新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 狡童

"我感覺自己每天都像是在歌曲有沒有人聽，粉絲有沒有漲。”

不只是音樂人，在這個所謂的“創(chuàng)作者時代”，每一個內(nèi)容創(chuàng)作者都有同樣的焦慮。他們需要不斷發(fā)布內(nèi)容、要學(xué)會適時地蹭熱點，要不斷想辦法推銷自己。

也難怪評論家威廉·德萊塞維茨（William Deresiewicz）將這一代人稱之為“Generation Sell”，推銷自己的一代。在他看來，在這個時代，最終會成功的創(chuàng)作者同時必須是一個優(yōu)秀的推銷員。

問題是，隨著音樂創(chuàng)作者越來越多，推銷自己的難度也越來越大了。每個人都在想方設(shè)法地推銷自己，留給音樂創(chuàng)作時間越來越少。而且，平臺數(shù)據(jù)還會提醒你，如果想紅，得學(xué)會“打卡上班”。

音樂進入“準(zhǔn)時制”

音樂人小瑞這樣描述她的工作：“我一醒起來就開始上網(wǎng)，對著表格查看今天要發(fā)什么內(nèi)容。”

這樣的一種工作模式，被稱為“準(zhǔn)時制”（Just-in-Time, JIT）。在當(dāng)今經(jīng)濟體系中，“準(zhǔn)時制”供應(yīng)鏈模式發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它通過確保生產(chǎn)與消費的無縫對接，為消費者帶來了諸多便利，如今音樂人們也不得不開始適應(yīng)“準(zhǔn)時制”。

傳統(tǒng)唱片業(yè)時代，藝人們可以每隔3-4年才發(fā)一張專輯，但粉絲們的熱情不會因此減退，人們總是如饑似渴地等著新作到來，隨著流媒體和社交媒體的興起，這一模式已被徹底顛覆。

你仍然可以每隔3-4年才發(fā)一張專輯，但在此期間，你必須不斷發(fā)布新單曲，不斷在社交媒體上與粉絲互動，否則可能會失去粉絲的關(guān)注。至少，Spotify老板丹尼爾·艾克（Daniel Ek）就是這么想的，他曾經(jīng)告誡音樂人：“每3-4年發(fā)布一張專輯已不足夠，你需要與粉絲持續(xù)互動”。

火如泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）仍然在努力地跟粉絲持續(xù)互動，過去四年，包括重錄專輯在內(nèi)，她發(fā)行了8張專輯，超過188首歌，她跟粉絲之間的連接前所未有的緊密。

如果你還沒火，還指望能夠在網(wǎng)上一夜成名，這就更不夠了。如果你不能你準(zhǔn)時出現(xiàn)在平臺上與粉絲“持續(xù)互動”，很可能會被算法遺忘。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，算法遺忘就是這個時代的噩夢，這意味著你所付出的一切將付之東流，為此，音樂人及其版權(quán)持有者不得不成為“準(zhǔn)時制”供應(yīng)商，從按照自己的創(chuàng)作節(jié)奏向粉絲交付藝術(shù)作品，轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)時填補永不停歇的供應(yīng)鏈中的空缺。

這構(gòu)成了音樂產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)時制經(jīng)濟的基礎(chǔ)，也改變了音樂內(nèi)容生態(tài)。歌曲變得越來越短，無疑與此有關(guān)，如果你不想讓粉絲們等太久，最快的辦法就是縮短制作時長。

然而，在這場流量游戲中，平臺就像一個永不滿足的野獸，每首新歌只是暫時滿足其胃口的卡路里攝入。表面上看，每一個發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者都有機會與泰勒·斯威夫特等巨星競爭，但現(xiàn)實是，在Spotify上，只有1.5%的音樂人月度聽眾量破萬，占比1%的頂流藝人壟斷了99%的流量。

為了爭奪剩下那1%的流量，99%的音樂人必須要求自己更加“準(zhǔn)時”，因為，在內(nèi)容創(chuàng)作者大爆發(fā)的當(dāng)下，總會有人比你更努力。

把自己賣出去

在短視頻平臺上，有這樣一個常見的“建議”：如果你想紅，你應(yīng)該每天發(fā)布三次內(nèi)容，早上7點、8點、9點左右一次，中午一次，傍晚一次。

一日三更是有數(shù)據(jù)支持的，咨詢公司MIDiA早前發(fā)布的報告《娛樂行為：頻率因素》稱，TikTok用戶平均每天打開六次，“持續(xù)互動”就意味著需要跟用戶行為同頻。

同頻強調(diào)的不只是頻次，還有心理上的同感，你需要花時間去研究用戶心理，知道粉絲們想要什么，或者什么樣的內(nèi)容具有走紅的潛質(zhì)，在這個過程中，你既是創(chuàng)作者，也是數(shù)據(jù)分析師、市場營銷專員、設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、心理咨詢師、社會觀察家。

如果你終于做出了一支爆款內(nèi)容，恭喜你，你成了一位成功的推銷員。

很多人音樂人都在網(wǎng)上努力地推銷自己。去年5月，一位叫喬丹·伯切爾（Jordan Burchel）在自己的社交賬號上開啟了一個連續(xù)365天每天發(fā)布一首歌的挑戰(zhàn)。

Jordan Burchel

伯切爾每天都努力地構(gòu)思一首歌，創(chuàng)作并錄制出來發(fā)布到網(wǎng)上。哪怕妻子臨產(chǎn)，也沒耽誤他寫歌。女兒出世的當(dāng)天，伯切爾還在醫(yī)院的食堂里錄制了一首新歌。

365天挑戰(zhàn)完成之后，伯切爾又開啟了一個新的挑戰(zhàn)，每個月發(fā)行一張專輯。

盡管近年來有一些知名藝人抱怨短視頻讓他們感到疲憊，但對于像伯切爾這樣的無名之輩來說，除了努力“打卡上班”式的推銷自己，別無他法。畢竟，在這個時代，你必須在數(shù)字虛空中大喊大叫，告訴每個人你有多棒，否則，就沒有人會知道你是誰。

作家娜奧米·克萊恩（Naomi Klein）稱之為“自我商品化”，在她看來，當(dāng)代世界存在太多的不穩(wěn)定，以至于自我商品化現(xiàn)在被視為獲得任何經(jīng)濟安全的唯一途徑。何況，“社交媒體還給我們提供了那么多自我推銷的工具。”

問題是，能跑贏流量的人終究是少數(shù)，大多數(shù)人最終會迷失在這個過度擁擠的、競爭超級激烈的注意力經(jīng)濟里。

忙活一年半載之后，筋疲力盡的伯切爾只攢下了3000多粉絲。

“這是一個失敗者的游戲，但你又不得不玩。”

本末倒置？

你可能沒有聽說過瑞奇·蒙哥馬利（Ricky Montgomery），盡管他在TikTok上有超過170萬粉絲，在Spotify上有超過700萬月度聽眾。

作為網(wǎng)上千千萬萬想紅的音樂人里的一員，過去三年，蒙哥馬利在TikTok上很努力地推銷自己，還因此獲得了跟唱片公司簽約的機會，但他最終卻得出這樣一個結(jié)論：“即使你獲得了唱片合約或有幾首熱門歌曲，你仍然被困在不斷自我推銷的跑步機上。”

在蒙哥馬利看來這是一種本末倒置，“三年過去了，你幾乎沒有時間花在你的藝術(shù)創(chuàng)作上，你成為了一個越來越好的推銷員，然而，能推銷的產(chǎn)品越來越少。”

Ricky Montgomery

產(chǎn)品越來越少的問題，平臺并不用擔(dān)心，一個蒙哥馬利倒下去，會有千千萬萬個蒙哥馬利前赴后繼，這個時代最不缺的就是創(chuàng)作者和內(nèi)容。2023年，Spotify上的認證音樂人數(shù)量多達1100萬，而BandLab上的音樂創(chuàng)作者則超過了6000萬。

實際上，塑造當(dāng)今娛樂生態(tài)的內(nèi)容平臺更看重的是內(nèi)容創(chuàng)作而非創(chuàng)作者本身。平臺算法越是能夠向用戶推送個性化內(nèi)容，它們的價值就越大。而且，平臺的活力來自于內(nèi)容源源不斷的更新，一旦一件內(nèi)容被消費，就需要新內(nèi)容來替代。

一如音樂產(chǎn)業(yè)分析師馬克·穆里甘所說：“在注意力經(jīng)濟的體量和速度游戲中，流媒體平臺就像一頭永遠饑餓的野獸，每首新歌只是暫時滿足其胃口的卡路里攝入。”

于是，即時滿足成為注意力經(jīng)濟的一大特點，內(nèi)容創(chuàng)作者如果不能跟按時粉絲持續(xù)互動，哪怕你的內(nèi)容曾經(jīng)火過也很快會被算法遺忘。

音樂人貝大妮·克森蒂諾（Bethany Cosentino）對此深有體會。去年，為了宣傳新專輯，她每天都泡在網(wǎng)上，按時按量地經(jīng)營自己的社交賬號，想方設(shè)法地吸引大家的注意力，最火的一條視頻播放量超過200萬。然而，專輯發(fā)行之后，注意力就消失了，Spotify月度聽眾量停留在4位數(shù)。

這就要求內(nèi)容創(chuàng)作者們不但要“打卡上班”，還能學(xué)會聰明地“打卡上班”，在積累粉絲的同時更要懂得如何將真正關(guān)心你的人聚合到一起，成為你堅實的后盾，讓你有一天能夠有可能跳出流量游戲，建立自己堅實的事業(yè)基礎(chǔ)。

蒙哥馬利的解決方案是巡演，他開始把更多時間花在巡演路上，跟來看演出的粉絲交流和互動。“它確實改變了很多，”蒙哥馬利說，“特別是與人的共鳴，你開始知道歡呼什么時候會發(fā)生。”而一些粉絲自發(fā)組織的線下活動，更讓他欣喜若狂。

演出中的Ricky Montgomery

毫無疑問，這一切得益于那些曾經(jīng)“打卡上班”的日子，但蒙哥馬利堅信那是不可持續(xù)的。

-全文完-