TNTSPACE拒絕內卷，從潮玩走向生活方式

單月銷售過億，每年銷售2000萬只盲盒、500萬件限量品與潮流單品，合作5000+線下零售終端，兩大單IP年度零售額3億+、多個高潛力IP單系列盲盒銷量5萬套以上，單場快閃五天銷售1000萬+ ……

前天（10月15日），文創潮參加了TNTSPACE主題名為“萬物共生”的發布會。

在這場大會，中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅進行了致辭，表達對TNTSPACE這個影響著兩千萬年輕人的頭部企業的認可和期許。

TNTSPACE創始人吳文東、CEO 王澤群、IP營銷負責人李艷君、TNTLIFE負責人張娜、渠道負責人付國棟、品牌營銷負責人胡揚曉，分享了非常多的數據和案例。

大會之前，文創潮還和王澤群聊了聊TNTSPACE的現在和未來。

我們能看到，在耕耘IP價值的道路上，有著遠大愿景的TNTSPACE，正在用堅實步履前行。

夯實五大優勢

TNTSPACE用長期主義打造生活方式零售品牌

對于文創潮的讀者，TNTSPACE絕對是“常客”。我們固定每周更新的欄目，其中的天貓暢銷榜、抖音暢銷榜等平臺公信榜單部分，總有TNTSPACE旗下產品的身影。

今年，DORA的大娃、茸茸動物所系列、城市街頭系列，Zoraa的搗蛋日記系列、不能說的秘密系列、我愛吃果果mini盲盒等等，在線上線下諸多渠道，都掀起了搶購熱潮。

王澤群向文創潮透露，TNTSPACE今年繼續高速增長，7月的單月營收破億，最近幾個季度的環比增速20%以上，覆蓋2000萬年輕人，付費用戶400萬，社群忠實粉絲50萬。

在不少品牌和經銷商苦惱增量、甚至為庫存發愁的2024年，TNTSPACE如何保持增長？

王澤群總結了TNTSPACE打造爆品的五大核心優勢：產品設計、供應鏈管理、IP運營、營銷模式、用戶觸達及運營。

產品設計方面，2024年，TNTSPACE團隊保持著3000+原創設計的產能節奏，為產品帶來強大的競爭力以及潛力IP儲備。

比如被粉絲稱為“大表姐”和“拽酷大女主”的DORA，關鍵詞“反正做自己”，單IP年度銷售額超3億，每年銷售超過50萬套盲盒，全網粉絲超350萬，每年10億級曝光，僅小紅書平臺就有超過30萬條筆記。

被譽為“國民妹妹”和“反差萌妹”，也被渠道稱為“線下斷貨王”的Zoraa，關鍵詞“可愛即正義”，同樣是年度零售額破3億的IP，全網粉絲超300萬，單系列盲盒銷量超20萬套。

還有“天生玩家”Rayan、“懂你的小情緒”ANMOO、“夢幻少女”Liita，眾籌期金額超200萬元，單系列盲盒銷量超5萬套。

供應鏈管理方面，TNTSPACE的工藝與品控，在行業內和用戶端都是有目共睹，偶爾也被某些人嘲諷為付出過多溢價的“冤大頭”——他們采取的策略是絕不因為便宜就下訂單。

TNTSPACE要合作的，是愿意成為中國甚至全球頂尖的潮玩工廠，是舍得花錢雇傭高水平的高級工人和管理崗、舍得花錢在員工教育培訓上的工廠，要讓工廠員工留存率提高，工人越熟練、生產效率越高，工廠也能積累經驗和技術，形成競爭壁壘。

IP運營方面，王澤群概括為四個核心環節：定位、產品、營銷、用戶。

雖然有著充足的現金流和強大的投資人，TNTSPACE對于運營IP并不盲目狂熱，而是有著理智清醒的認知：

作為一個根基是產品零售的公司，要用產品講好IP故事，做實IP內核。

一方面，TNTSPACE為IP粉絲打造了豐富的產品形態，包括500多個SKU和30多個盲盒系列。

另一方面，TNTSPACE向IP產業鏈的合作伙伴，開放產品共創，旗下DORA、Zoraa等所有IP都面向全球展開授權合作。

TNTSPACE將產品線梳理劃分為潮玩產品和潮流衍生品（TNTLIFE）。

前者包括藝術家系列（特殊材質藝術家大娃、超限量藝術大娃）、收藏家系列（400%、100%、大尺寸搪膠大娃）、設計師系列（樹脂大娃、樹脂大娃PLUS、PVC大娃）以及流行系列（盲盒、吊卡、mi粒、BJD、毛絨玩具）。

后者（TNTLIFE）主打抽抽樂、毛絨周邊、社交飾品、生活美學產品，要將潮流、有趣、設計美學注入新生代的生活。

王澤群告訴文創潮，進入發展新階段的TNTSPACE，對于IP會更加聚焦，會不斷強化已有IP的市場競爭力，也不會停止去儲備新的IP，但同時運營的不會超過10個（概數）。

他們眼中的“IP”概念，是自帶護城河、兼具獨立性與包容性、以情緒價值為核心、可以承載極其多元內容形態，同時存在生命周期、可以做長也可以做短的事物。

TNTSPACE團隊研究發現，IP存在淘汰機制，即使是世界頂級的公司，最大的產出也是集中在少數IP。于是，他們傾向于把核心精力放在有限的IP上，如果一個IP已經低于判斷和預期，就會面臨取舍。

在IP運營的內容媒介載體，TNTSPACE的選擇也是圍繞IP和產品展開。比如今年他們做了很多CG動畫，在社交媒體討論度不錯，同時也在嘗試表情包、玩偶服等互動形式，為不同IP探索相應的形態載體。

營銷模式方面，TNTSPACE側重的是授權與聯名，跟合作方一起共創產品與營銷大事件，做“擊穿閾值，做深入人心的營銷”，融合內容與媒介、公域和私域、線上加線下。

他們已經在與30+國際頂尖IP聯名，包括迪士尼、王者榮耀、三麗鷗等頂流；與蘭蔻、茶百道等8個品牌進行大聯名，深度合作4個景區，還有QQ音樂、支付寶、美圖秀秀等N個生活方式品牌。

今年，TNTSPACE團隊落地了7場千萬級營銷事件，100多場日常營銷活動，60多場快閃，融入1000多個生活場景，為每個核心IP都投入10億以上曝光資源。

用戶觸達方面，TNTSPACE覆蓋了線上各大主流公域和私域，線下合作5000+零售終端，和X11、TOP TOY、酷樂潮玩等都共創了線下零售狂熱。

王澤群向文創潮透露，TNTSPACE在線上更多是自銷自營，公域拉新、私域承接，將會員體系打通，然后進行全局的用戶生命周期的管理。

TNTSPACE團隊發現，其實每個主流線上平臺都具備拉新的功能，只是不同的階段有不同的流量洼地，比如某個階段抖音的增長數據相對突出，他們將會把重點放在抖音公域拉新。

線下，TNTSPACE采取的策略是絕不因為訂貨多就多供貨。

他們要選擇愿意給消費者提供更豐富和精細化情緒價值的渠道商，希望能微笑對待每一位顧客，真心為顧客著想，愿意提升店面形象品牌和IP形象，給顧客最好的購物體驗，愿意深度合作共創品牌和IP價值，著眼于長久可持續發展，愿意多招募新顧客深度服務老顧客，不斷開拓新機會。

目前，TNTSPACE推行了門店分層機制，分為S級、A級、B級、C級，分別匹配產品組合和品牌曝光。

一方面，TNTSPACE對已合作渠道給予更多的拉新支持，另一方面，他們積極開拓新渠道，包括機場、影院、跨界、線上直播等。

不卷存量創增量

TNTSPACE要與IP上下游共生長

在潮玩賽道已經站穩了頭部位置的TNTSPACE，讓文創潮印象最為深刻的，并非它那些讓人“眼花繚亂”的實力展示，而是核心團隊反復強調的與行業“共生”，做一個立足于產品零售的IP運營公司。

比如，在發布會上，TNTSPACE創始人吳文東的開場演講《萬物共生：行業內卷下的共同愿景》，CEO王澤群的演講《無界同行，萬物共生》，渠道負責人付國棟的演講《不卷存量創增量，攜手共贏創未來》，品牌營銷負責人胡揚曉的演講《橫縱跨界，無限生機》。

文創潮注意到，他們并非空喊口號。與IP產業鏈上下游“萬物共生”的信念，既來自TNTSPACE團隊的初心和宏大愿景，也是他們當下發展階段的抉擇。

吳文東講到一個陶瓷行業的例子，中國以瓷器聞名世界，瓷器與中國的英文名僅首字母大小寫差異（china與China）。然而，世人皆知景德鎮，但國際頂級的八大高端瓷器品牌，沒有一個來自中國。

中國廣播網等媒體如此報道：景德鎮只會做仿古的東西，全市有幾千個一樣的作坊。對于經銷商來說，這是個壓價的好機會。

中國是全球最大的陶瓷產地，卻在很長時間內都沒有實現高附加價值（目前正在改善）。

陷入相似情境的，又何止陶瓷產業一個。

在潮玩和IP領域，TNTSPACE希望帶來變革，“把我們的供應鏈工廠、渠道商、合作伙伴，要看成自己公司一樣”，“要追求整個系統的價值最大化，而不是只有我們賺最多錢，或者節約最多錢”。

王澤群等人的演講，也都透露著一致的信念感。

王澤群還向文創潮坦言，TNTSPACE要做打破用戶預期的IP運營，做好IP的情緒價值內核，但他們自身其實也有閾值，需要有所取舍。

TNTSPACE團隊，用眾多案例證明了自己在產品創新與營銷獲客方面的實力，但IP運營并非只有這兩個環節。

如何讓中國原創潮流IP走進更廣生活場景、走向全球更大市場，需要更多伙伴的通力合作。

TNTSPACE的選擇，是堅守自身優勢領域，按自己的節奏穩步推進，同時“萬物共生，同探星海”。

比如TNTLIFE，目前的品類聚焦于抽抽樂、毛絨周邊、社交飾品、生活美學四大類。雖然名創優品可以圍繞IP做潮流百貨，快速爆發超額銷售，但TNTSPACE清楚自己需要取舍。

當前業內兩大火爆話題，“谷子”和“出海”，TNTSPACE都沒有第一時間大力投入跟進。

文創潮注意到，DORA、Zoraa的產品在泰國等地已經很受歡迎。TNTSPACE自6月初啟動出海，已經進入8個國家和地區。

不過，王澤群告訴文創潮，他們的出海更多是采取保守跟隨策略，會吃紅利，但“不想做一個跟著紅利期走的公司”。

TNTSPACE要做的，不是某一個品類的代名詞，更不是跟風去做短期營收，他們考慮品類和市場的出發點還是IP運營，最為看重的是如何用產品和營銷給用戶帶來情緒價值。在認知尚未達到，或者說沒有真正看懂的一些市場，他們不會跟風，而是要打基礎、修內功。

王澤群表示，他們要真正用心做好IP，然后以10年的眼光去深耕。

對于IP的情緒價值，TNTSPACE已經產出較為明確的定義和方法論。首先是IP的設計是否符合大眾用戶的審美，其次是IP的影響力，包括知名度、勢能強度等。

兩年前，TNTSPACE帶著DORA迅速走紅，創立不久就實現單系列四個月賣出50萬只，用“大盲盒”逆勢增長。

2023年，TNTSPACE年入5億元，坐擁多個爆火IP。

如今，有了更多IP和產品線的他們，將在更廣闊的IP市場收獲怎樣的成績？值得我們期待。