2024年10月26日，“進(jìn)化的力量·劉潤年度演講”如約而至。在這場演講中，我會和你分享8個主題。

演講的視頻，在劉潤視頻號上有全場回放，歡迎你觀看。

以下為劉潤年度演講全文。與你分享。

大家好。歡迎來到2024，“進(jìn)化的力量·劉潤年度演講”！我是劉潤。

過去的一年，商業(yè)世界一言難盡。

我知道，有的人過得還不錯。但是也有一些人，遭遇了難題。

今年7月。廣州地鐵，發(fā)生了一件挺有意思的事。五個女生在地鐵里給她們的同事過生日。

她們不但為同事跳舞，還為她買了一塊“燈箱廣告”。

此情此景。我要是那位同事，一定特別感動。又不敢隨便亂動。

不過，在地鐵里買廣告給同事過生日。這也太“奢侈”了吧？

這是廣州地鐵傳媒的總經(jīng)理，余小峰。今年7月，我去廣州調(diào)研時，特意去拜訪了她。

她告訴我，這份生日禮物確實很有意義，但價格并不算太“奢侈”。

從今年開始，廣州地鐵接受個人投放廣告了。個人投放5天的廣告，大概只要幾百塊錢。

我問：“5天才幾百塊？這不賺錢吧？”

她說：“別說賺錢了，連成本都很難收回來。”

那為什么要做呢？

她說，因為地鐵廣告，遭遇了前所未有的“難題”。

這張圖展示的是，2024年上半年，中國的戶外廣告花費(fèi)，相對于去年同期的變化。

你從左往右看，除了電梯和高鐵廣告，其他的戶外廣告都在下滑。影院視頻，街道設(shè)施，地鐵，和機(jī)場。

廣告，被稱為經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

我們個人遇到困難時，可能會想：“今年不買新手機(jī)了，也不出國旅游了。”企業(yè)遇到困難時，也會想：“今年不投廣告了。”

為什么？因為研發(fā)和工資都不能減，但廣告費(fèi)用似乎可以減。效益不好的時候，公司就先不做廣告了。就算要做，也只做那種能馬上帶來收益的“效果廣告”，而不是慢慢才有價值的“品牌廣告”。比如地鐵廣告。

那怎么辦呢？

給地鐵廣告加個二維碼，然后開始賣貨？可是，你會一邊趕地鐵，一邊掏出手機(jī)來掃碼嗎？

這就是地鐵廣告，所遭遇的“難題”。

其實，又何止是地鐵。

每年的商業(yè)環(huán)境，就是老天給你發(fā)的一張卷子。只是有些年份的卷子，特別難。

比如2024。

2024年，很多的創(chuàng)業(yè)者，都遭遇了各自的“難題”。一堆的“怎么辦”撲面而來。

跑了800個客戶，600個說沒錢。怎么辦？

好不容易找到有錢的，又把價格打到骨折。怎么辦？

你還在想接不接，400個競爭對手，沖過來跟你搶生意。怎么辦？

孩子越來越少，老人越來越多，市場都變了。怎么辦？

人工智能來勢洶洶，好像隨時都要顛覆世界。心里特焦慮。怎么辦？

現(xiàn)在都流行出海，不出海就卷死，出海又兩眼一抹黑，你說怎么辦？

怎么辦？怎么辦？怎么辦？

余小峰說，所以我們開始搞個人廣告。個人廣告雖然不賺錢，但它有獨(dú)特的價值。

有個年輕的法律博主，學(xué)美劇《風(fēng)騷律師》的風(fēng)格，在地鐵里打了個廣告。你知道，早餐不能吃什么呢？午餐和晚餐。你說這是廣告吧，他啥聯(lián)系方式都沒留，就是純粹想“炫”一下。

兩個孩子和他們的爸爸，也在地鐵里打了個廣告。我媽過生日啦，紀(jì)念楊女士下凡又一年。這媽媽也太幸福了，被寵得都快化了。

大家找工作和找對象都不容易。那怎么辦？打廣告啊。結(jié)果兩天內(nèi)，這小伙子的微信就被加爆了，最后還真就找到了工作。

有人想感謝父親，但是又說不出口，就打了個廣告：尊敬的老爸，謝謝你做我們堅強(qiáng)的后盾。下面還有行小字。老媽別吃醋，感恩有您，讓家里充滿愛。

炫、寵、找、謝，年輕人的腦洞真大。給他們個舞臺，他們能玩出花來。

可是，這對地鐵廣告的經(jīng)營，有什么幫助呢？

余小峰說，以前，地鐵里的10個燈箱全是廣告。現(xiàn)在呢，可能有1-2個是這些腦洞大開的內(nèi)容。這樣一來，乘客出地鐵的時候，可能就會像刷抖音一樣，一路看過去。大家抬頭看的次數(shù)多了，關(guān)注度也就提高了。

這就是：用“個人廣告”，提高客流的“抬頭率”。

這樣，那些真正的企業(yè)廣告主，也更愿意在這里打廣告了。

所以，遭遇“難題”，怎么辦？抱怨嗎？躺平嗎？不。不斷嘗試，不斷探索。尋找解題思路。

廣州地鐵，找到了自己的“解題思路”：用個人廣告，提高地鐵客流的“抬頭率”。

今年上半年，地鐵行業(yè)廣告的收入整體下滑。但是廣州地鐵，卻實現(xiàn)了難得的增長。

面對難題，尋找解題思路。廣州地鐵，給了我很大的啟發(fā)。

今年是《進(jìn)化的力量·劉潤年度演講》的第四年了。也許，我們也應(yīng)該改變一下了。

前幾年的演講，我們都是在講：趨勢+潛在機(jī)會。

2021年，我們先講，“流量新生態(tài)”這個趨勢，然后再分析，三次流量打通后，藏在私域里的潛在機(jī)會。

2022年，我們先講，數(shù)據(jù)成為第五大生產(chǎn)要素這個趨勢，然后再講數(shù)字人、無人挖掘機(jī)這些數(shù)據(jù)帶來的潛在機(jī)會。

2023年，我們先講，內(nèi)卷到一定程度后，必然會出現(xiàn)的出海加速的趨勢，然后再講，在中東、非洲、中南美這些地方，快速出現(xiàn)的“潛在機(jī)會”。

這就是我們一直的結(jié)構(gòu)：趨勢+潛在機(jī)會。

不過今年，也許我們該換個新的結(jié)構(gòu)：難題+解題思路。

趨勢很重要，它帶來的機(jī)會也很重要。

但是，2024年推動創(chuàng)業(yè)者前行的，可能不是跳起來抓住高處的“趨勢”，而是蹲下來解決腳下的“難題”。我們必須仰望星空。但同時，我們也必須凝視腳下。尤其是那些坑坑洼洼的地方。

腳下越是坑坑洼洼，創(chuàng)業(yè)者就越關(guān)心那些讓他們“夜不能寐”的難題，和那些讓他們“豁然開朗”的解題思路。

這就是：難題+解題思路。

但是，難題之所以叫“難”題，不就是因為解不出來嗎？你真的有辦法解決嗎？

我必須誠實地告訴你，我也沒有。老天今年出的這套卷子，我也沒見過。

但是，難題，并不只是在考你一個人。麻煩，也不只是沖著你而來。再難的難題，也一定有人遇到過。在你所不知道的地方，可能有人早早交了卷子。

而我們要做的，就是找到他們。然后，向他們學(xué)習(xí)。

這是哥倫比亞的卡諾·克里斯塔萊斯河。它的特點是，水流很急。河床被沖刷得到處都是光滑的石頭。所以河水雖然清澈好看，但沒什么養(yǎng)分。水里幾乎沒什么生物，更別提魚了。

這是不是有點像你的行業(yè)？看上去很美。但賺錢真不容易。

那怎么辦呢？怎么在這種“水至清則無魚”的急流中，生存下去？

你可能會說，干嘛非要在這么難的地方混呢，換個行業(yè)不行嗎？當(dāng)然可以換。但是，哪有容易的行業(yè)？你想擠進(jìn)去的地方，可能也是別人想逃出來的圍城。

虹河苔說，我有個“解題思路”。

這就是虹河苔。它說，我的“解題思路”是：不下牌桌。

水流太急？沒關(guān)系。我能分泌自然界最強(qiáng)的天然膠水。不管水流多急，難題多大，我都能用這種膠水，把自己牢牢地粘在石頭上。不下牌桌。

水里養(yǎng)分少？挺好的。因為競爭對手也活不了。整條河流，反而特別清澈。特別適合光合作用。虹河苔長出無數(shù)細(xì)絲，吸收水里的養(yǎng)分。養(yǎng)分少沒關(guān)系，我可以“微利生存”啊。

不下牌桌。虹河苔，不但活了下來。還把一條貧瘠的河流，變成了可能是世界上最美的河流之一。

這片熱帶雨林，在馬來群島。

這里的植物，非常茂盛，欣欣向榮。但是它們中間，不少都有一個討厭的冤家。一種當(dāng)?shù)氐呢i：婆羅洲須豬。樹上的種子成熟了掉到地上，本來是為了繁衍后代。但是這些種子，卻成了豬的美食。你說氣不氣人。可是光生氣也沒用，因為豬能吃樹的種子，但是樹卻不能吃豬的孩子。

這就像你好不容易搞了個創(chuàng)新。想靠這個發(fā)明找到第二曲線。結(jié)果你剛創(chuàng)新出來，還沒生根發(fā)芽呢，就被競爭對手抄走了。人家能抄你的，你還抄不了人家的。你說氣不氣人？

龍腦香樹說，別生氣。我有個“解題思路”。

這就是龍腦香樹。參天大樹。能長到40-80米高。但是，長得高不是它的“解題思路”。龍腦香樹的“解題思路”，是一種獨(dú)特的“創(chuàng)新模式”：飽和創(chuàng)新。

龍腦香樹大概要2-10年，有時候更久，才開一次花，結(jié)一次果。更神奇的是，整個雨林里成千上萬棵龍腦香樹，會幾乎同時開花，同時結(jié)果。更更神奇的來了。所有這些龍腦香樹花了這么多年準(zhǔn)備的數(shù)億顆種子，會在幾乎完全一樣的時間，一起從樹上掉下來。就跟商量好了一樣。

為啥呢？因為這樣豬吃不過來啊。這種創(chuàng)新模式就叫：飽和創(chuàng)新。你吃不過來，這就為我至少一部分的“創(chuàng)新”，留出了生根發(fā)芽的時間。

飽和創(chuàng)新。我沒法讓你不抄，但我能讓你抄不過來。

這里，是中國的天山。美得不得了。因為海拔高，這里有美麗的高山湖泊，和雪山冰川。但也同樣因為海拔高，這里的氣溫低，夏天短，土地不肥沃，太陽輻射還特別強(qiáng)。植物能開花的時間窗口特別短，而且還不固定。就像是變化莫測的商業(yè)世界。

這道題，怎么解？

天山雪蓮說，我有個“解題思路”。

這就是天山雪蓮。它的解題思路是：延遲開花。

天山雪蓮一般是夏天開花。但要是碰上特別極端的天氣，比如太干、太冷、或者下雨太多，天山雪蓮會選擇“暫停開花”。它生存的策略，從“向外求”，轉(zhuǎn)為“向內(nèi)求”。加強(qiáng)葉子和根莖。葉子用來制造能量，根莖用來存儲能量。不能外部增長，就先內(nèi)部增強(qiáng)。

然后，等。一直等。一直等到威脅過去。然后，再開花。

水流太急，養(yǎng)分太少，怎么辦？虹河苔的解題思路是：不下牌桌，微利生存。

對手環(huán)立，危機(jī)四伏，怎么辦？龍腦香樹的解題思路是：飽和創(chuàng)新，實力碾壓。

天氣惡劣，意外頻發(fā)，怎么辦？天山雪蓮的解題思路是：儲存能量，延遲開花。

這個世界，充滿了應(yīng)對難題的智慧。這就是：進(jìn)化的力量。

這也是為什么，我們今年《進(jìn)化的力量·劉潤年度演講》的主題，叫：總會花開。

“總會花開”這四個字，是從秦朔老師一篇文章里，得到的靈感。我特別喜歡。

因為這個世界充滿難題。但是，花，總會開。難題，總會被解開。只不過有時候，這些難題的解題思路，可能不在七步之內(nèi)。

那就多走幾步唄，走七十步，七百步，甚至七萬步。跑到哥倫比亞的河流邊，馬來群島的雨林里，廣州地鐵的燈箱旁。

亦或是外賣小哥的電瓶車上。

今天，我們潤米咨詢雖然不是上市公司，但也要發(fā)布一項重大公告。潤米咨詢，和美團(tuán)達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。我完成了所有美團(tuán)要求的培訓(xùn)和考試，正式取得了美團(tuán)的 ……

…… “眾包騎手”資格，并在上海送了一次外賣。

這張照片，是真的。不是P的。

為什么要去送外賣？因為很多人覺得，送外賣是純體力活。所以，“大不了，我就去送外賣”。可是你真的確定，你有能力靠送外賣養(yǎng)活自己嗎？

在家里，云里霧里；到現(xiàn)場，才能探明就里。

所以，9月18日下午，我在上海送了6個小時的外賣。

送完就一個字的感受：真不是鬧著玩的。

我問我的騎手師傅蔣海龍。怎么送才能每月掙到1萬多啊？

他說，那你得學(xué)會“連送單”。就是同時接2單、3單，甚至10單，然后一起送。

那天的晚高峰，我接了我人生中的第一個“連送單”。連送2單。從蓮花路取第一單，再到虹梅路取第二單；然后反過來，把第二單先送到宜山路，再把第一單送到欽州北路。要47分鐘內(nèi)搞定。

第一程還挺順利。我5分鐘就到了蓮花路。拿了餐，然后馬上趕往虹梅路。果然，這一程就出岔子了。

因為路不熟，所以我全程依賴導(dǎo)航軟件。導(dǎo)航給我指了條穿小區(qū)的捷徑。但到了小區(qū)出口時，發(fā)現(xiàn)那個門早就封了。我立刻慌了。趕緊找別的路。

這樣，等我好不容易趕到虹梅路，拿到第二份餐時，時間已經(jīng)過去了20分鐘。啥也不說了。趕緊啟動第三程，去送單。緊趕慢趕。15分鐘后，我終于趕到了宜山路。

到了寫字樓下，被告知樓前不能停車。只好把車騎回路邊，再跑回寫字樓。上8樓，沒找到。打電話，對方說就在8樓。下樓問才知道，我把B座當(dāng)A座了。趕緊跑到A座，再上8樓。把餐送到。點確認(rèn)送達(dá)。

一看時間，差2分鐘就超時了。好險。但離最后一單超時只剩7分鐘了。給客戶打電話道歉，請他再等等。他說，沒事沒事沒事沒事。別著急。路上小心。

終于把最后一單送到了。晚了3分鐘。

我有點沮喪。我連兩單都送不好。我問師傅，你是怎么做到連送7單的？

他說，你得對地圖特別特別熟。來新訂單了，接不接？停車看地圖？訂單早被搶走了。只有特別特別熟悉地圖，你才能形成一種“瞬間判斷力”。順路就接，不順就算了。但是，車不能停。

這種“瞬間判斷”，而不是單純的勤奮，才是外賣騎手月入過萬的秘密。

我突然意識到，自己以前多無知。以為自己送外賣，可以降維打擊。沒練出這種“瞬間判斷”的本事，就算送了1萬小時的外賣，也還只是個新手。

而我，可能連一個新手都不算。

這世界上，哪有不用心鉆研就能做好的職業(yè)。一個都沒有。外賣小哥也是。

向所有外賣小哥致敬！

所以，一定要去實地調(diào)研。

因為，步履不停，便是得救之法。

想要為“難題”，找到可以參考的“解題思路”？那就必須一直在路上。

向那些一線的創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們因為聰明，因為努力，或者僅僅是因為運(yùn)氣，而找到的解題思路。

所以，過去的這一年，我一直在路上。

我知道，你的工作非常繁忙。所以，請允許我，替你跑腿。

今年，我戴上我的小頭盔，騎上我的小電驢，替你跑了很多地方，請教了很多人。

我跟著“問道中國”項目，陪著好幾十個創(chuàng)業(yè)的朋友，一起調(diào)研那些優(yōu)秀的企業(yè)，如何在逆境中盛開。

在黑馬實驗室里，我和那些正在解題的創(chuàng)業(yè)者們一起，激烈地討論，大膽地嘗試，共同尋找自己的答案。

在進(jìn)化者訪談中，我邀請了那些“提前交卷”的創(chuàng)業(yè)者們，分享自己的解題思路。

而在問道全球，今年我去了不少地方。沙特。阿聯(lián)酋。日本。美國。墨西哥。未來，我們還要去越南，去印尼，去新加坡，去英國，去肯尼亞。去看看那些不一樣的土壤里，能開出什么不一樣的花。

對了，今年我還啟動了“進(jìn)化的力量·劉潤輕訪談”項目，我就像個海綿一樣，聽各行各業(yè)的高手們分享他們對各自領(lǐng)域的深度思考。

然后，我回到上海。開始了整整一個月的閉關(guān)。

這一個月里，我不出門、不見客戶、不管理公司事務(wù)。我只想做好一件事：從這一年上百萬字的調(diào)研筆記中，尋找六大難題的“解題思路”。

這六大難題是：客戶難題，價格難題，內(nèi)卷難題，變老難題，智能難題，和出海難題。

我遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敢說，自己解決了這些難題。但我相信一件事：

所有難題，都有解題思路。所有的你，總會花開。

今天的演講，請允許我與你，一一分享。

2024年，很多人抱怨，客戶越來越少。

有這么一位不愿意透露姓名的朋友，是我南京大學(xué)的一位學(xué)妹，小J。她的職業(yè)，是全職自媒體。才華橫溢。

前段時間，她發(fā)了篇文章。文章里，有這么張截圖。

截圖里，一位甲方對她說：

“小J，如何只花1k預(yù)算，能有幾十萬曝光的效果？”

我的個天。1千的預(yù)算。幾十萬的曝光。這是擺盤水果，就想求雨啊。現(xiàn)在的甲方提需求，都是直接“許愿”的嗎？

小J說，何止是這樣。現(xiàn)在參加甲方的“許愿”大會，是要交押金的。你打30萬押金到甲方賬上，才有機(jī)會提交你的“求雨”方案。你要問為什么，就是：怕你不認(rèn)真準(zhǔn)備。收了押金，就能對你提要求了：這件事不急。但一定要快。

那大家交嗎？

小J說，很多都交了。咬著牙交。因為客戶越來越少。她說，去年合作一個新消費(fèi)品牌。甲方也結(jié)款了。但2個月后，突然就傳來倒閉和欠款的消息。

那種感覺，就像一個被臺風(fēng)吹落的空調(diào)外機(jī)，就砸在自己的腳邊。驚恐萬分。

今年，很多創(chuàng)業(yè)者，都遭遇了一道自己創(chuàng)業(yè)多年，都沒做過的“難題”：客戶減少。

有的甚至，突然大量減少。

企業(yè)的經(jīng)營，就像是人的跑步。

上半身是必要的運(yùn)營成本，下半身是客戶帶來的收入。所謂企業(yè)經(jīng)營，就是一邊平衡這兩者，一邊向著夢想一路狂奔。

可是突然，你被絆了一下。客戶大量減少，但是成本還在往前沖。于是，就重重地摔在了泥潭里。

怎么辦？我先給你，講一個故事。

這張圖，就是：東京迪士尼。

今年6月，我陪同20多位創(chuàng)業(yè)者，去日本調(diào)研。收獲滿滿。其中特別大的收獲之一，來自東京迪士尼。

提問。

你猜猜看，下面四個選項，哪個才是，東京迪士尼的最主要的客戶？

A）小朋友；B）小朋友；C）小朋友；D）成年女性。

看上去 …… 這必須得是“成年女性”？

是的。恭喜你猜對了。

這有點顛覆認(rèn)知。為什么不是小朋友呢？這是因為日本比中國，更早進(jìn)入少子化。

假如日本今年少生了1萬個新生兒。那么明年，托兒所就會少買1萬個新奶瓶。三年后，早教班就會空出1萬個小板凳。五年后，迪士尼就會少1萬小朋友，需要米老鼠擁抱。

那怎么辦？轉(zhuǎn)換客群。

你看這個甜甜圈。粉色的。顯然，是為女性而設(shè)計。

你看這個包裝，特別容易撕開。也是為女性設(shè)計的。

為什么迪士尼要專門為女性設(shè)計產(chǎn)品？因為他們想把自己的客戶，從“小朋友”轉(zhuǎn)換為“成年女性”。

怎么轉(zhuǎn)換？

幫助她們，找回那顆永遠(yuǎn)的“童心”。

我想問一下同學(xué)們。尤其是女同學(xué)們。你們在初二的時候，有沒有喜歡的男生？有沒有？你有沒有？有？是誰。他叫什么。說出來。

是不是，現(xiàn)在讓你說出TA的名字，都還有點不好意思？甚至有點不敢提及？心還是會怦怦直跳？

是的。初二，可能是一個女孩子，一輩子最“純真”的時候。情竇初開，未經(jīng)傷害。也正是因為此，初二的那顆“童心”，是讓很多女性一生回眸的最美好記憶。

怎么找回？請回到迪士尼。迪士尼，是心靈的時光機(jī)。所以，東京迪士尼里的很多音樂，建筑，餐飲，服務(wù)的設(shè)計，都是為了幫助成年女性，找回那顆初二的童心。

你看，多會說話。他們把初中二年級，叫做“童心”。我們把初中二年級，叫做“中二”。

東京迪士尼的努力，帶來了巨大的效果。

2022年，東京迪士尼的游客中，成年人已經(jīng)占到了73.9%，而女性甚至高達(dá)79.4%。

東京迪士尼，不再只是孩子的樂園。它成了成年女性的“童話城堡”。

客戶減少，怎么辦？也許你可以：轉(zhuǎn)換客群。

紙尿片的用戶，一定是孩子嗎？營養(yǎng)品的用戶，一定是老人嗎？游戲機(jī)的用戶，一定是男性嗎？化妝品的用戶，一定是女性嗎？

客戶難題，是每家企業(yè)都會遇到的九九八十一難。或早或晚。當(dāng)你的能力不再被需要時，當(dāng)用戶漸行漸遠(yuǎn)時，或許，是時候去重新發(fā)現(xiàn)那些真正需要你的人。

抬起頭。你最重要的客戶，可能還不在你的視野里。

找到他們，然后，精準(zhǔn)營銷。

今年5月，麥肯錫發(fā)布了一份報告。叫做：中國消費(fèi)趨勢調(diào)研。在這份報告里，麥肯錫提出，中國的消費(fèi)者，有5類人群值得關(guān)注。

第一個人群是：一二線新中產(chǎn)。他們大概26-41歲，在北上廣深，或者杭州武漢這樣的城市拼搏。

這個人群，又稱“二柱子”。他既是家里的“頂梁柱”，又是公司的“中流砥柱”。

但也因此，他們是“壓力”非常大的一群人。早上給爸媽轉(zhuǎn)養(yǎng)老金，晚上給女兒報英語班。還有高昂的房貸，全靠他們支撐。

所以這個人群，反而可能是最不敢輕易“對自己好”的。

但是，這并不意味著他們不花錢。

比如，他們是國慶假期的旅游主力。比如，他們會專門抽出時間，看場話劇。再比如，他們在孩子的教育上花錢，毫不手軟。

第二個人群是：農(nóng)村中老年。年齡大概在40多歲，到60多歲之間。

他們就像一棵老樹，已經(jīng)過了快速生長的年紀(jì)。他們的生活，像放慢了節(jié)奏的紀(jì)錄片。和兒女通電話，永遠(yuǎn)兩個話題：今天吃了啥？腰還疼不疼？

你想賣新款手機(jī)給他們，有點難。但如果你想賣他們：香噴噴的豬肘，治風(fēng)濕的藥膏，和溫暖的護(hù)膝，他總能摸出幾張鈔票。

第三個人群是：一線富裕銀發(fā)族。他們差不多快60歲到65歲左右，要么已經(jīng)退休了，要么馬上就要退休了。

人這一生，工作40年。而他們的這40年，正好是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的四十年。總是有些儲蓄。現(xiàn)在退休了。退休是什么？退休就是：不用看老板臉色，退休金比鬧鐘還準(zhǔn)時。年輕的歲月，我都獻(xiàn)給了事業(yè)。退休的時光，我想獻(xiàn)給生活。

所以這群人，愿意花錢。買個智能音箱體驗新科技，弄個大屏彩電改善生活，給自己換輛新車體驗時間。這群“銀發(fā)族”，看似夕陽西下，實則朝氣蓬勃。

第四個人群是：三線富裕中老年。

他們的人生就像一盤成功的麻將：該有的“房子”、“車子”都攢齊了，人脈關(guān)系也碼了一手好牌。小城市的節(jié)奏，慢得像老式的鐘表。到點一腳油門，就能回家吃飯。

所以，他們樂于為生活添點色彩。去嘗嘗新品奶茶，買個智能電飯煲，或者再添套按摩椅。你的品牌下沉，就是他們的消費(fèi)升級。

第五個人群是：城鎮(zhèn)Z世代。基本上包括了所有生活在城市的年輕人。

這一代年輕人，出生的那一天，中國就已經(jīng)富強(qiáng)了。他們從來沒有經(jīng)歷過真正的貧窮。小時候，看北京奧運(yùn)。長大后，到處旅行。他們普遍相信，自己的生活一定會越來越好。

再加上沒有孩子要養(yǎng)，父母也健康，所以，他們收入不高，但很敢花錢。他們會給貓主子買豪華玩具，和朋友一起聽演唱會，周末一起露營徒步。

所以，不要說“大家”不花錢了。“大家”是誰？把“大家”切開。看看到底是誰不花錢。誰在花錢。為什么而花錢。

一二線新中產(chǎn)“追求解壓”，農(nóng)村中老年“關(guān)注健康”，一線富裕銀發(fā)族“享受人生”，三線富裕中老年“追求品質(zhì)”，城鎮(zhèn)Z世代則“熱愛體驗”。

找到你的目標(biāo)客戶，然后“精準(zhǔn)營銷”。

什么是：精準(zhǔn)營銷？

一件高級西服，標(biāo)價5000塊。如果我穿它通勤，那它的“價值”，就是200塊。如果我穿它面試，它的“價值”就是2000塊。如果我穿它出席敲鐘儀式，那它的“價值”，可能就是20000塊。

所以，想把西裝賣得好，關(guān)鍵不在于說服通勤族，穿你的西裝去擠地鐵，而是要找到即將敲鐘的企業(yè)家，為他們專門在西裝上，用金線縫上股票代碼。

這就是：精準(zhǔn)營銷。把更有價值的產(chǎn)品，賣給更有需要的客戶。

但是，我到哪里去找到這些客戶呢？

新榜的創(chuàng)始人，徐達(dá)內(nèi)，給了我一個非常大的啟發(fā)。我想分享給你。

他說，核心就是：善用平臺。

這個人，就是徐達(dá)內(nèi)。

新榜，就是給新媒體做排行榜。但他現(xiàn)在更主要的工作，是幫助品牌，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上，尋找“更有需要”的客戶。所以他對今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺，抖音，快手，微信，等等，有很深的洞察。

今年4月份，我陪同問道中國的創(chuàng)業(yè)者們，去新榜做調(diào)研。徐達(dá)內(nèi)說，你想“觸達(dá)”更有需要的客戶，必須深刻理解這些互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的大不同。

先說說抖音。

在抖音上，如果你想說一家燒烤店好吃，光說“好吃”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你需要眉飛色舞、抑揚(yáng)頓挫。家人們誰懂啊？天哪，這燒烤真是能把我好吃哭了！吃進(jìn)嘴里有三個層次的味道，簡直太牛了！

想在抖音上觸達(dá)更多用戶，你的內(nèi)容必須符合一個字：牛。

因為在抖音，你不是在和其它“賬號”競爭，你是在和其它“內(nèi)容”競爭。每分鐘，抖音上都有幾萬、甚至幾十萬條視頻同時出欄賽“牛”。不管你有多少粉絲，如果你的內(nèi)容不夠“牛”，就只能出欄，而無法出圈。

再說說快手。

在快手上做內(nèi)容，你需要問自己的是：這條內(nèi)容夠不夠“中”？“中”，就是河南話說的“地道”、“帶勁”的意思。

相比抖音，快手的用戶更加有煙火氣。

在快手，你可能會看到這樣的內(nèi)容：原來驢打滾是這么做出來的，“中”！這個人居然能養(yǎng)這么多雞，真“中”！天啊，他的嗩吶把我的魂都吹走了，太“中”了！

所以，想在快手玩得轉(zhuǎn)，內(nèi)容要足夠“中”，才能獲得老鄉(xiāng)們的喜愛。

再來聊聊B站。

在B站上做內(nèi)容，秘訣是一個字：酷。

去年12月，我去杭州調(diào)研，專門拜訪了一個年輕人。B站上的百大UP主。影視颶風(fēng)的創(chuàng)始人，Tim。他是96年的。比我小20歲。你猜，他們的一條視頻，可以“酷”到什么程度？

答案令人驚嘆：他們買下了一顆衛(wèi)星。那種真的可以上天的衛(wèi)星，然后用火箭把它發(fā)射到太空。這顆衛(wèi)星上攜帶著5000多人的夢想。我希望在深圳有一個屬于自己的小房子。我希望成為一名飛行員，翱翔在藍(lán)天。我希望媽媽的病早日康復(fù)。這些夢想，在宇宙中不斷地輪播。

太酷了。

是的。B站上的年輕人非常多。而年輕，就等于是“酷”。

再說小紅書。

逛小紅書，就像走進(jìn)一個精致的美妝店。在這兒做內(nèi)容，要記住一個字：美！

很慚愧。我在去小紅書調(diào)研之前，從來沒有在小紅書上發(fā)過帖子。所以，為了表示尊重，我臨時抱佛腳。想把一篇長文搬運(yùn)過去。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小紅書的帖子，只能發(fā)1000個字符。而我的那篇文章5000字。我只好發(fā)了5個帖子。我問小紅書的同學(xué)，為什么會有這么奇怪的限制。

她們說，就是為了防止你這樣的文字狂魔，來“卷”小紅書。在小紅書，圖片和視頻才是主角，文字只是點綴。

所以在小紅書，多發(fā)圖。多發(fā)視頻。然后問問自己，是不是足夠“美”？

再說微博。

在微博上發(fā)內(nèi)容，你得問自己：這夠不夠“氣人”。

我那么喜歡的明星，居然出軌了！你說是不是很氣人？懷孕的女員工，居然被公司辭退了？你是不是氣得想摔杯子？我們的運(yùn)動員參加奧運(yùn)會，居然又被裁判欺負(fù)了？你是不是氣得想打人？

在這幾個大平臺中，微博最像傳統(tǒng)意義上的“輿論場”。它就像一個大喇叭。能讓“情緒”，尤其是氣憤的情緒，傳播得更廣。

現(xiàn)在，終于來到了國民第一平臺：微信。微信，就像一個熱鬧的社區(qū)。它有兩個主要的活動場所：公眾號和視頻號。

先說公眾號。

做公眾號，要記住一個字：懂，就像圖書館一樣，講究邏輯清晰。

對這點，我自己也有一些粗淺的體會。劉潤公眾號，平時會寫一些文章，分析商業(yè)世界。

我們最受歡迎的文章，是《讓十幾萬人睡不好覺的回購協(xié)議，到底是個什么東西？》。哦，原來金融不是天書。是《美元降息之后，你還需要知道的5件事》。哦，原來經(jīng)濟(jì)也能說人話。是《蘿卜快跑，是一場諸神之戰(zhàn)的開始》。哦，原來創(chuàng)業(yè)也有大戲。

在這個圖書館里，我們不敢炫耀知識，而是幫助讀者，獲得“理解的樂趣”。

最后，說說視頻號。

在這里做內(nèi)容，你要問自己：這夠“好”嗎？像春天般美好的那個“好”嗎？。

因為視頻號，沉淀了更多年長的用戶。他們更偏好傳統(tǒng)的文化和價值觀。婆媳，少點計較才能家和萬事興。這是不是很美“好”？今天，終于輪到日本羨慕我們了。這是不是很美“好”？人生，就是要但行好事莫問前程。這是不是很美“好”？

牛中酷美氣懂好。

當(dāng)然，所有這些平臺都已經(jīng)復(fù)雜到，不可能真的只用“一個字”就能完全概括。但是徐達(dá)內(nèi)的分享，依然給我很多啟發(fā)。

無論我們在哪個平臺尋找客戶，我們都要首先要對這個平臺有深刻的洞察。

然后，才能善用平臺，觸達(dá)更多你真正的客戶。

客戶變少，怎么辦？

善用平臺。在不同的平臺上，用不同的內(nèi)容，觸達(dá)不同的客戶。客戶在哪里，我們就去哪里。

然后，做好：全域經(jīng)營。什么是全域經(jīng)營？

全域經(jīng)營就是：用好公域的紅利，建好私域的壁壘。

什么是公域的紅利？

短視頻平臺有個概念，叫：廣告加載率。現(xiàn)在主流平臺的廣告加載率，大概在10%上下。就是你每走10步，就會遇到一個推銷員。但是微信視頻號的廣告加載率，只有大約3%。就是走30步，才會遇到一個。這意味著什么？這意味這條街的商業(yè)氣息還不濃，租金便宜。這就是“公域的紅利”。要抓住紅利。因為紅利總會消失。紅利，是短暫的供需失衡。

什么是私域的壁壘？

聊得再好，最后都想加個微信。事情再大，最后都得看朋友圈。幾乎所有你的用戶，都裝了微信，所以，如果能在你的微信，和他的微信之間，建一座“私域之橋”，那么從此，你每天都可以免費(fèi)過橋，觸達(dá)幾萬，幾十萬，甚至幾百萬目標(biāo)用戶。建立“私域之橋”，永遠(yuǎn)都不晚。因為所有你花在建橋上的努力，都是你“私域的壁壘”，幫助你長期留存客戶。

短期靠公域的紅利，長期靠私域的壁壘。這就是全域經(jīng)營。

最后，我用一個小故事，來結(jié)束這個模塊。

這是深圳鹽田的一家農(nóng)貿(mào)市場。照片上，是它的一個檔口。賣牛肉。我很喜歡這樣的檔口。非常接地氣。

但是現(xiàn)在，各種生鮮超市和買菜APP大量出現(xiàn)。再接地氣，農(nóng)貿(mào)市場的客戶也越來越少。怎么辦？

這個檔口的老板，叫龍?zhí)┘莻€00后。他說，我有個“解題思路”。那就是：幫客戶“多做一步”，超越期待。

這就是他多做的一步。幫助客戶，把“一塊肉”，炒成了“一道菜”。

龍?zhí)┘艘粋€微信群。對一位檔口老板而言，菜市場，是他的公域，而微信群就是他的私域。全域經(jīng)營。微信群里，都是經(jīng)常來買牛肉的“老客戶”。張三說，我要一條五花趾，烤肉用。李四說，我要一斤吊龍，涮火鍋用。王五說，我要半斤肥牛，炒著吃。對了，幫我炒一下。然后，龍?zhí)┘蜁泻萌猓浜貌耍詈蟪春谩Ｗ岊櫩蛶ё咭坏啦耍皇菐ё咭粔K肉。

顧客想要的，真的是“買菜”嗎？不。顧客想要的，其實是“吃飯”。

推出“免費(fèi)代炒”服務(wù)后，龍?zhí)┘⒖坛闪宿r(nóng)貿(mào)市場的頂流。而整個市場的客流，也翻了一番。

客戶減少，怎么辦？多做一步。超越期待。從一塊肉，到一道菜，到一頓飯。你每多做一步，客戶就可以少做一步。而客戶每少做一步，他就可以離你更近一步。

是的。你不容易。其實你的客戶更不容易。

當(dāng)你遇到困境時，與其想著如何讓客戶多掏錢，不如想著如何為他多做事。

客戶難題，怎么辦？

轉(zhuǎn)換客群。抬起頭。你最重要的客戶，可能還不在你的視野里。精準(zhǔn)營銷。把更有價值的產(chǎn)品，賣給更有需要的客戶。善用平臺。在不同的平臺上，用不同的內(nèi)容，觸達(dá)不同的客戶。超越期待。你每多做一步，客戶就可以少做一步。而客戶每少做一步，他就可以離你更近一步。

抱怨是沒用的。我們只有尋找解題思路。

不要把客戶當(dāng)成難題，而是要幫助客戶解決難題。

祝你不斷面對難題、解決難題，不斷創(chuàng)造新的客戶。

除了客戶減少。2024年，很多企業(yè)還遭遇了另一個難題。那就是：價格下滑。

不知道，你是不是也有這樣一種感覺。

今天的消費(fèi)者，似乎越來越“理性”了。或者說越來越“清醒”了。

朋友們，我們來看看這張照片。猜猜這是啥？

首席鏟屎官們可能會眼熟。沒錯。這是一只：草編貓窩。

為什么要用“草”來編貓窩呢？用皮的，用布的不好嗎？因為貓主子可以用它來磨爪子。爪子太長，走路不利索。草編貓窩，又能睡覺又能磨爪子。是貓咪的“多功能沙發(fā)”。

那這個“多功能沙發(fā)”多少錢？

上個星期，我在淘寶上看了一下。大部分用戶愿意花20-40元買一個。算個中間價，大概30元。

貴不貴？好像還行？嗯，但有人不這么想。

你再搜一次。這次，你搜“草編雞窩”。

草編雞窩和草編貓窩，幾乎一模一樣。但是，大部分用戶，只愿意花14-28元購買“草編雞窩”。中間價大約21元。比貓窩便宜了30%。

草編雞窩，是草編貓窩的“平替”。

這種平替，還有很多。

想買“脫毛刀”？單價覺得貴怎么辦？試試搜“醫(yī)用備皮刀”。就是醫(yī)院在手術(shù)前刮去毛發(fā)用的刀。8塊8。十把。

想要直播間的“拍攝背景布”？搜“純色床單”。掛起來，立馬有種專業(yè)感。

“口紅收納”太貴？搜“馬克筆收納”。你不說，誰也看不出來區(qū)別。

這一代年輕人，花錢越來越清醒。醫(yī)用備皮刀、純色床單、馬克筆收納，都是這一代年輕人喜歡的“平替”。

不是我買不起。而是平替更有性價比。

日本著名戰(zhàn)略咨詢顧問大前研一，寫過一本書，叫《低欲望社會》。描述這一代日本年輕人，那種對物質(zhì)消費(fèi)“超低欲望”的精神狀態(tài)。

為什么？年輕，不正是一個人最愛花錢的年齡嗎？

大前研一說，這是因為日本經(jīng)濟(jì)增長停滯，人們對未來缺乏信心，加上老齡化加劇，年輕人減少。日本社會就像個壓力鍋，咕嘟咕嘟，最后煮出了“低欲望”這道菜。

其實，不只是大前研一。日本出版了很多著作，描繪這種“低欲望”的現(xiàn)象。

近藤麻理惠的《怦然心動的人生整理魔法》，講如何只保留“讓心怦然心動”的物品，而丟棄所有其他。

山下英子的《斷舍離》，講如何通過減少物質(zhì)占有，簡化生活，來追求內(nèi)心平靜。

古市憲壽的《希望難民》，分析日本年輕人對未來缺乏希望的心態(tài)。

對日本的年輕人來說，在各種社會壓力下，我依然希望快樂。但是，我希望這個快樂不貴。

這就是“低欲望社會”。

那么，中國，也會進(jìn)入自己的“低欲望社會”嗎？

說中國已經(jīng)進(jìn)入“低欲望社會”，為時尚早。

中國和日本雖有相似之處，但也有顯著不同。最大的不同是，日本年輕人在“失去的三十年”里緩緩流淌，而中國年輕人在“騰飛的四十年”里奔騰不息。所以，中國年輕人對未來的信心，明顯強(qiáng)于日本。

但也正是這份信心，讓他們對海外品牌不再盲目追隨。他們更加相信國貨、配料表和朋友的推薦。

平替流行，就是年輕人對價格的態(tài)度轉(zhuǎn)變：“我可以買貴的，但我不能買貴了。”

怎么辦？

今年，我認(rèn)識了一位新朋友。盧柏克。他說，他的工作就是幫助年輕人，獲得不貴的“簡約樂趣”。

這個地方，是西雙版納。下面的嘎灑鎮(zhèn)。下面的曼丟古寨。曼丟古寨是一個千年古寨，被熱帶雨林包裹。而在這張照片里，被熱帶雨林包裹的這個房子，是一所“青年養(yǎng)老院”。

什么是“青年養(yǎng)老院”？我問盧柏克。

他說：就是給年輕人充電的地方。

盧柏克這個年輕人，很有趣。他曾經(jīng)帶著66元出發(fā)，走遍中國。一路上，他像個游牧者，靠打零工換口飯吃。有時候別人多給錢，他還會退回去。為什么？他說：

不要給一個想改變自己命運(yùn)的人，作弊的機(jī)會。

所以，盧柏克特別能理解年輕人。年輕人不是不想努力，只是社會給了他們一個夢想，卻忘了給他們一把梯子。怎么夠也夠不著。這時，他們需要的不是“爹味教育”，而是一個喘氣的機(jī)會，充電的地方。

所以，他就做了這個“青年養(yǎng)老院”。

那么，在青年養(yǎng)老院里干嘛呢？

在這里，你可以來個1-2周的“微型退休”。沒有工作群的轟炸，只有鳥叫叫你起床。想徒步就去雨林里走走，想種菜就把手插進(jìn)泥土里。

真好。那價格呢？

盧柏克說：“我這里的成本不高。這地方本來是個學(xué)校宿舍，閑置了。所以成本并不高。來住一個月，我們只收一兩千。這樣其實也還有得賺。”

價格太低，怎么辦？盧柏克的解題思路是：用簡約樂趣，給年輕人充電。

年輕人需要養(yǎng)的，當(dāng)然不是老。而是那顆“催人老”的心。

現(xiàn)在開業(yè)，是不是很少看到送“花籃”了？是的。大家都送“麥籃”了。里面是金燦燦的大麥。意思是：祝你生意紅火，開業(yè)“大賣”！這就是“簡約的樂趣”。

今年高考的考場外，向日葵“大賣”。為什么？因為它現(xiàn)在叫“一舉奪魁”。9塊8毛5一束。你只要花9塊8毛5，就能“一舉奪魁985”。真是“簡約的樂趣”。

有段時間，其實我焦慮得不行。但我自己不知道。于是，薛明送來一掛綠香蕉，上面掛了個牌子：禁止蕉綠。焦慮是能被“禁止”的嗎？她說：我不行，但時間可以。過段時間，這掛香蕉熟了。

果然。一成熟，就不“蕉綠”了。這就是“簡約的樂趣”。

這個世界已經(jīng)這么不友好。到處是難題。但我們總有“小辦法”，給自己一點“小快樂”。

簡約樂趣，聽上去都是低成本。但是，我們不能都去西雙版納吧？我們的成本很高啊。成本高，是因為產(chǎn)品好啊。我總不能辣子雞丁里不放雞丁，黑胡椒牛排里不放牛排吧。總不能為了低成本降低品質(zhì)吧？

當(dāng)然不。降低成本，不一定要降低品質(zhì)。

這位老師，叫胡光書。尚和管理咨詢創(chuàng)始人。

我今年在管理理論上，受到的最大啟發(fā)之一，就是來自于他。和他聊完之后，我認(rèn)識到自己的自大無知。還好胡光書老師不嫌棄，及時幫我糾了偏。

糾了什么偏？那就是：低成本的核心，不是降低品質(zhì)，而是減少浪費(fèi)。

提問。

你是一個工程師。在工廠里擰螺絲。下面的四個動作，你覺得哪一個是浪費(fèi)？

A）找螺絲；B）拿螺絲；C）放螺絲；D）擰螺絲

給你5秒鐘思考。5，4，3，2，1。答案是：有可能全是浪費(fèi)。

找螺絲，拿螺絲，放螺絲，我都理解。現(xiàn)在機(jī)器都能做。可是，最后那一下擰緊的感覺，應(yīng)該是必要的吧？為什么“擰螺絲”也是浪費(fèi)呢？

因為我們真正需要的，其實并不是“擰螺絲”這個動作，而是“緊固的那個效果”。

緊固，為什么一定要用螺絲？榫卯結(jié)構(gòu)怎么樣？或者來點膠水？這樣一來，擰來擰去的這個動作，是不是有可能就省了？

胡光書老師說，你去越匯烏雞卷看看吧。

不懂，就要聽話。

今年8月份，我一路小跑，來到河南鶴壁的越匯烏雞卷。向它的CEO鄧凡華請教，什么叫：減少浪費(fèi)。

鄧總說，我給你舉個例子。

我們的工廠，每天會在不銹鋼臺面上，加工雞肉。然后，清理臺面，再加工雞架。清理臺面的過程，要花4分鐘。

一位員工提出來，要不咱們用桌墊吧？就像吃飯時鋪個餐墊，吃完直接換新的。這樣，清理臺面的時間，就從4分鐘縮短到了1分鐘。

這就是：減少浪費(fèi)。

然后，加工雞架。以前我們用“鑷子”去除雞架的內(nèi)臟，要花14到20秒。所以這活，需要5個人干。

一位員工提出來，要不我們試試“彎頭水果叉”呢？結(jié)果，用叉子一試，時間幾乎減半！從此，5個人的活，現(xiàn)在3個人就能搞定。

這就是：減少浪費(fèi)。

鄧總說，我們最大的浪費(fèi)，是庫存。

以前咱們進(jìn)冷凍的雞肉。占庫房，占資金，解凍還要花時間，非常麻煩。一位員工提出來，為什么不用冷鮮的雞肉呢？雖然很容易變質(zhì)，但可以少進(jìn)多次嘛。今天進(jìn)，今天做，今天發(fā)。

鄧總說，這一招，徹底改變了我們的生產(chǎn)方式，雖然流程復(fù)雜了不少，但節(jié)省下了大量的庫存和資金的占用。過去，我們一年的滾動庫存需要占用資金2700萬元，現(xiàn)在只要170萬元。

這就是減少浪費(fèi)。

真不錯，但是你們的員工為什么會這么主動，提這么多減少浪費(fèi)的好建議呢？

我們鼓勵員工，提出減少浪費(fèi)的好建議。不管有沒有用，一個建議就發(fā)50塊。持續(xù)改善。現(xiàn)在我們每年發(fā)出的獎金，超過100萬。但我們因此而減少的浪費(fèi)，僅2023年一年，就超過1000萬。

價格下滑，怎么辦？

胡光書和鄧凡華的解題思路是：減少浪費(fèi)。

價格問題，越來越重要。但靠降低品質(zhì)和犧牲利潤換來的“低價格”，從來都不是企業(yè)真正的競爭力。減少浪費(fèi)帶來的“低成本”才是。

客戶“永遠(yuǎn)”都想用更低的價格，買到更好的產(chǎn)品。100年前是這樣。100年后，也一定還是這樣。所以，不要糾結(jié)。

這也應(yīng)該是企業(yè)永恒的追求。

除此之外，還有別的思路，解答價格難題嗎？

有。在過去幾年中，當(dāng)很多公司不得不降價時，有一家公司卻逆流而上，不斷提高自己的“平均售價”。

看圖。

2021年，這家公司產(chǎn)品的“平均售價”，是11.5元。2022年，疫情期間，很多企業(yè)都在降價求存。但他們的產(chǎn)品，平均售價逆勢上漲到12.1元。2023年，繼續(xù)上漲到13.3元。今年，甚至漲到了14.6元。

3年時間，漲了26.96%。在這個大家都在降價的時代，這家公司仿佛發(fā)現(xiàn)了一個隱藏的樓梯，悄悄往上走。

你能猜到，這家公司是誰嗎？

它就是：名創(chuàng)優(yōu)品。

在很多人的印象里，名創(chuàng)優(yōu)品是低價的代名詞。但過去幾年，他們正悄悄撕掉這個“標(biāo)簽”。

他們是怎么做到的？

那你可能必須先理解什么叫“情緒價值”。

蔡鈺老師是我所知道的，最早用情緒價值來解釋商業(yè)現(xiàn)象的老師。她在得到課程《情緒價值·30講》里，提出過一個產(chǎn)品價值公式。

產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值

你買了一杯咖啡來提神。你愿意為它付多少錢？20元？這就是：功能價值。

如果這是《黑神話·悟空》的聯(lián)名款呢？喝著它，仿佛置身游戲世界。這時你愿意付多少錢？40塊？這就是：情緒價值。

再告訴你，這是全球限量1000個的特別版杯子。玩家們正在瘋搶。你是否想買來收藏，將來轉(zhuǎn)手賺一筆？這就是：資產(chǎn)價值。

功能價值。情緒價值。資產(chǎn)價值。如今，越來越多的用戶，不再僅僅為功能價值而買單。

一瓶可樂，因為印有奧運(yùn)會標(biāo)志，而身價倍增。一件T恤，因為印上熱門電影的角色，而價格翻倍。一瓶香水，因為明星代言，而售價飆升。

所以，想把商品賣得更貴，關(guān)鍵在于向消費(fèi)者傳遞“情緒價值”。

什么是情緒價值？蔡鈺老師說，情緒價值，就是用戶為了獲得某種“情緒”，而愿意支付的價值。

但問題來了。“情緒”，到底值多少錢呢？我也想因為情緒價值，把20元的杯子賣200塊。但是，消費(fèi)者不買賬啊。那么，誰能為情緒價值定價呢？

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，葉國富說：IP。

什么是IP？

米老鼠是IP。Hello Kitty是IP。哈利·波特是IP。Chiikawa是IP。這些都是知名IP。

葉國富說，IP有一個非常重要的作用，就是：給情緒價值定價。

想象一下，有這么一只玩具熊。你愿意為它花多少錢？20塊？30塊？

但是，如果這個熊，能給你帶來“情緒價值”呢？你很喜歡它呢？

有多喜歡？就像喜歡“草莓熊”一樣的喜歡呢？這時候，這個熊的價格，就可以變成199元了。聽起來貴嗎？其實，很多人都會買。因為他們覺得值。

從30元到199元，這中間的差價，就是草莓熊這個IP，為“情緒價值”的“定價”。

消費(fèi)者對貴和便宜的感知，是比較出來的。和誰比較？和他心中的“參考價”。

草莓熊玩具定價199元，就是“參考價”。使得99元的同款正版玩具，顯得很便宜。

想明白這件事，就好辦了。

很多人都在說，價格太低了。這是因為，大家都在從“功能價值”的基礎(chǔ)上，競相降價。從30，降到28，25，甚至18。可是，我們?yōu)槭裁床荒軓摹扒榫w價值”的角度出發(fā)，在199元的基礎(chǔ)上，適度降價呢？賣99元，對消費(fèi)者來說仍然很有吸引力。

因此，在獲得草莓熊的官方授權(quán)后，我們開始生產(chǎn)它的正版周邊產(chǎn)品。最終，我們的定價是45元。果然，最后大賣。

葉國富說，品牌為功能價值定價。IP為情緒價值定價。

價格下滑，怎么辦？

葉國富的解題思路是：興趣消費(fèi)。我們不卷功能價值，我們卷情緒價值。

所以，并不一定降價。把興趣做“價值錨點”，你的商品，也可以越賣越貴。只要“用戶”覺得值。

還有一種方法，可以讓用戶覺得“值”，那就是：提升用戶體驗。

在中國商業(yè)界，有一個獨(dú)特的存在，叫“胖東來”。

大家信任它，是因為它選品能力特別強(qiáng)。不僅質(zhì)量好，還很有特色。大家喜歡它，是因為它的服務(wù)體驗很貼心，到處都是用心的小細(xì)節(jié)，很打動人。而大家尊敬它，更是因為它的老板于東來很有愛心，關(guān)愛員工，幫助同行。

所以，這幾年我一直特別想去胖東來看看。

今年8月，我總算找到了機(jī)會，約上黃碧云老師，和問道中國的創(chuàng)業(yè)者們，一起去胖東來。真的是收獲滿滿。但今天我想重點和你分享其中的一項收獲：用戶體驗。

看這張照片。

重點看價格標(biāo)簽。有什么特別。是的，上面有個明顯的“約20個/斤”。

黃老師說，曾經(jīng)有顧客抓了一把零食去結(jié)賬。結(jié)果被價格“刺”了一下。不買吧，很沒面子。買吧，又不爽。于是，他選擇了投訴。

你說這有什么好投訴的。是你自己拿多了啊。但胖東來的員工不這么想。

客戶沒錯。員工沒錯。那就一定是系統(tǒng)出了錯。改變系統(tǒng)。

于是，他們在價格標(biāo)簽上加了個“約20個/每斤”。你只想買半斤？那數(shù)10個就行。

看這個塑料袋。

你是不是也和我一樣，經(jīng)常搓不開？怎么辦？

胖東來的店長和員工，會不斷觀察顧客的消費(fèi)卡點，有問題立刻討論，馬上解決。這個問題，在架子上放一個小水球就解決了。沾點水，塑料袋就搓開了。

還有一次，一位顧客說：你們的袋子看上去很厚。打稱。你先把水果稱完，我再裝進(jìn)袋子里吧。

怎么辦？看照片。

我們?nèi)サ倪@家胖東來，稱重的刻度是從-10克開始的。而不是0。一個袋子，大約4克。我讓出10克來。你套兩個袋子也沒關(guān)系。

嘆為觀止。

但是，最讓我觸動的，還不是這些超市里的細(xì)節(jié)。最讓我觸動的，是那個超市外的廁所。

為什么？因為，這個廁所，有8個女廁位，3個男廁位。

我一直很困惑。男女用廁所的方式和時間，是顯而易見的不同。女生明顯需要更多的廁位。但為什么男廁和女廁的廁位數(shù)量，是一樣的？是因為“對稱美學(xué)”嗎？是因為“一直如此”嗎？

所以，女廁門口永遠(yuǎn)排長隊。甚至發(fā)生過，女生集體搶占男廁的故事。但凡有辦法，哪個女生會愿意搶占男廁所啊？

但是胖東來的廁所，8個女廁位，3個男廁位。太貼心了。真是一座超市，在寵一座城。

你可能突然就理解，為什么“對員工好”這么重要了。

因為顧客的反饋，都是公司成長的土壤。員工就是枝干。這些枝干深深扎進(jìn)了顧客的反饋里。只有把員工照顧好了，他們才能從顧客反饋的這片土壤里，開出體驗的花，結(jié)出盈利的果。把員工照顧好了，他們自然也會想對顧客好。并因此對產(chǎn)品用心，對體驗用心，對合作伙伴用心。持續(xù)改善。

正是這種持續(xù)改善，讓胖東來不斷獲得客戶的信任。

低價可能是一時的誘惑，而信任才是長久的承諾。

價格下滑，怎么辦？

簡約樂趣。用一些簡約的樂趣，能給年輕人充電。減少浪費(fèi)。讓客戶用更低的價格，買到更好的產(chǎn)品。興趣消費(fèi)。我們不卷功能價值，我們卷情緒價值。持續(xù)改善。低價可能是一時的誘惑，而信任才是長久的承諾。

價格，不是一場零和游戲。更不是一場有限游戲。

有限游戲是為了“贏”。但我們創(chuàng)業(yè)，不是為了“贏”客戶，是為了“贏得”客戶。

祝你持續(xù)進(jìn)化，在“贏得客戶”這個無限游戲里，永不離場。

除了價格下滑。今天很多創(chuàng)業(yè)者，還在遭遇另一個難題：行業(yè)越來越卷。

2024年，很多創(chuàng)業(yè)者感嘆，今年我們的行業(yè)太“卷”了。卷得讓人喘不過氣。

說到“內(nèi)卷”這個話題，我想餐飲業(yè)可能最有發(fā)言權(quán)。

看這張照片。你能猜出，這些設(shè)備是干什么用的嗎？

它們是廚房設(shè)備：水槽。灶臺。冰柜。不過都是二手的。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波告訴我，從去年開始，有個行業(yè)特別火：餐廳“收尸人”。餐廳有生就有死。一旦倒閉，他們就去“收尸”。一臺廚房設(shè)備，買來10000元。“收尸”的時候只要2000元。然后轉(zhuǎn)手賣給下一個躍躍欲試的新玩家，大概可以賣到3000-4000元。

這些設(shè)備中最常見的，是奶茶設(shè)備！咖啡，火鍋，也不少。因為他們最“卷”。

以前一杯奶茶30塊。現(xiàn)在15塊都嫌貴。以前一杯美式咖啡20多。現(xiàn)在不要199，不要99，只要9塊9。太卷了。

番茄資本創(chuàng)始人卿永說，中國的餐飲業(yè)就像個“輪回池”，八百多萬家餐廳中，過去一年“卷死”了三百多萬，又“重生”了四百多萬。速生速滅。如此往復(fù)。

其實，何止是餐飲行業(yè)。只要是存量市場，哪個不是在跑這場馬拉松？

你不跑吧，別人超過你。你跑吧，又怕累趴下。

怎么辦？

要破解這個難題，得先搞清楚：到底什么是“卷”？

看這張圖。

想象一下，如果你是盒子里的一株植物，你會如何看待自己的生存空間？

如果你認(rèn)為，這個盒子就是你的整個世界，那你就得使勁兒了。你多我就少，你快我就慢。但是，如果大家都這么想，就互相擠壓。最后都縮成一團(tuán)，活得很難受。

這就是：內(nèi)卷。

再看這張圖。

這四張照片，都是中國著名的風(fēng)情街。你能猜出，哪個是南京的老門東嗎？

答案是：第三個。

很多人逛風(fēng)情街，就是想嘗嘗當(dāng)?shù)氐摹疤厣朗场保I點“專屬紀(jì)念品”，感受下“原汁原味”。結(jié)果，每條街都像是一個模子刻出來的，臭豆腐、玻璃珠、磚瓦房。連空氣都是一個味兒！

中國青年報做過一項調(diào)查。62%的受訪者認(rèn)為，中國的風(fēng)情街，“千街一面”。

這就是：內(nèi)卷。

怎么辦？

這位老先生，叫三浦展。是日本著名的社會心理學(xué)家。寫過《第四消費(fèi)時代》，《下流社會》等等很多暢銷書。對日本老齡化和少子化下的社會心理變化，有很深刻的洞察。

今年，我有幸見到了三浦展老師本人，向他請教，很有收獲。

老先生和我們聊了很多。但當(dāng)他聊起下北澤時，才真正開始兩眼放光。

這個地方，就是下北澤。在東京。有兩條地鐵經(jīng)過。

三浦展說，下北澤原本就是個熱鬧的集市。所以連鎖店們蜂擁而至。但有趣的是，這些連鎖店一來，下北澤反而冷清了。因為這些連鎖店，就像復(fù)制粘貼的表情包一樣，哪里都有。所以失去了特色。

怎么辦？

面對這個困境，下北澤決定重新洗牌。

他們開始婉拒連鎖店，轉(zhuǎn)而歡迎一些“獨(dú)此一家”的特色小店，甚至愿意減免房租來吸引它們。于是，賣有機(jī)蔬菜的、賣絕版唱片的，各種特色小店紛紛入駐。隨著這些小店的增多，下北澤的人氣也逐漸回升，重現(xiàn)往日繁華。

內(nèi)卷，是因為我們在同一個維度上競爭。但是，與其疲于奔命地做“第一”，為什么不獨(dú)樹一幟地做“唯一”呢。我都做到“唯一”了，你還怎么和我爭？

在這個千篇一律的世界里，“獨(dú)特性”可能才是最稀缺的資源。

今年，我讀了一本書，叫《為什么偉大不能被計劃》。是兩位曾在OpenAI工作過的人工智能專家寫的。寫得真不錯。其中有句話讓我特別有感觸：

進(jìn)化的創(chuàng)造性，是逃離競爭后的產(chǎn)物。

如果森林里的動物，全體參加“吃樹葉”的比賽，那么長頸鹿必定勝出，因為它脖子最長。

但誰規(guī)定一定要“吃樹葉”呢？低頭看看，旁邊有灌木，前面有草地，地里還有掉落的種子。于是，自然界就進(jìn)化出了山羊，兔子，和松鼠。

行業(yè)太卷，怎么辦？

比我們先卷起來的日本，給我們的解題思路是：獨(dú)自花開。內(nèi)卷的盡頭，是不一樣。

為什么一定要在盒子這個生態(tài)位里面卷？我更想在盒子的外面，獨(dú)自花開。

進(jìn)化的力量，不僅是“卷贏別人”的力量，更是“逃離競爭”的力量。

向它的旁邊。向它的下面。

這個人叫，譚黎敏，西井科技的創(chuàng)始人。我今年采訪的所有創(chuàng)始人里，他絕對是最“酷”的之一。

為什么？我們來看看他的產(chǎn)品。

這就是他們的產(chǎn)品。很酷吧。看起來就像科幻電影里的道具。

它是一輛無人駕駛卡車。沒錯，“無人”駕駛。別的無人駕駛車，還給你留個方向盤。可這輛車，連個駕駛艙都沒有。

你說這車真的能開嗎？在哪里開？

在集裝箱碼頭。

集裝箱碼頭，需要大量的卡車。這些卡車的工作，就是把集裝箱從岸邊運(yùn)到堆場，再從堆場反過來運(yùn)到岸邊。來來回回。像鐘擺一樣24小時循環(huán)。

所以，開這些卡車的司機(jī)，非常辛苦。24小時作業(yè)，幾班倒。不僅累，要求還高。先拿C照。沒安全事故，再升B照。然后再升A照。但問題來了，有這本事的老司機(jī)，寧愿去跑長途。因為賺錢更多。很少有老司機(jī)愿意在碼頭待著。因此，碼頭司機(jī)越來越難招。

怎么辦？于是，他們就設(shè)計了這輛“無人駕駛卡車”：小Q。

那為什么，要把小Q設(shè)計成這樣？

因為不同“場景”下的無人駕駛，很不一樣。

家用車的無人駕駛，非常困難。第一，車?yán)镒钊恕５诙飞系教幨切腥恕５谌囁龠€不慢。第四，路況復(fù)雜得像迷宮。在這種情況下，想實現(xiàn)安全的無人駕駛，確實很難。

但是，集裝箱碼頭這個“細(xì)分場景”不一樣。

集裝箱碼頭的環(huán)境，相對簡單。沒有醉酒的司機(jī)。也沒有行人來回穿梭。車速很慢，平均只有20-30公里每小時。而且路線更是特別簡單。所以，集裝箱碼頭，更容易實現(xiàn)無人駕駛。

所以，當(dāng)大家都在城市里比拼家用車“無人駕駛”時，他們決定，瞄準(zhǔn)集裝箱碼頭這個“細(xì)分場景”。

事實證明，他們選擇的方向是正確的。小Q在碼頭大受歡迎。因為它能幫助碼頭降低成本，提高效率。

在英國，一輛卡車24小時不間斷運(yùn)營，需要5個人輪班。有些國家更夸張，要7個人輪班，每輛卡車的運(yùn)營成本高達(dá)40多萬英鎊每年，相當(dāng)昂貴。而我們的小Q，平均售價只有30萬英鎊左右。這意味著一年就能回本。之后使用，就相當(dāng)于免費(fèi)了。

所以，現(xiàn)在小Q不僅在國內(nèi)進(jìn)入了天津、武漢、唐山、內(nèi)蒙古等一些海港和陸路口岸，還銷往了海外市場。其中包括泰國、阿聯(lián)酋，尤其是一些人工成本較高的國家，如英國、瑞典和丹麥等。

但其實，在不太被關(guān)注的集裝箱碼頭，“無人駕駛卡車”早就開始默默賺錢了。

這就是“細(xì)分場景”的力量。

這是梁寧，得到APP《產(chǎn)品思維·30講》的主理人。在我認(rèn)識的人當(dāng)中，她對產(chǎn)品的理解最入木三分。

最近她出了本新書《真需求》。我很幸運(yùn)，提前讀到了內(nèi)部版。書里有張精彩的插圖。在征得她的同意后，我想與你分享。

想象“鞋子”是棵大樹。最...