白酒老二五糧液的60萬股東，終于等來了公司股價的爆發，短短9個交易日股價漲幅超52%。而年初至今，五糧液也以12.34%的漲幅遙遙領先于同行。雖然五糧液離龍頭老大貴州茅臺還有一些差距，但老二的寶座坐得很穩，今年上半年的營收更是首次突破了500億元，比老三、老四、老五多賣了兩三百億元。

作者 | 張向陽

編輯 | 吳躍

來源 | 財經天下WEEKLY（ID：）

01

五糧液換了總經理

白酒老二五糧液最近很熱鬧。

從9月19日到10月8日，五糧液股價連續9個交易日上漲，漲幅超52%，總市值增加了約2188億元。股吧里討論得熱火朝天：“170沖了進來”“220買的，啥時候能解套”“已經買入，坐等飛起”……

10月10日，五糧液再度上漲2.91%，每股報收151.98元，總市值為5899億元，雖距離龍頭老大貴州茅臺2.06萬億元的市值有一些差距，但穩坐老二寶座，是老三山西汾酒市值的2.3倍，比老四瀘州老窖和老五洋河股份的市值之和還高了2000多億元。

而就在股價大漲之際，五糧液發公告迎來了一位新總經理。

10月7日，五糧液突發公告稱，蔣文格因身體原因，于近日申請辭去公司董事及董事會下屬相關專門委員會職務，同時，其不再擔任公司總經理職務；董事會聘任華濤為公司總經理，同意提名華濤為第六屆董事會非獨立董事候選人。

現年58歲的蔣文格，已在五糧液的關鍵職位上工作多年。

蔣文格于2018年12月到任五糧液集團。2019年9月，曾從欽成為上市公司五糧液董事長，同年5月起，蔣文格任五糧液董事。2022年2月，曾從欽上任五糧液集團董事長，同月蔣文格被選舉為五糧液副董事長并被聘任為總經理。

至此，在白酒上市公司穩坐老二位置的五糧液，迎來了“曾蔣”一二把手搭檔。

2022年，正處白酒行業發展的關鍵節點?！霸Y”組合很快就遇到了白酒行業新一輪的調整期，那時價格倒掛、庫存高企是行業的普遍性問題。

五糧液也不例外。作為千元價格帶的標桿，第八代五糧液從2023年到如今，價格倒掛問題一直擺在管理層面前。

2023年12月18日，五糧液在宜賓舉行了一年一度的12·18共商共建共享大會?！叭ν苿忧览麧櫶嵘?，合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題?！痹鴱臍J在會上表示。這句話可以看作是五糧液對渠道價格倒掛問題給出的說法。

近幾年，五糧液的業績增速雖說比較穩健，連年兩位數增長，但是相較于身前身后處于第一梯隊的競爭對手們，增速并不算快。

在上市白酒企業中，“茅五洋汾瀘”組成了第一梯隊“一超一大三強”的格局?！耙怀笔琴F州茅臺，“一大”便是五糧液。2023年，在上市白酒五巨頭中，五糧液的營收與歸母凈利潤增速均排在第四，僅強于洋河股份。2024年上半年也是如此。當然，五糧液的基數遠超身后的“三強”，單純的橫向對比增幅，并不完全合理。

五糧液也在求變。

在6月底舉行的五糧液2023年度股東大會上，對于2024年五糧液能否順利實現營業總收入兩位數增長的目標，蔣文格表示：“今年我們提出了‘抓動銷、穩價格、提費效、轉作風’的營銷策略，來全力實現全年的經營目標任務。”

此外，緊跟茅臺的步伐，五糧液也進行了提價。

從2023年11月1日開始，針對傳統經銷商，飛天茅臺的出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶。僅三個月后，五糧液也進行了提價——自2024年2月5日起，將第八代五糧液出廠價從969元/瓶，上調50元/瓶至1019元/瓶。

不過，作為五糧液最核心的大單品，第八代五糧液提價后，對業績增長的驅動作用目前看還比較有限。

而五糧液新任總經理華濤到來后，投資者們也在期待五糧液新的變化。華濤是70后，生于1973年11月，此次上任五糧液總經理屬于“空降”，在此之前是宜賓高新技術產業園區黨工委副書記、管委會主任。

至此，五糧液的一二把手變成了“曾華”組合。

02

系列酒扛起了大旗

“曾華”新組合面對的是一個什么樣的五糧液呢？

“國慶假期期間，銷售相對來說還不錯，第八代五糧液現在售價950元左 右?！痹谒拇ㄗ霭拙其N售的石東告訴《財經天下》。

石東曾在某頭部酒企做過多年一線銷售，這兩年開始自己當老板，在四川銷售品牌白酒，既是分銷商，從經銷商處拿貨，分銷給零售渠道，又做零售工作，直接銷售給終端消費者。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等川酒大品牌的市場情況。

“可能是因為倒掛太嚴重，經銷商壓力大，所以廠家通過減少投放量來減小經銷商的任務，同時也減小經銷商的壓力，實現穩價?！笔瘱|分析道。

如果按照提價后1019元/瓶的出廠價來算，第八代五糧液的市場售價仍低于出廠價，更達不到1999元的官方指導零售價。對于如何穩價，也是擺在新總經理華濤面前的一個重要難題。

事實上，自2024年4月份以來，飛天茅臺的市場價頻頻走低。茅臺之下，高端白酒的壓力都不小。

在6月的股東大會上，曾從欽表示，白酒價格波動較大，但在公司有效的管理下，第八代五糧液價格比較穩定地處于千元價位段。第八代五糧液將遵循量價平衡原則，持續優化投放節奏和商家結構，計劃量不盲目求增，新增計劃投放量將向其他主銷產品傾斜。

“其他主銷產品”確實也成為了五糧液2024年上半年的一個亮點。

從2024年上半年來看，五糧液的營收首次突破了500億元，實現營收506.48億元，同比增長11.30%，連續9年保持雙位數增長，半年所賣的酒比2019年全年的501.18億元還要多。

在賺錢能力上同樣如此，五糧液上半年實現歸母凈利潤190.57億元，同比增長11.86%，半年所賺的錢超過了2019年全年所賺的174.02億元。可以說，處在白酒行業新一輪調整期之中，五糧液的業績十分穩健。

分區域來看，五糧液的核心市場在西部區域、東部區域，2024年上半年貢獻營收均超百億元，占比依次為33.09%、26.76%；中部區域次之，占比16.71%；北部區域、南部區域貢獻的收入比例比較小，分別為9.56%、6.9%。

西部區域是五糧液的大本營所在，東部區域經濟發達，五糧液也很強勢。在西、東兩大市場，五糧液2024年上半年營收分別增長了16.66%、15.70%，相當可觀。不過，其余市場的增長不如這兩大市場。

2023年上半年，五糧液在南部、北部市場的營收都出現了下滑。而2024年上半年，五糧液在中部、北部市場的增長不到9%，南部市場仍在下滑。

這說明，五糧液仍在進一步區域分化，強勢市場表現明顯好于其他市場。這也是行業存量競爭加劇、大環境及消費市場發生變化的直接反映。

五糧液的產品結構經過多輪精簡與調整，現在主要是主品牌“1+3”，系列酒聚焦4個全國性戰略品牌。

五糧液作為主品牌，1即千元價格帶核心大單品第八代五糧液，3即超高端產品501五糧液、高端戰略單品經典五糧液以及低度五糧液與定制酒、文化酒；在系列酒品牌上，4個全國性大單品是指五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊。

在財報中，五糧液將產品分為兩大陣營——五糧液產品、其他酒產品。五糧液產品就是以“1+3”為核心，而其他酒產品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態酒等酒產品。

今年上半年，五糧液產品實現營業收入392.05億元，同比增長11.45%；其他酒產品的營業收入為79.06億元，同比增長17.77%。

而2023年上半年，五糧液產品的增長為10.03%，其他酒產品的增長是2.65%。相比之下，2024年上半年，毛利率為86.69%的五糧液產品，保持了穩定的增長；而毛利率為62.23%的其他酒產品，不管是縱向比較還是橫向比較，增長都更快。

在其他酒產品中，主要還是以五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊為代表的濃香系列酒?？梢钥闯?，今年上半年，在高端產品如五糧液尋求量價平衡的同時，更低價的濃香系列酒，扛起了公司的另一大增長極。

03

老二的位子坐得很穩

今年上半年，五糧液產品穩健增長，系列酒成為新的增長極，使得五糧液整體穩居在行業老二的位子上。

其實，往回看，白酒行業有一段時期是屬于五糧液的時代。

1994年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越“汾老大”，成為了新晉的“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統計大會上，五糧液被授予“中國酒業大王”的稱號。同年，四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號。

五糧液1998年在深交所上市后，2001年，上交所才迎來了貴州茅臺。

后來的故事卻出現了新的走向。在五糧液上市且大肆開發OEM產品的時候，茅臺已經開始主動拓展市場了。從2003年開始，白酒行業開啟了“黃金十年”，茅臺的故事越講越動聽，五糧液卻在分散精力去清理各種產品。

那個時期，五糧液廉價的子孫品牌開枝散葉很快。五糧液家族產品越來越龐大，品牌、定價、包裝、管理，各方面都問題頻出。短期來看，這為五糧液帶來了收入與利潤。但是，長期而言，卻嚴重傷害了五糧液的招牌。

反觀茅臺，更加專注。2011年，貴州茅臺以4.43億元拿下了央視2012年黃金時段廣告標王。2012年，一瓶茅臺的價格一度被炒到了2000元。

2013年，貴州茅臺在營收與凈利潤上實現了對五糧液的全面超越。從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺。

從領先者變成了追趕者的五糧液，又先后遇到了白酒行業的調整期、醬酒熱等行業重要的變化，自然，一路追得艱難。茅臺卻在故事演繹中逐漸封神，“股王”之位也輕松坐了上去，還通過“i茅臺”等渠道改革措施增厚企業業績。

2024年上半年，貴州茅臺的核心產品飛天茅臺所在的茅臺酒收入為685.67億元，同比增長15.67%，而系列酒收入131.47億元，同比增長30.51%。二者均驅動了茅臺的業績增長。雖然五糧液的系列酒在2024年上半年表現還可以，但是，與茅臺相比有一定差距。

不過，從近幾年來看，在老二的位子上，五糧液坐得還是很穩當。

2024年上半年，營收緊跟在五糧液身后的洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖，業績與五糧液相比差距尚遠，三家分別比五糧液少賣277.72億元、279.02億元、337.43億元，前兩家的營收體量不相上下，分別為228.76億元和227.46億元，洋河股份為169億元。

而且，五糧液是茅臺之下白酒行業的風向標，幾乎在各個價位段都有大單品。

今年上半年，五糧液在品牌營銷上繼續大力投入，比如，再度攜手央視開展春晚、秋晚“和美好禮”獨家冠名抽獎活動；贊助了湖南衛視《歌手2024》節目……上半年，五糧液的營銷費用增長超24%至53.66億元，銷售費用率也有所上升。

此外，五糧液上半年新增專賣店87家，完成634家專賣店的第五代門頭升級、639家“五糧濃香?和美萬家”集合店建設，還發力宴席市場，搶抓新的消費場景。

在酒企中作為“蓄水池”的合同負債，往往反映的是經銷商的打款意愿。當合同負債減少時，很大程度是在反映經銷商對未來產品銷售預期的不樂觀。

2024年上半年，白酒上市公司的合同負債普遍下滑，只有為數不多的幾家是增長的，這其中就包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等。

五糧液截至2024年上半年末的合同負債為81.58億元，相較于2023年上半年末時的36.49億元、2023年末時的68.64億元，均為增長態勢。這說明五糧液的“蓄水池”還是比較安全的。

對于深處新一輪調整期的大小酒企來說，各有各的難處與壓力，但是，行業擠壓式增長，更需要去破局。

在6月底的股東大會上，曾從欽還表示，當前，我國宏觀經濟和社會消費處于恢復期，理性消費、理性飲酒“雙理性”觀念愈發凸顯，行業競爭態勢愈發激烈。越是特殊時期，越是要保持戰略定力，既要算“眼前賬”，更要算“長遠賬”。

（文中石東為化名）

*圖片來源 | 視覺中國

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