在全球智能手機市場，這幾年一直是三星、蘋果的天下。IDC的數據顯示，2024年Q3，三星和蘋果分別以18.3%和17.7%的市場份額位列前兩位。

但是，這種情況有可能發生改變。

10月24日晚，OPPO Find X8系列手機在中國發布，而且即將在海外更多市場登陸和發售。借由這個產品，本已在全球市場積累深厚基礎的OPPO，吹響了全球化新階段的沖鋒號。

“走進去”：以“深潛”的方式

鮮為國人知道的一個事實是：OPPO 20年，出海15年，其早已經是一個成熟的全球化企業。

縱覽全球手機市場，OPPO的身影遍布世界五大洲，業務覆蓋全球70多個國家和地區，海外出貨量占比高達60%。

甚至，在全球很多國家和地區市場上，OPPO成為敢于和蘋果、三星這樣的世界手機巨頭掰手腕的中國品牌。Canalys的數據顯示，在2024年Q2，OPPO在越南、柬埔寨市場排名第一，在印尼排名第二；在成熟的歐洲市場，OPPO也表現不俗，取得了葡萄牙市場排名第二、芬蘭市場排名第三、西班牙市場排名第四的佳績。

為什么會這樣？答案是OPPO在中國企業出海浪潮中走出了一條不一樣的路徑。

在市場選擇上，OPPO選擇了穩扎穩打的漸進式路線，由易到難、由點到面。早在2009年，OPPO就開始了全球化的探索，第一站選擇的是東南亞的泰國。2013年，OPPO瞄準印尼、越南等市場，加大拓展力度。為什么首先選擇在東南亞市場作為出海的起點？長江商學院案例中心評論說，這是因為東南亞在宏觀上與中國距離相近，產業層面與中國市場相像，與企業核心競爭力相適，是“簡單的市場”。OPPO從東南亞起步，有利于發揮既有競爭優勢，以較低的學習成本快速高效滲透目標國市場。

在東南亞市場，OPPO的策略是由點及面、逐個攻破。用OPPO創始人兼CEO陳明永的話來說，“飯要一口一口吃，每進入一個市場，都要扎實深耕，不要蜻蜓點水，這個市場做好了，自然而然會延伸到下一個。”這種策略讓OPPO可以集中優勢兵力，迅速在一個市場打開局面。OPPO在印尼、越南、菲律賓的逐個突破就是這樣，從點到面，OPPO攻下了東南亞，進而瞄準歐洲這樣的高門檻市場樹立品牌影響力，在歐洲市場OPPO如法炮制，從西班牙、法國、意大利、荷蘭這樣的“點”擴大到歐洲的“面”。隨后，OPPO將目標定位于拉美地區這樣的潛力市場，開拓增長點。

可以看到，OPPO在出海上是穩扎穩打，一邊打仗，一邊建糧倉，這樣在拓展高勢能市場時就得心應手。

在具體打法上，OPPO同樣有自己的獨到之處：全球本地化。OPPO首席產品官劉作虎在接受采訪時這樣總結：“最好的全球化是本地化，做全球化，不是簡單地把產品銷售給當地消費者，而是通過洞察當地用戶需求后定制的產品，滲透毛細血管的服務，對當地文化的尊重和保護，對本地員工的賦能和關懷，讓海外用戶覺得OPPO就是當地品牌，而非外來品牌。”

社會學家羅蘭·羅伯森提出一個全球本地化（glocalization）的概念，即是對此的一種形象概括：Think globally，act locally，戰略全球化與經營本地化。

只是，與不少企業的本地化更多停留在淺層，OPPO的本地化是全方位和深層次的，涵蓋了產品、制造、營銷、銷售、服務的全流程。例如，OPPO印尼市場負責人曾透露，剛到印尼時，OPPO發現當地人會在雨天給手機套上一次性防水袋，但這會影響通話效果，于是OPPO在面向印尼的新產品中加入了防水優化處理。這樣的例子有很多，如針對馬來西亞用戶對產品的影像功能進行人像本地化調教。

制造本地化、銷售本地化、服務本地化，讓OPPO構建起遍布全球的基礎設施體系。數字可以清晰地說明這一點：目前OPPO已經在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等7個國家建立了制造中心，在全球擁有30萬+家零售店，自營打造3300+線下售后服務門店，約有6.5萬銷售服務人員、1.2萬+名客服人員，與全球80+頂級運營商建立了戰略合作關系。

對此，香港創業創新研究院院長曹仰鋒博士如此點評：全球本地化，有效整合了全球化和本地化的優勢，既能利用各個國家不同資源稟賦，構建覆蓋全球各地的價值創造網絡，提高價值整合能力，又能結合各個國家獨特的市場特征，推動本地化運營。

出海有兩種潛水方式，一種是簡單銷售產品的浮潛，一種則是與本地市場深度融合的深潛。顯然，從OPPO的出海來看，始終是以深潛的方式，不是簡單的“走出去”，而是深度的“走進去”。

“走上去”：天時、地利、人和俱備

Google在《中國全球化品牌2023》報告中指出，現階段中國品牌最重要的工作就是打造有意義的差異化，即品牌的“價值感”，中國企業出海已經邁入全力升級產品力、品牌力的4.0階段。

復旦大學教授金立印認為，中國品牌出海有三步走，第一步是“走出去”，第二步是“走進去”，第三部是“走上去”。

伴隨Find X8系列的全球化發布和即將開啟的全球銷售，OPPO不僅能在出海上“走進去”，而且開啟新的階段“走上去”，因為天時、地利、人和俱備。

天時，是全球智能手機的復蘇和增長，尤其是AI手機的爆發式增長態勢。據Canalys的數據，2024年第三季度，全球智能手機市場繼續保持強勁增長勢頭，出貨量同比增長5%，這是連續第四個季度實現正增長，顯示出全球智能手機市場正在穩步復蘇并展現出良好的發展態勢。報告顯示，這種增長主要得益于新興經濟體的強勁需求，以及北美、中國和歐洲市場處于換機周期的早期階段。

同樣來自Canalys的報告顯示，2024年全球有16%的智能手機出貨量為AI手機，而到2028年，這一數字將增長到54%，呈指數級增長，在2023年-2028年的AI手機市場規模的年復合增長率高達63%。

地利，是OPPO無論是在全球市場布局還是全球化的基礎設施體系上都做好了準備，尤其是為高端化市場已有謀篇布局。例如，有了全球本地化的體系化支撐，Find X8系列在全球銷售、在全球服務。又如，在渠道上，OPPO今年投入了超6000萬美元對全球零售門店進行了3.0 Pro的升級，如在印尼市場實現了全店無線防盜，并結合本地咖啡文化建設了手機創新體驗店，將能更好支撐高端手機的銷售。

在全球高端市場上，OPPO已經嶄露鋒芒。Canalys的數據顯示，在印度、泰國、越南、新西蘭、比利時、葡萄牙等14個全球市場，OPPO在500美元以上的高價位段市場排名位居第三。全球高端市場是品牌的試金石，OPPO的表現證明了其在高端市場的實力。

當然，最值得關注的，還是剛剛發布的Find X8系列手機的超強戰力，這是OPPO可以在出海“走上去”的最大人和。最近，iPhone16全機型破發的消息登上熱搜，歸結起來，還是因為蘋果在產品創新上乏力，不斷擠牙膏讓用戶越來越失去信心。

相比起來，Find X8創新濃度爆表。在影像上，OPPO是從硬件層面和軟件層面進行源創新：在硬件層面，通過首創的倒置潛望長焦，在機身更輕薄的基礎上配置了雙潛望，在人像攝影上達到了新高度；在軟件層面，OPPO的超光影圖像系統帶來了正確的影調關系，人像成片溫潤，自然且好看。有了這些底層技術的驅動，新的無影抓拍刷新了體驗，用戶只需要按下抓拍快啟鍵，就能“抬手就出片、抓拍氛圍感”。

另一個突出的創新是在AI上，Find X8創新實現了一鍵問屏這樣極簡的AI交互方式，同時，結合AI鍵，該手機以系統級AI能力加持帶來了識物、問答、導航和AI去反光、AI去拖影、AI超清像素拯救廢片、全場景語音摘要、AI辦公助手等豐富的AI功能。OPPO Find X8充分證明：系統級的AI時代已經到來。

在接受采訪時，劉作虎直言不諱的說：“我們就是要讓蘋果用戶有另外一個選擇。”事實上，在氛圍感、Live Photo這些公認的“果味功能”上，OPPO已經從致敬到超越，實現了抓拍氛圍感和超清Live Photo。

Counterpoint的數據顯示，從2018年到2023年，600美金以上的高端市場的年復合增長率達到了6%，遠高于大市。這說明，消費者對高端手機有強勁的需求。然而，長期以來，蘋果、三星等廠商在高端手機上的表現不能很好的滿足這種需求。現在，有了Find X8系列這把利器，OPPO在全球化市場上也打開了新的想象空間。

因此，現在是OPPO在海外市場的突破時刻，其將能乘著全球智能手機市場尤其是AI手機的強勁增長的“勢”，在全球本地化的體系支撐下，以最新的Find X8系列為利器，助力OPPO在全球化上更上一層樓，從“走進去”到“走上去”。

后記：中國企業出海“啟示錄”

這些年，中國企業出海堪稱是轟轟烈烈，甚至有“不出海，便出局”的說法。不過，在出海的具體方式上五花八門，也參差不齊。

在調研OPPO出海的過程中，筆者深感其出海故事，不僅有獨特的“術”（方法論），更有值得借鑒的“道”（普適經驗）。

其一，是回歸本源。商業世界看似紛繁復雜，實際上又大道至簡，要想在市場取得成功，就是要讓客戶滿意，而要想讓不同市場的客戶滿意，顯然就需要深刻洞察不同市場的需求，基于此量身定制產品，并提供出色的服務。OPPO在全球化中的本地化策略，就是這種“道”的反映。

其二，是長期主義。打一槍換一個地方，或者市場出了狀況溜之大吉，雖然看起來能避險、明哲保身，但長期來看，卻是得不償失，損害市場的信任。對比起來，OPPO自建工廠保障產品質量、自掏腰包為經銷商提供門店方案和人員、自建售后服務中心提升用戶體驗等，都體現出其典型的長期主義。

其三，是價值為王。任何一個品牌要想在市場中取得成功，本質上就是要為消費者、渠道商、員工、用戶等利益相關方創造價值。在這方面，無論是在哪個國家都是一致的。OPPO無論是在國內還是海外都不卷價格，而是卷價值，為消費者提供好產品、為合作伙伴帶來利潤，就是如此。

實際上，回歸本源、長期主義、價值為王，都與OPPO“本分”的企業文化一脈相承。在中國企業出海從追求規模到追求高價值的新階段，這樣的“道”將能讓OPPO在出海的新征程上行穩致遠，這樣的“道”也值得其他正在出海的中國企業借鑒。