撰文 | 尹 夢

編輯 | 普子胥
在辛巴消失的這些日子，沒人懷疑他會和快手再度“冰釋前嫌”，尤其在雙十一即將到來前，快手又不得不向辛巴“低頭”。
10 月 10 日，辛巴在快手主頁的“直播封禁”標志已經消失。辛選小助理確認，辛巴的直播功能已被解封，后續就會直播。
多年來，辛巴和快手，兩者就像一對“貌合神離”的中年夫妻，最親密的時間就像上輩子的事，但不妨礙現在繼續搭伙過日子。

辛巴大戰“三只羊”風波后，大眾見識到了，這一場現代版的宮斗戲，有著戲劇性和難以預料的轉折，充斥著陽謀與陰謀、欺詐與信任、花邊與商戰。
消失的辛巴，沉默的快手，加上小楊哥的連續翻車，很長一段時間內都占據著各大熱搜榜。但毋庸置疑的是，“辛楊之爭”掀開了直播帶貨行業不為人知的混亂一面。
主播任性、平臺縱容已經成為行業需要共同面對的問題和挑戰，平臺一方面想要切割掉超頭主播，減少對單一流量源的依賴，并降低與之相關的運營風險；另一面又無法逃離這個巨大的名利場，畢竟平臺的業績，離不開超頭主播的流量和銷售額。
2024年至今，辛巴已經被快手封禁了兩次，又兩次解封——尤其是最近一次，直到現在，辛巴為何被封，平臺與主播也是語焉不詳。

可這或許也不再重要。重要的是，辛巴解封后不久，就是一年一度的“雙十一”：這對業績承壓的快手來說，面子，或許還是不如里子。

又愛又恨，快手能離開辛巴嗎？

這已經是辛巴今年的“第二封”，“第二解”。
多年來，辛巴和快手，早已從曾經的“愛侶”，走向了相互怨恨又難舍難分的“怨偶”。

今年4月20日，辛巴在直播中提及了其與主播馬洪濤、太原老葛的糾紛；隨后辛巴痛斥快手縱容情感主播，“就指著收（情感主播）5億保護費活著，沒有俠義之心，更毫無公德心，就是垃圾平臺”。

他的行為很快被快手平臺察覺，其直播賬號很快被封鎖。但在這之后，辛巴沒有停止繼續痛斥平臺的步伐，而是通過不停更換賬號繼續進行直播。

直到后來辛選集團的率先低頭道歉，才讓這件事有了一個明朗的結果，辛巴賬號于第二天5月20日正式被快手解封。從結果來看，辛巴家族和快手暫時誰也離不開誰。

“王者歸來”的辛巴，則再一次用真金白銀向快手證明了他的重要性。

在今年快手“818電商節”中，辛巴從上午10點開始，一直持續到午夜12點，總共進行了長達14小時的直播，最終銷售額直逼28億，是當天榜二的100多倍。

辛巴在這次直播結束時表示：“我辛有志7年來持久未衰。我辛有志的時代過去了，可過氣的辛有志站在這里，仍然是你們眼中的神，只要我想，我就是互聯網的神！”

很難想象快手高管們聽到他這番言論做何感想，但不可否認的是，快手電商業務目前仍依賴于這位“快手一哥”。

今年一月，辛巴在杭州舉辦了“辛選5周年嘉年華”群星演唱會。活動現場，辛巴向線上線下用戶做了辛選五年的“述職報告”，這五年，辛巴818共創作過3000多個視頻，點擊量超3000億。辛巴總共播了148場直播，單場銷售額最高超過37億。辛選總共銷售了24億件商品，五年總銷售額超過2000億元。
辛巴還透露，辛選2023年再次逆勢增長，GMV超500億元。

在一次次出圈、被打壓、再解封反反復復的糾纏中，快手一哥不但沒有受到實質性損害，反而屹立不倒，實力步步壯大。

到了9月20日，辛巴徒弟蛋蛋的快手粉絲數悄然破億。次日，蛋蛋開啟“破億之戰”專場直播，最終帶貨數據超14.42億。這個數據，大致與瘋狂小楊哥主賬號2024年前8個月的總銷售額相當（數據來源：新抖）。辛選不僅破除了“超級主播必分家”的魔咒，似乎同時也破除了“超級主播無法復制”的魔咒。
甚至，借助最近一次封禁期間，辛巴炒起的熱度流量，也讓其漲粉不少。

在新榜發布的2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10中，辛巴家族占據了6席，其中前3名分別為蛋蛋、辛巴和時大漂亮，均為辛選集團主播。

可越是辛巴家族的逆勢反彈，就似乎讓快手越難“下手”。

多年來，快手雖然多次嘗試扶持中腰部主播，減少對單一超頭主播的依賴，但這一轉型過程很難一蹴而就，稍有不慎反而會影響平臺的業績和市場地位。

市場人士分析指出，盡管辛巴曾因違規行為遭遇快手的封禁，但雙方之間的合作關系依然緊密。辛巴家族的流量和帶貨能力是快手電商業務不可或缺的一部分，尤其是在電商直播競爭激烈的當下，辛巴的存在對快手電商而言就是一劑強心針。而快手的平臺調性和粉絲土壤，無疑也是眾平臺眾最適合辛巴的，辛巴從2016年入駐快手，8年時間在這里積累了過億粉絲。
因為辛巴的存在，快手幾乎到了主播群體固化局面。加上機制不同，流量還不如抖音，快手面對辛巴時，根本無法做到如抖音面對小楊哥一樣強勢，只能尋找機會敲打辛巴：這是快手的心病，也成為了辛巴的底牌。

于是，巨大的增長壓力和激烈競爭之下，即便快手和辛巴爆發了一次接一次看似無法彌合的沖突、上演了一次又一次“撕破臉”的戲碼，可從嘴喊“分手”真要走到實質“離婚”，成年人的世界可以不談感情，卻逃不過利益的捆綁，讓兩者遲難邁出破裂的最后一步。

快手電商有點疲？

也不是不想挺起自己的腰板，可對比勢頭正猛的辛巴商業帝國，快手的電商則疲態漸顯。

作為老對手，抖音電商2023年GMV則高達2.2萬億，幾乎是快手的兩倍。并且到了今年，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元，上半年，抖音GMV實現了約1.4萬億元，超過快手的2倍，差距進一步擴大。
根據最新統計，抖音電商過去一年GMV實現了46%的同比增長，貨架場景GMV更是飆升86%，展現出了強大的爆發力。

除了抖音，快手當下與淘天、拼多多等頭部平臺仍有較大差距。2023年快手的GMV為1.18萬億，同期阿里巴巴的GMV為7.2萬億，拼多多的GMV為4.05萬億。

可以說，GMV增速的下滑，對于越來越依賴于電商的快手來說，不僅會在內循環廣告、直播業務中的電商買量，以及電商傭金上增長上造成持續影響，并且，這對資本市場衡量在電商這場戰斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長性與真正估值，也會帶來不利的影響。

在快手GMV增速下滑同時，快手電商業務收入增長，其實也陷入到了停滯中。比如，快手其他服務收入（包含電商），從2024年一季度的41.8億，環比微降至二季度的41.5億。考慮到，二季度快手有618大促加持，可最終，二季度不僅GMV同比增速相較一季度腰斬，并且，二季度電商收入也較一季度原地踏步。
從這點上說，快手上半年大促期間與平日表現，差別不大。到了現在，如果辛巴還被“封禁”，這對即將打響雙十一爭奪戰的快手來說，一定不是一個好消息。

事實上，快手在業務形態上是一家短視頻公司，但在商業路徑上卻是一家非常依賴電商業務的平臺，某種程度上電商業務也是支撐快手估值的核心因素。

2022年底，程一笑以CEO身份親自帶隊電商業務，并抽調多位主站業務負責人加入電商序列，能看得出快手提振電商業務的重視和決心。2022年第三季度電話會，程一笑表示電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。

在程一笑的策略下，快手加大對泛貨架場域的布局，一方面推出“川流計劃”等扶持政策，助力商家發展；另一面，針對貨品推出“爆品計劃”，提供流量激勵、平臺補貼和類目服務費減免等，助力爆品出圈。在重要大促節點，快手電商內容場和貨架場兩手抓，鼓勵商家在內容場景和貨架場景中進行全域深度經營，最終實現了生意爆發。

2023年5月，快手科技發布2023年第一季度業績，首次實現了集團層面的整體盈利。2023年快手電商的GMV首次沖破萬億大關，達到了1.18萬億元人民幣。

但沒過多久，快手平臺再次陷入了增長瓶頸，通俗點說就是“后勁不足”了，沒人想得到快手剛駛入“盈利時代”，就撞到了自己的天花板。

在過去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，增速放緩、疲態漸顯。2018年到2023年，快手電商年度GMV依次為9660萬、596億、3812億、6800億、9012億元、11844億。

幾年來，快手不僅在GMV體量上落后于淘天、京東、抖音、拼多多，自己的增速也在逐漸放緩，不及體量更大的拼多多和抖音。這直接影響了市場信心。這也是今年二季度快手電商業績一經披露，就遭遇股市大跌的主要原因之一。

離開辛巴，快手可以嗎？

事實上，作為一家港股上市公司，快手的盈利能力一直受到熱議。
曾經廣為流傳的市場觀點是，現階段快手的股價并沒有完全反映出公司的未來潛力，隨著各項業務板塊潛力的釋放，快手有望實現價值重估。但在電商行業性下行的大背景下，留給快手證明其長期價值的時間并不多了。

浙商證券曾測算過國內主流電商平臺的貨幣化率（單位銷售額下，平臺能獲取的收入）情況，貨幣化率一方面是衡量各家平臺內商家負擔的指標，另一方面也展示了平臺自身的商業化效率，而快手電商以3.8%墊底。在2019年，快手電商的貨幣化率只有0.44%，遠低于主流電商平臺水平。

這背后其實與快手的流量機制緊密相關。

對比抖音以算法為主的流量機制，快手則在算法之外加大了私域的權重，私域和社交一直都是快手社區差異化的底色。

但也是這種機制，讓快手生長出了如“辛巴家族”這種獨特的家族主播生態，巨大的流量掌握在少數的幾大家族手中，私域流量價值極高，但平臺卻難以保持全域的活力，更影響了快手的商業化效率和賺錢能力，這也是快手屢次出手“削藩”的真實動因，更涉及了快手內部復雜矛盾的利益糾纏。

8月27日，2024快手光合創作者大會在江蘇無錫舉辦。快手科技創始人、董事長兼CEO程一笑再次提到了流量分發機制問題，將從全局視角進一步加強公私域之間的流量聯動，以期讓優質創作者能夠在快手快速成長，長期經營。

事實上，快手從今年年初就開始探索的“新私域機制”。目前，快手會通過算法識別創作者的忠實粉絲，并在公域中將創作者內容觸達忠實粉絲，公私域加起來對忠實粉絲的觸達率達80%以上。數據顯示，實行新的大私域分發機制后，快手的公域已關流量平均每天新增約2億曝光。

這不是快手第一次出手整頓流量分發機制問題，想必也不會是最后一次。如果流量機制問題能夠真正得到改善，或許快手生態也能重新找回“后勁”和“未來”。

如若不然，快手的獲客想象空間或許很難再上一個臺階，廣告業務和交易額的增長潛力難免受限。

不過，未來的問題還要在未來解決，當下的問題是，雙十一快來了，面對壓力，就不妨礙辛巴再次解封，為快手再戰一場。