對中國人來說，農歷中秋是僅次于春節的重要節日，品牌們自然不會錯過這天賜的營銷良機。于是聯名熱門游戲IP、請名導拍片、搞抽象藝術、深挖親情可貴的情感點，主打一個百花齊放。

及格不難，難在突圍，以下兩個問題成了破題關鍵：

1、這么多品牌都在做“中秋營銷”，怎么體現差異性？

2、如何讓節點助力品牌，而不是淪為節日的陪襯？

在這場中秋營銷的“大戰”中，蒙牛憑借小洞察大格局的策略和傳播方式，成為了我們解析這一階段營銷的典型案例。

洞察時代情緒+“要強”的品牌主張，掌握傳播的話語權

真正的好品牌不該為了流量、為了得到共鳴而迎合消費者，而是在恰當的時候挺身而出，給市場一種引領，為消費者提供新的視角，與消費者一起度過艱難時刻。

與產品營銷的傳播有所不同，品牌的價值觀傳播相對是一個更為復雜的邏輯，一方面需要品牌考量“傳播”的高度，同時需要事件本身有持續正向的“影響”。前一個問題來自社會洞察，后一個問題考驗品牌立場。

“要強”不僅是蒙牛的品牌主張，也是近年來所有營銷活動一致在講述的主題。當大部分品牌選擇跟隨社會情緒開始講松弛感，甚至講躺平、“發瘋”時，蒙牛作為一個國民品牌，去講“要強”其實需要一定勇氣和擔當。但蒙牛仍希望對“要強”的精神深度詮釋，可以與當代消費者產生同頻共振，鼓舞大家真正的松弛不是一味的迎合躺平，而是隨時整理好自己的情緒，讓自己可以更好地向前。

蒙牛品牌TVC《祝要強的你事事圓滿》之所以打動人，正是因為品牌看到每一個努力著生活的平凡人，都渴望被肯定，想要生活中哪怕有一點點的進步被看到。

這份因“要強”得到的圓滿，一方面延續蒙牛的品牌精神，一方面很好的迎合節點情緒。在中秋這個原本就情感意味濃厚的時間節點，呈現出一幅事在人為，我命由我不由天的愿景。蒙牛把祝福平等的投向所有真心、努力、要強、堅持的人，給予消費者撫慰和鼓勵，引發大眾的好感和認同。

從“小圓滿”到“大圓滿”，蒙牛以獨特的視角詮釋中秋

廣告里沒有一個元素是無用的，所有的設計都指向統一的傳播目標。繃著這根神經再去看上面的TVC，你會發現從形式、創意，到對大眾精神層面的洞察，品牌沒說的遠比他說的打動人心。

形式語言上，TVC里各種“圓”符號貫穿始終，與新中式的畫面風格配合，讓觀眾感受到濃濃的中秋氛圍和中式美學，增添節日色彩。

精神語言層面，蒙牛品牌敘事中的“圓滿”，不是簡單的取中秋團圓的意向，而是一種具有蒙牛品牌基因要強底色的圓滿。

現在我們可以回答開頭提到的問題：都在做中秋營銷，蒙牛如何做出差異性？答案是蒙牛從自身品牌基因出發，找到了“要強”和“圓滿”之間的關聯，巧妙破題今年的中秋營銷。

《祝要強的你事事圓滿》用不到兩分半的時間探討了一個深刻的人生議題：什么是圓滿？并用場景、人物呈現出品牌對這一問題的回應。

開篇的第一句文案：“我們自古盼望圓滿，也知道圓滿不是盼來的”不僅奠定了整個內容和傳播的基調，同時吸引觀眾進一步看下去。

既然不是盼來的，那圓滿要怎么獲得？TVC內容中來自不同領域、不同性別、人生階段的主角們依次出場，他們是跑步的女性、深夜工作的人、獨自訓練的舞者、教室里認真講課的老師......無數平凡的日常生活場景讓抽象的“圓滿”有了更具象化的表達。蒙牛用普通人的故事，在各種日常生活場景中表達出“圓滿”是要強的人一點一點努力拼搏出來的。

在蒙牛的故事里，無論親情、友情、愛情、獨自一人，有多少種人生，就有多少種圓滿。它或許是獨自在外打拼重新養活一次自己，是自律努力完成一個小目標，是為了熱愛日復一日的練習。

是用愛款待新朋友，讓流浪貓吃一頓飽飯，讓陪伴圓滿。

是再給老師打一個電話，無論相隔多遠都互相惦念，讓交情圓滿。

是無懼歲月漫長，一直彼此相伴，讓愛情圓滿。

是多年離家未歸，終于回到家與家人共進晚餐，讓全家福圓滿。

是在自然中找到自我，睡一個好覺，讓今晚的夢圓滿。

故事的最后，蒙牛把鏡頭拉到太空，巧妙的表明自己連續21年支持中國航天事業的官方身份。與此同時，旁白給出品牌對于圓滿的觀點，“生活縱有陰晴圓缺，但要強的我們永遠都在奔向圓滿的的路上。”作為品牌的蒙牛“愿中國夢圓滿，讓世界看見中國人的要強。”

從小圓滿到大圓滿，蒙牛順利把整個品牌的敘事高度提升至整個中國以及中國人的層面，符合蒙牛國民乳業品牌的定位與調性，也讓“圓滿”有了蒙牛式的舊詞新解，充滿溫情和力量感。

聯名+互動，不止祝你圓滿

還要送你圓滿

為了豐富外界對于“圓滿”的想象，除了TVC片尾的明星集體送祝福，蒙牛還與8個品牌摯友，包括皮爺咖啡、周大福、Miniso、晨光、NBA、海底撈、躺島、五芳齋一起，以視覺海報的形式送出祝福和鼓勵。

橫跨飲品、飾品、文具、服飾、餐飲、家居和食品，衣食住行的陣容，不僅把“圓滿”融入不同的行業和消費場景中，觸及到不同的人群。也讓“祝要強的你事事圓滿”從一個創意，一句口號，成為一句祝福語融入節日的氛圍里，以及人們的生活中，增強內容的生命力。

同期，品牌也在電商渠道送出中秋圓滿套餐，承接這波關注和流量，通過內容落到實際的生意增長上，打造營銷閉環。

挑起人們對“圓滿”的期待以及對生活的熱情的同時，在人群覆蓋更廣泛的“公域”，蒙牛在微博、微信、抖音等社會化渠道及公關渠道發起挑戰賽。

利用明星在公域領域的影響力，以及節日送祝福、祈福的大眾心理，蒙牛讓自己在此次傳播事件的影響力充分發酵和擴圈；通過深刻洞察當下年輕人的心智，它在抖音上線全民挑戰賽，互動貼紙“測測你的中秋好運”，引發大眾的參與。

蒙牛立足于將自身的社會責任感和品牌溫度與營銷的圈層打法進行深度的融合，最終讓傳播在廣度、深度和價值高度上都有非常好的表現。

營銷總結

做出好內容的底層邏輯一直是這樣：抓住最普世、最深層的大眾情緒，找到情感共鳴。如同蒙牛TVC里對“圓滿”的想象可以無限延展，如何賦予傳統節日新的生機，怎么借助傳統營銷節點講出不一樣的故事，依然是留給所有品牌的試題。

當越來越多的品牌方開始跳出大廣告、大標語、大情緒，選擇小內容、小心智、小滲透，相信更多創意內容、新鮮玩法將被實現。我們也期待在下一個傳統節日春節，有更多的品牌能夠為我們帶來不一樣的營銷驚喜。