2024年剩下的時間，茶飲品牌們在卷戰上“熬時間”了。

8月下旬，喜茶宣布其果蔬茶產品“奪冠纖體瓶”上線，另一茶飲品牌也幾乎同步推出了首款果蔬茶產品。茶飲行業卷得有多狠可見一斑。

今年以來，茶飲和咖啡玩家幾乎把能想到的領域、賽道都卷了個遍，從門店模型到供應鏈、從產品創新到營銷等等各方面，都時不時能看到品牌們搞出新東西，動作頻頻。

01■

卷場景

日前，有網友在網上發帖稱，在湖南省博物院品嘗到了茶顏悅色。“就在四樓，打卡即可獲贈限定明信片，還有異型書簽。” 據該網友介紹，她提前做好攻略并預約了門票，但仍未能拿到整套明信片，直呼 “實在太火爆了”。

湖南博物院四樓的茶顏悅色和古徳墨檸店自八月初開業以來，便引發了大量網友的關注。短短一個月時間，小紅書上與之相關的話題筆記就達上萬篇。不少粉絲為了獲取文創周邊，甚至連續前往三次以上。有網友戲稱 “茶顏把店開進事業單位了”。

湖南博物院茶顏悅色和古徳墨檸店

在進駐博物館之前，茶飲和咖啡早已進軍醫院、高鐵等場所。大約三年前，瑞幸、星巴克、太平洋咖啡紛紛入駐三甲醫院一樓大廳。

早在十年前，星巴克就嘗試在醫院開店，并在上海東方醫院開設了一家門店。此后，醫院咖啡館如雨后春筍般紛紛涌現。

星巴克還進駐了江蘇省人民醫院、南京鼓樓醫院。疫情前，瑞幸咖啡在武漢同濟醫院的門店也正式營業。疫情后，瑞幸還在一些醫院投放了無人咖啡。

醫院就診大樓內的星巴克

星巴克還與雀巢合作，針對酒店、醫院等相對封閉的場所推出了名為“星巴克服務”的咖啡小店，乘客在高鐵座位上掃碼即可下單。

星巴克服務

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卷營業時長

除了在門店和場景方面競爭激烈，茶飲品牌的營業時間也開始逐漸延長。武漢部分蜜雪冰城門店的開門時間又提前到了早上8點，這個時間正好讓上班族在上班路上還來得及再買一杯飲品，就著熱干面一起炫。

茶飲品牌的營業時長正在逐步延長，尤其是在夜經濟和外賣平臺的推動下，24 小時營業的茶飲店逐漸增多。霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨和茶顏悅色等品牌都在嘗試這一模式，尤其是在北京、廣州、深圳等夜生活氛圍濃厚的城市。

這些品牌的做法不僅吸引了固定的“深夜奶茶群”，還通過外賣訂單和門店業績的創新高，證明了24小時營業模式的可行性。

24小時營業的茶飲店

連消費者都不禁思考：我們真的需要這樣的生活節奏嗎？24小時營業模式的實施也面臨著一些挑戰，如人力成本、運營成本和競爭環境等。

盡管如此，許多茶飲品牌仍然選擇延長營業時間，甚至開啟24小時營業，以適應市場變化和消費者需求的變化。這表明，在激烈的市場競爭中，茶飲品牌正在通過調整營業時間來尋求新的增長點。

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卷原料

還有人在路上拍到一輛冷鏈物流貨車，車身印滿廣告，上面有一段話十分醒目“你的冷鏈牛乳正在運輸中”，這句廣告詞不特別，特別是下面有行小字提示，這是古茗的冷鏈系統。

為了自己的鮮奶類飲品比別人更穩妥一點送到門店，古茗親自下場建了自己的冷鏈系統。

冷鏈牛乳物流貨車

隨著消費者健康意識的提升，飲品的顏值和口味已不再是消費者購買飲品的首要因素。據《中國新式茶飲需求預測及產業發展趨勢前瞻報告》顯示，“健康”成為2023年消費者購買茶飲產品時考量的首位因素。

新茶飲品牌順應了當下年輕消費群體對健康生活的追求，研發出了更多健康安全、低脂低糖的產品。

例如，喜茶以“真奶真茶真果”為口號，從飲品品質上與用植脂末和速溶茶粉制作的奶茶區分開來，開啟了健康茶飲的創新之路。

喜茶4真7零健康茶飲標準

在其影響下，越來越多的新茶飲品牌開始在原料標準上“較勁”，對茶、奶、水果、糖等原料的要求越來越高。新式茶飲過去通常以普通茶葉為基礎，茶味淡、茶多酚含量低。

隨著行業競爭的加劇，更多高端、多風味的茶葉被引入茶飲制作。

來自廣東的單樅鴨屎香、來自福建的三年陳化老白茶、來自云南的高品質普洱茶，這些小眾寶藏茶基底既打造了產品差異，又實現了茶飲的健康升級。

04■

卷營銷卷 IP

在營銷方面，品牌們幾乎全員涌入IP聯名和明星代言領域。各大品牌紛紛選擇與健身達人或運動員進行合作。霸王茶姬簽約了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡等七位世界級運動員，組成了健康大使團隊。

霸王茶姬與奧運相關話題

特別是與鄭欽文簽約并在其獲得中國首個奧運網球女單冠軍后，霸王茶姬的這次聯名效果得到了空前放大。

喜茶邀請了備受歡迎的健身博主帕梅拉擔任健康推薦官；滬上阿姨則簽約了著名運動員張常寧作為形象大使；茶百道簽約了女籃運動員楊力維與楊舒予。

茶百道簽約女籃運動員楊力維與楊舒予

新茶飲與運動員合作，不僅因為奧運賽事期間運動員自帶流量，更因為運動員本身的健康形象與品牌健康化轉型的理念相契合。

從整體角度看，新茶飲品牌與運動健康的深度捆綁宣傳有助于打破消費者對茶飲不健康的固有印象，如“喝奶茶容易發胖”或“喝奶茶不健康”等。

養生咖啡

2023年與茶飲品牌聯名的IP囊括了小說、動畫、漫畫、角色形象、表情包、名人IP、游戲、真人影視、博物館、美術館、繪本、文旅景區、學校、酒類、高奢品牌等不同的品類，聯名形式也是花樣百出。

這種合作方式為品牌提供了一種創新的營銷手段，幫助它們在競爭激烈的環境中保持活力和吸引力。

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卷創新

當星巴克都推出東坡肉拿鐵時，就知道咖啡、茶飲全行業在“無限創新”這條路上一去不回頭了。現在消費者再看到、聽到老干媽拿鐵、陳皮拿鐵、見手青拿鐵……內心已經毫無波瀾。

星巴克年豐咸香拿鐵

從年度逐步過渡到季度，接著又從月度縮短至星期，上新周期的持續縮減，這無疑是“內卷”的具體呈現，同時也側面反映出品牌對于消費者“喜新厭舊”心態的憂慮。

部分頭部新茶飲品牌在一個月的時間里或許就會推出數款新品，目的是滿足消費者不斷變化的口味需求。在這個過程中，創新既要緊跟當下熱點，又得留意競爭對手的爆款產品。然而，經過持續的產品創新大戰后，一些新茶飲品牌出現“創意枯竭”，疲態初露。

同質化問題嚴重，如去年各個品牌紛紛推出楊梅系列產品，諸如爆汁楊梅、芝士楊梅、楊梅瑞納冰、楊梅啵啵冰、楊梅爆多肉等等，雖然名稱各異，但口味卻極為相似。

特別是果茶，由于受到水果時令性特點的束縛，水蜜桃和西瓜已然成為夏季果茶原料的“必然之選”。

如此緊張激烈的競爭態勢，讓整個新式茶飲行業充滿了活力與挑戰。而對于新入局的品牌而言，找準產品定位，開拓差異化的新賽道已然成為其“致勝法寶”。