文源 | 源Sight

作者 | 安然

與奢侈品牌在此接連敗北不同，中國市場成為全球戶外品牌競相爭奪的新掘金地。

近日，據(jù)懶熊體育消息，國內(nèi)運動零售運營商滔搏與坊間號稱“始祖鳥祖師爺”的挪威戶外品牌Norr?na達成合作。

據(jù)悉，滔搏將作為Norr?na在中國的獨家運營合作伙伴，負責品牌在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

截圖來源于品牌官網(wǎng)

對維京“老人頭”Norr?na來說，盡管其有著深厚產(chǎn)品根基及不俗的行業(yè)贊譽，但在國內(nèi)走向大眾的過程中存在“酒香也怕巷子深”的阻礙，借助國內(nèi)第一大運動鞋服零售商滔博，或許可以快速打開局面。

對滔博來說，在耐克等主力運營品牌仍深陷泥潭的情況下，擴充運營品類、尋找新增標的顯得尤為重要。簽約在戶外領(lǐng)域擁有一定影響力且中國市場尚待發(fā)掘的Norr?na或能為滔博擴充品牌版圖。

值得注意的是，看似雙贏的合作也存在一定風險。一邊是Norr?na本身略帶門檻的高定價與瘦長版型設計，另一邊是滔博稍顯青澀的戶外故事講述能力，二者疊加讓國內(nèi)消費者對Norr?na的普遍接受度打上問號。

01

一拍即合

一個是在中國首發(fā)不利的頂級戶外品牌，一個是走向低谷的體育鞋服零售巨頭，雙方都在等待一個扭轉(zhuǎn)局勢的機會。

國內(nèi)部分消費者或許對Norr?na還有些陌生，但它其實可算挪威的國寶級品牌，由戶外愛好者J?rgen J?rgensen于1929年創(chuàng)立。因logo的維京人頭像設計，許多戶外愛好者也將品牌稱為“老人頭”。作為家族企業(yè)，Norr?na目前已傳至第四代，在全球擁有39家品牌門店。

Norr?na制作的歐洲第一款Gore-Tex夾克原型丨圖片來源于品牌官網(wǎng)

根據(jù)官網(wǎng)，Norr?na創(chuàng)造了最初的山地隧道帳篷，設計了背包的標準監(jiān)控系統(tǒng)，是歐洲第一家使用Gore-Tex?的公司，也曾多次參與極地及珠峰頂峰探險，為科考、探險團隊提供裝備，在戶外領(lǐng)域擁有較高影響力。

Norr?na旗下有不少經(jīng)典產(chǎn)品IP，比如Lofoten滑雪系列、“巨魔墻”Trollveggen登山系列等。其中，Lofoten系列價格在219-1199歐元（折合人民幣約1789-9794元）左右，Trollveggen價格在169-949歐元（折合人民幣約1381-7752元）左右。

售價1199歐元/件的Lofoten夾克售罄丨截圖來源于品牌官網(wǎng)商城

Norr?na的熱銷單品價位與鳥家持平甚至高于始祖鳥，被不少消費者視為少數(shù)可以和始祖鳥“掰手腕”的品牌，甚至在鳥家之上。但Norr?na在中國的事業(yè)運卻不如始祖鳥般一帆風順，首次入華便鎩羽而歸。

2016年，Norr?na曾短暫涉足中國市場，但一方面囿于全民戶外熱潮尚未興起，市場環(huán)境尚未成熟，另一方面礙于Norr?na品牌本身在國內(nèi)知名度影響力有限，又未能掌握傳遞品牌價值、打開市場渠道的方法，于是遺憾離場。

2020年以來，在疫情催化和全球經(jīng)濟環(huán)境震蕩影響下，人們的消費觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，戶外運動和體驗消費逐漸成為國內(nèi)一大消費趨勢。

諸如始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等戶外品牌在這幾年突飛猛進，業(yè)績普遍保持雙位數(shù)增長；即便是在美不振的lululemon，在中國市場上也過得如魚得水，直把他鄉(xiāng)作故鄉(xiāng)。

在眾多品牌與消費者不斷磨合的過程中，國內(nèi)戶外運動裝備行業(yè)逐漸成熟，市場空前廣闊。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2024年中國運動戶外用品市場規(guī)模達5227億元，較上年增長13.48%。

該機構(gòu)分析師預測，2025年中國運動戶外用品市場規(guī)模將達到5990億元。其中，2025年中國高性能戶外服飾市場規(guī)模將達到1213億元。

前人栽樹，后人乘涼，Norr?na再次盯上了豐美的中國市場。這一次，終于有“地頭蛇”滔博幫忙探路推進，雙方一拍即合，并且，對方或許比自己還迫切，想讓品牌在中國市場煥發(fā)更高影響力。

02

亟待轉(zhuǎn)機

相比靜待時機的Norr?na，滔博對此次合作的需求似乎更急切一些。

2025財年中報顯示，滔搏在截至2024年8月31日的六個月內(nèi)，營收同比下滑7.9%至130.55億元，歸母凈利潤同比下降34.7%至8.74億元。滔搏解釋稱，有關(guān)下降主要受零售消費環(huán)境的疲軟以及線下客流下滑影響。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年前三季度，我國社會消費品零售總額增速同比放緩3.5個百分點；居民人均可支配收入和消費支出增速同比放緩1.0和3.5個百分點；人均衣著消費支出增速同比放緩1.4個百分點，服裝市場需求復蘇確實相對乏力。

盡管市場整體放緩，但滔博業(yè)績從2021財年（截至2021年2月28日）的業(yè)績頂峰陡然遭遇滑鐵盧萎靡至今，主要原因還在于其過度依賴的主力品牌銷售不振，矛頭直指耐克與阿迪達斯。

2021年，新疆棉事件促使李寧、安踏等一眾國內(nèi)運動品牌躍于行業(yè)前端，與國潮崛起野性消費爆發(fā)不同的是，耐克、阿迪達斯等國際運動品牌在華熱度減退。

華西證券研報顯示，2021-2024年，耐克大中華區(qū)收入增速分別為19%、-8%、8%、1%；阿迪達斯大中華區(qū)收入增速分別為6%、-36%、8.2%、9%。

作為長期占滔博營收超80%的主力品牌，耐克和阿迪達斯在華重挫，滔博也淪為潮流迭代的犧牲品。2021-2024年，滔博收入增速分別為-11%、-15%、7%、-6%。

截圖來源于公司財報

根據(jù)2025財年中報，占滔博總營收87%的主力品牌期內(nèi)下滑8.1%；其他品牌（包括彪馬、匡威、范斯、北面、添柏嵐、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇、NBA、李寧、HOKA及凱樂石）營收下滑幅度略低，但占比不超過15%；聯(lián)營費用收入下滑幅度最大但占比極低；滔搏電子競技俱樂部（TES）沒能為集團實現(xiàn)更多增長，電競收入貢獻幾近于無。

受主力產(chǎn)品銷量不振影響，滔博短期內(nèi)存貨高企，對比上年同期增長6.4%至61.20億元；集團加大線上線下折扣促銷力度，卻也因此損傷利潤，期內(nèi)毛利下降15.4%至53.62億元，毛利率下降3.6個百分點至41.1%。

截圖來源于公司財報

滔博的潰敗在門店規(guī)模大縮水中也可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，滔博的運營門店從2021財年年末（截至2022年2月28日）的超8000家到2025財報中期（截至2024年8月31日）的5813家，三年不到的時間，門店銳減超2000家。

盡管阿迪達斯在新CEO古爾登的調(diào)改下逐漸回血，但耐克仍危機四伏，也讓滔博的未來充滿極大的不確定性。

截至2024年11月30日的三個月，耐克該財季營收同比下降8%至123.54億美元，凈利潤同比下降26%至11.63億美元；其中，大中華區(qū)營收同比下降8%至17.11億美元。同期的三個月內(nèi)，滔搏集團零售及批發(fā)業(yè)務之總銷售金額按年同比錄得中單位數(shù)下跌。

截至2025年2月28日的三個月，耐克營收同比下降9%至112.69億美元，凈利潤下降32%至7.94億美元；其中，大中華區(qū)營收同比下滑17%至17.33億美元。隨耐克大中華區(qū)市場下滑幅度進一步擴大，滔博新財季的表現(xiàn)估計也難言樂觀。

滔博迫切尋求新轉(zhuǎn)機。

03

認可度挑戰(zhàn)

事實上，在與Norr?na聯(lián)手之前，滔博在戶外領(lǐng)域方面已有所擴充。

2023年年中，滔搏與Deckers集團旗下的新銳鞋服品牌HOKA及國內(nèi)戶外品牌凱樂石達成運營合作，又對滑雪裝備零售商“冷山”、戶外內(nèi)容機構(gòu)“Mounster山系文化”進行投資。

2024年5月，滔搏宣布與加拿大越野跑品牌norda建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，獨立負責norda在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、全域運營、消費者運營等工作。這或為滔博對Norr?na在華的全鏈路運營工作打下基礎。

不過，除了靠自身品牌力實現(xiàn)爆發(fā)式增長的HOKA和凱樂石，滔博自營程度更高的norda目前在中國市場上聲量、銷量卻略顯單薄。

在小紅書上，#norda話題最高瀏覽僅在470萬左右，討論數(shù)不超過2.5萬；norda主打的越野跑鞋系列從norda001到norda005，單條話題瀏覽最高不超過130萬，討論數(shù)均不過萬。

截圖來源于品牌天貓旗艦店

在品牌天貓旗艦店上，norda熱銷跑鞋價格基本在2000元左右一雙，而熱銷第一的norda001低幫越野鞋付款人數(shù)不足700。

norda在國內(nèi)社媒及電商平臺上聲量不足、消費者認知程度較低、銷售情況略顯一般的遭遇，不禁讓人聯(lián)想到Norr?na首次進軍中國時的情景，進而對滔博獨立運營類似品牌的能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

在滔博近年盈利能力下降、門店規(guī)模大大縮水的情況下，Norr?na能否獲得更多營銷資源也是一大疑問。

另一方面，Norr?na入華也存在一定“先天不足”。

在高價門檻之外，來自北歐的Norr?na為適應歐美人體型，服裝版型設計偏向瘦長，尤其衣袖設計相比其他品牌略顯過長。

盡管對部分女性消費者來說，修長設計更顯纖瘦反而擊中心扉，但從普遍消費評價來看，Norr?na現(xiàn)有的版型或許不太適合大部分亞洲人、尤其中年亞洲男性的身形，而這部分人群恰好是高端戶外裝備的消費主力軍。

滔搏去年發(fā)布的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》也指出，購買單價在3000-5000元、5000-10000元、1萬元以上沖鋒衣的男性比例均高于女性；33歲以下人群講究性價比，更多選購500-1000元的沖鋒衣；33歲及以上人群更多購買1000-3000元的沖鋒衣，消費力更強勁。

各有短板的滔博與Norr?na互相攙扶結(jié)伴過河。在這途中，其他國際戶外品牌也接連不斷涌入中國市場。

前有“冰島國寶級戶外品牌”66°North高層公開談及“正在與中國零售商進行談判”，透露中國市場成為該品牌進入亞洲市場第一站的可能；后有與Norr?na并稱“北歐三巨頭”之一的Hagl?fs（火柴棍）賣身李寧，已于年初進駐多個社媒平臺開始發(fā)力營銷。

未見終局的戶外市場依舊迸發(fā)生機，只是留給后來者的蛋糕可能越來越小了。

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