寶馬這次是真“剎車”了！

近期，豪華汽車品牌寶馬突然宣布，全面下調2024財年業績預期，包括交付量、息稅前利潤率和資本使用回報率。

消息一出，整個歐洲汽車股市場仿佛被按下了恐慌按鈕，股價紛紛跳水。寶馬的股價更是一度跌近10%，創下2022年3月以來的最大盤中跌幅。

梅賽德斯-奔馳、大眾汽車、保時捷、雷諾等其他歐洲車企也未能幸免，紛紛跟跌。這一連串的股價波動，無疑讓投資者們感到了市場的寒意。

技術問題導致部分汽車停產，以及亞洲主要市場的需求持續疲軟，這兩個因素共同作用下，寶馬不得不重新評估其業績前景。

這一腳剎車，不僅讓寶馬自己減速，還讓整個歐洲汽車行業感受到了震動。股價的集體跳水，不僅是對寶馬自身挑戰的反映，也是對整個行業未來趨勢的一次集體投票。

01

召回超150萬輛汽車

這一切的導火索，正是寶馬近期因為大陸集團生產的剎車系統出現故障而在全球范圍內召回超過150萬輛汽車的事件。

此次召回事件的規模之大、影響之廣，波及全球，包括北美、歐洲以及中國市場。

不僅涉及了寶馬X系列、5系、7系、MINI Cooper等多款車型，而且故障車輛的生產時間跨度從2022年6月一直延伸到2024年8月，幾乎涵蓋了寶馬近兩年的全部生產周期。

寶馬也承認，預計與召回相關的費用，將達到數千萬歐元。這對公司的利潤率，無疑是一次重大打擊。

在汽車行業，召回是常見但也是最昂貴的質量控制問題之一。對于寶馬而言，這不僅是一筆巨大的直接成本，還可能伴隨著品牌信譽的損失和市場信心的下降。

目前，寶馬正在評估是否可以向供應商大陸集團索賠以彌補部分損失。

這一行動如果成功，可能會在一定程度上減輕寶馬的財務負擔，但同時也可能暴露出供應鏈中的風險分擔和合同條款問題。

但無論索賠結果如何，寶馬都需要面對由此帶來的生產延遲、銷售下滑和客戶信任度下降等一系列連鎖反應。

由于召回事件的財務壓力，寶馬不得不下調2024財年的銷售和盈利目標，將營業利潤率預期從8%至10%降至6%至7%。

這一調整，不僅是對召回事件影響的直接回應，也是對當前汽車市場環境變化的一次重新評估。

這次業績預期的下調，與技術問題密切相關，尤其是涉及到寶馬汽車的集成制動系統（IBS）存在缺陷。

02

大陸集團的“鍋”？

寶馬的技術“剎車”背后，大陸集團的“鍋”？

寶馬再次陷入輿論漩渦，這次是因為其制動系統供應商大陸集團提供的IBS（集成制動系統）出現故障，導致全球范圍內150萬輛汽車面臨召回。

這不是寶馬第一次因為供應商問題而“背鍋”。

此前的“減配”風波，同樣讓這家豪車巨頭顏面盡失。如今，線控制動系統的安全性再次成為公眾質疑的焦點，

這次出問題的IBS系統，屬于線控制動系統，也就是把傳統的液壓制動系統換成電子制動系統。線控制動系統雖然有很多優點，比如響應更快、更精準，但也存在安全隱患，一旦電子元件出現問題，后果不堪設想。

簡單來說，就是剎車系統出了問題，可能導致剎車失靈，車失控！

如今，當這套系統在實際應用中暴露出重大缺陷時，作為整車制造商的寶馬不得不站出來承擔責任，宣布大規模召回受影響的車輛。

這里的關鍵問題在于，為什么供應商的錯誤最終由主機廠來買單？

首先，從法律責任角度來看，盡管技術是由供應商提供的，但最終產品是由主機廠出售給消費者的。因此，無論問題源頭在哪里，主機廠都是直接面向市場的一方，承擔著最直接的責任。

消費者不會去區分故障是出現在哪個環節，他們只認準品牌——寶馬。

在汽車行業，供應鏈的每一個環節都至關重要，而供應商的技術問題直接影響到整車的性能和安全。

其次，從品牌影響的角度看，寶馬的品牌形象與產品質量緊密相連。

一旦發生質量問題，即便根源在于供應商，受損的依然是寶馬的名聲。這不僅關乎短期的銷量損失，更重要的是長期的品牌信譽。

最后，從市場反應來看，消費者并不關心技術細節或供應鏈上的分工，他們只關心自己的安全和利益是否得到了保障。

在汽車產業高度分工合作的今天，寶馬與大陸集團的合作關系本應建立在相互信任的基礎上，但此次事件的發生無疑打破了這種信任。

對于寶馬而言，這次事件不僅是一次公關危機，更是對其供應鏈管理能力的一次考驗。

豪華品牌的光環之所以耀眼，很大程度上是因為消費者，對這些品牌寄予了極高的期望。

當寶馬這樣的品牌出現重大質量問題時，消費者的信任自然會受到動搖。尤其是在信息傳播如此迅速的今天，負面消息幾乎可以瞬間傳遍全球。

對于已經購買受影響車型的消費者來說，他們需要將車輛送回經銷商進行維修，這不僅增加了他們的時間和經濟成本，也影響了他們的出行計劃。

對于潛在的購車者來說，這次召回可能會影響他們對寶馬品牌的信任度，從而影響他們的購車決策。

03

BBA銷量全線崩潰

寶馬、奔馳、奧迪（簡稱BBA）銷量全線崩潰，這一現象在2024年上半年的業績報告中得到了明顯的體現。

寶馬2024年上半年的銷量同比下降了4.3%，凈利潤下滑14.6%，這一趨勢，在奔馳和奧迪身上也得到了體現。

奔馳的凈利潤同比下降了20%，息稅前利潤下滑25%，而奧迪則面臨著更為嚴峻的挑戰，營業收入同比下降了9.5%，營業利潤下滑42%，銷量下滑幅度更是達到了兩位數。

這些數據，直觀地展示了BBA在全球市場，尤其是中國市場面臨的嚴峻挑戰。

曾經，BBA在中國市場的銷量持續攀升，成為豪華車市場中的佼佼者。但近年來的市場表現卻似乎遭遇了“寒冬”。豪華車市場的整體增速放緩，其銷量也隨之出現下滑。

在競爭激烈的市場環境下，奔馳面臨著與寶馬相似的困境。一方面，技術創新帶來的成本壓力使得奔馳在定價上失去了優勢；另一方面，消費者對奔馳品牌的忠誠度也在逐漸下降。

作為BBA的一員，奧迪也未能幸免于難。在中國市場，奧迪面臨著新能源汽車的強勢崛起，以及傳統豪華汽車品牌的競爭壓力。

此外，奧迪在技術創新方面的投入并未帶來預期的銷量增長，反而導致了成本上升，銷量下滑幅度更是達到了兩位數。

中國市場的表現，對于BBA來說至關重要。作為全球最大的汽車市場之一，中國市場對BBA的業績有著顯著的影響。

在當前的全球汽車市場中，中國的地位無疑是舉足輕重的。對于寶馬、奔馳和奧迪這三個德國豪華汽車品牌來說，中國市場的表現直接關系到它們的全球業績。

為了在激烈的市場競爭中爭奪更多的份額，豪華車品牌紛紛采取降價策略，掀起了一場“價格戰”。寶馬也不得不加入到這場混戰之中。

雖然短期內這種“以價換量”的策略確實能夠帶來銷量的增長，但從長遠來看，卻對品牌價值造成了損害。

“價格戰”使得豪華車品牌之間的差異化減弱，消費者開始更多地關注價格而非品牌本身的獨特價值。這不僅降低了豪華車品牌的溢價能力，還可能導致品牌形象的貶值。

此外，頻繁的價格調整也會讓消費者產生等待心理，即期待未來價格進一步下降，從而推遲購買決策。這種行為模式一旦形成，將對整個市場產生不利影響。

近年來，中國的新能源汽車市場發展迅速，比亞迪、特斯拉等品牌勢頭強勁，對BBA等傳統豪華車品牌構成了巨大的挑戰。消費者對新能源汽車的接受度越來越高，對傳統燃油車的需求卻在逐漸下降。

水能載舟，亦能覆舟。

消費者的選擇如同水，曾經成就BBA的消費市場，如今也可能因需求變化而使其銷量下滑。

過去，BBA憑借響亮的品牌聲譽，在消費者的簇擁下乘風破浪，一路高歌。然而，時過境遷，如今消費者對汽車的需求更加多樣化、個性化，若BBA不能緊跟消費者需求的風向及時調整船帆，那曾經承載它駛向輝煌的消費之水，便會掀起巨浪，將其銷量之舟拍落谷底。