奧運(yùn)會(huì)上的選手不只有運(yùn)動(dòng)員。品牌同樣爭(zhēng)奇斗艷。品牌分別合作不同的運(yùn)動(dòng)員，輸出自己的價(jià)值主張，面向大眾獨(dú)家敘事，同樣需要高超的技巧。

最近，有行業(yè)媒體做了一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì)。媒體統(tǒng)計(jì)獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)隊(duì)與運(yùn)動(dòng)員穿著什么服裝品牌，然后將獎(jiǎng)牌數(shù)算在品牌名下，做了一份品牌價(jià)值榜單。阿迪達(dá)斯以70金94銀108銅，合計(jì)272面獎(jiǎng)牌，成為榜單的TOP1。

這個(gè)榜單說(shuō)明，阿迪達(dá)斯慧眼獨(dú)具，對(duì)合作運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技品質(zhì)有很強(qiáng)的判斷力。實(shí)際上，縱觀整個(gè)巴黎奧運(yùn)傳播周期，阿迪達(dá)斯的慧眼不止于此。獎(jiǎng)牌是自然開(kāi)花的結(jié)果，阿迪達(dá)斯的品牌敘事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了獎(jiǎng)牌。

運(yùn)動(dòng)世界的魅力，遠(yuǎn)不止于競(jìng)技。運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上，既極致展現(xiàn)技藝，又恣意表達(dá)個(gè)性。他們的個(gè)性被人們閱讀，歸納，吸收，最終成為一種審美敘事。阿迪達(dá)斯在這一點(diǎn)上發(fā)力，通過(guò)合作運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，構(gòu)建了一套精彩的話(huà)語(yǔ)體系。

01

靈敏的社會(huì)學(xué)想象力

每一個(gè)偉大運(yùn)動(dòng)家的故事，都像是一座圣殿，在其運(yùn)動(dòng)生命中，被慢慢建筑。在這種敘事中，運(yùn)動(dòng)與商業(yè)的互動(dòng)，是很重要的一環(huán)。

商業(yè)是運(yùn)動(dòng)的好朋友，品牌用自己的眼光，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，與氣質(zhì)相符的運(yùn)動(dòng)員合作，是件很有技術(shù)含量的事。這個(gè)選擇的方法論，首先是對(duì)運(yùn)動(dòng)價(jià)值的探尋。

這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯和幾位運(yùn)動(dòng)員合作，在探尋運(yùn)動(dòng)價(jià)值這一點(diǎn)上，展現(xiàn)出了靈敏的社會(huì)學(xué)想象力。

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員王欣瑜混雙奪銀，她是阿迪達(dá)斯合作伙伴。阿迪達(dá)斯致敬海報(bào)的文案是“享受比賽的人，先享受世界”。

網(wǎng)球項(xiàng)目歷來(lái)是一座難以攀奪的“高山”。在網(wǎng)球項(xiàng)目上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的每一次突破，都會(huì)點(diǎn)燃萬(wàn)千球迷的熱情。王欣瑜創(chuàng)造了歷史，但阿迪達(dá)斯的眼光超越了獎(jiǎng)牌，鎖定在王欣瑜享受比賽的松弛感上。

阿迪達(dá)斯用“享受世界”放大了運(yùn)動(dòng)的情懷。運(yùn)動(dòng)當(dāng)然充滿(mǎn)激情，但同樣富有智慧。這種智慧不是空洞的口號(hào)，而是要通過(guò)運(yùn)動(dòng)員來(lái)表達(dá)。

阿迪達(dá)斯和王欣瑜的互動(dòng)，拓寬了觀眾們的想象力。一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的成就離觀眾很遠(yuǎn)，但悅納自我乃有開(kāi)闊世界的人生態(tài)度，更靠近觀眾的心扉。

將運(yùn)動(dòng)精神融合進(jìn)生活價(jià)值觀，阿迪達(dá)斯做到了。這就是社會(huì)學(xué)想象力。

02

和運(yùn)動(dòng)員“美美與共”

品牌與運(yùn)動(dòng)員合作，跟著風(fēng)向走是便捷法門(mén)。但誰(shuí)火就與誰(shuí)合作，這是功利性玩法。真正有格調(diào)的品牌，真正有眼光的甲方，善于辨別運(yùn)動(dòng)員的特質(zhì)。

巴黎奧運(yùn)會(huì)女子個(gè)人重劍決賽，江旻憓一度1比7處于下風(fēng)。江旻憓從容換劍，就像武俠小說(shuō)里的劍客，調(diào)整呼吸，一劍一劍追，最終“一劍封喉”拿下金牌。這樣的劇本可遇不可求。

江旻憓也是阿迪達(dá)斯的合作伙伴，雙方從七年前開(kāi)始和合作。七年前談合作的時(shí)候，有一個(gè)小插曲。

那時(shí)，江旻憓正準(zhǔn)備做第一次十字韌帶手術(shù)。當(dāng)時(shí)，她和阿迪達(dá)斯說(shuō)自己馬上要做手術(shù)，天曉得什么時(shí)候能重返賽場(chǎng)。但阿迪達(dá)斯相信她的實(shí)力，并且一直陪伴她，經(jīng)歷了第二次手術(shù)，經(jīng)歷了兩次與獎(jiǎng)牌失之交臂。

江旻憓評(píng)價(jià)阿迪達(dá)斯，說(shuō)阿迪達(dá)斯的信任，給了她盡快恢復(fù)的動(dòng)力。某種意義上，品牌與運(yùn)動(dòng)員合作，是一種相互成就。阿迪達(dá)斯與江旻憓的故事，是一段相互成就的佳話(huà)。

善于發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員身上的品質(zhì)，并且用長(zhǎng)期主義的理念去陪伴，而不是追著潮流走，追著獎(jiǎng)牌走，才能在某個(gè)時(shí)刻制造潮水的方向。

品牌與運(yùn)動(dòng)員“美美與共”，阿迪達(dá)斯做到了。

03

一個(gè)小插曲，一次有格局的互動(dòng)

真正有格調(diào)，有格局的品牌，從來(lái)不選擇押注，不被流量綁架，不為了曝光量合作，而是選擇真正與自己氣質(zhì)匹配的運(yùn)動(dòng)員合作，細(xì)水長(zhǎng)流，持續(xù)輸出自己的價(jià)值觀。

阿迪達(dá)斯的這種格局，就像在運(yùn)動(dòng)湖面上投入一塊石子，蕩起了一圈又一圈的漣漪。

奧運(yùn)期間，阿迪達(dá)斯官方微信公眾號(hào)有一期，一一介紹了合作的運(yùn)動(dòng)員。文章頭圖是創(chuàng)始人Adi Dassler 與兄弟Rudolph Dassler創(chuàng)辦鞋廠時(shí)的合影。

阿迪達(dá)斯說(shuō)，“這一次，巴黎，朋友們盡興”，用“盡興”這個(gè)很有人情味、又不失激情的詞匯，詮釋運(yùn)動(dòng)的愉悅。這個(gè)詞很純粹，很動(dòng)人，很有格局，超越了競(jìng)技的競(jìng)爭(zhēng)，甚至超越了商業(yè)的競(jìng)賽。

PUMA在推送下留言說(shuō)，“開(kāi)頭這圖我熟，一百年前一起創(chuàng)業(yè)，下一個(gè)一百年我們繼續(xù)賽場(chǎng)相見(jiàn)！感謝運(yùn)動(dòng)讓我們認(rèn)識(shí)的對(duì)手、兄弟姐妹、伙伴?！?/p>

真誠(chéng)必有回響。阿迪達(dá)斯和PUMA做了一次很有格局的互動(dòng)。

04
YOU GOT THIS深入人心

阿迪達(dá)斯用“YOU GOT THIS”這句話(huà)和消費(fèi)者溝通。同樣，也用這句話(huà)和合作伙伴碰撞出火花，強(qiáng)化了大眾對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)知。

謝震業(yè)第四次參加奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯敏銳地找到了與觀眾共情的點(diǎn)。那就是用十六年的時(shí)間和百分之一秒較勁。這種漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)自我的體驗(yàn)，和短短的百米賽道形成一種沖突。

這種張力尤為動(dòng)人。

阿迪達(dá)斯致敬謝震業(yè)，說(shuō)“再短的跑道，也可以享受很久”。每個(gè)人在生活中都有執(zhí)著的一件事，都有熱愛(ài)的一個(gè)領(lǐng)域，日拱一卒，不斷精進(jìn)，不言放棄，謝震業(yè)就是參照系。

阿迪達(dá)斯通過(guò)謝震業(yè)，瞬間打通了溝通壁壘，走進(jìn)了消費(fèi)者的心扉。品牌和運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)合作，當(dāng)然要懂運(yùn)動(dòng)，但更重要的是懂人心?！癥OU GOT THIS”，阿迪達(dá)斯深入人心。

江旻憓奪冠后說(shuō)，“我只是在享受擊劍的快樂(lè)。以前會(huì)因?yàn)楹ε率《o張，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，只要我努力了，并在自己能力范圍內(nèi)做到最好，也就沒(méi)什么好緊張的了?！?/p>

她說(shuō)阿迪達(dá)斯“YOU GOT THIS”這句話(huà)，日常帶給她很多啟發(fā)。在自己能力范圍內(nèi)做到最好，這就是阿迪達(dá)斯和江旻憓碰撞出的火花。

18歲的B-Girl 劉清漪這樣理解“YOU GOT THIS”，“如果自己發(fā)揮得不夠好，即使拿到了金牌也不會(huì)開(kāi)心，只是想讓自己做到，自己想做到的那樣。”這話(huà)說(shuō)得漂亮。

這就是阿迪達(dá)斯的方法論，不斷與運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)，互相成就，互相激發(fā)，一起探尋運(yùn)動(dòng)的意義，將消費(fèi)者帶進(jìn)更寬廣的運(yùn)動(dòng)世界，帶入更開(kāi)闊的想象地帶。最終，運(yùn)動(dòng)不止于競(jìng)技，而是審美的愉悅、生活的智慧。

運(yùn)動(dòng)富有激情，同樣富于理性。阿迪達(dá)斯無(wú)疑是理性的操盤(pán)手。阿迪達(dá)斯和運(yùn)動(dòng)員一起，和消費(fèi)者一起，探尋運(yùn)動(dòng)的意義，走上智趣審美的道路。在巴黎，阿迪達(dá)斯和合作伙伴，還有消費(fèi)者一起，醞釀出遠(yuǎn)超獎(jiǎng)牌的意義，獲得了遠(yuǎn)超獎(jiǎng)牌的愉悅。阿迪達(dá)斯式愉悅，很高級(jí)。