從國風服飾走到時尚之都巴黎，首個國產3A級游戲《黑神話：悟空》接軌國際頂級大作，網文出海遙遙領先……

從被動輸入，到強勢輸出，真的應了周杰倫當年的那句話，華流最頂。

文化自信，這個曾經看來遙不可及的宏大概念，到如今每個個體都能自發踐行。這樣驕傲的時代背景下，品牌有什么樣的機會呢？

從模仿到引領，文化出海勢不可擋

作為首款國產3A級游戲，《黑神話：悟空》短短一個月內銷量便突破兩千萬，同時在Steam平臺上18個語言區的好評率超過90%。這亮眼的成績，說明了國產游戲已經能接軌國際頂級大作。

名著二創的游戲，也成了中國文化的新的輸出口。外國游戲玩家，為了更好地刷游戲，回過頭去深入研究《西游記》，一系列將游戲與原著對比的視頻比比皆是。

原著之外，融于游戲的傳統文化寶藏也不斷被發掘。

隨著游戲大火，眾多山西古建筑通過場景軟植入的方式逐漸為人所知。“跟著悟空游山西”也成了暑假、國慶的熱門路線。

經典文學IP越走越遠的同時，大眾文化也該緊隨其后。

縱觀最先登上國際舞臺的日本動漫、韓國電視劇，鄰國最初的文化輸出重點仍然集中在傳統文化上，而現代大眾文化一開始還沒能上高度。

隨著優秀作者的增多，以及對外貿易的發展，日本動漫作品沖擊歐美市場底氣十足。如今，日本動漫在2020年的海外收入已超過國內市場，流媒體平臺如Netflix、Amazon Prime紛紛購買日本動畫版權，進一步增強了日本動漫的國際影響力。

韓流的爆發不僅為韓國帶來了顯著的經濟效益，極大地刷新了歐美國家對東亞文化的印象。韓國電視劇、偶像文化的風靡，不僅為韓國帶來旅游業的正增長，還激發了外國人對這個國家的美好情感。這些響當當的成績，也反過來激發韓國人的國民自信。

今天的中國，也用接地氣的當代爽文霸占外國人的手機屏幕。

AI推動下，翻譯出海的作品同比三年前增長了110%，而應收規模亦同比2021年增長了39.87%。從日均翻譯幾十章到上千章節，中國網文成為勢不可擋的海外潮流。

精品運營下的網文IP，亦構建起了泛娛樂化矩陣。《慶余年》《唐朝詭事錄》等網文改編的電視劇，在東南亞市場大受歡迎，其中《慶余年》更是進軍泰國手游市場，并登上了蘋果商店免費榜（角色扮演）Top3和谷歌商店免費榜Top10。

從文到劇，再到手游，中國文化的出海之路越來越不難。

為何提及這些IP時，我們會感到如此激動？因為隨著多年來建構的文化自信起來后，我們的文化輸出，也從模仿走向引領。

文化探索成為了市場的長考。接下來我們看看，文化自信的當下，品牌有哪些新維度的探索。

文化的寶藏，挖也挖不完

消費者對國風的追捧，已從跟風到習慣。品牌也在不斷拓寬邊界，持續深挖文化寶藏，有了這些多維度的探索：

·尋東方源，造東方物

香氛市場上，香精原料主要依賴進口，由奇華頓、芬美意等國際知名企業主導。這些頂級供應商的存在，為高端香氛產品提供了品質保證。

在進口大于出口的香氛市場環境下，東方植物精油調香薰的觀夏，在2023年發布《景邁尋茶》品牌故事片，啟動了東方香料歸源計劃，展示“東方香”的魅力。

觀夏從原料的根源出發，走進普洱景邁山的千年古茶林，與布朗族茶人體驗采茶、制茶、品茶的過程，尋找真正的東方香。

并以茶蜜、茶珍為主原料，推出高山系列洗護用品。在陳列時，還原了景邁風物，將少數民族文化從深山帶到現代化的上海，予以呈現。

·將非遺融入當代設計，抓住流量密碼

在探討文化自信的話題時，當代科技與傳統非遺的融合最為亮眼。

前段時間，華為推出了最新款三折疊屏手機HUAWEI Mate XT，機身上的巖脈紋設計經過“疊、鍛、扭”共78道工序精心打磨，且由擁有30年以上從業經驗的非遺大師手工制作。

這一過程將傳統非遺工藝巧妙地融入尖端科技之中，打造出高端非凡之作。

不少品牌走到大山深處，將傳統非遺表現得更貼近當代，并更為關注內涵豐富的西南地區非遺文化，相關產品創意和包裝，愈發光彩奪目。

Softmountain軟山是獨立珠寶設計品牌。主理人受彝族傳統銀飾的啟發，將當地傳統服飾的元素以當代語言再加工，讓四川大涼山的手工藝登上《Vogue》，走到倫敦時裝周。

非遺元素的品牌化演繹，也是品牌塑造人文情懷的方式。

在主流文化符號之外，如何找到小眾的元素，以及普適、共鳴的情感理念，是品牌關注的新議題。今年七夕節點，薇諾娜發掘出云南麗江納西族歷史中“天女織錦緞”的故事，以及“云南織錦”非遺IP，推出被云南織錦包裹的“薇諾娜七夕禮盒”。

這不僅與“生活似錦”的寓意契合，也突破了過往七夕“男送女”的局限性，薇諾娜從傳統“牛郎織女”的故事中跳脫出來，通過「天女織錦緞」的另類故事，希望治愈每一個為生活而努力的人。

今年夏天，喜茶為了推出“因地制茶·茶脈”系列產品，攜手人文雜志《上城士》走進貴州。品牌以苗銀技藝為靈感，推出了“苗銀”系列包裝和主題飲品杯。

·與文博聯手，真的很“開門”

谷雨與敦煌博物館聯名推出聯名款“逐天盈月”禮盒。禮盒中不僅包含了光感美白系列的產品，還在底部抽屜中放進了皮影零件，消費者按照指示組裝，便能演一場皮影戲。

同時，谷雨發布了一則幽默的創意短片，以皮影戲的方式，生動介紹敦煌飛天的文化歷史故事。

谷雨始終以宋韻國風，來展現品牌的美學哲思，與博物館進行聯名營銷，不僅為文化傳播開辟了新的途徑，也體現了將東方美學深深植入品牌DNA的決心。

文化自信，藏了什么機遇？

消費漸緩，在存量市場中，文化升級成為了新動力。文化自信的細節中，又為品牌留下了什么機遇等待發掘呢？

·看似更卷，實則機會更大

文化自信帶來了消費者的審美自信，尤其年輕人，他們也更愿意為文化、精神買單。

前兩年的“國潮”風，也是順著這個勢而上的。標榜“潮牌”文化，以張揚個性抓住年輕人的認同，一大批中式視覺系品牌迅速抓住消費者眼球，網紅品牌脫穎而出。

但跟風者的敏捷反應，也導致整個市場同質化嚴重。一些新中式烘焙品牌，短短兩年內，就走完了開店、擴張到閉店的生命周期。雷同的logo、門店設計，消費者審美疲勞。

某些流于表面的國潮，最后只落得了短暫遍地開花的局面。消費者對這種“天下國潮一大抄”的局面越發警惕。甚至在網絡上流傳著“當外賣點到國潮包裝多半是完了”的熱梗。

表面上，是大眾對國潮的祛魅，往深層去看，靠國潮符號簡單拼接來粉飾產品創新不足的做法，效用正在遞減。

雖然國潮風弱了，但中國的文化更經得起挖掘了。

與“潮”的張揚氣質相反，中國東方文化，一直以內修、謙遜的姿態出現。要想吃到東方紅利，品牌應沉穩地深耕細作，真正將文化精髓與消費審美相結合，去讓傳統的議題更有當代性。

在瑞幸與《紅樓夢》舞劇IP聯名案例中，瑞幸將兩款創新茶咖與名著場景結合，例如拿“碧螺知春拿鐵”，比興林黛玉的“莫等大夢一場空，且將新火試春茶”場景。

這一創意聯動，不僅讓經典推廣到年輕人圈層，同時也助力瑞幸成功升“咖”。品牌與文化之間，互惠互利。

·機遇成熟，東方美反攻海外

如今，國內供應鏈也越發成熟，具備較短的開發周期，可靈活配合美妝護膚品尤其是彩妝妝效流行明顯的周期和時效性，同時將成本壓縮到極致，提供高性價比產品，迎合消費者的不斷變化的需求。

在海外跨境平臺發展、環境政策愈發成熟之下，國貨品牌開始挑戰原本由歐美品牌主導的市場，美妝行業正是其中的代表。

國貨“反攻”，首先選擇了東南亞、日本作為突破口。供應鏈優勢加之運輸成本低，中國品牌成為高性價比的選擇，容易搶占當地“平價美妝”的空白。

完美日記、花西子、毛戈平等品牌已經在海外尋找第二曲線。其中，主打“東方美學”差異定位的花西子，將大量中國風元素融入產品中，2021年進駐日本亞馬遜首日，多款產品售罄，成功打爆當地市場。

雖然花西子在海內外市場都主張東方審美戰略，但出海時，做了本土化的融合。例如，品牌沒有主打國內非常火的大紅色，而是選擇符合日本女性“少女心”的桃紅、玫紅色。推廣策略上，花西子在歐美市場的模特選擇上，也考慮了多種族文化背景。

除了彩妝市場風風火火，國產護膚品牌也有望通過“東方成分”，走向海外市場。以云南青刺果、馬齒莧和滇山茶等特色植物為功效研發基礎，主打“敏感肌護膚”的貝泰妮，在泰國曼谷建立東南亞業務總部，以求在海外市場尋求業績增長可能性。

國產美妝品牌的紛紛出海，證明了東方美可以在不同市場適得其所，但歸功于品牌對不同市場的透徹摸底的苦功。

結語

近觀日本的消費歷程，也經歷了模仿西洋化到本地化的變遷。隨著經濟發展、城市化的進程，自我認同的文化風向也帶來了新的國民消費傾向。

當消費回歸理性，地方的、圈層的文化開始崛起，消費者對品牌的盲目崇拜經歷了重大轉變，為國貨符號的消費帶來了新的機遇。

從向外求，到向內尋，再向外走，中國文化越來越自信，這對品牌的啟示是：東方美毋庸置疑是“對的”風向。

文化和品牌一直是相輔相成的關系，只有骨與肉，才有靈和魂。停留于自嗨層面的品牌，已經站不穩了，只有愿意投入精力，深入挖掘文化的品牌，才能從傳統文化中汲取品牌勢能的滋養。

不如在此拿起一把“洛陽鏟”探索。放心，老祖宗的智慧多著呢。

部分內容參考自：

歸泳濤：《日本的動漫外交——從文化商品到戰略資源》，《外交評論》2012年第6期

東海證券：《國貨美妝揚帆起航-消費出海系列研究》

海通國際：《批零社服行業2024年投資策略》