出生，并且也是孤兒嗎？顯然不是洛克菲勒，盡管我們談論了很多關于他父親的事情。是的，路易·威登本人。路易·威登比蒂埃里·愛馬仕年輕20歲，但同樣也是孤兒。

這真是令人驚訝。兩個孤兒，其中一個是德國人，后來創立了兩個最重要、最法國、最奢華的品牌，真正成為現代世界地位的象征。這一切都太不可思議了。尤其令人震驚的是，他們都是白手起家。這些人創造了精英的象征，這些象征后來成為財富和貴族的標志，而他們自己卻一無所有，都是孤兒。他們最大的愿望是成為工匠，成為精英階層的一員，盡管他們幾乎是從仆人做起的。

1821年，蒂埃里·愛馬仕離開了克雷特菲爾德，離開了德國。他放棄了原本作為旅店老板的命運，搬到了法國，但不是巴黎，而是北部的諾曼底。在那里，他成為了一位工匠大師的學徒，學習馬車工藝。馬車工藝涉及為馬匹和馬車制作裝備。馬車的顧客是誰？正如你所說，是貴族。馬在當時的世界中非常重要，相當于今天的汽車。福特F-150、豐田凱美瑞、勞斯萊斯在當時都相當于馬車，而只有勞斯萊斯才是馬車中的頂級。

蒂埃里搬到諾曼底后，開始了長達16年的學徒生涯。直到1837年，他才最終以工匠大師的身份搬到巴黎，在巴黎第九區的Rue Basse-du-Rampart開設了自己的店鋪，而那條街今天已不復存在。在那里，他成為了一名非常出色的馬車馬具制造商。至于他是否使用了后來對愛馬仕品牌至關重要的著名馬鞍針法，目前尚不清楚，因為他并不制作馬鞍。馬鞍是由其他工匠制作的。貴族們雖然騎馬，但這就像今天的精英偶爾開法拉利一樣，并不是他們每天都會做的事情。他們每天乘坐的“車”是由別人駕駛的賓利，而法拉利則是偶爾用來炫耀的。他們偶爾會騎馬，但大部分時間都在馬車里。

當蒂埃里于1837年抵達巴黎時，他迅速成為巴黎最優秀的馬具制造商和馬車裝備商，專門為貴族服務，這相當令人印象深刻。蒂埃里是一位來自德國的移民，曾在諾曼底當學徒。他來到巴黎后，立刻展現出他在這門手藝上的卓越才能。

蒂埃里把握住了時代的機遇。我們之前提到過拿破侖。當蒂埃里最終來到巴黎時，拿破侖一世已經在1815年的滑鐵盧戰役中被擊敗。法國經歷了多次政權更迭，君主制重新回歸，這段歷史充滿了動蕩與變化。但在蒂埃里到達巴黎后不久，拿破侖的侄子拿破侖三世也來到了巴黎。

拿破侖三世通過發動政變，重建了法國帝國。這對蒂埃里和愛馬仕來說至關重要。你之前提到，蒂埃里是個孤兒，路易威登也是個孤兒，那么他們是如何變得如此重要的呢？在拿破侖三世掌權期間，他做了兩件重要的事情。首先，他徹底實現了巴黎的現代化。如果人們聽說過奧斯曼男爵重建巴黎的故事，那就是在這個時期發生的。

在拿破侖三世的領導下，巴黎從一座街道狹窄的中世紀城市轉變為如今的現代化都市。如果你去蒙馬特高地，你會發現那里的街道仍保留著老巴黎的風貌。但我們今天所熟知的巴黎——埃菲爾鐵塔、博物館、林蔭大道、香榭麗舍大街——都是在那個時期逐漸形成的。奧斯曼男爵就像20世紀中葉的羅伯特·摩西重塑紐約一樣，重塑了巴黎。拿破侖三世賦予奧斯曼男爵充分的自由和指示，讓他將巴黎夷為平地，重建成一座現代化城市。這一切都非常迷人，對蒂埃里和愛馬仕來說也至關重要，原因有二。

首先，在巴黎古老的中世紀街道上，行人稀少，貴族們乘坐馬車、身著華麗服飾的場景并不常見。而現在，隨著香榭麗舍大街和林蔭大道的出現，巴黎展現出一種全新的風采。這為炫耀財富和地位提供了絕佳的舞臺。其次，拿破侖和拿破侖三世的統治帶來了社會地位觀念的轉變。在舊制度下，貴族和皇室的地位是與生俱來的，與你的財富或職業無關。然而，在拿破侖的統治下，他引入了一種現代觀念，即個人可以通過努力改變自己的社會階層。拿破侖本人就是一個無名小卒，卻最終成為了歐洲的皇帝，這徹底顛覆了人們的心態。

這一切對蒂埃里來說是千載難逢的機遇。他是最優秀的工匠，制作出最獨特的馬車服飾和裝備。隨著城市的轉型，這些作品得以被充分展示。社會階層的界限逐漸模糊，人們第一次可以通過花錢來購買地位。這對生意來說是極大的利好。這些變革浪潮為蒂埃里創立企業提供了絕佳的條件。

在這一切發生之前，在這個時代到來之前，愛馬仕不可能發展起來。同樣，路易威登以及他在行李箱和旅行箱上的成就，也不可能在那個時代得以實現。在談到愛馬仕和路易威登時，我們可以發現這兩大奢侈品牌都有一個非常重要的客戶——一個關鍵的影響者。可以說，他們的成功在某種程度上都與這個客戶密不可分。

路易威登的主要客戶是歐仁妮皇后，而愛馬仕也同樣服務于這位皇后。歐仁妮皇后是拿破侖三世的妻子，她不僅是路易威登的客戶，也是愛馬仕的客戶。愛馬仕為她提供馬車、行李和箱子，而路易威登則負責打包這些行李。實際上，路易威登當時是皇家行李員，專門負責打包箱子，而愛馬仕則是馬車員。

這段歷史非常有趣，因為從某種程度上來說，這仍然是路易威登和愛馬仕今天品牌遺產的一部分。歐仁妮皇后以及當時的歷史背景成就了路易威登和蒂埃里·愛馬仕。

路易威登與行李箱的故事本質上預示了即將到來的現代世界——火車、蒸汽機的出現，以及汽車的問世。路易威登的行李箱和行李產品直接與這個現代化的世界接軌，它們是為即將到來的時代而打造的。

然而，愛馬仕的情況則有所不同。實際上，今天來看，這正是愛馬仕最大的優勢之一。愛馬仕仍然保留著馬術主題，馬匹依然是他們品牌的重要組成部分。他們的產品中經常提到馬鞍縫制，這讓人回想起一個以馬為主導的前現代時代。

愛馬仕深深植根于法國歷史和巴黎歷史，成為法國作為一個國家擁有今天身份的關鍵部分。

順便提一下，這種家族傳統和經營方式一直延續到今天。Axelle Dumas 和 Pierre-Alexis Dumas 是愛馬仕家族的后代，也是目前經營公司的第六代人。Axelle 是公司的首席執行官，Pierre-Alexis 是藝術總監。他們在十幾歲時就已經在這個行業中當了五年學徒。放學后，他們會去工作室學習馬鞍針法、制作包包、手工制作物品。顯然，他們也從父母那里學到了做生意的方法，但他們的學習方式與LVMH集團的Arnault家族子女在擔任高管時的學習方式截然不同。他們以工匠的身份，用雙手學習如何制作這些奢侈品。如今，Axelle Dumas 領導著一家市值超過2000億美元的公司，這一切顯得尤為令人驚嘆。這段對話探討了愛馬仕的歷史和其與LVMH的區別，特別是從查爾斯·埃米爾（Charles Emil）開始的家族傳承和工藝精神。

回到19世紀末，查爾斯·埃米爾還在當學徒時，沒有其他公司能像愛馬仕那樣成功。他的想法是，為什么不繼續沿用前輩蒂埃里的方式呢？他并沒有追求與時俱進、不斷創新和改變的宏偉抱負，而是專注于如何完全掌握蒂埃里的手藝，按照他的方式繼續經營下去。

在愛馬仕，工藝與業務是緊密相連、無法分開的。這是愛馬仕與LVMH的一個重要區別。LVMH擁有世界級的企業高管，并與世界級的創意人才合作，而在愛馬仕，這些角色也不例外。盡管愛馬仕的首席執行官和藝術總監是不同的人，但他們都是同一個家族的成員，也是堂兄弟。在精神上，他們都是創意工匠的學徒，既負責公司的創意工作，也負責公司的商業工作。

查爾斯·埃米爾在第二代時，做出了一個重要的擴展——他將馬鞍業務添加到公司的業務中。隨著巴黎的現代化，地位可以通過金錢獲得，騎馬成為了一種象征地位的場景。貴族的理想也發生了變化，不再只是悠閑的朝臣，而是像奧斯蒙特男爵那樣積極參與國家事務。這種變化有點類似于洛克菲勒家族在美國的方式：你出名不僅僅是因為出名，而是因為你取得了一些成就，或者你正在取得一些成就。

查爾斯·埃米爾意識到這一點，于是在1880年將店里的工坊搬到了巴黎第八區圣奧諾雷郊區街24號，這個地址如今被愛馬仕界稱為“Le Faubourg”。這條街和這個地方是世界上最具標志性的街道之一，匯聚了世界上最著名的建筑和總部。

查爾斯·埃米爾經營了這家公司25年，增加了馬鞍業務，并將公司搬到了Faubourg。1902年，他退休了，他的兩個兒子阿道夫和埃米爾也像他一樣在這家公司當學徒，延續了家族的傳統。他們接管了公司，并將公司名稱改為“愛馬仕兄弟”（Hermès Frères），因為這家公司目前由兩兄弟共同經營。他們的關系非常親密，幾乎形影不離，對公司的發展方向也意見一致。他們曾一起當過學徒，現在的合作就像阿克塞爾和皮埃爾·亞歷克西斯一樣緊密。

在這兩兄弟中，我認為可以說埃米爾是更有野心、更具冒險精神的那一個。埃米爾和他的弟弟是查爾斯·埃米爾的兒子。19世紀90年代末，在他們的父親查爾斯·埃米爾退休之前，年輕的埃米爾為了愛馬仕踏上了征服俄羅斯的征程。他真的像上了火車一樣，帶著一本筆記本和一個裝滿愛馬仕制造的馬鞍和馬具微型模型的手提箱，進入了俄羅斯沙皇的宮廷，并成功地將沙皇變成了愛馬仕的客戶。

這聽起來簡直不可思議。為了完成俄羅斯沙皇的所有訂單，他們不得不建立一個擁有80名工匠的全新工作室。這就是埃米爾，他總是在四處奔波。就在他和阿道夫接手公司時，也就是查爾斯·埃米爾任期即將結束時，他們決定推出一款新產品。起初，他們并不認為這會成為一件大事。但他們的一些客戶，尤其是那些購買馬鞍的客戶，提出了一個需求：一旦他們下馬，無論馬兒在馬廄里還是他們要去其他地方，他們都希望有一個可以隨身攜帶馬鞍和馬靴的包。

于是，愛馬仕兄弟說：“太好了，我們可以幫你解決這個問題。”他們推出了“haute aqua bag”，也就是高腰包，可以裝馬鞍和靴子。這個包本來只是作為馬鞍業務的配件，實際上并不適用于其他任何用途。我不知道為什么其他人會想要一個可以裝靴子的大型手提包。

這款包的外觀與今天的鉑金包和凱莉包非常相似，只是尺寸要大得多。它的設計很有趣，因為你可以把整個馬鞍放進去，就像卸下馬鞍后直接放進這個袋子里一樣。包的形狀是梯形的，有交叉腰帶，頂部還有用于腰帶的旋轉鎖扣。

令人著迷的是，這個原本只是業務附屬品的包，最終成為了今天愛馬仕業務的精神遺產。這種轉變就像蘋果公司最終轉型成為Vision Pro公司，而不是僅僅生產Vision Pro便攜包的公司一樣。

順便問一下，你拿到那個手提箱了嗎？

不，我不會再為此花200美元。那個手提箱看起來就像一個非常大的氣球，而且會占滿你的整個背包。

所以，這款包包，后來成為凱莉包和鉑金包的前身，推出的時間恰到好處。那是1902年，當時查爾斯·埃米爾正要退休。這款包包的設計初衷是為了裝東西，因為你不會帶著包上火車。如果你屬于那個階層，你需要一個行李箱，一個由Louis Vuitton為你制作的扁平行李箱。

當時，這三個人都沒有預料到，這個與馬鞍、馬具和相關業務密切相關的配件，最終會成為愛馬仕進入汽車時代的完美過渡。

接下來，大衛，愛馬仕如何憑借這款新配件完美地適應汽車時代？

這真是令人驚訝。我想你可能也在研究中發現了這一點，但當我發現的時候，我的思緒幾乎崩潰了。第一次世界大戰期間，1916年，埃米爾成為法國軍隊的一名軍官，軍方派他去美國學習美國的工業和軍事生產。他當時已經是法國的一位領軍工業家，可以這么說吧？他在美國遇到的其中一個人是亨利·福特。

是的，他去了底特律，親眼看到了裝配線，看到了汽車，看到了未來。他看到裝配線后，立刻意識到這不僅僅是生產效率的問題。盡管他覺得這種生產方式非常不可思議，但他并沒有完全照搬福特的做法。相反，他將一些裝配線的元素帶回了愛馬仕，但并不是為了機械化生產，而是為了提升手工藝的效率。愛馬仕提倡的是手工藝，而不是機械化生產的物品。因此，埃米爾確實從亨利·福特那里吸取了一些生產理念，但更重要的是，他看到了T型車的滾動生產，每三分鐘就有一輛汽車下線。福特當時每年生產50萬輛汽車。雖然大家都知道汽車的存在，但那是一個不同的時代，信息傳播不像今天這樣全球化。

埃米爾通過親眼目睹底特律的裝配線，意識到一旦戰爭結束，世界將永遠改變。他不僅在美國學到了汽車將如何改變世界，還想出了如何在俄羅斯開展業務。這個人確實非常有遠見。拉鏈的發明可以追溯到19世紀末和20世紀初的美國。最初，它主要用于工業用途，比如封閉汽車引擎蓋。埃米爾第一次見到拉鏈時，并不是在福特工廠，而是在加拿大的某個旅程中，他在一輛車上看到了這種新奇的裝置。拉鏈還被用來打開和關閉靴子，這也是“拉鏈”這個名字的由來。據說是BF Goodrich公司制造了一款帶有這種閉合功能的靴子，并將其命名為“拉鏈”。

埃米爾是一個有進取心的年輕人，他找到了拉鏈的發明者，并像美國的專利持有者一樣，在法國獲得了兩年的獨家許可。這種情形讓人聯想到Novo Nordisk事件。埃米爾將拉鏈帶回法國，制作了第一批拉鏈產品，其中包括世界上第一件拉鏈夾克。這件夾克是為英國王位繼承人溫莎公爵制作的皮革高爾夫夾克，堪稱一項偉大的創新。在法國，這種拉鏈一度被稱為“法國的愛馬仕拉鏈”。

然而，愛馬仕最終決定不再主營拉鏈業務，而是專注于人造革產品。這一決定顯示了他們對創新的熱愛，以及他們在功能上不斷突破極限的決心。溫莎公爵穿著拉鏈夾克，這一舉動無疑吸引了許多人的注意。高爾夫夾克本來是為打高爾夫球和運動時穿的，但它也象征著一種更現代的生活方式。

當埃米爾回到法國時，他已經成為愛馬仕家族的第三代傳人。他四處奔波，制作拉鏈夾克，并與汽車公司合作，這導致了他與哥哥阿道夫之間的分歧。阿道夫比較保守，他希望繼續留在馬匹市場，對汽車的到來感到有些沮喪。他更愿意繼續做一名小眾皮革工匠，對埃米爾的創新舉措并不滿意。

這種分歧讓人聯想到那句著名的話：“如果你問人們想要什么，他們會說一匹更快的馬。”阿道夫似乎被困在了“馬的土地”上，不愿面對現實，或者更確切地說，他不想去建立一家大公司。

最終，在1919年，埃米爾買下了阿道夫的股份，并表示：“我相信我有能力領導這家公司，帶領公司向汽車時代轉型。”據傳，埃米爾會去Faubourg的工作室，與工匠們討論：“我們要做什么？我們能用我們的雙手在這個工作室里制作什么，才能讓今天的客戶感興趣？”這種精神在愛馬仕至今仍然流傳，成為了品牌的一種傳奇。當時最顯而易見的選擇是Haute Dacroix包的一個版本。這款包是專門為這些汽車設計的。如果您要購買包，您會選擇一個Haute Dacroix包。您希望在您的汽車上展示最精致的包包和物品。還有誰比愛馬仕（Hermès）更適合呢？愛馬仕以精工手工制作的皮包和配飾聞名，您可以像裝扮您的馬一樣裝扮您的汽車。

因此，這項業務現在由埃米爾（Emil）掌管，而這項業務也逐漸轉向手袋領域。關于時機和洞察力，這有點像蒂埃里在原案中所提到的，汽車不僅僅是交通工具，它們與火車和輪船的改進一樣，象征著時代的進步。全球富豪和精英們開始更多地旅行。

我們現在處于20世紀20年代，正是咆哮的20年代。這是F. Scott Fitzgerald筆下財富的可見象征。當你在家時，財富體現在你的車里，以及你隨車使用的包和配件中。但你也經常外出旅行，與世界各地的精英人士擦肩而過。美國的精英們去法國、去歐洲，反之亦然。人們開始環游世界，去亞洲、中東和南美旅行。

埃米爾與這些人同行，而你的行李和包就是你所攜帶的，也是你所展示的。重要的是，你不只是試圖展示一個標簽或品牌，而是試圖擁有一件真正精心制作的物品。當你出現在某個地方時，人們應該只是看著你的行李箱，然后感嘆：“哇，這太漂亮了。”當時，愛馬仕還不是一個知名品牌，所以僅僅貼上愛馬仕的標簽是行不通的。讓人們驚嘆的方法是通過原始的工藝和產品本身。

1922年，埃米爾的妻子抱怨說，他們一直在制作的大型包包，如高級庫爾沃瓦（Courvoisier）馬鞍袋，太大了，無法通過車門。所以她要求制作一個小一點的版本。從此，手袋業務在1925年啟動。順便提一下，現在他們已經在手提包上裝上了拉鏈。

說到拉鏈，1925年，他們推出了成衣系列，就像高爾夫夾克的傳承一樣。傳說他們之所以增加服裝，是因為在手提包出現之前很久，他們就有一個用手提包制成的手提包。客戶進來后說：“看到我的馬穿得比我好，我受夠了。”誰知道這是否是真的，但這是一個好故事。不過，他們確實深入探討了這個問題。

在這個全球富豪和精英四處旅行的現代世界里，他們互相見面，能夠向對方提供什么外在信號？答案是衣服。1927年，他們推出了珠寶。1928年，他們推出了手表。有趣的是，與今天我們所熟知的愛馬仕不同，愛馬仕當時的制作方式是尋找精通特定工藝的工匠。正如你所說的，大衛，他們找到了一位鐘表匠，并與他合作設計一些獨特的愛馬仕產品，但他是工匠。愛馬仕并不是試圖在內部建立這種能力。愛馬仕的產品并非完全由其雇傭的工匠從頭到尾制作，因此稱其為“授權產品”是不準確的。愛馬仕的模式更像是一種合作，他們在商店里銷售的產品并不完全是由愛馬仕的工匠獨立完成的。愛馬仕的角色不僅僅是工匠和制造商，他們也扮演著設計師和零售商的角色。他們會引進其他品牌的商品，并在自己的商店里銷售。

在零售商與品牌的關系上，過去的界限比現在模糊得多。愛馬仕在當時的策略是開始在巴黎以外的地方開設商店，選擇的地點通常是客戶常去的旅游目的地。第一家店開在法國南部的蔚藍海岸，隨后他們在世界各地的旅游勝地開設了更多的商店。這些地點不一定是像倫敦、羅馬或紐約這樣的大城市，而是那些客戶常去的度假勝地。

當時，愛馬仕的客戶群主要是法國人，盡管也有一些外國客戶，比如沙皇。愛馬仕選擇在這些旅游目的地開店，部分原因是他們的法國客戶會去這些地方，并且會與美國人、英國人等外國精英階層互動。通過在這些地方開設商店，愛馬仕能夠吸引這些外國客戶購買他們的產品。

然而，這種零售策略與現在的愛馬仕有所不同。如今，愛馬仕的管理層堅持認為，每家商店都應該為當地客戶提供服務。只有當他們認為能夠很好地服務當地客戶時，才會在某個地區擴展業務。這種策略可以被視為愛馬仕業務成熟的一種體現。如今，富裕的客戶會主動尋找愛馬仕專賣店，即使是在度假時，他們也會去購買商品。但如果愛馬仕要開設新店，他們更傾向于選擇那些新興上層階級蓬勃發展的地方，讓當地客戶能夠在自己的城市購買商品。

盡管如此，愛馬仕的某些傳統因素仍然存在。作為一個度假和購物的人，在一家為當地人服務的商店購物會讓人感覺更好，而在一個專為游客打造的地方購物則沒那么有趣。愛馬仕在這方面的策略非常聰明，他們的商店出售的產品也非常不同。

回顧愛馬仕的發展歷程，我們可以看到一些關鍵要素的奠定。首先也是最重要的，是工藝。這些產品都是由工匠親手制作的。愛馬仕家族和擁有公司的人都是首席工匠，這一傳統可以追溯到創始人蒂埃里。雖然愛馬仕與法國貴族傳統有聯系，但并不是真正的法國貴族，而是一種地位的象征，這種地位是世界上第一次可以享有的，也是世界現代化的一部分。

隨著公司的現代化和向汽車時代的過渡，愛馬仕的核心并不是奇思妙想和藝術元素，而是工藝和溫暖的品牌體驗。如果你曾經去過愛馬仕專賣店，你會感受到一種在其他奢侈品專賣店里不存在的溫暖。與其他奢侈品店內的明亮燈光和鏡子不同，愛馬仕的店內氛圍溫暖、柔軟、受歡迎且充滿奇特的感覺。他們的配色方案從橙色開始，延伸到爆炸性的彩虹色，但這一切都顯得自然、樸實且奇特。正如大衛所說，這種奇特的感覺正是愛馬仕的獨特之處。這段訪談內容主要探討了愛馬仕家族的傳承與發展，以及品牌在藝術與商業之間的平衡。

首先，訪談中提到，愛馬仕的皮革工藝與傳統工藝有很大不同，這種差異是愛馬仕業務編織過程中的關鍵部分。這一傳承線索來自家族的下一代，特別是羅伯特·杜馬斯。埃米爾·愛馬仕有四個孩子，但都是女兒。不幸的是，其中一個孩子早逝，剩下的三個孩子長大后結婚了。然而，在那個年代，女性通常不會接手家族生意。

這與《紐約時報》的故事類似，奧克斯家族的女兒們也沒有繼承企業，企業最終落到了女婿蘇茲伯格的手中。如今，蘇茲伯格-奧克斯家族擁有這家企業，就像愛馬仕現在由愛馬仕-杜馬斯家族掌控一樣。在20世紀早期，女婿往往能從岳父手中繼承企業，而不是女兒。

在愛馬仕家族的情況下，當我們今天讀到關于愛馬仕家族財富的文章時，通常會聽到杜馬斯家族成員擔任首席執行官和藝術總監的消息。但實際上，所有女婿及其后代都積極參與了這項業務。因此，羅伯特·杜馬斯、讓·勒內·加林和弗朗西斯·普什這三位女婿的名字至今仍與愛馬仕家族緊密相連。

接下來，訪談回到了羅伯特·杜馬斯和第四代人。他將奇思妙想和真正的藝術帶入了商業領域。如今，當我們閱讀愛馬仕的年度報告時，可以看到他們描述品牌時提到的標志性幽默和想象力。盡管愛馬仕與法國老牌精英階層息息相關，但他們并沒有在所有產品上都過于嚴肅，尤其是入門級產品。鉑金包就是一個典型例子，雖然偶爾會推出特別版，但整體產品線依然保持著分量感。然而，品牌整體上仍然散發著一種趣味性。

羅伯特·杜馬斯加入公司后做的第一件事就是在1935年將Otakowa的小型包袋重新設計成他所謂的Sac à Dépêche。這款包的名字悅耳動聽，極具吸引力，甚至可能成為熱門話題，出現在《欲望都市》這樣的節目中。Sac à Dépêche是一款漂亮、美麗、優雅的包。

在20世紀30年代后期，羅伯特·杜馬斯還推出了Chaine d'Ancre手鐲，這是愛馬仕的另一款標志性產品，展示了品牌在珠寶工藝上的造詣。

訪談中還提到，愛馬仕在其所有文學作品中都加入了法語單詞，似乎希望美國人能夠適應這種文化。如果是斜體字，那就是法語，讀者可以自己查閱其含義。關于“職業”一詞，它不僅僅指某人的工作，更像是一門手藝，是工匠意義上的職業。這也是愛馬仕對其部門的稱呼。如今，愛馬仕有16個部門，珠寶當然是其中之一。在這次訪談中，我們討論了愛馬仕品牌的歷史與發展，特別是其標志性產品的起源和演變。

首先，Chaine d'Ancre 在法語中意為“錨鏈”，這款手鏈的設計靈感源自 Robert 在諾曼底海灘散步時的經歷。當時，他被霧氣彌漫的海灘上船錨的場景所打動，隨即在筆記本上畫下了一個小草圖，并開始構思如何將其轉化為手鏈設計。最終，他決定將這個靈感付諸實踐，制作出了一款手鏈。Robert 對這款手鏈非常滿意。

值得注意的是，愛馬仕在推銷產品時并不依賴于顯眼的品牌標志。與其他奢侈品牌不同，愛馬仕的產品上沒有明顯的 H 字母或馬車標志，也沒有鮮艷的顏色來吸引注意力。這種“安靜的奢華”正是愛馬仕的精髓所在。愛馬仕的每一件產品都是由一位工匠精心制作的，工匠們將自己的心血、汗水、眼淚和愛傾注其中，賦予產品獨特的品質。這與當今許多奢侈品品牌的做法截然不同，因為愛馬仕的產品并不依賴于品牌標識來彰顯其價值。

盡管如此，隨著時間的推移，愛馬仕也不得不適應市場需求。如今，顧客希望通過某種方式讓別人知道他們穿著的是愛馬仕產品，即使這些產品比其他奢侈品牌更為低調。因此，愛馬仕在產品設計中逐漸融入了一些品牌元素，比如皮帶上的 H 字母和成衣設計中的馬匹圖案。

愛馬仕家族內部經常討論品牌的定位問題。他們強調，愛馬仕并不是一家博物館，盡管他們的產品具有藝術元素，但他們始終是一家企業，致力于為客戶提供服務。這種推拉關系在品牌的發展過程中一直存在。

接下來，我們談到了手環的市場推出時間。大約在 1930 年代中期，具體來說是在 1937 年，羅伯特推出了愛馬仕的另一重要支柱產品——絲巾。盡管如今人們談論絲巾的頻率不如包袋和皮具，但在幾十年間，絲巾一直是愛馬仕最大的業務之一。

愛馬仕的經典絲巾不僅體現了品牌的藝術性和創意，還使用了世界上最好的絲綢。每條絲巾需要 300 個蠶繭來制作，愛馬仕對此毫不掩飾。第一個設計名為“Jeux des Omnibus”，其靈感來自羅伯特的木版畫。這位即將成為愛馬仕首席執行官的藝術家，親自創作了木版畫，并將其用于絲巾設計。這款絲巾一經推出，便在愛馬仕的客戶中引發了熱潮。

時間快進到 1988 年，Axel Dumas 在公司實習的第一年，當時絲綢產品占公司銷售額的 55%，而皮革產品僅占 9%。與今天的情況相比，差異顯著。如今，皮革產品占公司銷售額的 43%，而絲綢和紡織品僅占 7%。在 1937 年至 1990 年代之間，愛馬仕絲巾幾乎成為法國女性服裝的一部分，成為一種流行現象。法國女性的制服風格確實非常有趣，但真正讓法國女性風靡全球的卻是一位英國女性——具體來說，是伊麗莎白女王。

“哦，我確實沒有意識到這一點。”

是的，這非常具有代表性。伊麗莎白女王從20世紀40年代開始戴頭巾。

“伊麗莎白女王，她擔任英國女王有60或70年了？”

是的。作為英國女王，她經常戴著這些古怪、俏皮的圍巾。

太有趣了。現在正是談論這些絲巾制作方法的好時機。我本來打算在稍后討論現代生產流程時再提及這個問題。但事實證明，現代生產流程與過去并無太大不同。以下是愛馬仕絲巾的制作方法。他們首先采購能找到的最優質的絲綢，這些絲綢現在來自他們在巴西的自有農場。這就是絲綢的來源。

每年只推出20款新設計，舊設計將被淘汰。這有點像迪士尼的保險庫，他們會把舊設計從保險庫里拿出來。

是的。

將新設計送到客戶手中需要兩年時間。你可能會問自己，為什么這需要兩年時間？這看起來太荒謬了。

流程如下：他們手工絲網印刷每一條圍巾。

是的，這里沒有數字化流程。

是的。現在有些設計確實似乎涉及計算機。比如，你可以觀看有關愛馬仕工匠的紀錄片，如果你想觀看愛馬仕工匠的工作，我們會在節目說明中提供一些不錯的鏈接。他們似乎確實在將設計從電腦上翻譯出來，但這并不是說他們按下了 Command-P。這不是它的工作原理。

圍巾的每種顏色都使用自己的遮罩或模板進行絲網印刷。因此，如果一條圍巾有20種顏色，則至少有20個遮罩，然后他們會用橡膠滾軸將油墨涂在上面。而且精度是完美的。

這就像極紫外光刻（EUV Lithography）。

是的。我當時正在看我妻子的斜紋布圍巾，我們在普羅旺斯地區艾克斯買的那種小手腕或發帶圍巾。我不知道你是如何手工做到這一點的，我也不知道你是如何手工一遍又一遍地做每一層20次的。

如果你曾經去過愛馬仕專賣店，或者你擁有其中一款，你簡直不敢相信這是手工制作的，而且沒有任何一層錯位。因為如果其中任何一個錯位，你就會毀掉整個作品，你必須重新開始。所以，如果你要手工完成這件事，那還不夠。面具也是由工匠手工蝕刻的。他們的全部工作就是知道如何將設計轉化為所有不同的顏色層，然后手工蝕刻。所以，流程包括設計師、雕刻師（即每個面具的雕刻師）、調色師、織工、打印機，然后還有人來做收尾工作。所有這些都是極難復制和涉及的。

極致工藝與極致品味。愛馬仕圍巾的競爭壁壘，老實說，我認為它們的價格比包袋高得多，盡管包袋現在是一項更大的生意。這些技能是完全不可轉讓的。這種流程實際上并不存在，其他公司也沒有大規模的類似流程。實際上，我曾和妻子討論過這個問題。她提出了一個有趣的觀點：這有點像迪士尼的幻想工程師或皮克斯的員工，你專注于生產過程中一個非常細微的部分，而其他公司并沒有相同的生產流程。所以，如果你要手工完成這項工作，你就必須進行加工。對細節的關注是如此驚人，一旦你進入愛馬仕的世界，那么你的余生都將在這個宇宙中度過，因為你的行業仍然在這里進行。

我也認為，至少在圍巾方面，作為客戶也是如此。比如，如果你進入了愛馬仕的圍巾世界，你就不會再購買其他品牌的圍巾了。

完全正確。你會被所有的傳說所吸引。愛馬仕之所以成為愛馬仕，部分原因在于他們對自身歷史的回顧。他們有186條圍巾的設計，他們有187年的歷史可以借鑒。他們一遍又一遍地重新組合這些設計，甚至用曾經存在于某些地址的商店來命名。這是一個獨特的宇宙。

是的。我記得在我成長的過程中，我媽媽有一半英國血統，我也有四分之一英國血統。還有伊麗莎白女王的愛馬仕圍巾，我媽媽的愛馬仕圍巾曾經是、現在也是她最珍貴的物品之一。

是的。所以，你會注意到，所有正在發生的這一切，羅伯特，這些創新，這些新產品，藝術，奇思妙想，都是他在20世紀30年代做的。這是大蕭條時期，這說明了愛馬仕和愛馬仕客戶的情況。他們沒有受到影響，他們繼續購買。這種情況一直持續到今天。我不知道還有哪個企業比愛馬仕更不受經濟衰退的影響。你說得對。12個月后，在我們報道了LVMH事件之后，我們終于處于這種奢侈品疫情泡沫的尾聲，我們看到很多品牌都受到了沖擊。愛馬仕是所有奢侈品牌中受沖擊最小的，他們的客戶對成本最不敏感。

在這之后，就是第二次世界大戰。眾所周知，戰前，愛馬仕的產品都是用奶油色的盒子包裝的。羅伯特對他使用的包裝非常一絲不茍。然而，戰爭期間，包裝材料短缺，他們買不到奶油色的材料。唯一能滿足他們需求的顏色是橙色，那是為糕點店和面包店設計的。

哦，橙色的包裝材料原來是用來干這個的嗎？

是的，這就是為什么橙色過剩的原因，因為它被用于面包店，而戰爭期間面包店沒有烘烤那么多的羊角面包和巧克力面包等。所以，愛馬仕就有了這些橙色的包裝材料，羅伯特接受了它，愛馬仕橙色盒子就此誕生了。這太瘋狂了，我直到研究后才知道這一點。愛馬仕擁有這種顏色，你在其他地方買不到愛馬仕橙色，潘通色卡中也沒有列出這種顏色。

有趣的是，你提到愛馬仕擁有這種顏色。確實，愛馬仕選擇了一種非潘通色卡中的顏色，但他們試圖說的是，我們擁有橙色，我們不能被潘通特定的代碼所束縛，我們更廣泛地擁有橙色。他們實際上已經與歐盟發生了正面交鋒，并上了法庭，結果判定你不能擁有所有的橙色。

這太神奇了。所以他們所做的就是傾向于這種經典的愛馬仕橙色，但它在每種皮革上呈現的方式都不同。你知道他們有10種不同的皮革或類似的材料，當他們給這些皮革染色時，效果會略有不同。所以他們確實有一種數字完美呈現經典橙色的顏色，但它在皮革上呈現出的整個光譜是多樣的。他們甚至通過創造五六種其他橙色來向我們所有人眨眼，比如他們有愛馬仕的少量橙色，這是一種火紅色，還有愛馬仕的血紅色。訪談中提到的紅橙色和芥末黃等顏色，似乎是為了延續品牌對橙色系列的宣示，保持品牌的最新狀態和存在感，同時囊括每年選擇的季節主題。每年，品牌都會選擇一個主題，并通過調整橙色的色調來喚起與該主題相關的奇思妙想。這種做法類似于迪士尼樂園中尋找隱藏米奇的體驗，是深入參與愛馬仕宇宙的一種方式。

羅伯特多年來還為品牌增加了其他元素，比如男士絲綢工藝，特別是領帶。據說，這背后有一個傳奇故事：一些紳士因沒有領帶而被拒絕進入賭場，于是他們去了隔壁的愛馬仕商店，要求將絲巾剪裁成領帶，以便進入賭場。盡管這個故事可能是杜撰的，但它為品牌增添了傳奇色彩。愛馬仕的領帶圖案和絲巾一樣復雜，盡管領帶的故事性較少，但它們仍然承載著豐富的歷史。當你看到這些手工絲網印刷的作品時，幾乎難以相信它們是完全手工制作的。

二戰后，羅伯特決定為愛馬仕設計一個標志。他從19世紀的繪畫《Le Duc At The Bride A La Tante》中汲取靈感，創作了著名的愛馬仕標志——一輛等待新郎的馬車。這個標志不僅象征著貴族的馬車文化，還將品牌深深植根于歷史中，成為品牌獨特的象征。盡管馬術世界仍然存在，但馬車世界已經消失，成為一種夢想，而羅伯特正是擅長將這種夢想融入品牌中。

另一個值得討論的主題是櫥窗展示。羅伯特首先聘請了安妮，隨后她與傳奇的萊拉·曼查里合作，專門為愛馬仕的旗艦店設計櫥窗展示。這些櫥窗展示就像一場夢，可能包含一些愛馬仕的產品，但更像是博物館的展品，是一種藝術品。這些展示沒有任何實用性，更多的是傳達一種感受，與產品本身無關，而是與你的情感和對品牌的認知有關。

奢侈品的定義在這里得到了進一步的探討。奢侈品并不一定提供更多的實用性，而是帶來內在的愉悅感或外在的信號。藝術品是奢侈品的極端形式，盡管它沒有任何實用性，但它仍然具有無價的價值。愛馬仕的產品不僅僅是商品，更是一件藝術品，承載著品牌的傳統和聲譽，購買者希望將其作為自己身份的一部分。

羅伯特在藝術與奢侈品之間的聯系上展現了他的天才之處。奢侈品品牌不能僅僅成為藝術畫廊，但與藝術的聯系至關重要。愛馬仕的櫥窗展示就像是通往夢想和藝術世界的門戶，顧客購買的不僅僅是產品，而是與夢想相關的體驗。通過將藝術作為產品捆綁包的重要組成部分，品牌能夠脫離任何價值評估，進入一個無價的領域，從而以任何價格出售商品。

最后，訪談提到了二戰后的1950年代，愛馬仕在現實生活中實現了最令人驚奇、最夢幻的夢想——格蕾絲·凱利王妃的故事。羅伯特進入這個行業后，首先重新設計了手提包，并將其命名為“星球大戰手提包”。我認為這是他進入這個行業后做的第一件事。他還為這個手提包取了一個名字，叫做“Sac a Depeche”。這個手提包逐漸流行起來，但正如我們所討論的，皮革制品和手提包雖然重要，但那是上一代的業務。在羅伯特的領導下，品牌的重心已經轉向圍巾、夢想以及其他產品，皮革制品只是其中的一小部分。

1956年，摩納哥王妃格蕾絲·凱利，這位來自費城的姑娘，后來成為電影明星，并最終成為摩納哥王妃。她的故事幾乎是20世紀50年代任何女性或任何人都難以企及的夢想。她使用Sac a Depeche手袋的照片出現在《生活》雜志上，甚至傳說這張照片登上了《生活》雜志的封面。然而，我在谷歌上搜索了很多1956年《生活》雜志的封面，卻沒有找到這張照片。或許隨著時間的推移，這個故事被夸大了，成為了傳說的一部分。無論如何，在《生活》雜志的一張大照片中，格蕾絲·凱利緊緊抱著她心愛的Sac a Depeche手袋，幾乎就像她剛剛走出一棟建筑時被狗仔隊拍到的那樣。

這確實是一張狗仔隊拍攝的照片。她的丈夫，摩納哥王子雷尼爾，在她身后扶著門。這張照片幾乎是你能想象到的最夢幻的場景。而且照片是黑白的。她之所以拿著這個相當大的包，是因為她想向狗仔隊隱瞞她懷孕的事實——她當時懷上了她的第一個女兒。這張照片成為了標志性的照片，所有人都想成為格蕾絲·凱利，所有人都想擁有這個包。

羅伯特在1977年退休前做的最后一件事，就是正式將Sac a Depeche的產品名稱改為“Kelly包”。凱莉包和鉑金包是同類產品中的佼佼者。這些超越一切的皮革產品，幾乎無法用其他方式來描述。關于這些包包、它們的制作方法、圍繞它們的傳說、供求關系和經濟學入門知識，有很多話要說。

《生活》雜志報道Kelly包已經上市了。這款包的銷售情況如何呢？既是也不是。它確實符合我們一直在談論的夢想，并進一步提升了愛馬仕本已令人難以置信的品牌和形象。天哪，摩納哥王妃格蕾絲·凱利背著這個包，不僅僅是背著，而且這是她最喜歡的包，最貼近她身體的物品。

然而，我們還處在20世紀50年代。是的，這款包變得非常受歡迎，我也很確定它會成為愛馬仕最暢銷的手袋之一。但市場還沒有達到今天的Birkins和Kellys的水平。全球富豪的人口并不多。是的，我相信他們都在購買Kelly包，但羅伯特現在可能認識所有這些客戶。我們還遠沒有達到今天所談論的規模。針對您提到的問題，我一直強調它已經上市了。實際上，它并沒有真正上市。他們只是將其重新命名為 Kelly 包。然而，當 Kelly 包正式上市時，其價格確實非常昂貴。

在20世紀50年代，這款手袋的售價為900美元，而如今的價格則在10,000到12,000美元之間，大致相當于凱莉包的價格。因此，這款手袋的價格高得令人難以承受，幾乎是荒謬的。購買這款手袋的人大多是像格蕾絲·凱莉這樣的名人，而他們并非普通大眾，實際上也不是擁有巨大購買力的下層階級。

確實如此。當時能夠花相當于12,000美元購買一個包的人比現在少得多。因此，這款手袋并不會立即成為這個行業的重要組成部分，或者更準確地說，無論它現在是什么，它都不會立即成為這個行業的主導部分，遠遠超過絲綢行業的規模。

然而，事實卻恰恰相反。隨著我們走過60年代，進入70年代，羅伯特和他那一代人作為愛馬仕掌門人的任期也逐漸結束，公司開始陷入困境。

這聽起來很瘋狂，我記得在保時捷那一集節目中也提到過類似的情況。你會想，不，拜托。保時捷當時縮減了整個產品線，只生產911，因為他們無法證明其他產品的合理性，整個公司陷入混亂。

愛馬仕并沒有完全陷入這樣的困境，但他們已經具備了我們今天所熟知的愛馬仕的特質。他們有凱莉包，有橙色的盒子，采用了標志性的設計。他們有圍巾，有小作坊，可以制作各種產品，但這些還沒有完全運作起來。

這種情況尤其不利，因為正如我們剛才所說，當時的市場還沒有那么大。進入20世紀70年代后，發生了一些非常有趣的變化。下一代人拒絕了這個夢想。這就是你和我，我們父母那一代人，嬉皮士、70年代的民主化浪潮。小女孩們不再想成為格蕾絲·凱莉那樣的人物，她們更想成為像史蒂薇·尼克斯那樣的人，或者類似的偶像。

愛馬仕的夢想曾經如此優雅，受到許多人的追捧，但現在，它無疑仍然有自己的受眾，但已不再那么普遍。這時，許多我們現在認為的奢侈品牌才真正開始崛起。我們在LVMH那一期節目中談到了這一點，這些品牌與時尚息息相關。首先是迪奧，然后是伊夫圣羅蘭。伊夫圣羅蘭的蒙德里安連衣裙是一場革命。古馳也是如此。80年代卡爾·拉格斐崛起后的香奈兒也是一場革命。這些品牌占據了主導地位，它們所銷售的產品與愛馬仕的產品非常不同。

這是愛馬仕與您剛才提到的所有品牌之間的重要區別。那些品牌來自時裝界和時尚界，前衛、大膽，充滿冒險的藝術氣息。而愛馬仕的起源，請注意，到現在為止，他們已經有120年、130年的歷史了。它們源自皮革、馬匹和經得起時間考驗的耐用商品的世界。坦白說，風格是經得起時間考驗的。這并不是因為我們有多么富有創意或瘋狂，而是因為他們稱之為“負責任的增長”。在滿足客戶需求的同時，我們始終不忘初心。我們能在現有基礎上做出多大的改變？這幾乎是一種對風險的拒絕，同時也是對歷史的擁抱。因此，要做到這一點非常困難。

與大多數其他奢侈品牌不同，正如你所指出的，愛馬仕并非源自時尚界。是的，這些品牌大多是在20世紀70年代誕生或重生的。David，現在可能是分享我們在準備這一集時與誰聊天以及他對愛馬仕的觀察的好時機。

是的，這真是太棒了。隨著Acquired的發展，我和我們倆都感到很驚訝。我們采訪了Gucci的首席執行官Domenico De Sole，在我們記錄的與Bernard Arnault的爭斗中。真的，我認為那是我們LVMH事件中最精彩的部分。絕對如此。當Domenico De Sole和Tom Ford以及他們的團隊拒絕了Bernard的收購，并設法不成為LVMH的一部分時，顯然，之后Domenico和Tom Ford離開并創立了Tom Ford。但這真的很酷。當我們與Domenico交談時，他來自那個世界，甚至擁有Gucci的傳統。他和Tom一樣，都是時尚第一。

從他的角度來看，我認為，從許多走出70年代、80年代奢侈時代的人的角度來看，這才是有趣的，這才是新鮮的。冒險吧，寶貝。繼續冒險。是的。

讓我們想想在做事時如何打破一些常規。格蕾絲·凱利沒有打破任何常規。是的。Domenico幫助我們了解了愛馬仕，他們非常保護自己的品牌和這位令人難以置信的管家。他們對自己所做的事情的選擇非常謹慎。他們對自己所做的事情非常謹慎。

他們選擇如何部署品牌。他們確保品牌始終保持神秘感。他們不違背承諾，從不偷工減料。一百多年來，他們一直光明正大地履行品牌承諾，并向客戶信守承諾。這既是優勢也是劣勢。只要你學會如何利用它，它就是優勢。在時尚界，這就是沖突。是的，它與時尚背道而馳。是的，就是這樣。

這一切在20世紀70年代末達到頂峰，當時Robert在愛馬仕的任期即將結束，他的人生也即將結束。可悲的是，大約在1977年左右，他們聘請了顧問，顧問們建議，"你們應該效仿Gucci。你們應該關閉Faubourg商店上方的工作室。你們應該外包生產。你們應該增加產品數量和SKU，并降低價格，使它們更容易被接受。"難以置信。

這是當時公認的智慧。我不知道是麥肯錫說的，還是誰說的。今天我要告訴你，愛馬仕的公司政策是“不聘用顧問”。現在我知道這個政策從何而來。這被寫入奢侈品戰略，是反營銷法第19條：不要聘用顧問。在這次訪談中，我們探討了愛馬仕家族企業的代際傳承及其對品牌的影響。訪談開始時，提到了一種建議，即摧毀一切讓你與眾不同的東西，然后按照劇本行事。雖然這種策略對其他公司可能有效，但對愛馬仕卻并不適用。

隨著對話的深入，我們談到了愛馬仕家族的代際更替，尤其是羅伯特的兒子讓-路易·杜馬斯 (Jean-Louis Dumas) 的接班。每次代際更替，愛馬仕公司和品牌都會面臨生存威脅。盡管愛馬仕被認為是世界上最堅不可摧的品牌之一，但在代際更替的關鍵時刻，它也可能面臨挑戰。你可能會認為這種情況就像是接力棒的掉落，然而，下一代總是能夠團結起來，繼續推動品牌前行。

令人驚奇的是，能夠出色地提出商業戰略和創意元素的最佳人選，往往并不是通過傳統的搜索過程找到的，而是來自家族內部。雖然這種裙帶關系的做法并非最佳的搜索方式，但它確實有效。這并不是因為家族血統有何神奇之處，而是因為家族成員對企業傳統有著深刻的理解，能夠團結團隊，承擔責任，并且具備政治敏感性，能夠找到合適的人才并授權他們做出改變。此外，他們對市場定位和消費者期望有著第六感般的洞察力。

在企業成長過程中，家族成員通過代代相傳的工匠精神和學徒制，積累了無形資產，使他們成為改變企業的合適人選。尤其是在愛馬仕，工匠精神代代相傳，家族成員從小就參與到企業的生產和管理中。阿克塞爾經常提到他叔叔在餐桌上的談話，這些對話成為了家族成員商業教育的一部分。

接下來，我們談到了愛馬仕第五代首席執行官讓-路易·杜馬斯 (Jean-Louis Dumas) 及其母親的影響。讓-路易從小就受到母親的熏陶，她是愛馬仕的生產主管。雖然裙帶關系限制了外部人才的發揮，但家族內部的餐桌對話和傳承的工匠精神卻是無法復制的。這種傳承可以被稱為第六感，是一種難以言喻的感覺，家族成員從中吸收了企業的精髓。

在讓-路易接手愛馬仕時，品牌的顧問們建議他效仿Gucci，關閉那些由工匠手工制作鉑金包和凱莉包的商店。然而，愛馬仕并沒有完全按照這個建議行事。雖然品牌的精神依然保留，但生產方式有所變化。如今，愛馬仕唯一在Faubourg生產的產品是馬鞍，其他產品則在距離那里20分鐘車程的Pentat制造。

讓-路易·杜馬斯于1978年接手愛馬仕，他和家族中的其他幾代人一樣，通過學徒制成長起來，最終成為了品牌的掌舵人。他精通馬鞍針法，這種技藝已經深深融入他的手藝和靈魂。我們已經多次提到過這個話題，但實際上并沒有深入探討過馬鞍針法。現在，是時候真正談談這個技藝了。

聽眾們，你們可能會好奇，為什么我們一直提到馬鞍針法？它究竟是什么？馬鞍針法是一種神奇的縫紉技術，愛馬仕在制作每一個包包時都會使用這種方法。它要么只能手工完成，要么直到最近才有可能通過機器實現，但它是一種比傳統縫紉方式更有效、更高質量、更耐用的縫合方式。

你可能會想到典型的機器縫紉線跡，其中同一根線穿過一根針，然后不斷地上下穿過布料。馬鞍針法的線跡也非常美觀，它呈現出輕微的對角線，而不是普通的直線縫線。

那么，馬鞍針法是如何工作的呢？首先，你需要使用穿孔鐵在皮革上打幾個小孔。如果你的技術足夠好，你不必完全穿透皮革，只需用穿孔鐵戳出一個小孔或部分戳孔即可。這樣，你就不會在皮革上留下太大的孔洞。最終，你只會穿過一個與針線大小相當的洞。如果你看到某樣東西被縫合起來，你總是能看出來，上面有這些大洞，細線穿過其中，線和皮革之間有空隙。你知道這需要什么樣的工藝。如果針腳幾乎消失在皮革中，你會想，那里是不是有個洞？很難看出這是怎么做到的。這就是馬鞍針法的精妙之處。

接下來，你拿起鐵針或錐子，戳出整個洞或部分洞。這其中涉及大量的肌肉記憶。然后，你將一根針從右邊穿過，也就是從左邊穿過。在線的另一端再穿一根針。所以，一根線，兩根針。你從另一個方向穿過。當你把它們都拉出來時，你就創建了一個非常強大的聯鎖機制，兩個方向都有拉力。如果縫線被撕破了，你不必擔心整個物品會散架。你只需要縫一針，然后就可以修補。因此，拆開馬鞍縫線的唯一方法是逐一檢查并剪掉每一針。

與大多數產品相比，馬鞍針法確實提供了很高的實用性。如果你參加馬術障礙賽，或者你的包需要裝一些需要大量保護且不能掉落的東西，那么使用馬鞍縫線幾乎是必需的。因為在某些情況下，可能會發生危及生命的事情。雖然對于大多數用馬鞍縫線縫制的物品來說，這種強度可能是過度的，但你會欣賞它背后的工藝。

很少有人會在生死攸關的時刻依賴自己的針腳是否能保持完好。但正如愛馬仕現任藝術總監Pierre Alexi所說，如果你想讓你的作品永久存在，這仍然很重要。你希望你擁有的物品代表著完全不同的價值，與如今的“亞馬遜化”或“沃爾瑪化”截然相反。你希望它是這樣制作的。

幾百年來，甚至到現在，馬鞍針法仍然是手工制作的，這讓它變得非常特別。所以，如果你想要這種品質的東西，這會引發一個有趣的思考：手工制作的東西更好嗎？不一定。愛馬仕的前任藝術總監Excel在2019年的一次采訪中也提到過這一點。如今，手工縫制被認為是最高品質的象征。因此，機器縫制的方式在某些情況下是不可取的。只有當機器縫制的質量能夠超越手工縫制時，我們才會考慮使用機器。我們并不是博物館。

大衛，這正是你所提到的“我們不是博物館”的觀點。但這也確實涉及到為什么手工制品如此受歡迎的原因。在某些情況下，手工制作確實能夠創造出更高質量、更耐用、更美觀的產品。因為如果工藝精湛，你幾乎看不到線與皮革之間的縫隙。這是一個非常特殊的過程。那么，對于那些好奇的人來說，制作這些包包的其余部分是什么樣的呢？從開始到完成一個凱莉包的過程是怎樣的？我們稍后會討論鉑金包，但類似的故事是由一個工匠獨立完成的。一個工匠從36塊獨特的高品質皮革開始制作，盡可能多地使用來自同一只動物的皮革，并確保它們相互匹配。

沒錯。沒錯。所以這些皮革并不是從世界各地的不同地方采購的。一個工匠負責所有的切割和縫制工作，而不是由不同的人分別負責不同的部分。這個工匠負責將這36塊皮革切割并縫合在一起，這個過程需要20個小時，整個制作過程可能需要幾周的時間才能完成。一個工匠將所有的部件組裝起來，安裝扣件，然后進行縫制。在你第一次被允許制作這個包之前，需要兩年的時間來學習如何制作。

哦，我覺得還不止這些。成為一名愛馬仕工匠需要兩年的培訓。

沒錯。我認為你上班的第一天是不能接觸鉑金包和凱莉包的。我認為你至少還需要三年甚至更長的時間，才能有資格制作鉑金包和凱莉包。

這真是太迷人了。這些技藝代代相傳，愛馬仕將其稱為“技藝”，即從一個工匠傳給另一個工匠的關于材料和卓越技術的專業知識。

哦，等等。當我們談到這個時代時，我還有很多話要說。

你知道嗎，大衛，我就此打住，但我認為這確實很有趣。你讀過他們每年發布的600頁的年度報告嗎？

我必須承認，我還沒有從頭到尾讀過它。

你對歷史了解得更多，而我對這些報告了解得更多。

但我……

我已經讀過其中的大部分內容。

我讀著它，發現自己時常會笑，因為文章中經常使用精妙的措辭。

每隔一段，他們就會加入一些專業知識。

在愛馬仕的注冊文件中，"savoir-faire"這個詞被提到了133次。

部分是為了給他們辯護，"savoir-faire"的字面意思是“訣竅”。

這有點像法語中的專有術語。

是的，公平。但我認為結論是真實的，這些知識就像從父親傳給兒子一樣，從公司成立之初就一代一代地傳承下來。這就是他們擴大生產規模的方式。我們可以把這個話題放在最后，以后再討論。

是的。當代人的真正天才在于他們已經將規模擴大到7000人。

真是難以置信。

難以置信。我本來打算在Jean-Louis時代即將結束時談論這個問題，但現在我想說，因為我覺得這很完美。我曾與一位名叫Beatrice Amblard的女士聊過，她住在……

在舊金山。這真是太神奇了。她曾是巴黎愛馬仕的一名工匠。Jean-Louis剛上任時她就被聘用了。Jean-Louis的兒子、藝術總監Pierre-Alexis Dumas在十幾歲時放學后就來這里接受培訓，當時她在Faubourg的工作室工作。他坐在Beatrice旁邊。我有機會和她聊了聊這件事。她在巴黎和舊金山經營著四月（April）這家店。當愛馬仕在舊金山開設分店時，她也搬到了舊金山。我問她：“哦，你是搬到了店鋪附近嗎？”她回答道：“不，不，不。我是西海岸的工作人員，負責為北美西海岸的客戶修理一切東西。”她解釋說，有一個人在紐約，而她則在舊金山工作。他們都是從巴黎的福寶街（Faubourg）過來的。

愛馬仕的特點之一，正如Jean-Louis所說，奢侈品的真正本質和愛馬仕的真正本質在于，他們制造的所有東西都可以修復。所以，如果你從愛馬仕購買一件商品，無論它是什么，他們都會修復它。即使這件商品已經有100年的歷史，只要你拿來，他們也會修復。愛馬仕現在有15家專門的維修店，每年修理12萬件商品。

在與比阿特麗斯（Beatrice）交談時，我問她，這種工作感覺如何？有什么特別之處嗎？她回答說：“聽著，你必須明白，當我年輕時接受培訓并決定進入這個行業時，愛馬仕絕對是人們最想加入的最偉大的公司。沒有哪家公司能與之匹敵，根本沒有可比性。”

我問她：“那是哪幾年？”她說：“那是在80年代末90年代初。你看，我當時決定，要么在愛馬仕找到一份工作，要么就離開這個行業去做別的事情。這個行業非常受尊敬。”我問：“哦，那又為什么呢？”她解釋道：“你看，到了那個時代，已經沒有其他人能做這個了。”

我們討論了1970年代的情況，所有其他品牌都朝著完全不同的方向發展。顧問們也曾建議愛馬仕朝那個方向發展，但愛馬仕是最后一個堅持手工制作所有產品的品牌，傳承了數百年的傳統。如果這對你來說很重要，那就沒有別的地方可以去。你不能在別的地方做這種生意。”

我接著問她：“那么，關于產品和客戶，對顧客來說，這有什么區別呢？”她說的正是你會聽到愛馬仕家族成員一直談論的內容。她說：“看，這關乎靈魂。這個產品有靈魂。有人親手制作了這個東西，這意味著什么。沒有其他人能與愛馬仕相比。”

最終，她離開了愛馬仕，在舊金山開了自己的精品店April，并在巴黎也開設了分店。她實際上還在舊金山開辦了自己的皮革學校，培訓工匠。在她的店里，你可以買到定制產品和小型精品店的商品。比阿特麗斯是一位全球大師，你可以從她那里得到這些產品。但一家市值2000億美元的公司能做到這一點，這確實是獨一無二的。

這確實令人難以置信。而對于那些不為愛馬仕工作的人來說，選擇有很多。如果你作為顧客去購買，想要一款騎馬釘縫制的包或錢包之類的東西，那么你可以從愛馬仕購買。在訪談中，受訪者提到，愛馬仕（Hermes）所打造的時尚風格，類似于20世紀早期、戰前的傳統時尚。市場上并沒有太多其他工匠，而愛馬仕雇傭了7,000名工匠。受訪者表示，不清楚其他品牌有多少工匠，可能是1,000名或2,000名，但愛馬仕并沒有壟斷市場。

愛馬仕正在招聘更多員工，并盡快對他們進行培訓。他們試圖保住這個本來可能會完全消失的市場。愛馬仕設法擴大了規模，甚至達到了如今的規模，這確實令人驚嘆。他們努力保住這個市場。

受訪者還提到，Beatrice提到的另一件事是關于Jean-Louis的故事。Jean-Louis是一位傳奇人物，他真的很關心公司。他對聽從顧問的建議感到厭惡。他不僅是公司的藝術總監，還是首席執行官。Beatrice剛開始工作時，在Faubourg的電梯里遇到了他。他看著她說：“你是Beatrice Amblard。歡迎來到愛馬仕。”他認識所有員工的名字。當Beatrice最終在1990年或1997年離開公司去開自己的商店時，Jean-Louis給她打了電話。他真的很震驚，因為從來沒有人離開公司。他問她打算做什么，Beatrice解釋說她想創業，開創自己的事業。不久后，《舊金山紀事報》發表了一篇關于她的文章，Jean-Louis在法國讀到了這篇文章，把它剪下來，寄給了她，并附上了一張手寫的祝賀信。

受訪者指出，這樣的行為并不需要花費任何金錢。一方面，這顯示了他們是善良的人，長期以來為員工家庭付出了很多；另一方面，這也表明了愛馬仕首席執行官的個人關懷。

受訪者認為，重要的是要意識到這些個體工匠與愛馬仕并不構成競爭關系。對于客戶來說，這是一種完全不同的價值主張。如今，當你購買愛馬仕的產品時，你不會從“我想找到最好的縫制皮革制品”這一點開始。你不會去評估所有能夠實現這一目標的制造商，然后決定選擇哪一家。要么你是一個了解一群皮革工匠的人，這種情況很少見；要么你只是想從愛馬仕買點東西，而不進行任何評估。也許在大型奢侈品牌之間有競爭，但可能并不明顯。愛馬仕的價值主張并不是你需要一個皮革制品，而是你想要從愛馬仕購買某種特定的東西。如果你是不同類型的客戶，那么你可能會有不同的選擇。

最后，受訪者提到Jean-Louis的故事，講述了他如何扭轉局面，把愛馬仕從顧問手中拯救出來。就像我們之前提到的，他和其他幾代人一樣當學徒，但與其他任何一代人都不一樣。或者可以說，他有點像當年的Emil，去見亨利·福特。Jean-Louis來到美國，具體來說，他是為了追隨他的妻子Renna而來到美國。Renna當時在紐約的貝聿銘事務所實習，后來她繼續設計了愛馬仕在世界各地開設的所有商店，并在潘婷擴展生產時設計了工作室。貝聿銘因多項事業而聞名，其中包括與邁克爾·奧維茨的合作，他設計了洛杉磯的CAA大樓，還設計了盧浮宮的玻璃金字塔。值得一提的是，盧浮宮金字塔剛建成時，巴黎的許多人都覺得它與周圍18世紀的建筑格格不入，甚至認為它丑陋不堪。然而，隨著時間的推移，這座金字塔逐漸成為巴黎的標志性建筑，象征著這座城市的美麗。

Jean-Louis在美國時曾為布魯明戴爾百貨公司工作。布魯明戴爾百貨公司在當時正處于百貨公司的鼎盛時期。事實上，如果追溯歷史，可以發現愛馬仕是通過與Neiman Marcus的合作進入美國市場的，這發生在1930年代。Jean-Louis在美國的經歷使他開始了解其他品牌的運作方式，以及顧問們的建議。他意識到，愛馬仕需要找到一條前進的道路，使其在保持傳統和工藝的同時，能夠與新時代的受眾產生共鳴。

Jean-Louis認為，愛馬仕的客戶，尤其是年輕女性，不再希望像她們的母親那樣，而是希望自己能像自己的女兒一樣時尚和現代。因此，如何讓愛馬仕煥發新生，并在新時代和新受眾中占據一席之地，成為了一個艱巨的任務。關鍵在于，愛馬仕需要保留相同的產品，并且不違背品牌所代表的一切。

這讓我想起了LVMH的“不是你媽媽的蒂芙尼”廣告，這幾乎是一個如何通過適應下一個客戶群而不冒犯當前客戶群的經典案例。愛馬仕也面臨著類似的挑戰，他們需要開展類似的活動，但又不能直接宣稱“不是你媽媽的愛馬仕”。

1979年，Jean-Louis接手愛馬仕的第一年，他在巴黎發起了一項新的廣告活動，展示年輕的巴黎女性佩戴標志性的愛馬仕圍巾。要知道，當時圍巾是愛馬仕業務的主要部分。然而，傳統上，圍巾是老年人，尤其是像伊麗莎白女王那樣的人佩戴的。Jean-Louis的廣告展示了年輕女性以一種全新的方式佩戴圍巾——她們將圍巾搭配牛仔褲，甚至將圍巾系在身體的不同部位，而不是傳統的方式。這種新穎的搭配方式讓人耳目一新，仿佛是一場革命。

盡管家族中的其他人對此感到非常不安，但Jean-Louis堅持了自己的做法。這些廣告展示了圍巾的趣味性和多樣性，同時仍然保留了愛馬仕圍巾的經典元素。這種創新的廣告策略成功地讓愛馬仕在年輕一代中煥發了新的活力。直到今天，你仍然可以看到這種影響。例如，愛馬仕時尚的一個重要部分，甚至可以說是當今圍巾時尚的最大部分，就是將圍巾系在包上、配飾上，或者身體的各個部位，而不是直接穿戴它們。這種方式讓人們仿佛回到了他們母親的時代，但又通過這種方式適應了數字時代。

愛馬仕推出了五六種不同的應用程序，試圖弄清楚如何在移動時代吸引人們。其中一個想法就是開發一個應用程序，為用戶提供各種系圍巾的建議。這一舉措非常明智，因為它讓愛馬仕得以繼續存在并保持相關性。如果你能找到一種方式與時尚共存，而實際上又不必完全進入時尚界，這將非常有趣。圍巾和包包可以成為牛仔褲的配飾，成為時尚的點綴。雖然我們已經過了喇叭褲的時代，但這些配飾就像喇叭褲的精神等價物一樣，依然可以表達某種態度，同時保持原有的產品特性。

如果你能找到一種方式與酷炫的時尚共存，那將非常有趣。如果你能找到一種方式與時尚的新銳事物共存，那將更有趣。這樣，你就能在某人的時尚陣容中占有一席之地，他們會說：“好吧，我既擁抱當前的趨勢，也尊重過去。”他們還會找到自己的方式，將這種高級、高地位的元素融入到其他形象中。

尤其是在愛馬仕的價位上，他們的客戶會自信地表示：“我看起來很酷。”同時，他們也會說：“我很經典。”這些客戶不僅經典，而且有能力購買價格非常穩定的產品。大家都知道凱莉包 (Kelly bag) 的價格是多少。雖然價格有所上漲，但愛馬仕的產品價格一直非常高，并且始終保持在這個水平。

Jean-Louis 曾有一句非常具有法國特色的名言：“來我們這里的年輕顧客比我們去找他們的還多。”人們再次以全新的眼光看到了精巧手工所創造的材料之美。他們來了，我們也跟著來了。這種說法非常法國化，但這正是我們正在討論的。他擁有自己的客戶群，往往是年輕人的父母，他們希望能像年輕人一樣，用新的眼光看待同樣的事物。

這確實是天才之舉。愛馬仕在產品方面的策略有點像柔術，通過重新定位來保持品牌的核心地位。Jean-Louis 做的另一件意義重大的事情是，他與路易威登的亨利·拉卡米爾 (Henri Racamier) 有著相同的認識。我們之前也曾預言過這一點。拉卡米爾在 20 世紀 70 年代為路易·威登 (Louis Vuitton) 所發現的是當今的市場，即全球富人、全球精英、全球富豪的數量比 20 世紀 50 年代大得多。這種現象正在各個國家陸續發生，對于這些品牌來說，這是一個完美的機會。比如，他們可以先去美國，觀察日本的崛起，然后再回顧90年代和21世紀的日本。接著，他們會注意到中國正在崛起的上層中產階級。因此，他們今天會選擇去那里。

這些品牌實際上可以將自己定位為“第二推動者”，通過觀察和了解某個地方是否存在這樣的財富階層，然后開設商店，并向消費者傳達：“嘿，法國的全部遺產現在都可以成為你身份的一部分。”

這點非常關鍵。我認為，時至今日，這也是愛馬仕和路易威登等品牌防御力的重要組成部分。無論你住在世界的哪個地方，無論你的文化背景如何，當你獲得這種地位時，你仍然會感受到與法國和歐洲貴族的聯系，而這種聯系是其他國家品牌無法提供的。

法國貴族時尚極具吸引力。傳統文化在世界各地都受到普遍的尊重。意大利文化也是如此，就像我之前提到的歐洲文化一樣，但法國文化在任何地區的發展過程中都展現出獨特的影響力。

所有這些成就都可以追溯到1984年，Jean-Louis的偉大貢獻。與凱莉包不同，凱莉包的成功有些偶然性，那是他的父親Robert的杰作，展現了令人難以置信的天才。Jean-Louis則在1980年代早期的一次從巴黎飛往倫敦的航班上，坐在法國和英國女演員Jane Birkin旁邊，構思并重新定位了這款包，最終命名為鉑金包。

有趣的是，現在聽到這個故事的人中，95%以上的人可能都不知道Jane Birkin是誰。當鉑金包爆紅或至少引起廣泛關注時，一位采訪者曾在采訪中開玩笑說，與她的演藝事業、模特事業等相比，她可能會因為這個包而更出名。她笑著回應：“那不是很棒嗎？”

然而，在這次訪談之前，95%甚至更多的聽眾可能根本不知道Jane Birkin是誰，但他們肯定知道Birkin包。或者至少，他們知道鉑金包的存在。我敢打賭，聽到這個故事的10個人中，可能有七到八個人無法發現這一點。如果提到鉑金包，你就會知道它是一種象征著高不可攀、高地位、難以得到的手提包。當然，如果你關注愛馬仕 (Hermes) 的庫存，你就會知道鉑金包 (Birkin) 是什么，盡管你可能無法在眾多鉑金包中準確挑選出它。

無論如何，鉑金包代表了我們所談論的一切的頂點。

那么，簡·伯金是誰？她是英國人，出生在英國，但后來搬家并移居法國，成為了法國公民，最終成為法國的文化偶像。我再次強調，她與法國的聯系在這里非常重要。

我們還沒有提到格蕾絲·凱利。格蕾絲·凱利是一位來自費城的美國人，但她成為了摩納哥王妃。這兩位女性，這兩個在愛馬仕品牌中體現的人物，盡管愛馬仕不做名人廣告，但她們所代表的東西卻具有深深的歐洲特色。我認為這一點非常重要，盡管她們兩人都不是法國人，但她們所代表的東西卻深深植根于歐洲文化。

對于簡·伯金 (Jane Birkin) 來說，她代表了下一代。她是一位電影和戲劇演員，也是一名歌手。她美麗極了，是那個時代的時尚偶像。但與格蕾絲·凱利 (Grace Kelly) 的穿衣風格截然不同，簡·伯金更喜歡穿牛仔褲，特別是她有一款與20世紀70年代相符的標志性配飾——一個柳條籃。

這個柳條籃象征著反主流文化，回歸自然的精神。無論她去哪里，都會隨身帶著這個柳條籃。它有自己的獨特風格，但并不適合放在行李架上。

有一次，愛馬仕首席執行官兼藝術總監讓·路易 (Jean-Louis) 和法國文化偶像簡·伯金 (Jane Birkin) 一起登上了一班飛往倫敦的航班。他們坐在一起，簡正在努力將帶有固定手柄的柳條籃放進頭頂的行李箱。此時，簡已經成為了一位母親，籃子里裝滿了孩子們的東西，甚至嬰兒奶瓶都灑了出來。

這讓人聯想到，凱莉包是為了隱藏懷孕，而鉑金包則是用來裝嬰兒奶瓶的，這真是令人驚嘆的巧合。

這段經歷對Jean-Louis來說非常重要。想象一下，老一代的愛馬仕接受了這個想法：我們應該推出一個價值15,000美元的尿布袋。于是，他們在飛行途中開始了這段對話。Jean-Louis 進行了自我介紹后，注意到伯金小姐正努力拿著她的柳條籃。他隨即提到這一點，而伯金小姐一開始并不知道他是誰。這是整個故事中最有趣的部分。

伯金小姐回應道：“是啊，如果有一個更大、可以真正封上的袋子，那不是很好嗎？” 她表達了對現有包袋的不滿，并提到愛馬仕并不生產這種產品。Jean-Louis 于是說：“我是愛馬仕。” 傳說中，雖然無法確定是否屬實，伯金小姐接著說：“好吧，當愛馬仕制作尿布包時，我會用那個。”

對她來說，她想象自己是一個擁有很多東西的人，并且希望能把所有東西都帶在身邊。因此，她需要一個大袋子，并且這個袋子需要容易關閉。無論時尚如何，她只需要一個超大的手提包。

當他們開始談話時，話題轉到了凱莉包。伯金小姐表示：“凱莉包就是凱莉包吧？但我不能把它挎在肩上。” 于是，Jean-Louis 在飛機上開始勾畫設計圖，Birkin 包就這樣誕生了。這個包比凱莉包大一些，但比老款愛馬仕包小一些。它是一款手提包，有兩個手柄，而凱莉包只有一個手柄。Birkin 包的兩個手柄使得它可以挎在肩上。它有點像凱莉包的休閑版，但說它是鉑金包感覺有點奇怪，因為它就是鉑金包。它確實是凱莉包的更休閑、更現代的版本。而且凱莉包的線條更加簡潔，具有一種美麗的、近乎中世紀風格的梯形造型。而 Birkin 包的一切都彰顯著它的實用性。

有趣的是，Birkin 包于1984年發布，但并未立即獲得成功。我認為部分原因是愛馬仕的品牌轉型和現代化可能仍在進行中。當你觀看對皮埃爾·阿列克謝的采訪時，他會談到這個問題。他說，任何其他公司都會放棄這種產品。但大概需要五年時間，Birkin 包才真正成為 Birkin 包。

時機已經成熟。我們正處于20世紀80年代，一個蓬勃發展的年代。這些年正是伯納德·阿諾成長的時期。美國正在創造大量財富，人們希望自己能變得更加耀眼一些。誠然，愛馬仕是你能找到的最不顯眼的奢侈品牌，但人們都知道這個品牌。

確實，Birkin 包花了五年時間才為愛馬仕帶來一點點成功。然后，就像很多這樣的事情一樣，這種緩慢燃燒開始變得越來越強烈。關于它有一個真實的傳說，但很難獲得。就像對待一個孩子一樣，如果你告訴他們他們不能得到某樣東西，他們會更加想要它。如果你告訴你的非常挑剔的客戶，你很想為他們買點東西，但卻沒有足夠的東西。今天我們還沒有相關產品，但如果您是我們的重要客戶，我們會與您保持聯系。我會記下您的電話號碼。我相信我們很快就會為您提供一些東西。可能需要幾年時間，但只要有新進展，我會第一時間聯系您。您是我們的重要客戶。如果您想表明自己是更重要的客戶，請隨時告知，我會看看能為您做些什么。

本，你會寫出一篇很棒的關于愛馬仕的文章吧？我不這么認為。不過，我確實有一位非常出色的愛馬仕同事。我曾在埃克森普羅旺斯的愛馬仕商店工作過，那段經歷真是太瘋狂了。我們當時購買的基本上是他們商店里最入門級的愛馬仕產品。我認為香水和化妝品在百貨商店有售，還有一些更容易買到的東西。但就耐用品而言，我們從最基礎的產品開始，度過了一段愉快的時光，最后決定購買一些東西。

我記得我們花了一個半小時，享受到了最美妙的服務，并與幫助我們的同事建立了幾乎像友誼一樣的關系。他們陪伴我的時間與陪伴那些來領取Birkin包的顧客的時間一樣多。這真是太瘋狂了，可能是我在任何零售店里受到過的最好的客戶服務。所以，不，我認為按照標準來看，我不會成為一名優秀的愛馬仕銷售助理。

這很有趣，我的經歷有所不同。當然，為了這一集，我必須做一些研究。您開車去了帕洛阿爾托的商店，是嗎？是的，我去了帕洛阿爾托的商店。無論如何，我都必須去那里參加一些會議，最終幫助我的銷售助理也是一位非常棒的女士，體驗非常好。她的名字叫蘇珊。我明天還要回去見她，因為情人節和珍妮的生日即將來臨。

但我走進商店的目的是購買我最終要買的東西：Apple手表表帶。我以為那就是Apple手表表帶。是的，我們將與Apple建立合作伙伴關系。雖然有一點波折，但我被商店里的幾個人推來推去，直到最后蘇珊幫助了我。她真的很棒。我認為她實際上可能寫出更高水平的文章。

當我表示我去買Apple Watch表帶時，哦，有趣。是的，我不知道那是否只是商店政策的一部分。我不得不想象，與斯坦福購物中心相比，法國鄉村的體驗會有些不同。是的，我明白了。

回到2001年，Birkin包的這種現象已經廣為人知，甚至有一份等候名單，這是一種幾乎秘密的、隱藏在神秘之中的等候名單，可以得到這種包。這也是《欲望都市》一集的主要情節。薩曼莎發現有一種方法可以跳過我認為他們使用的五年等待名單。她走進去試圖購買Birkin包的場景就是銷售的標志性場景。銷售助理回答她的問題時，就好像這是一萬兩千美元之類的東西。哦，我知道，當然有等候名單。她提到了她的一位名人客戶，以此說明這實際上是為了讓他們能夠在等候名單上排名靠前。災難隨之而來。他們實際上明白，這一切是為她準備的，而不是為客戶準備的。

雖然我沒有看過這一集，但對于Birken來說，這已經成為一種文化試金石，而這僅僅是手袋圈子里一些私下談論的事情。富裕的精英們都知道一個現在非常著名的現象，那就是能得到一個Birken包的人運氣很好。最昂貴的一款在二級市場上售出了五十萬美元，而維多利亞·貝克漢姆收藏了超過一百款，這些都是令人驚嘆的故事。這太瘋狂了。它已經成為手袋中的百達翡麗鸚鵡螺，人們幾乎把它視為一項投資。

總結你所說的內容，購買Birken的困難之處在于不僅僅是金錢問題。這款手袋的起價為一萬兩千美元，但這并不是唯一的限制因素。您提到的實際上是另一個問題，與我們這里的耐克事件相呼應：在您擁有一個Birken包的那一刻，您可以立即以高于購買價的價格將其賣出。然而，Hermes SA并不會對此感到高興，因為購買它的意義在于擁有它。使用后，您會欣賞該產品的工藝、做工和美感。愛馬仕并沒有試圖將其出售給那些想要轉賣它的人，而是試圖將其出售給那些有價值的客戶，這些客戶將會在余生中欣賞愛馬仕的夢想。

是的，那將是你購買的最后一個Birken包。每個包，甚至可能是每個物品，都是如此。愛馬仕制造的產品上有他們所謂的盲印。這是一系列符號和數字。現在我的...