撰文 | 普子胥

編輯 | 符 敏

快手，一家2021年上市后累計虧損超2000億、一舉登上陰陽大師《財富》虧損榜單的公司，2023年扭虧為盈，總算過起了好日子。

8月20日，快手交出了2024年二季報，該季度，快手營收309.75億，同比增長11.65%，經調整凈利潤46.79億，同比增長73.68%。

自扭虧為盈以來，快手已經連續第5個季度利潤穩定增長。但吊詭的是，財報披露次日，港股開盤后，快手股價一時跌超10%。

實際上，資本市場如此不確定、不信任，并非首次：上季度快手財報發布后，投資者紛紛用腳投票。

一時股價波動或許偶然，可快手自2021年赴港上市以來，市值從1.4萬億，縮水到了如今的不到2000億。

僅僅，是市場太敏感了嗎？

當水泥開始凝固

從主播江湖、下沉中國質疑聲中一路闖過的快手，現在，已經是一家具有成熟商業模式的短視頻平臺，擁有線上廣告營銷服務、直播打賞、電商帶貨等業務。

但問題在于，市場對于快手的成長性，存在較大分歧。

盡管二季度快手經調整凈利潤達到了46.8億，但作為一家流量驅動的企業，該公司日活、月活、日均使用時長，則是評判其增長空間一個重要指標。流量，無疑是快手保持流動、活力的根本。

2024年二季度財報顯示，該季度快手平均日活躍用戶（DAU)和平均月活躍用戶（MAU）為3.95億、6.92億，分別同比增長了5.1%和2.7%，其日活躍用戶日均使用時為122分鐘。

如果時間線拉長，可以看到，快手的日活和月活增長陷入了相對停滯。按季度統計，從2023年一季度到現在共計六個季度，快手的DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億，處于一個有所起伏、增長緩慢、逐漸見頂的狀態中。

值得注意的是，二季度財報中，快手沒有明確告知，快手用戶群體的增長，到底多少來自國內和海外。

此外，二季度快手MAU維持在6.92 億，環比減少了500萬人，弱于市場預期。并且市場原本希望擁有高粘性用戶的快手，能夠一步步減少撒錢獲客的力度，或是以提高獲客效率來破局，但在二季度，快手銷售費用仍花了100 億，其占總收入的百分比也由2024年第一季度的31.9%增至2024年第二季度的32.4%。

這也意味著，現在快手的營銷費率已超過 30%，遠高于其他平臺10%~20%費用區間。

不僅如此，本擁有中國最為忠實的老鐵擁護的快手，本季度用戶日均使用時長停留在了122分鐘。從這點上說，這項衡量用戶粘性的核心指標，快手在過去的2023年，其水平維持在120到130間，用戶時長可能也階段性觸頂。

數據顯示，2023年全年，快手平均日活用戶為3.799億，平均月活用戶為6.782億。作為對比，到了2024年，抖音的日活已經超過7億，相當于快手月活，差距顯著。

盡管，老鐵每天還能花兩小時刷快手，但快手無疑正在一家流量增長型企轉型。

這樣的尷尬，也在快手營收和利潤來源的一大基本盤：直播業務上，有所顯露。

二季度財報顯示，快手的直播業務營收同比減少6.7%至93.02億，其占營收的比重，也一步步下滑到了30.0%，作為基本盤，開始名不副實。

在重心轉投電商業務前，直播業務是快手最為依仗的現金流機器。彼時，各大主播收到“榜一”大哥們打賞后，快手可收取傭金，躺著賺錢。但在直播業務逐漸收縮，甚至下滑時，這樣的舒服日子，也開始一去不復返了。

對于下滑原因，快手的解釋為，由于平臺需要持續建立一個健康的直播生態系統。

快手老鐵，賣不動了？

2023年，投資大師查理芒格，曾談到自己的一些投資誤判，這么說到：

“當初考慮投資阿里巴巴的時候，我被它在中國互聯網領先的地位迷住了，卻沒有意識到它終究還是一個該死的零售商。零售業即使在互聯網上也是競爭激烈的行業，在這行做生意不會像走過去拿塊蛋糕那么簡單”。

這些年，中國電商領域競爭激烈，一哥淘天的市場份額持續不斷地被拼多多、抖音、快手等平臺蠶食。

在你來我往的爭奪中，商業競爭的作用力是相互的。從2018年9600萬快速增長到2023年的1.18萬億后，快手電商GMV成為繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個突破萬億大關的電商零售平臺。

2024年二季度報中，快手的GMV增長，開始變慢了。該季度，快手電商業務GMV同比僅增長15%，達3053億元。相比一季度接近30%增長，直接腰斬。這對將全年GMV目標定在25%~30%的快手來說，快手節奏明顯偏慢。

尤其考慮到，快手在今年的618最早預熱最晚收場，時間達到創紀錄的42天，成為618概念誕生以來的最長活動周期。作為對比，淘天時間跨度33天，小紅書為30天，京東則只有僅有21天。拉長了大促的周期，仍然沒有帶來讓人驚喜的增長。

此外，此次618大促期間，拼多多、淘寶天貓、京東三家電商平臺合計成交額增速為11.2%，抖音、快手合計增速為24.3%。聯系到拼多多、淘天、京東銷售額之和是抖音、快手之和數倍，這也意味著快手的追趕速度正在放緩。

事實上，快手電商GMV的放緩，已經貫穿了多年。

從2018年到2023年，快手電商年度GMV依次為9660萬、596億元、3812億元、6800億元、9012億元、11844億。幾年來，快手不僅在GMV體量上落后于淘天、京東、抖音、拼多多，自己的增速也在逐漸放緩，不及體量更大的拼多多和抖音。

作為老對手，抖音電商2023年GMV則高達2.2萬億，幾乎是快手的兩倍。并且到了今年，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元，上半年，抖音GMV實現了約1.4萬億元，超過快手的2倍，差距進一步擴大。

除了抖音，快手當下與淘天、拼多多等頭部平臺仍有較大差距。2023年快手的GMV為1.18萬億元，同期阿里巴巴的GMV為7.2萬億元，拼多多的GMV為4.05萬億元。

可以說，GMV增速的下滑，對于越來越依賴于電商的快手來說，不僅會在內循環廣告、直播業務中的電商買量，以及電商傭金上增長上造成持續影響，并且，這對資本市場衡量在電商這場戰斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長性與真正估值，也會帶來不利的影響。

在快手GMV增速下滑同時，快手電商業務收入增長，其實也陷入到了停滯中。比如，快手其他服務收入（包含電商），從2024年一季度的41.8億，環比微降至二季度的41.5億。考慮到，二季度快手有618大促加持，可最終，二季度不僅GMV同比增速相較一季度腰斬，并且，二季度電商收入也較一季度原地踏步。從這點上說，快手上半年大促期間與平日表現，差別不大。

受此影響，二季度，快手其他服務在營收占比，則下滑到了13.5%。

從這點上考慮，當下面臨GMV和電商營收雙重增長變緩的快手，接下來，很可能著重要做的，就是加大對流量的利用率。比如，在內外循環上，進一步增加廣告的比重。可值得注意的是，若快手廣告明顯持續增多，或廣告收費變貴后，要么降低用戶體驗，要么抬升商家經營成本。而這，極為考驗快手的商業化平衡藝術。

受以上種種因素影響，8月21日，快手港股收跌9.91%，報40.00元/股，市值繼續下挫。

快手轉軌，需要耐心

事實上，在總流量即將觸底前，快手為了保持高增速，進行業務轉軌的動作從未停止。

2018年，重心偏移到電商后，快手相繼推出了“小黃車”、快手小店。并且，快手開始扶持中腰部主播，一步步擺脫辛巴恐懼癥，削藩平谷，凝聚了更強的平臺統治力。

2023年快手電商GMV首次突破萬億后，辛巴家族在快手的GMV占比正在逐年下降，從2019年占據整個平臺GMV近三分之一，到了2022年，快手全年GMV為9012億元，辛巴家族約為500億元，占比僅為5.5%。

而在電商和廣告業務取得顯著增長、互相成就的2023年，快手的這兩大業務，對年收入的貢獻占比一度超過6成，推動快手扭虧為盈，拿下百億利潤。

可以說，近些年，快手從一家流量驅動轉變為了一家運營驅動的公司，變現能力持續提升。這一切背后，則離不開2021年全面掌管快手后，CEO程一笑對公司一系列全方位的改革。

2023年5月，CEO兼時任電商負責人程一笑表示：“電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個商業生態的中心。”按照他這句話理解，一旦快手收入不及預期，那么快手未來的前景也將蒙上一層陰影。

到了當下，快手擺脫了直播電商依賴癥的同時，其泛貨架電商，也成為了這家公司電商雙輪增長的另一個引擎。

2024年一季度財報會上，CEO程一笑表示：“快手電商業務仍然處在高速發展的階段，其中，泛貨架場域作為電商增長的引擎之一，在2024年一季度取得了同比超過50%的高速增長。”

到了二季度，快手的泛貨架領域繼續增長，超過GMV增長大盤，占總GMV的25% 以上。

不過，隨著程一笑放權，重心不再局限于電商，曾經不竭余力建設電商生態的快手，在絕不能出現失誤的轉軌期，步伐似乎慢了下來。事實上，當下的快手用戶增長、用戶時長在縮減，高增長的電商難以持續時，內循環+外循環，還有抽傭的種種舉措，無疑是快手穩住基本盤、拿下盈利的關鍵。

當快手總流量觸頂的陰影面積逐漸變大，基本盤若一旦動搖，這家公司孵化的創新業務難免會侵蝕財務表。從這點上說，資本市場的擔憂與不確定性，或許并不會朝夕消散。

快手，或許還處在一個漫長的調整期。

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