作者｜賈樂(lè)樂(lè)

編輯｜趙元

來(lái)源 | 市值榜（ID：shizhibang2021）

“買(mǎi)電視還是買(mǎi)投影儀”，這一話題，在小紅書(shū)有129萬(wàn)篇筆記，信息含量更高的問(wèn)題“電視機(jī)好還是投影儀好”，也有63萬(wàn)+篇筆記。

對(duì)很多追求品質(zhì)生活的人來(lái)說(shuō)，投影儀不只是觀影工具，更是展現(xiàn)個(gè)性和品味的時(shí)尚單品。

在更早的時(shí)候，因?yàn)橥队皟x的迅速躥紅，一場(chǎng)關(guān)于“投影儀是否會(huì)代替電視機(jī)”的話題被探討過(guò)。

極米科技的創(chuàng)始人鐘波，就相信未來(lái)的電視一定是沒(méi)有屏幕的，于是2013年創(chuàng)業(yè)做投影儀，2014年發(fā)布了首款智能投影Z3。

2016年，鐘波在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“五年后，無(wú)屏電視將顛覆傳統(tǒng)電視”。

五年之后，2021年3月，極米科技登上了科創(chuàng)板，身后站著百度、經(jīng)緯中國(guó)、芒果文創(chuàng)等豪華股東陣容。

當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)，交易的也的確是“投影儀替代電視機(jī)”的邏輯，極米從一級(jí)市場(chǎng)的獨(dú)角獸，變成了二級(jí)市場(chǎng)的明星公司。

極米科技是2021年首個(gè)大肉簽，創(chuàng)造了科創(chuàng)板史上單簽盈利歷史，當(dāng)時(shí)有人算了一筆賬，如果以盤(pán)中最高價(jià)賣(mài)出，那么中一簽可凈賺23萬(wàn)多。三個(gè)多月后，極米科技市值達(dá)到高點(diǎn)，接近440億元，比上市當(dāng)天收盤(pán)市值，高出65%。

當(dāng)時(shí)有多耀眼，現(xiàn)在就有多黯淡。

截至2024年9月18日，極米科技的市值連高光時(shí)刻的10%都沒(méi)保住，為37億元，上半年的凈利潤(rùn)跌了9成，既是客戶又是股東的百度也在不斷減持。

短短三年，極米科技就上演了一出變形記。

01

從嘗鮮到不鮮

手機(jī)能夠投射出虛擬的屏幕，還可以控制它放大和縮小，iPhone 5的這條概念視頻所展現(xiàn)的，給了鐘波啟發(fā)，沒(méi)有實(shí)體屏幕，屏幕才能做到想要多大就有多大，才能提供給人們沉浸式的感受。

2012年，鐘波放棄了百萬(wàn)年薪資的工作，投身“新鮮”的事業(yè)。在此之前，鐘波在海信電視機(jī)研究所擔(dān)任過(guò)工程師，也在電視芯片公司負(fù)責(zé)過(guò)技術(shù)研發(fā)。

當(dāng)時(shí)，投影儀還是愛(ài)普生、松下等國(guó)際品牌的天下。

和巨頭競(jìng)爭(zhēng)，硬剛是下策，另辟蹊徑才是四兩撥千斤。

極米科技最正確的，應(yīng)該就是自我定位。

當(dāng)時(shí)，投影儀普遍應(yīng)用于商用領(lǐng)域，而極米科技的產(chǎn)品定位是家用投影儀，“用極米，在家打造影院，”極米科宣傳的是一種生活方式，只需要一面墻，一臺(tái)智能投影，客廳或者臥室就能變成帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的私人影院。

既然是家用，降低門(mén)檻就是必要的：商用投影儀需要的人工對(duì)焦和梯形矯正，在極米這里都可以省略，也就是更加智能化。

智能化，是極米科技能成功的第二個(gè)原因。

智能化的投影儀，是建立在智能手機(jī)普及、互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)普及的基礎(chǔ)上的，比如和手機(jī)一樣，有操作系統(tǒng)、可以連接WIFI、可以安裝各種視頻軟件等。

電視機(jī)的智能化也在走相似的路，但巨幕電視機(jī)的價(jià)格還是太貴，并且很難滿足一線城市租房一族對(duì)大屏的需求。

所以，盡管早期投影儀的價(jià)格并不親民，動(dòng)輒五六千，但也漸漸打開(kāi)了局面。

定位準(zhǔn)確、發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)、前浪有心無(wú)力，共同把極米科技推到了投影儀市場(chǎng)第一的位置，這個(gè)位置極米坐了六年。

疫情又給“投影儀替代電視機(jī)”的勢(shì)頭添了把火，2021年，勢(shì)頭正猛的極米科技請(qǐng)來(lái)了易烊千璽當(dāng)代言人，極米的市場(chǎng)地位更穩(wěn)了。

2019年——2021年，極米科技的收入分別增長(zhǎng)了27.6%、33.6%、42.8%，凈利潤(rùn)從不到1億元增加到接近5億元。

極米科技滿足了用戶的嘗鮮需求，但投影儀不是高頻復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品用三五年是正常壽命，所以吃到市場(chǎng)藍(lán)海紅利的同時(shí)，極米也有市場(chǎng)教育的責(zé)任。

任何新事物，都有愿意嘗試的吃螃蟹用戶，也有觀望著等待產(chǎn)品更成熟的用戶，還有一些守舊派，擴(kuò)散方式并不均勻。

影響進(jìn)程以及發(fā)展軌跡的因素有很多，消費(fèi)者的荷包是最重要的一個(gè)。

起初，人們以為這是黑天鵝，所以付出高成本嘗鮮的用戶有很多，后來(lái)黑天鵝逐漸變成灰犀牛，越來(lái)越多的人開(kāi)始重新審視自己的消費(fèi)習(xí)慣，評(píng)估自己的消費(fèi)水平，嘗鮮也變成了只敢低成本試錯(cuò)。

奧維云網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年出于嘗鮮心理購(gòu)買(mǎi)智能投影產(chǎn)品的因素占比為27%，到2024年，占比降到了12%，與此同時(shí)，低價(jià)投影儀開(kāi)始冒尖。

在這個(gè)過(guò)程中，極米科技的故事調(diào)轉(zhuǎn)了方向。

02

凈利潤(rùn)腳踝斬

2022年，極米科技收入狂攬42.2億元，同時(shí)也出現(xiàn)了一些增長(zhǎng)乏力的苗頭，比如增速4.6%，存貨水平過(guò)高，占總資產(chǎn)的比例達(dá)到22%，同時(shí)存貨跌價(jià)準(zhǔn)備增長(zhǎng)10倍多。

這些不好的苗頭，到2023年變成了現(xiàn)實(shí)，極米科技收入縮水15.8%，2024年上半年，收入又減少了1.66%，為16億元。

短期來(lái)看，還有一個(gè)不好的信號(hào)。

分季度來(lái)看，2023年之前，極米科技的收入一般是二季度好于一季度，四季度全年最高，這也比較好理解，年中618和年末的雙11是電商節(jié)，給極米這樣的公司帶來(lái)了一定的季節(jié)性。

而從去年開(kāi)始，電商節(jié)這種集中式促銷(xiāo)聲量越來(lái)越小，消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)單，極米科技今年和去年的第二季度的收入都要低于第一季度，四季度占總收入比重也在走低。

這意味著，全年來(lái)看，極米在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售也不樂(lè)觀，盡管去年已經(jīng)降了不少，基數(shù)比較低，也很難逆風(fēng)翻盤(pán)。

那么，時(shí)尚單品為什么不時(shí)尚了？

主要原因是，家用投影儀內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，卷價(jià)格是表現(xiàn)之一。

在電子產(chǎn)品行業(yè)，隨著時(shí)間的推移和技術(shù)的成熟，相同價(jià)格買(mǎi)到更高的配置幾乎是必然的。投影儀行業(yè)也是這樣，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)投影儀均價(jià)為3930元，這已經(jīng)創(chuàng)造新低了，2023年，出貨量下降6.2%，成交金額卻下降了25.6%，2024年上半年，均價(jià)下降的態(tài)勢(shì)還在持續(xù)。

消費(fèi)者偏好低價(jià)產(chǎn)品，就一定會(huì)有生產(chǎn)者用更低的成本、生產(chǎn)路線來(lái)滿足低價(jià)需求，比如2022年，小米R(shí)edmi首款投影儀標(biāo)準(zhǔn)版首發(fā)價(jià)格999元。

Redmi和極米的投影儀產(chǎn)品就是不同的路線。

定位中高端的極米，2023年下半年開(kāi)始改變策略，在2000元以下、5000元及以上快速推出一系列新產(chǎn)品。

其次，大屏電視機(jī)也是越來(lái)越便宜。

降價(jià)、改變策略，帶來(lái)的是利潤(rùn)率的下滑、高額存貨減值以及話語(yǔ)權(quán)的旁落。

2021年和2022年，極米科技的毛利率在35%左右，到2023年降到31%，2024年上半年又降到30%以下，主要由存貨跌價(jià)引發(fā)的資產(chǎn)減值從2022年的2866萬(wàn)增加至2023年的4154萬(wàn)，今年上半年又計(jì)提了1400萬(wàn)，同比增加了3.5倍。

這導(dǎo)致極米科技?xì)w母凈利潤(rùn)降到410萬(wàn)元，同比降了95.6%，凈利潤(rùn)率只有0.24%。

生意不好做了，還體現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)上。

生意好的時(shí)候，可以盡可能地延長(zhǎng)給上游的應(yīng)付款，也可以盡早收回貨款，存貨的周轉(zhuǎn)也會(huì)更快。這三個(gè)項(xiàng)目共同構(gòu)成了凈營(yíng)業(yè)周期，這個(gè)指標(biāo)直接反映了資金利用的效率，也反映了在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年——2022年，極米科技的凈營(yíng)業(yè)周期都是負(fù)數(shù)，2023年和今年上半年，分別被拉長(zhǎng)到72.5天和82.87天。

03

需求不夠硬，護(hù)城河不夠深

從2013年開(kāi)始，家用智能投影儀已經(jīng)快速發(fā)展了十個(gè)年頭，現(xiàn)在，智能投影儀跑不動(dòng)了，本質(zhì)還是因?yàn)樾枨蟛粔蛴玻娲壿嫴粔驈?qiáng)。

新浪科技針對(duì)投影儀發(fā)起過(guò)一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，其中認(rèn)為投影儀不如電視，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品的人群占比最高，占比48.9%；購(gòu)買(mǎi)過(guò)投影儀，卻長(zhǎng)期閑置的占22.8%；買(mǎi)過(guò)投影儀且每天都在使用的受訪者，占比僅為15.7%。

擁有是最好的祛魅。打開(kāi)小紅書(shū)，投影儀就算不吃灰，也有很多方面會(huì)被吐槽，包括屏幕有彩條、開(kāi)機(jī)不靈了、沒(méi)辦法投屏了等等，原因也都比較有門(mén)檻，比如主板壞了、驅(qū)動(dòng)器壞了、芯片壞了，不僅針對(duì)千元相對(duì)低端產(chǎn)品，也有不少是中高端產(chǎn)品。

前面我們提到，降低操作門(mén)檻是產(chǎn)品推向大眾的必要功課，買(mǎi)一個(gè)投影儀，除了對(duì)光環(huán)境有要求之外，還要購(gòu)買(mǎi)幕布，還需要學(xué)習(xí)常見(jiàn)故障的處理方式，實(shí)在是不夠省心。

任何新形態(tài)、新產(chǎn)品都需要用戶學(xué)習(xí)，沒(méi)毛病，相應(yīng)的，品牌也必須承擔(dān)學(xué)習(xí)成本造成的“勸退消費(fèi)者”的代價(jià)。

智能投影儀難以替代電視的另一個(gè)邏輯在于，現(xiàn)在的智能電視機(jī)可以連接智能家居，成為全屋智慧里的一分子，甚至是家庭的智能控制中心。

智能家居是一個(gè)生態(tài)，投影儀最多“加入這個(gè)家”，而不能“拆散這個(gè)家”。

所以，智能投影儀不是智能電視的替代性產(chǎn)品，二者更像互補(bǔ)性產(chǎn)品，一個(gè)移動(dòng)，一個(gè)不動(dòng)。

其次，護(hù)城河夠不夠深。

當(dāng)你有明顯的核心優(yōu)勢(shì)時(shí)、護(hù)城河足夠深時(shí)，就算需求不夠廣泛，也能避免這種困局。

比如英偉達(dá)。

從ChatGPT4出來(lái)之后，英偉達(dá)的GPU芯片就一直供不應(yīng)求。直到應(yīng)用側(cè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后仍然沒(méi)有爆發(fā)、繁榮，才會(huì)影響大模型工廠們的熱情，進(jìn)而影響其對(duì)英偉大的需求，傳導(dǎo)是需要時(shí)間的。這也是英偉達(dá)Q2業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，但股價(jià)不認(rèn)，反而有做階段頂部跡象的原因。

孫正義在投資方面有個(gè)著名的時(shí)光機(jī)理論，是指（投資時(shí)要）充分利用不同國(guó)家和行業(yè)發(fā)展的非平衡，換句話說(shuō)，某個(gè)東西在發(fā)達(dá)國(guó)家火了，未來(lái)也會(huì)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)火。

在智能投影儀這一塊，中國(guó)的企業(yè)是領(lǐng)先的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑不起來(lái)的時(shí)候，去海外占位，成了極米科技的希望。

當(dāng)然，邏輯問(wèn)題不會(huì)因?yàn)槌龊＞拖В辽龠€有些好日子。

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