“體驗”無疑是商業領域中的一個核心概念，即便是非專業人士也明白，贏得顧客的關鍵在于創造令人難忘的體驗。因此，項目的策略討論常常圍繞著差異化體驗、沉浸式體驗、互動式體驗等概念展開。然而，如果問到：營造體驗的核心抓手是什么？可能很多人就無法立即給出答案了。

基于RET睿意德在商業實踐中的體會，我們認為創造深度體驗的關鍵在于能夠持續激發顧客的“探索欲”。當下越來越多的商業體驗設計，亦都是圍繞著“如何激發和維持顧客的探索欲”這一核心展開。以下我們從一個更廣闊的視角出發，對“探索欲”的內涵及其在商業中的應用做出探討：

為什么激發“探索欲”對塑造體驗如此重要？

探索欲源于人們對更高級發展的天然需求，是人類最原始、最基本的內在驅動力，它表現為對未知事物的強烈好奇和渴望，從而引領人們去了解、發現、體驗、交流和回味。探索欲包含了好奇心、冒險精神、求知欲、創新思維、持續學習等多重元素，共同組成了人類發展史上推動文明進步的關鍵部分，也滲透到我們生活消費的方方面面，在不知不覺中“引誘”人們主動進行一系列快樂消費。

探索欲具有讓事情開始的動力

探索欲產生的好奇心和對未知的渴望，會激發人們去了解未知、學習新知并追求新體驗，這種強烈的、自發想要去了解一件事情的欲望，正是推動人們開始的按鈕。比如盲盒經濟的火爆，其核心吸引力不在于產品本身，而是“盲盒”這種提前無法得知具體商品的售賣形式，激發消費者對未知的渴求，同時帶來因結果不確定而產生的輕微焦慮感，而“開盲盒”的結果無論是否正中預期，都能夠讓消費者在一定程度上舒緩焦慮，讓探索欲在這個過程中獲得滿足。

探索欲會帶來主動性，像磁石一樣吸引人們步步深入

探索欲是持續發展的過程，它帶給人的刺激感不會因為好奇的滿足就消失，如同看不見的絲線，勾起人們的興趣點不斷的向深處前行。如2023年市場規模同比上升267%的付費短劇市場，其模式正是參考過去網絡文學及漫畫，在免費觀看部分迅速拉拔劇情，讓觀眾情緒隨之提升，卻在高潮時戛然而止，勾著人們開啟章節付費，并在反復反轉的緊湊情節中，始終對下一章節劇情有觀看欲望，不斷解鎖新篇章。

探索欲產生的驚喜感會模糊人們的理性，從而產生沖動消費

探索欲所產生的驚喜會持續讓人們處于興奮狀態，被當下的氣氛烘托所激發，理性思考能力被降低而不自覺，進而產生激情消費。比如蘋果公司每次在新款iphone手機發布之前，都會有意讓各種諜照和小道消息流出，提前透露一些模糊的信息，營造一種神秘的氛圍，但具體功能和設計細節卻暫不透露，這會更加勾起消費者的探索期待，而當期待被烘托到最高潮時，就恰是人們激情下單的時候。

探索欲被滿足的成就感，更容易引起二次傳播和擴散

探索欲得到滿足時的成就感，會最大限度引發人們想要“炫耀”的欲望，希望通過分享來獲得他人的認可和贊賞。在很多文化旅游景點，都會開展主題體驗探索路線，如意大利佛羅倫薩的文藝復興主題步行游，在導游帶領下以某個特定歷史人物或事件發生的視角，深入探索城市的文化遺產，了解鮮為人知的小故事。這能讓游客以“我”的視角更好的代入，產生對文化探索的深切感受。畢竟基于不同的情感投入，人們都更傾向分享親身完成的成就，而非走馬觀花看到的千篇一律的事物。

如何塑造激發“探索欲”的場景？

當商業場所充滿探索可能性時，就不再只是購物交易場。在這樣的項目中，不再只是以商品為目的行走，每一段都可能有意外之喜，某個角落都可能隱藏著未被發現的寶藏，對未知和驚喜的期待如磁石般吸引人們前往，增加在商業場所停留的時間和消費的可能性。以下，針對商業項目激發探索欲的四個策略進行陳述：

認知沖突，視覺不和諧是激起好奇心的第一步

定位理論的新一代繼承者勞拉·里斯在其《視覺錘》一書中提出，一個強有力的視覺形象會如同錘子一般，將品牌定位深深的“砸入”客戶心中。對于商業來說也是如此，沒有多少人會去用心記住一個商場的定位語，但商業獨特的視覺呈現，卻是最先進入客戶視野以及被認知和記住的。打造商業視覺錘最簡單直接的方式，就是做觀眾心中的“視覺差”，制造“認知沖突”。比如拉斯維加斯的巨物裝置-巨型球體建筑，作為世界上最大的球體建筑，通過球形輪廓和LED屏幕的結合，能夠24小時不間斷的幻化成各種造型，不管是科幻電影中的未來場景，還是與人強互動的emoji表情包，把視覺沖擊做到了極致，也成為世界級的地標網紅建筑。

拉斯維加斯的巨型球體建筑 ?網絡

商業內外的反差也同樣能夠制造反轉，讓人們產生“還能這樣？”的沖突荒謬感。新加坡網紅機場-樟宜國際機場，從外面看只是交通樞紐，而內部卻別有洞天的將植物園、藝術館、甚至高達40米的巨型水瀑布搬進機場空間，在藝術視覺上的極致反差，正如同它的名字“Discovery Garden”，吸引人們前往并停留。

新加坡樟宜國際機場的室內花園 ?網絡

商鋪去邊界化、打破條框的空間多層次組合...“意料之外”才是商業“誘敵深入”的法寶

過往十幾年購物中心的發展，形成了一套較為固化的內部空間規劃及業態組合分布，比如中庭的位置，品牌的集聚......界限分明，動線清晰，甚至不同的商場里，相同類型和級次的品牌都可能分布在相似的位置，一切路線都是為了將客流導入各家店鋪中進行消費。但多年不變已經讓顧客厭倦，這也是當下“去商業化”成為趨勢熱點的原因——以更為松弛有趣的方式建立商業的“游逛感”，讓客戶心甘情愿沿著商業路線步步深入。而這其中的關鍵，是空間、動線和業態要脫去“賣貨味”，不斷地為顧客創造體驗上的“意外之喜”。

泰國新興商業代表EMSPHERE是空間創新的典范。它并沒有在設計初期就用墻體將商鋪完全隔開，從而限定每個商鋪的層高、進深和面積等基本條件。相反，EMSPHERE在一個大的開放空間內，根據各個商鋪的具體需求，利用邊柜、中島、公共座位甚至綠植來進行靈活分割，實現了商鋪之間的無邊界感；在中庭規劃上，EMSPHERE摒棄了傳統的大型挑高中庭設計，而是采用了三個“隱藏式”的小中庭和多個不規則的挑空區域，跳躍性的將空間的驚喜感還給顧客，讓人們在商業步行進程中感受到“一喜又一喜”。

泰國EMSPHERE的無邊界空間 ?網絡

將“商業市集”搬進購物中心，成就商場里的尋寶游戲

在前段時間，一條“年輕人逛商場只去B1B2層”的詞條火上熱搜——對比地上一層各鎮場大店的“曲高寡和”，熙熙攘攘的地下一層帶給年輕消費者最大的感受是“好逛”和“豐富”。而實際上，好逛并非因為是地下一層，而因為這里是由眾多小而精的“市集”型商鋪組合起來的探索空間。同當下大火的倉儲集合店邏輯一樣，人們在倉儲店里感受到的是挖掘到單件貨品的成就感，而在市集型商業中感受到的是探索到單間寶藏小鋪的驚喜感。從極具煙火氣的地道小吃，到精致藝術的飾品店，甚至還有彩票店、二次元的娃屋、和“三坑”體驗店......市集型商業強大的包容性，將難以單獨出現在商場里的業態集合起來，構成了多種品類交相輝映的寶藏庫，讓顧客在琳瑯滿目中感受前所未有的探索欲。

RET睿意德團隊曾服務的上海鴻壽坊也是一個典型案例，在項目5000m2的兩層空間里，用大大小小30多個美食品牌、大量公共休憩空間、大尺度內部動線以及無邊界鋪位組成了一個極具探索性的市集空間，成為商業引流聚集點；而曼谷新商業地標ICONSIAM，則巧妙借用了泰國標志性的水上市場特色，在首層打造了全泰國首個室內水上市場“SOOKSIAM幸福暹羅”，匯集了來自泰國77個府精心挑選的3000種文化遺產、傳統工藝、知名特產和表演藝術。數百個品牌攤位沿著蜿蜒的人造水道排列，售賣著手工藝品、服飾及當地特產，深度還原了泰國水上生活的地道風貌。通過這一獨特的市集設計，ICONSIAM為游客創造了不斷探索的強大力量，增強了項目的獨特性和市場競爭力。

曼谷ICONSIAM項目中的水上市場SOOKSIAM ?網絡

用“輕量感”做千變萬化的流量更新場，始終保持商場的新鮮感

過往商業打造追求確定的可復制性，以實現快速的規模擴張。但是，不管是當初多么讓人眼前一亮的新體驗新感受，都會隨著時間邊際效應遞減，對人們的刺激逐漸遞減，這就是靜態化商業模式固有的局限性。保持變化才能持續激發人們的探索欲，而在變化和穩定之間找到平衡的巧思，就是應通過“輕量感”商場的打造，增強商業的靈活性和多變性。

“輕量感”是相對于過往標準化的商業而言，在商業業態、空間、場景等多要素方面，制造出的“可組合的變化柔性”。典型如德國商業Bikini Berlin，在大廳設置了一個由十幾個木質材料構成的19-39m2不等的“猜猜盒子”，作為專門提供給創意設計師品牌或快閃店短期租用的快閃概念空間，實現業態上“輕量感”；而韓國現代百貨從規劃之初就提出“展示空間的新潛力”，在專門的可變秀場空間里，引來大量電影和唱片公司進行宣傳，如K-pop的代表組合NewJeans和BlackpPink、好萊塢電影《阿凡達：水之道》和《侏羅紀公園3：統治》等，通過空間和內容的“輕量感”成為年輕人心中的引流勝地。

德國Bikini Berlin中庭的概念零售空間 ?網絡

輕空間、輕業態、輕裝修、輕場景......輕量級的商業變化更考驗團隊的藝術審美、招商和運營能力，但可為商業奠定時時不斷新鮮感的可能性。

結語

正如古希臘哲學家亞里士多德所言：“求知是人類的本性?！?在商業體驗的設計中，激發顧客的探索欲不僅是一種策略，更是對人性本質的一種尊重與回應。當人們沉浸于探索未知所帶來的喜悅時，他們與商業項目之間的情感聯系也在無形中得到了加深。這種深層次的心靈共鳴不僅能夠培養出持久的忠誠度，還為商業活動賦予了一種超越物質交易的精神內涵。通過這樣的設計，商業不再僅僅是買賣的場所，而成為了一場心靈與智慧相互交融的精神旅程。這時的顧客不僅是消費者，更是探索者和體驗者，他們在每一次發現中找到了意義和價值，從而使得商業空間成為了滋養人心、啟迪思考的場所。