文｜脈策科技首席經(jīng)濟學(xué)家陳沁

隨著中國制造業(yè)不斷發(fā)展升級，更加注重品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新，以及綜合國力不斷提升帶來的民族、文化自信，近年來，多個領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌正越來越受到廣大消費者的青睞。

在健康消費領(lǐng)域，是否也出現(xiàn)了“國潮”崛起勢頭？通過大數(shù)據(jù)挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，從2020年開始，在國產(chǎn)和進口之間，消費者明顯開始更傾向于購買國產(chǎn)品牌。

更有意思的是，消費者在認知上對國產(chǎn)品牌的追捧比事實上表現(xiàn)出來的更加強烈。

過去，曾有不少國產(chǎn)品牌被包裝得像是進口產(chǎn)品，也有進口產(chǎn)品的包裝，看上去像是國產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，一些原本被認為是進口產(chǎn)品的國貨，正在受到國內(nèi)消費者的冷落；而一些被認為是國貨的進口產(chǎn)品，反而受到熱捧。在“國潮”崛起的趨勢下，如今越來越多的國貨，正在包裝上增加“國潮”元素，以免被認為是進口產(chǎn)品。

“進口傾向率”正在下降

我們使用京東平臺消費大數(shù)據(jù)，篩選醫(yī)藥保健、運動戶外、食品飲料和生鮮等四個與健康消費最相關(guān)的品類，來觀察消費者在進口與國產(chǎn)品牌之間的選擇偏好。

通過“進口傾向率”，可以衡量消費者更傾向于購買進口還是國產(chǎn)商品。

圖1 2016-2024年進口傾向變化趨勢

如圖1所示，以2016年為基準(zhǔn)，計算2017-2024年的進口傾向率，進口傾向率大于0時，代表該年度消費者相對于2016年更傾向于購買進口商品，反之則代表更傾向于購買國產(chǎn)商品。

可以看到，此方法計算出的進口傾向率在過去8年中呈現(xiàn)出先升后降的趨勢，在2020年時達到最高值，之后持續(xù)下滑，目前的進口傾向率已經(jīng)低于2016年。

不同城市的進口傾向率如下圖所示：

圖2 不同城市進口傾向率對比

圖2對人口800萬以上城市的進口傾向率進行了對比。進口傾向率最高的城市有無錫、上海、常州、南京、寧波等，總體上看，東部城市進口傾向率高于中西部城市，經(jīng)濟較發(fā)達城市的進口傾向率相對更高。

圖3 經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)相對于欠發(fā)達地區(qū)進口傾向率變化趨勢

當(dāng)一個城市的人均GDP提高1%，進口傾向率會提高多少？如圖3，通過最小二乘回歸，可以看到，該系數(shù)總體上都顯著為正，意味著經(jīng)濟較發(fā)達城市消費者傾向于購買更多進口商品。但從中也能看到，該系數(shù)在近年內(nèi)存在較大的變化趨勢：2019年，經(jīng)濟較發(fā)達城市比相對欠發(fā)達城市消費者購買進口商品的意愿更強，隨后該差異逐漸下降，但在2024年再度回升。

不僅總體進口傾向率在2020年之后連續(xù)大幅度下降，經(jīng)濟發(fā)達城市相對于欠發(fā)達城市對進口商品的偏好也在降低。不同地區(qū)在近年來的消費偏好特征正變得更為“扁平”。

圖4 不同品類產(chǎn)品進口傾向率對比

圖4列舉了不同商品品類的進口傾向率，傾向率最高的品類包括體育用品、運動鞋、護理護具、保健器械等，大部分的食品，例如豬牛羊肉、海鮮水產(chǎn)、休閑食品等品類的進口傾向率為負，表明消費者在這些品類中更多地選擇了國產(chǎn)產(chǎn)品。

圖5 細分商品品類進口傾向率對比

進一步細分商品品類，對進口傾向率進行從高到低排列，排在最上方的品類包括眼罩/耳塞、奇異果、獼猴桃、儀表、暖貼、籃球、糖果等，這些產(chǎn)品進口占比更大；最下方的品類包括堅果炒貨、牛奶乳品、跑步機、米面雜糧、飲用水、食用油等，這些產(chǎn)品進口占比更小。總體上看，食品，尤其是日常食品的進口比例更低，但水果和各類器材設(shè)備的進口比例更高。

圖6 不同品類產(chǎn)品進口傾向率變化趨勢

2016-2024年，不同品類商品在各年度的進口傾向率也有較大差異。其中，食品飲料品類相對于2016年基本保持平穩(wěn)，沒有較大波動；生鮮品類呈現(xiàn)總體上升趨勢，雖然目前相比2020年的最高峰有所下降，但仍然高于2016年；醫(yī)療保健和運動戶外品類則分別在2018和2020年后表現(xiàn)出持續(xù)下降態(tài)勢。

中式養(yǎng)生VS西式養(yǎng)生

采用2021年9月至2024年9月的京東平臺消費大數(shù)據(jù)，將營養(yǎng)保健品消費分為中式和西式兩類——例如，人參、燕窩、養(yǎng)生茶飲等屬于中式養(yǎng)生，蛋白粉、維生素、膳食纖維等屬于西式養(yǎng)生——可以測算出消費者對中式和西式保健產(chǎn)品偏好的地區(qū)差異和變化趨勢。

圖7中式養(yǎng)生消費金額占比變化趨勢

如圖7所示，養(yǎng)生保健消費有很明顯的季節(jié)變化，二季度往往是中式養(yǎng)生消費在一年中的最低點，三季度開始上升，四季度達到最高。縱觀這三年的數(shù)據(jù)波動趨勢，2023年的中式養(yǎng)生消費占比要略低于2022和2024年。

圖8西式養(yǎng)生消費傾向率變化趨勢

考慮到季節(jié)變化，圖8采用2022-2024年前三季度的數(shù)據(jù)，來比較不同年份西式養(yǎng)生保健消費傾向率的變化。與進口傾向率同理，當(dāng)數(shù)值大于0時，代表此階段消費者相對于2022年更傾向于購買西式養(yǎng)生保健產(chǎn)品，反之則代表更傾向于購買中式養(yǎng)生保健產(chǎn)品。圖8的走勢與圖7基本一致，在2023年，消費者都是最傾向西式養(yǎng)生的。

圖9不同城市中式養(yǎng)生消費金額占比變化趨勢

如圖9所示，除了2022年初的上海，其他城市的中式養(yǎng)生消費占比走勢都比較接近。2023年以來，在圖中所列五個城市中，上海的中式養(yǎng)生消費占比最低，北京和廣州最高。

認為是進口，但它可能是國產(chǎn)

通常情況下，消費者對商品品牌的認知，都是基于商標(biāo)名稱、LOGO以及包裝中的視覺元素。當(dāng)一些國產(chǎn)品牌使用英文（字母）名稱，或在包裝上使用了非本土文化元素時，很容易被認為是進口品牌；反之，當(dāng)進口品牌的名稱被翻譯得比較巧妙，或在包裝了使用了中國文化元素，也容易被認為是國產(chǎn)品牌。

在此前提下，借助大模型和搜索API，可以得到每個商品品牌的兩個維度：在事實上和在消費者的認知中，屬于國產(chǎn)還是進口。

圖10商品國產(chǎn)/進口屬性的消費者認知和事實差異

如圖10，當(dāng)消費者每購買價值100元的“國產(chǎn)”或“進口”商品時，這些商品在事實上屬于國產(chǎn)或者進口的比例存在顯著差異。當(dāng)一種商品被消費者認為是國產(chǎn)，該商品實際屬于國產(chǎn)的比例為98.1%，如果該商品被認為是進口，它事實上有19.2%的概率屬于國產(chǎn)品牌。

使用消費者認知的維度，重新計算歷年的進口傾向率，結(jié)果如下圖所示：

圖112016-2024年認知維度“進口”傾向率變化趨勢

可以看到，該結(jié)果和圖1差異較大。圖1呈現(xiàn)的進口傾向率先升后降，最高點出現(xiàn)在2020年，隨后連續(xù)4年下降。但在消費者認知維度，“進口”傾向率則幾乎沒有上升趨勢，從2016年到2020年都基本保持穩(wěn)定，從2021年開始快速下降，在2023年達到谷底，到2024年才有所反彈。

在消費者認知維度和事實上的進口傾向率對比中，不難發(fā)現(xiàn)，消費者對“國潮”的偏好確實出現(xiàn)了。一方面，一些曾被認為是進口商品的國產(chǎn)品牌，逐漸受到了冷落，而一些被認為是國產(chǎn)商品的進口商品，則受到了熱捧。這些現(xiàn)象，都說明消費者對“國潮”的偏好比事實上表現(xiàn)出來的程度更加強烈。

圖12不同品類商品消費者認知維度與事實的差異

如圖12所示，事實上的進口品類被認作國產(chǎn)與事實上的國產(chǎn)品類被認作進口的情況相比，當(dāng)兩者數(shù)量同樣多時，藍色和橙色柱圖的長度相等。藍色柱圖比橙色更偏向右側(cè)時，說明該品類進口品牌被錯認為國產(chǎn)的情況更多見；反之，當(dāng)藍色柱圖更偏左側(cè)時，則說明該品類國產(chǎn)品牌被錯認為進口的情況更多見。

圖13不同地區(qū)消費者認知維度“進口”傾向率變化趨勢

當(dāng)一個城市人均GDP提高1%時，消費者認知維度的“進口”傾向率變化情況如何？如圖13，與真實進口傾向率呈現(xiàn)的特征一樣，經(jīng)濟相對發(fā)達城市的消費者仍然愿意購買更多“進口”商品，盡管其中包含了不少事實上的國產(chǎn)貨。值得注意的是，經(jīng)濟相對發(fā)達城市和欠發(fā)達城市的真實進口傾向率差距正在慢慢縮小，但是在消費者認知維度，經(jīng)濟發(fā)達城市和欠發(fā)達城市的進口傾向率差距仍然存在，且保持了相對穩(wěn)定。

總之，消費者對“國潮”與進口的選擇傾向，從2020年開始產(chǎn)生了巨大變化，消費者開始更傾向于選擇購買國產(chǎn)品牌。當(dāng)然，在不同的商品品類中，仍然存在消費者明顯更為偏好的進口品類；在經(jīng)濟發(fā)展程度不同的城市中，經(jīng)濟更發(fā)達的城市消費者，對進口品牌的青睞也依舊存在。