文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

“很多平臺賣的鞋子樣式和我們一樣，但材質做工差，消費者卻只看到價格更低，導致我們只能卷低價?！睅啄昵埃鸺矣凇靶肌睍x江的睿豹，為擺脫低價內卷狀態，決定出海。

2023年8月，睿豹入局TikTok Shop全托管，以差異化的“多巴胺”彩色飛織鞋迅速打開美國市場，客單價賣到了12-16美元，在所屬品類同檔位產品中算是中高客單。短短半年時間，睿豹GMV實現了指數級增長，從2024年1月日均不到2000美元，迅速攀升至8月的日均5.2萬美元。

“難以想象TikTok Shop在很短時間內已經占到我們線上銷量的一半。”睿豹TikTok Shop渠道產品負責人李含笑說。他還記得，入駐初期在平臺撮合下與達人合作，首個短視頻就帶來單日1萬美金的銷售額，以及和一位粉絲不足1萬的達人合作卻創造了16萬美金GMV。

（TikTok達人用短視頻為睿豹帶貨）

這讓他看到了內容電商激發下，產品銷量的爆發力。目前，睿豹月銷量最高達到12萬雙，是其他同類商品銷量總和，而這其中，近9成的銷量由短視頻驅動，內容場GMV占比達到60%。

睿豹的故事只是TikTok Shop全托管商家的一個縮影。

在國內，大量擁有成熟供應鏈體系，卻苦于國內市場飽和，溢價空間小的商家，靠TikTok Shop全托管邁出了第一步，并通過內容電商走向爆單之路，同時也贏得了更多利潤空間。

一、拒絕價格戰，突圍高客單價

全托管高速發展的近兩年，也是商家加速布局出海的關鍵期。

大部分商家對出海的第一感受是，確實不如國內卷，“尤其歐美客戶對價格沒有那么敏感，當然也會有一部分客戶相對敏感，但是遠沒有到真正卷低價的階段。”

消費者不敏感不代表跨境電商平臺沒有卷低價傾向。即使在海外，大部分貨架電商平臺也主要以價格為核心導向，建立競爭優勢，這讓參與全托管的商家只賺得一個“薄利多銷”。

某種程度上來說，跨境電商正在迎來急遽轉型，海外市場雖然依舊機會遍地，但競爭更為激烈了。一方面，最先依靠價格跑出成績的商家，感受到低價并非長久之計，開始謀求商品價格的正?；貧w；另一方面，海外市場的消費者對特色商品、品質商品擁有更強的買單意愿，讓商家走出“低價螺旋”，擁有可靠的需求支撐。

加減乘除公司主營對講機，自2007年進入跨境電商領域，但近年來越發感到到同質化競爭嚴重。

“市場上相似的產品太多，導致價格競爭激烈，只能投入大量廣告費用，轉化率依然很低，無法帶來預期的客戶增長?！睂τ谝患疑罡缇畴娚?7年的成熟商家來說，這已經成為加減乘除在海外突破市場瓶頸的最大痛點。

與加減乘除公司遇到同樣情況的還有MAANGE。這家公司面對的不僅是同質化競爭，還有各種運營成本的提升。

MAANGE 最初是深耕1688的廠家，主要為跨境商家供貨，后來決定自己下場做，在市場最好的那幾年，曾做到某跨境電商平臺化妝刷類目第一。

但最近幾年運營成本不斷上漲，再加上市場上仿款多了起來，對利潤造成了一定的擠壓。

成熟大賣們感覺競爭越發激烈的另一面是，越來越多的中小商家涌入海外市場。這些中小商家們同樣感覺不容易，他們認為，目前某些貨架電商平臺熱門類目被頭部商家把持，亟需在逐漸變紅海的跨境電商市場中尋找新的增量機會。

“很多類目已經被壟斷了，商家廝殺比較嚴重，已經是紅海市場?！绷x烏市永舸貿易有限公司創始人何鵬輝五年前開始做跨境電商，最近越來越感覺到乏力，壓在他頭上的是不斷攀升的的物流成本、倉儲成本和廣告成本，投入產出比越來越低。

所有這些，最終都指向一個結果，大部分海外貨架電商平臺開始卷低價，而且越卷越沒利潤。據雨果跨境數據，2023年59%賣家表示利潤出現下滑。

追求薄利多銷的時代正在成為過去式，商家們迫切需要一個新的藍海市場走出低價內卷，通過賣出高客單價產品來提升利潤空間。

高客單價，意味著產品必須具備吸引力，要讓消費者覺得新奇、有意思、值得嘗試，也意味著與以往不一樣的營銷方式，需要以有趣的內容來吸引消費者，激發消費者購買。

就像睿豹一樣，區別于在其他平臺只供應基礎黑白色系，在TikTok Shop上推出了多款“多巴胺”色系飛織鞋，價格能賣到更高；加減乘除在TikTok Shop上推出更多功能性對講機產品，以短視頻內容吸引消費者的注意力和轉化；MAANGE在TikTok Shop的產品一直在升級，客單價從6美金漲到20多美金，漲完價照樣能不斷出單。

（睿豹飛織鞋）

在跨境電商逐漸變為紅海的今天，一批商家通過內容電商，找到了賣出高客單價產品的成功路徑。

二、內容引爆成交，1個種草短視頻爆賣2000單

全托管商家已經體會到內容對商品引爆的重要性，并意識到TikTok 的力量遠比想象得要大：一個短視頻的引爆就可以在極短時間內積累大量流量，聚集起對產品感興趣的高意向購買人群，進而盤活、帶飛一家店鋪。

某香氛品牌曾因一個美妝達人開箱測評短視頻迅速爆單，一天就賣出了2000多單香水。其市場負責人告訴我們，這些網紅很有意思?！爱斔麄冋J為你的內容和產品比較好時，會自發地為你做內容推廣，每個月光靠這些沒有建聯的‘自來水’純野生達人，就能帶來上千單銷量。”

這正是內容電商的魔力。

無論國內外，幾乎所有消費者在做購買決策時，需要的都是真實的使用體驗和需求共鳴，這在某種程度上已經成為一種剛需。

在美國，TikTok已徹底改變了 Z 世代發現產品的方式。HerCampus 最近的研究結果顯示，74% 的 Z 世代用戶使用 TikTok 進行產品搜索，其中超過一半的人更喜歡 TikTok 而非傳統搜索引擎如谷歌。

TikTok也改變了用戶消費方式。密歇根大學的一位博士在研究廣告和社交媒體對年輕人的影響時發現，“當廣告信息與令人愉悅、有益和有趣的內容結合在一起，會激發消費者對廣告信息的情感反應，而這種反應更多是在無意識和潛意識中發生的?！彼€發現，這影響了用戶在點擊購買按鈕時的決策，大大減少了用戶下單時的阻力。

因此，看到有用有趣的內容就種草、跟著達人和主播買買買，已經是一種全球化趨勢。過去一年，TikTok Shop內容場GMV暴增557%。

義烏市永舸貿易有限公司創始人何鵬輝抓住內容電商紅利，獲得了快速發展。去年10月，何鵬輝開始布局TikTok Shop，售賣穿戴毯，客單價 20 ~ 30 美金，并在入局初期參與新品冷啟專項，獲得平臺流量、補貼和資源傾斜。

（永舸穿戴毯）

完成基礎動銷之后，招商買手幫忙報了選品會，結果永舸的穿戴毯產品被一家國內MCN機構選中，再加上黑五期間平臺流量扶持，首場直播便形成了小爆單。隨后，更多達人和MCN機構持續拍攝短視頻和直播，進一步形成了持續爆單。

未來，永舸計劃持續深耕TikTok Shop，并著手布局短視頻內容創作和落地美國本土直播間。原因是做內容電商有一種“自我掌控感”。

何鵬輝每天都關注后臺銷量和轉化數據，“如果看到某個鏈接銷量下滑，我會瘋狂拉短視頻，或者一些直播資源，這樣銷量就能立馬提上來；等鏈接銷量穩定，就暫停一波；它再下滑，我就再拉一波?！边@讓原本總是在其他平臺產品銷量下滑時會有“無力感”的他，感到踏實。

為了這種“掌控感”，甚至有全托管商家開始自產短視頻和主動建聯達人。

過去，MAANGE 產品上架后，TikTok Shop買手負責運營推廣，兩個月左右帶火一個產品?？吹絻热莸谋l力后，MAANGE今年5月，選擇自己建聯國內MCN機構、自產短視頻、主動做投流來加速推廣。如此一來，產品打爆周期大大縮短，基本達到一上架就能爆單，最爆的時候一天能達到上千單。

（MAANGE化妝刷）

貨架電商用戶目的性強，消費決策邏輯是“需求-搜索-成交”，商品發過去后能否售出，完全取決于價格和平臺流量，銷量下滑時商家能做得十分有限。

相比貨架電商，內容電商用戶先對內容產生興趣，再產生購買欲望，消費決策邏輯是“內容-觸達-成交”，這種激發邏輯讓TikTok Shop覆蓋種草-營銷-轉化的全鏈路用戶生命周期，也讓商家有了更多主觀能動性，可以在流量下滑時重新激活商品鏈接，通過聯動達人、投放短視頻和直播來提升銷量。

三、創造新增量，不再盲人摸象

近兩年時間，跨境電商平臺都在通過全托管模式搶奪產業帶商家，直連工廠和海外消費者。

今年2月，TikTok Shop跨境電商正式啟動“產業帶100”計劃，計劃2024年走進超100個產業帶，助力商家打造超10000個全球爆品。目前，“產業帶100”計劃已經走進超80個產業帶，且還在繼續。

大多數邁入全托管的產業帶商家，對海外市場和消費者認知匱乏，如何才能更準確、更及時的捕捉海外消費需求，成為一大痛點。

即使是成熟賣家，在進入一個全新的市場時，也會經過一段調整期和適應期。

我們上文提到的某香氛品牌以全托管模式進入英國和美國市場時，是帶著其他市場爆款來的，但后來發現英美用戶更偏好高端產品，更喜歡高級香調。好在，許多用戶在直播間和主播直接溝通自己的喜好，以及達人能隨時反饋更本土化的需求，因此該香氛品牌及時開發出一批專為英美市場設計的新產品，如此才有了后來的打爆。

“英美達人用香頻率比較高，在香水方面很專業，也更了解本國人更喜歡什么樣的味道，因此確實能給我們很多不錯的idea?！逼涫袌鲐撠熑苏f，品牌希望跟隨TikTok Shop的擴張步伐做全球化布局，僅靠自己很難了解每個國家、每個種族對香水的偏好，通過與達人溝通可以及時作出調整，滿足當地市場需求。目前，該香氛品牌已形成了達人溝通-看樣-測品-打爆的基本生產模式。

加減乘除公司開發新產品的部分靈感則來源于短視頻用戶。其創始人認為，相對傳統貨架電商平臺只能留評，直接聯系客戶比較困難，短視頻能更直觀的與客戶溝通功能需求痛點，根據TikTok Shop玩家需求做軟件升級。

另一方面，TikTok Shop也可以給予商家一定的數據洞察和指引，幫助商家賣出符合消費趨勢的商品。比如，MAANGE的產品打爆之路正是聽取了招商買手“爆款+爆款”組合的建議。

“招商買手會告訴我們，哪些產品好賣？哪個價格段好賣？然后我們據此組合新的款出來。”MAANGE 吳旭穎告訴我們，比如將化妝刷與粉撲做組合套裝，形成新的爆款，客單價更高，每個月也能賣兩三萬套。

（MAANGE化妝刷）

此外，在爆單時指數性增長的產量需求，一直是跨境商家在經營路上的巨大考驗。

為更好的完成爆單備貨，曾打造出百萬美元爆款的女裝服飾商家翎峰，在TikTok Shop平臺的推動和指導下，完成了外發工廠的規模擴大，升級工廠管理，制定合理的回貨節奏，因此得以迅速調整備貨策略，確保了產品的充足供應，有效應對了市場的高需求。

在TikTok Shop做全托管，一方面平臺的數據分析和達人、消費者的直接反饋，讓商家能夠及時捕捉市場風向變化；另一方面內容不斷推動更多商品從流量池里面脫穎而出，持續為用戶營造消費場景。兩者加持下，讓商家既能在短期獲得增量爆發，又能在長期實現持久經營。

“TikTok Shop所帶來的內容電商還在藍海階段，能夠幫助商家迅速建立消費者的心理認知，并且通過達人推廣，直播帶貨，實現彎道超車。”這是很多商家入局TikTok Shop以來最大的感受。

有外媒跟蹤統計過一個維生素 D3+K2 補充劑品牌近一年的銷售情況，他們發現當今年該品牌產品視頻在 TikTok 上持續瘋傳后，除了帶動TikTok Shop的銷量暴漲，亞馬遜的銷售額每個月比去年的銷售額高出 4-5 倍，整體市場份額也提升至第一位。

如此，也不難理解，許多商家逐漸將運營重心轉移到TikTok ，然后以 TikTok Shop 為中心覆蓋其他跨境電商平臺。他們認為，此時此刻，正是入局和發力TikTok Shop的最佳時機。