作者 | 舟行 華南索羅斯

“醫(yī)藥茅”華熙生物，神話破滅。

10月8日，華熙生物發(fā)布公告，稱股東國壽成達(dá)計劃減持不超過1204.2萬股，合計不超過總股本的2.5%。按照10月14日收盤價計算，國壽成達(dá)能套現(xiàn)7.4億元。

看上去很多？事實上，2021年華熙生物股價一度行至314.99元新高，但國壽成達(dá)作為持股超過5%的原始股東，許諾在華熙生物上市后的36個月內(nèi)不會出售其股份，也就意味著它并無高點離場的機(jī)會，此后華熙生物的股價再沒支棱起來過。

站在這個角度，國壽成達(dá)的投資算不上特別成功，股價低點套現(xiàn)，似乎也能看出其對華熙生物未來的走勢態(tài)度。

與華熙生物的落寞形成鮮明對比的，是重組蛋白龍頭企業(yè)錦波生物的狂歡——股價去年猛漲3倍，創(chuàng)始人楊霞拿獎拿到手軟，還成了新晉山西首富。

不知坐在臺下的華熙生物董事長趙燕看到這一幕，會作何感想。

是看到過去的那個自己？

還是悔不當(dāng)初，不應(yīng)錯失那兩個關(guān)鍵風(fēng)口？

行業(yè)轉(zhuǎn)向，華熙跌倒

華熙生物墜落，成也玻尿酸、敗也玻尿酸，過氣是原罪。

顏值經(jīng)濟(jì)從不過氣——希臘神話中，納西索斯因愛上自己俊俏的倒影，赴水求歡而溺水死亡; 現(xiàn)實中，現(xiàn)代人扔掉甜甜圈、大跳劉畊宏，甚至不惜在臉上動刀子，只為將容顏多留住一會。對“美”的追求，貫穿人類歷史。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的最新報告顯示，2023年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)2666億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年我國醫(yī)療美容市場規(guī)模將達(dá)2880億元。

目前，玻尿酸產(chǎn)品大致可分為注射類和涂抹類兩類，前者屬于醫(yī)美，后者屬于功能性護(hù)膚品。

從玻尿酸注射劑來看，華熙生物大多數(shù)產(chǎn)品的價格在全球范圍內(nèi)屬于中下。

而從功能性護(hù)膚品的市場定位來看，大多數(shù)國貨美妝品牌定價在350元以下，華熙生物旗下大多數(shù)產(chǎn)品也處于這一價格帶。

盡管夸迪的定價看上去有些鶴立雞群，但消費者在抗初老方面從不吝嗇預(yù)算，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)算在500元以下的消費者只占14%出頭，近一半的消費者愿意每年為抗衰花1000大洋以上。

綜上所述，華熙生物的玻尿酸類產(chǎn)品，在其對應(yīng)賽道內(nèi)，歸納為“大眾品牌單品”更為合適。

行業(yè)熱度經(jīng)久不衰，但產(chǎn)品的確存在周期。再爆的單品也有過氣的時候，特別是大眾品牌大單品升級迭代周期2-3年。

從2012年開始，華熙生物推出透明質(zhì)酸鈉注射液顏百潤，成為國內(nèi)首家獲得批準(zhǔn)文號的國產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑至今，已經(jīng)過去了十多年。

這意味著華熙生物的大單品，正處于其生命周期的尾端。

玻尿酸，過氣了。許多直觀證據(jù)都能說明這一點：

人們不再相信玻尿酸的駐顏神話：涂抹類玻尿酸產(chǎn)品因效果難以量化、無法滲入皮膚，屢屢被懟“智商稅”；注射類玻尿酸產(chǎn)品更是被當(dāng)成“饅化臉”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

網(wǎng)紅秦新宇整形失敗，還能出一首《還我媽生鼻》diss醫(yī)院；注射玻尿酸變成鹵蛋的娛樂圈小主們，就算高喊“還我媽生臉”，又有誰來評評理？

看到自家愛豆的慘狀，誰還敢輕易往臉上打針？

更不用說千篇一律的“僵硬科技臉”，已經(jīng)讓人審美疲勞。黃軒女朋友自然舒展的狀態(tài)引起網(wǎng)友熱議，正折射了新一輪審美變革的到來。

一切都傳遞出一個殘酷的信息：市場的迭代速度向來很快，肉毒素、重組膠原等新成分坐上牌桌，玻尿酸并非無可替代，消費者也不缺選擇。

數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)更加“慘烈”。

“醫(yī)美茅”賺錢能力大不如前：2024年上半年，華熙生物營收和歸母凈利潤分別為28.11億元和3.42億元，同步分別降低8.61%和19.51%，這是上市以來最大的一次營收下降，銷售凈利率更是從36.75%跳水至12.11%；

市值縮水堪稱劇烈：截至10月11日收盤，華熙生物市值為297.97億元，較歷史高點蒸發(fā)1200億；

行業(yè)趨勢的變化也在火上澆油。玻尿酸的造富神話吸引了無數(shù)入局者，造成的結(jié)果就是行業(yè)產(chǎn)能過剩。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，玻尿酸原材料均價從210元/g下降至124元/g，下降了40.95%；2018-2021年，玻尿酸終端產(chǎn)品的價格從1557元/瓶降至1111元/瓶，下降了28.64%，進(jìn)一步壓低企業(yè)利潤空間。

行業(yè)轉(zhuǎn)型避無可避，要想穿越風(fēng)暴，要么提前布局掌握趨勢，要么憑借強(qiáng)大韌性轉(zhuǎn)型。但當(dāng)前華熙生物的動作，更像是在“亡羊補(bǔ)牢”。

陣痛仍在持續(xù)，曾經(jīng)的“醫(yī)美茅”，難道終究只是曇花一現(xiàn)？

狂奔過后，一地雞毛

華熙生物的尷尬境地，與創(chuàng)始人趙燕脫不開干系。

抓住玻尿酸風(fēng)口，讓她創(chuàng)造了“醫(yī)藥茅”的增長奇跡，此后她卻兩度錯過風(fēng)口。

在江湖流傳的創(chuàng)業(yè)故事里，趙燕的眼光頗為精準(zhǔn)毒辣。

1987年，趙燕辭掉大學(xué)教師的工作，毅然奔赴海南，第一樁生意是將廢棄冰箱修好后賣出，賺了80萬。此后用這筆錢投資海南地產(chǎn)，她又大賺一筆。

在北大讀EMBA時，趙燕遇到了“玻尿酸之父”凌沛學(xué)，被他一句“一個透明質(zhì)酸分子，能鎖住1000個水分子”吸引，一口氣以1200萬元的價格買下福瑞達(dá)公司一半股權(quán)。經(jīng)過幾次的股權(quán)收購，趙燕拿到了福瑞達(dá)的全部股權(quán)，改名“華熙生物”。

通過應(yīng)用凌沛學(xué)團(tuán)隊研發(fā)的生物發(fā)酵法，華熙生物將玻尿酸的生產(chǎn)成本壓縮了90%，從一公斤幾萬元降到幾千元。巨大的成本優(yōu)勢為其帶來了高速發(fā)展的契機(jī)。

2019年，已經(jīng)成為全球最大玻尿酸生產(chǎn)商的華熙生物在科創(chuàng)板大放異彩，一上市就飆到了700多億的市值。

到了2021年，華熙生物在全球的市占率就已經(jīng)達(dá)到了44%，換句話說，全球每兩支玻尿酸原料，就有一支來自華熙。

掌舵人趙燕也因此搖身一變，從大學(xué)老師變成胡潤榜單上的常客，成了真正的爽劇大女主。但無限風(fēng)光背后，墜落的種子早已埋下，狂奔途中，趙燕至少兩次迷失了方向。

其一，是過度依賴頭部主播紅利，品牌差異化不足。

華熙生物長期依賴線上渠道，在流量經(jīng)濟(jì)時代，薇婭、李佳琦等人的流量光環(huán)讓華熙生物業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，但當(dāng)紅利過去，頭部主播淡出公眾視野之后，華熙生物卻成了裸泳的那一個。

從銷售費用數(shù)據(jù)上能明顯看到這一點。2018年，華熙生物推出一款能吃的故宮口紅，開始加碼C端，差不多同年，銷售費用開始陡增。畢竟頭部主播們的價格可不便宜。

彼時華熙生物給外界的觀感，是它靠“賣吆喝”賺錢。面對質(zhì)疑，趙燕曾表示，華熙生物的銷售費用率將逐步降低，但現(xiàn)實是2022年銷售費用率驟降至一年前的1/7，營收也因此暴跌三成多。

驟然轉(zhuǎn)身，只因流量時代的紅利潮水，褪去得遠(yuǎn)比想象中迅速。自此之后，華熙生物護(hù)膚品差異化優(yōu)勢不明顯，自身品牌聲譽不足的弊病開始顯露。

這也是公司2023年度起著重進(jìn)行護(hù)膚品大單品策略和品牌建設(shè)的重要原因。

但是大單品培育和品牌建設(shè)需要時間，所以短期內(nèi)公司護(hù)膚品銷售難有較大幅度的放量提升，業(yè)績增長還是承壓比較大的。

其二，重組膠原蛋白成為新風(fēng)口之際，華熙生物也未能及時跟上。

一年前，趙燕曾公開“炮轟”重組膠原蛋白，“它起到了支撐，是沒有科學(xué)依據(jù)的。它只是一個片段。說多了就是一個多肽的片段。”

如今，掌握重組蛋白專利的錦波生物嶄露頭角，另一位女王走上舞臺，拿獎拿到手軟。商海沉浮多年的趙燕，這回也不得不放下身段，蹭蹭膠原蛋白熱度了。

在2024年半年報中，華熙生物正式宣布，公司充分利用六大研發(fā)平臺，成功上市了六種新的生物活性物原料產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了其產(chǎn)品線。這意味著華熙將成為重組膠原蛋白的又一個新入局者。

只是大象難轉(zhuǎn)身。市場對華熙生物“玻尿酸專門店”的認(rèn)知已經(jīng)固化，要想在新賽道內(nèi)站穩(wěn)腳跟，談何容易？

“過河拆橋”，人浮于事

前門起火就算了，華熙生物內(nèi)院也不太平。

6月15日，一華熙生物旗下主力品牌夸迪的前主理人枝繁繁（真名程菲）發(fā)布了一則視頻，內(nèi)容是控訴自己在離職后被造謠，并已經(jīng)正式起訴華熙生物，要求其公開道歉，引發(fā)行業(yè)的熱議。

枝繁繁算得上是夸迪從0到10的“肱股之臣”了，據(jù)她在視頻中回憶稱：“2017年時，我們5個人在一個倉庫里，連辦公桌都沒有，開始做夸迪，所以它就像我的孩子一樣。”從2018年第一款產(chǎn)品上市，她只用了不到4年時間，就將夸迪做成了10億級品牌。

夸迪近期業(yè)績增長有些放緩，業(yè)界猜測這或許是枝繁繁離職的主要原因，盡管有些無情，但仍算得上是正常的人事變動。

但枝繁繁在視頻中表示，自己離職后遭遇了極有可能是來自華熙生物的網(wǎng)暴，說她離職是因為貪污、卷走公款跑路，甚至亂搞男女關(guān)系。

這個2024護(hù)膚行業(yè)“最大瓜”的另一主角，就是趙燕。諷刺的是，她還曾在多個場合大談Girl Power——“女性力量”。

這并非華熙生物第一次曝出與員工之間的矛盾了。在2020年和2022年，先后有兩批華熙生物前員工向監(jiān)管部門舉報，趙燕以低價強(qiáng)購員工股票。

化妝品專業(yè)媒體根號C報道稱，根據(jù)舉報內(nèi)容，趙燕要求持有華熙生物股票的早期員工，將當(dāng)時市值達(dá)8.8億元的股票，以2億元的價格強(qiáng)制賣給自己控股的華熙國際，不從者必須離開公司。而根據(jù)規(guī)定，離職之后員工無法自行減持套現(xiàn)。

過河拆橋的戲碼，放諸中國商業(yè)史并不罕見，但如此直接露骨的，還是少數(shù)。

更諷刺的是，華熙生物在回懟枝繁繁的公告中點出的癥結(jié)，是：“正是因為高速發(fā)展的歷史原因，華熙生物在人員引入時出現(xiàn)過魚龍混雜。”

一邊“背刺”老員工，一邊抱怨新員工成分不夠?qū)I(yè)，華熙生物要解決人事層面的問題同樣道阻且長。

結(jié)語

面對增長困境，華熙并非原地踏步。

其半年報稱，公司已經(jīng)深化國際化布局，目前已經(jīng)在美國、法國、日本、韓國、香港等國家和地區(qū)擁有多家子公司。2024 年上半年，公司原料、醫(yī)療終端產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品銷往海外70余個國家和地區(qū)，占總營收的17%。

此外，公司計劃在接下來的1至2年內(nèi)，積極推進(jìn)醫(yī)美產(chǎn)品在巴西、土耳其、意大利等國家的注冊工作，旨在為其醫(yī)美產(chǎn)品的國際化之路鋪平道路。

從2020年至今，國貨美妝出海已經(jīng)走過四年，但仍面臨兩大難題。

其一，是海外巨頭們在世界范圍內(nèi)有廣泛且深入的品牌認(rèn)可度，新入局者要想分一杯羹，不是易事；

其二，是本土化運營問題，讓產(chǎn)品迭代和供應(yīng)鏈都能跟上節(jié)奏，才有同臺競爭的底氣。

作為透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)商的華熙生物，對這一切都并不陌生。但要以此為功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)尋找第二增長曲線，對它來說卻是全新的考驗。

這一次的風(fēng)口，趙燕抓得住嗎？

中產(chǎn)必須要調(diào)整預(yù)期了。樓市救市、地緣關(guān)系、整個社會的變化，都影響我們每一個人的決策。

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參考：

1. 最華人|最莽女富豪，絕不只是玻尿酸女王

1. 澎湃新聞| 顏值經(jīng)濟(jì)那些事兒：從虛到實，各個都是大風(fēng)口

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13511443

1. 新浪財經(jīng)|華熙生物趙燕：在頂峰更需要有危機(jī)意識，人要從內(nèi)在獲取力量

https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2024-03-07/doc-inamnsyh7668222.shtml

1. 市值觀察| 中國玻尿酸女王，沒了1200億