曾幾何時，雙十一的熱鬧情形仍然歷歷在目，各個平臺在當天推出五花八門的促銷活動，11月10日晚上就開始抱著手機等待12點的到來，而后紛紛狂點下單。

天貓雙十一的晚會上，貝克漢姆、霉霉、水果姐這種全球的頂流明星都是常客，真實的優惠力度、瘋狂“剁手”的消費者、加班加點的快遞物流、逐年增加的成交額，讓這場購物盛會的氛圍極度高漲。

圖源：天貓雙11

然而，近幾年雙十一的氛圍開始像過年一樣，一年不如一年，到了今年，更顯得格外冷清。2024年10月30日，據晚點報道，淘寶天貓雙十一晚會將不再舉辦，淘寶天貓方面并未回應這一消息。一位接近淘天內部的人士表示：“這時候肯定要把錢花在刀刃上，補貼商家、消費者。”

今年沒有天貓雙十一晚會，只有冠名節目的專場小晚會“瘋狂好六夜”。而平替版的晚會真是一言難盡，如果不提示觀眾這是天貓冠名的，甚至都會被認成大型綜藝晚會，而不是刺激消費的推銷現場。這次的晚會，請了一眾流量小生，造勢了幾天，但實際效果就是連熱搜都沒上去。

第一怪：雙十一PLUS

今年的雙十一，比以往來得更早一些。國慶黃金周一結束，抖音電商就在10月11日搶先拉開了雙十一大促的帷幕，緊接著10月12日小紅書宣布“1年1度購物狂歡”。天貓、京東也是不甘落后，同時在10月14日晚上8點開啟了2024年的雙十一活動，于是今年各大平臺的操作，成就了史上周期最長、鋪墊最多的一場購物節。

按理來說促銷時間越長、優惠活動越頻繁，消費者越能暢快“剁手”。但結果卻恰恰相反，人們的消費熱情似乎被復雜的流程搞煩了。平臺券、紅包雨、滿減、尾款、定金、預售、贈品、商家券、直播間優惠，無數網友卻紛紛吐槽"買得太累了。""計算雙十一的優惠比解奧數題還要難。"

圖源：攝圖網

可盡管如此，最終疊滿優惠券的消費者，在結算時卻發現很多都不能疊加使用，綜合下來并沒有節省太多錢，這也讓許多消費者逐漸失去了參與的熱情。

據貝恩咨詢的數據顯示，2021年，有超過75%的中國消費者對雙十一感到興奮，2023年，這個比例只剩下53%，同時，愿意在雙十一增加支出的消費者占比也從51%降到了23%。

今年“雙十一PLUS”的背后，是為應對流量紅利下降和消費者需求變化等挑戰，商家均希望通過延長促銷時長來獲取更多交易額。并且，今年采用的是分階段促銷方式，將整個購物周期分為多個階段，如預售期、開門紅階段、專場期、高潮期等等。

圖源：攝圖網

但在消費者心里，斷斷續續的促銷活動、商品庫存分幾次清空，讓人沒有了準時蹲點搶購的緊張與刺激，還沒反應過來，購物狂歡的第一波就已經結束了，等到第二波開始還需要好久，頻繁且較長的中間“冷卻期”挫傷了消費的熱情，也讓很多購物車里的商品頓時“不香了”。

實際上，近些年雙十一所帶來的“過節感”和“狂歡感”在逐漸淡化已經是有共識的。隨著直播電商的興起，電商大促早已常態化，在各大直播間里，“把折扣拉滿”的主播比比皆是。今天這個品牌專場，明天那個品牌專場，似乎每天都有各式各樣的品牌方，在鏡頭前“哭”著對主播說：“已經賠錢在賣了，不能再低了！”在這樣的情況下，雙十一似乎悄悄的失去了"全年最低價"的標簽。

2014~2023年雙十一商品交易額

圖源：貝恩咨詢：《2024年 “雙十一”：從AI中尋找新的增長點，零售業需要思考六個問題》

根據貝恩咨詢2024年雙十一研究報告顯示，2022至2023年雙十一成交額總量增長放緩，幾乎進入停滯狀態，但直播電商交易占比的提升顯著。消費者的購物行為，在主播們日常的呼喊聲中就已經完成，似乎沒什么必要等到雙十一下單了。

第二怪：整體不行但品牌崛起

從星圖數據監測顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售達到8450億人民幣。雖然這組數據截至的時間距離雙十一結束還有12天，但相較于2023 年雙十一期間的 11386 億元、2022年的11154 億元，還有不小的差距。

今年的雙十一，阿里、京東同去年一樣，沒有公布具體的成交額，取而代之的是“成交總額強勁增長、再創新高”這一類的喜報。講句老實話，公布這種毫無價值的數據，其背后的原因不言而喻。

圖源：天貓雙11

但令人感到奇怪的是，雖然雙十一的整體反響平平，但品牌的成交盛況卻在期間越發增長。截止到2024年11月11日晚，根據天貓雙十一公布的信息，品牌商品全面爆發，共有589個品牌成交金額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史記錄。京東超17000個品牌成交額同比增長5倍。其中，各行業的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列。

其中，奢美品牌海藍之謎在今年雙十一的銷量爆發尤為強勁。在天貓搶先購成交開賣10分鐘便破億，開賣4小時成交破5億，8月上市即爆賣的新品“海藍之謎奇跡晚霜”1小時成交破千萬，超級單品“海藍之謎精萃水”4小時成交破億。

京東平臺的洗烘套裝、0涂層電飯煲等品類成交額同比增長4倍，近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%。AI學習機、3D打印機成交額同比增長均超10倍。

圖源：京東

品牌商品爆發的背后，離不開平臺的策略變化。今年雙十一，各大平臺正逐漸走出片面追求低價競爭的陷阱，加強了在直播帶貨、私域流量、供應鏈完善等方面的投入力度，將雙十一變成了價格、品質、售后、物流等多方面的綜合實力較量。

品牌商品爆發的背后，也預示著高購買力人群正重回線上。達摩盤和阿里媽媽營銷研究中心共同發布的《2024雙十一消費人群白皮書》顯示，2024年淘寶天貓的平臺活躍消費者規模、人均購買天數、客單價、人均購買單量等核心指標均有較大幅度提升，高端消費群體中的購買金額和頻率都有所提升。

在消費需求發生變遷的同時，高購買力人群無疑是堅持品質為王，愿意為知名品牌和高品質產品買單，無論是食品、服飾還是家電等各個品類他們更看重正品保障、產品口碑、使用體驗和售后服務。他們也更會傾向于有著良好品質和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長久的價值和滿意度。