在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，時(shí)尚界普遍認(rèn)為“有品位的女性不穿羽絨服”。

在他們看來(lái)，臃腫的羽絨服是時(shí)尚的絕緣體，違背了“要風(fēng)度不要溫度”的時(shí)尚法則。

一代“時(shí)尚教主”，郭敬明也曾在《小時(shí)代》里，通過(guò)顧里的角色表達(dá)出“上海時(shí)髦女性不穿秋褲，不怕冷”的觀點(diǎn)。

羽絨服在許多人心中是“土氣”的代名詞，走的是性價(jià)比路線，和“高端”無(wú)關(guān)。但如今它卻越來(lái)越貴了，成了消費(fèi)者“高攀不起”的樣子。

在2023年11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服平均價(jià)格在500-1000元之間的品牌市場(chǎng)份額為65.6%，1000-3000元之間的品牌市場(chǎng)份額為8.0%，3000元以上的品牌市場(chǎng)份額為6.4%。

知名羽絨服品牌波司登店里，其高端系列“登峰系列”定價(jià)更是突破萬(wàn)元。

為什么羽絨服作為“親民”的保暖產(chǎn)品，越來(lái)越不親民了？為什么現(xiàn)在羽絨服越來(lái)越貴了？

帶著這些疑問(wèn)，本期顯微故事將走進(jìn)羽絨服行業(yè)，去了解背后的原因。

以下是關(guān)于羽絨服行業(yè)的一些真實(shí)故事：

文 | 常寧寧

編輯 | 蔡玉

“今年可能是個(gè)冷冬，因?yàn)橘I不起羽絨服了”，26歲的北漂魏雨打趣說(shuō)。

去年魏雨以210元的價(jià)格，購(gòu)買了一件輕薄羽絨馬甲，今年想再購(gòu)買時(shí)，同樣一款羽絨馬甲已經(jīng)漲到269元。

雖然50元在北京買不到一件像樣的衣裳，但接近四分之一的漲幅還是讓魏雨感受到了壓力，“畢竟工資都沒(méi)漲這么多呢”。

劉宏偉也有同樣的困惑，他在9月初以369元的價(jià)格在某購(gòu)物軟件上收藏了一件羽絨服，準(zhǔn)備在天氣變冷時(shí)購(gòu)買。

然而，當(dāng)十一假期的降溫如期而至，他卻發(fā)現(xiàn)那件羽絨服的價(jià)格已經(jīng)飆升到了500多元，這讓他有些后悔沒(méi)有在反季時(shí)購(gòu)買。

四川的張亮也分享了他的經(jīng)歷：“反季購(gòu)買似乎也無(wú)濟(jì)于事。”

他在去年冬天就看中了一件標(biāo)價(jià)488元的羽絨服，但到了年初，價(jià)格已經(jīng)漲到了528元，到了8月，價(jià)格更是漲到了558元。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些價(jià)格變動(dòng)可能讓人感到意外，但對(duì)于羽絨服從業(yè)者向智來(lái)說(shuō)，這并不是新聞，他在今年初就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了羽絨服的昂貴的趨勢(shì)，“并且未來(lái)會(huì)越來(lái)越貴”。

向智所在的嘉興平湖是羽絨服產(chǎn)業(yè)的重要基地，這里每年生產(chǎn)的羽絨服超過(guò)3億件，占全國(guó)產(chǎn)量的80%，是羽絨行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

據(jù)向智介紹，近年來(lái)“漲價(jià)”的壓力籠罩在每一個(gè)平湖廠家的上方。

“羽絨服所使用的鴨毛、鵝毛，但鵝鴨養(yǎng)殖供應(yīng)速度跟不上市場(chǎng)需求速度，所以現(xiàn)在原材料漲的厲害”，向智解釋。

去年旺季時(shí)一噸新國(guó)標(biāo)白鴨絨的價(jià)格大約是20萬(wàn)元，到去年底，價(jià)格已經(jīng)漲到了35萬(wàn)元，今年更是一路飆升，從48萬(wàn)漲到了60多萬(wàn)元，白鵝絨甚至漲到了132萬(wàn)元每噸。

圖 | 羽絨服價(jià)格行情表（數(shù)據(jù)來(lái)源：羽絨金網(wǎng)）

而在羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的 75%，其中羽絨占大頭，接近50%，“所以一旦羽毛漲價(jià)，羽絨服會(huì)立即貴起來(lái)?！?/p>

由于漲價(jià)太過(guò)迅猛，原材料一度像黃金、A股市場(chǎng)出現(xiàn)了時(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。

9月末，向智曾以55萬(wàn)元一噸的價(jià)格訂購(gòu)了一批羽絨，到下午時(shí)，55萬(wàn)就已經(jīng)拿不到貨物，一周不到時(shí)間，價(jià)格就來(lái)到了60萬(wàn)元，“再一猶豫，價(jià)格就到了62萬(wàn)?！?/strong>

這些成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，使得羽絨服的價(jià)格不斷攀升，這才有了今年羽絨服昂貴的狀況。

做設(shè)計(jì)師的奇奇算了一筆賬，以平均充絨量在380克的羽絨服為例，去年1噸90新國(guó)標(biāo)白鴨絨價(jià)格20萬(wàn)元時(shí)，一件羽絨服用絨成本約在78元，算上面料費(fèi)等，一件衣服出廠價(jià)也才200元。

而今年，僅羽絨的成本就超過(guò)了200元，如果使用白鵝絨，成本更是高達(dá)450元以上。

“這只是成本價(jià)，算上其他的物料費(fèi)，出廠的成本就會(huì)接近300元，好的羽絨服成本更是超過(guò)500元，再各個(gè)流通環(huán)節(jié)加碼，今年羽絨服注定昂貴?！?/strong>奇奇說(shuō)。

除了原材料漲價(jià)以外，羽絨服“昂貴”還有許多其他因素，人工費(fèi)也是其中因素之一。

“但這都并不是核心原因。市面上許多羽絨服的充絨量多在250克以內(nèi)，算上損耗、面料、膽料子、輔料、加工等，單件羽絨服成本增長(zhǎng)也不過(guò)百元，按照服裝行業(yè)毛利50%到70%計(jì)算，定價(jià)也應(yīng)該在500元左右，但是現(xiàn)在市面上很少看到這個(gè)價(jià)位的羽絨服了，尤其品牌羽絨服，千元內(nèi)的價(jià)格都很少了。”

曾在某家女裝公司工作的邱雷介紹說(shuō)，這是因?yàn)橛鸾q服行業(yè)的特性決定的。

服裝紡織是一個(gè)高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，業(yè)內(nèi)通常會(huì)通過(guò)“周轉(zhuǎn)率”來(lái)判斷生意好壞。

這是因?yàn)榉b上新速度快，如果當(dāng)季衣服不能銷售完畢，將被視為“過(guò)季”產(chǎn)品，價(jià)格將大打折扣。周轉(zhuǎn)越慢，積壓的貨物越多，公司的生意面臨的壓力越大。

羽絨服作為典型的季節(jié)性產(chǎn)品，成本高于其他三季衣服，用戶在購(gòu)買頻次低，決策所花時(shí)間長(zhǎng)，為了回籠成本，公司面前只有兩條路：要么提高“周轉(zhuǎn)率”，或者漲價(jià)來(lái)覆蓋成本。

“服裝去庫(kù)存最好的方式就是直播”，邱雷介紹，這也是過(guò)去幾年，許多羽絨服“白牌”的選擇。

可隨隨著直播紅利見(jiàn)頂，越來(lái)越多服裝品類、白牌加入其中開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)后，羽絨服品類漸漸扛不住了。

“直播間經(jīng)常一件羽絨服200以內(nèi)，以前原材料便宜還能拼拼，現(xiàn)在做不下來(lái)，漲價(jià)后消費(fèi)者就不買單了”，向智說(shuō)，而且很多平臺(tái)為了留住消費(fèi)者，推出了7天無(wú)理由退貨，“而有些地方最冷的時(shí)候也就個(gè)把月時(shí)間，會(huì)有一些消費(fèi)者買了衣服，卡著點(diǎn)退回來(lái)”。

這些被退回的衣服不能再銷售，變成了商家的成本。

因此從去年開(kāi)始，向智和身邊不少朋友開(kāi)始嘗試往高端方向轉(zhuǎn)型，在他們看來(lái)，“只要利潤(rùn)足夠高，哪怕流轉(zhuǎn)率低一些，也能賺到錢”。

可高端化轉(zhuǎn)型的道路，也不是那么好走。

“高端的話，你得有自己的設(shè)計(jì)吧？”邱雷說(shuō)，以前大家可以通過(guò)“借鑒”的模式去打造爆款，但是同質(zhì)化太嚴(yán)重，以至于價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，所以想要“高端”，首要就是得做一些“差異化”的設(shè)計(jì)。

可目前服裝行業(yè)款式多，產(chǎn)品風(fēng)格的也更加突出，因此對(duì)公司的選品、開(kāi)品能力要求更高了。

另一方面，羽絨服的造價(jià)成本高昂，一旦滯銷對(duì)公司來(lái)說(shuō)是不小的累贅。

此外，羽絨服不是高頻次使用的日用品，消費(fèi)者并不會(huì)大量囤貨，因此季節(jié)“流量”對(duì)商家來(lái)說(shuō)十分重要，這也導(dǎo)致了羽絨服品牌的營(yíng)銷費(fèi)水漲船高。

以國(guó)民品牌波司登為例，從2019財(cái)年到2023財(cái)年，波司登的銷售成本呈現(xiàn)整體上漲趨勢(shì)，分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元。

近五年半以來(lái)，銷售成本累計(jì)達(dá)到268.49億元。

這是營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加導(dǎo)致的。

波司登財(cái)報(bào)顯示，近五個(gè)財(cái)年以來(lái)，波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營(yíng)銷支出在內(nèi)的分銷開(kāi)支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財(cái)年的分銷開(kāi)支占總收入比重接近四成。

“根本原因還是在于羽絨服不是剛需消費(fèi)，而是改善型消費(fèi)”，邱雷解釋，羽絨服主動(dòng)“變貴”，就像是在大環(huán)境不好下，奢侈品紛紛漲價(jià)一樣，本質(zhì)上是在篩選“有實(shí)力”的付費(fèi)客群。

“近兩年不是有很多爆文，說(shuō)月薪2萬(wàn)住不起快捷酒店、月薪2萬(wàn)打不起羽毛球，很快又要出現(xiàn)新的新聞，就是月薪2萬(wàn)都穿不起羽絨服了”，邱雷說(shuō)。

羽絨服售價(jià)走高的背后，不少人紛紛轉(zhuǎn)至普惠型保暖服的購(gòu)買行列中，軍大衣的銷量猛增。

還有不少人選擇不夠買，或者將舊羽絨服拆除后自己找地方加工。

“消費(fèi)者們對(duì)羽絨服的需求在下降”，這種下降也傳遞到了從業(yè)者手里。從8月開(kāi)始，服裝師奇奇就陷入了巨大的“失業(yè)恐慌”中。

在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，羽絨服的設(shè)計(jì)費(fèi)用最貴，奇奇此前都是按張收費(fèi)，一張圖費(fèi)用在1500元左右。以往8月到10月都是羽絨服的設(shè)計(jì)旺季，“這時(shí)候會(huì)有許多訂單上門”。

但是今年，原材料漲價(jià)后，許多羽絨服生產(chǎn)商選擇觀望，或者改為銷售去年的存貨，設(shè)計(jì)需求量急速下降，設(shè)計(jì)費(fèi)用也降到了每張圖1100元左右。

對(duì)此奇奇聳聳肩，“消費(fèi)者原本就緊巴巴的，原材料還漲價(jià)，老板們肯定要減少上新數(shù)量來(lái)控制成本，或者直接去開(kāi)發(fā)一些暢銷款來(lái)保證成本”。

除了設(shè)計(jì)上新上保守，老板們也會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)考慮成本。

如在羽絨的填充物選擇上，選擇價(jià)格更為低廉的舊國(guó)標(biāo)90%白鴨絨、80%白鴨絨或者70%白鴨絨來(lái)進(jìn)行填充。90%、80%、70%指的是絨子含量，含量越高，越保暖且價(jià)格越高。

“70%是達(dá)標(biāo)，80%是抗寒，90%是優(yōu)秀”，向智介紹說(shuō)，因南方冬天比較溫暖，哪怕看上去是同樣的羽絨服，許多“定向”銷售到南方的羽絨服就會(huì)采取70%和80%的含絨量，價(jià)格也會(huì)便宜不少。

充絨量、蓬松度也是重災(zāi)區(qū)。

“充絨量指的是全部羽絨的重量，單位應(yīng)該是克，但很多小商家會(huì)選擇混淆視聽(tīng)，寫充絨量90%；蓬松度越高，價(jià)格也越貴”，向智說(shuō)，為了控制成本，不少正規(guī)廠家會(huì)選擇推出“輕薄”羽絨服，減少含絨量，而小廠家則會(huì)選擇偽造“水洗標(biāo)”等來(lái)營(yíng)造出“高質(zhì)量”。

還有不少老板，選擇自己出來(lái)做“銷售”。

“以前平湖多是批發(fā)為主，或者給直播供貨，今年很多廠家自己開(kāi)始做賬號(hào)，避免中間環(huán)節(jié)”，邱雷說(shuō)。

“但光從成本上去節(jié)省，不是長(zhǎng)久之計(jì)”，向智說(shuō)，這樣本質(zhì)上還是在進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，而他身邊許多同行都在嘗試其他的路徑。

比如，去尋找防寒的“平替”產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型去做沖鋒衣、或者其他季節(jié)的衣服，“距離嘉興200多公里的浙江臺(tái)州三門縣恰好是沖鋒衣之鄉(xiāng)，沖鋒衣比羽絨服接地氣，今年很多同行過(guò)去考察生意了?！?/p>

還有一些同行在嘗試做品牌，或者研發(fā)更多的“黑科技”面料等，來(lái)內(nèi)卷產(chǎn)品本身。

卷的盡頭在哪里，向智并不知道。

但在采訪末尾，向智突然做了一個(gè)“自我介紹”，“我以前干產(chǎn)品經(jīng)理的，現(xiàn)在是回來(lái)繼承家業(yè)，目前我們準(zhǔn)備開(kāi)個(gè)科技公司，看看能不能做一些創(chuàng)新。我覺(jué)得接下來(lái)服裝行業(yè)的高端領(lǐng)域，也會(huì)卷起來(lái)”。

接著他又說(shuō)，“平湖很多少商家孩子都在國(guó)外留學(xué)，學(xué)服裝設(shè)計(jì)，我覺(jué)得這也是未來(lái)的趨勢(shì)吧?！?/p>

“就像我說(shuō)的，我們這行不是剛需，所以大家都在努力學(xué)習(xí)奢侈品?！?/strong>

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）