年輕人愛上給玩偶“過家家”

在不知不覺中，毛絨玩具似乎不再只是兒童的陪伴物，更成為不少年輕人的“精神布洛芬”。尤其是隨著Jellycat的爆火，擬人態的玩偶和“過家家”式的營銷體驗給了不少玩家啟發，越來越多的本土化Jellycat涌現，成了消費者的心頭好。

地域特色接連“絨化”

要說國產本土化Jellycat風潮的興起，不得不提的就是甘肅博物館推出的“麻辣燙”系列毛絨玩偶。

早在今年6月，融合了咖啡、烘焙、展覽、藝術書店以及文創銷售等功能的甘肅省博物館藝術生活館開館，當中的文創區域也被打造成了“甘肅（不）土特產超級市場”。

“麻辣燙”便是“甘肅(不)土特產”系列的網紅，創意源于今年火起來的“甘肅麻辣燙”，包含“嘻嘻西藍花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“謝謝蟹排”“玩去吧丸子”等6種經典“菜品”。

為了讓現場的市民、游客有更真實的體驗感，館內還提供現場“燙煮打包”服務。從點單挑菜到辣度選擇，再到出鍋打包，情緒價值在沉浸式的售賣流程中溢出。

除了“麻辣燙”，甘肅省博物館還圍繞著地方特產和美食，不斷創新“甘肅(不)土特產”系列——定西土豆、天水櫻桃、隴西黃芪、武都花椒、蘭州軟兒梨、蘭州白蘭瓜、蘭州百合等經由毛絨玩具的重新演繹，受到了年輕受眾群體的廣泛歡迎。

和甘肅博物館“麻辣燙”同期出道的，還有西安的“絨饃饃”，這是由西安大相文博以西安招牌美食肉夾饃為原型創作的文創產品。同樣，“絨饃饃”的售賣過程也極具沉浸感，顧客可以體驗從出鍋到包裝的肉夾饃制作全流程。據了解，截至目前已銷售上萬單，部分訂單甚至遠銷海外。

這些吸金能力突出的毛絨玩具，為文創設計打開新思路。各地紛紛推出極具地域特色、文化特色的毛絨文創，輔以沉浸式互動，引得年輕人心甘情愿掏錢包。

例如，位于平江歷史文化街區的蘇州博物館文創小鋪，推出了大閘蟹、定勝糕和粽子等毛絨系列文創，在購買文創后，顧客可以憑“體驗券”體驗大閘蟹的打包過程； 天津的張學良故居開起了“煎餅攤”，賣起了毛絨絨的“煎餅馃子”，還可以根據顧客口味，選擇不同的配菜。

此外，還有山西刀削面、新疆烤馕缸子肉、福州佛跳墻、吉林地三鮮、紹興臭豆腐等等，也化身成為更適合中國消費者喜好、定價更為親民的“中國版Jellycat”，成為了傳播地域文化及文博特色的全新方式。

品牌借勢“毛絨玩具+情景消費”

跳出地域文創，我們也看到毛絨玩具+沉浸式售賣這種模式，正在被越來越多的品牌們采納，以此提高與用戶的互動，從而增加品牌話題度與曝光度。

玩具品牌哈一代緊抓熱潮，聚焦“新中式養生”，推出了“本‘潮’綱目”養生系列中藥材玩偶。與此同時，哈一代中藥鋪快閃也在全國“巡診”，從今年8月開始，已經先后在東莞海德·匯一城、深圳福田星河COCO Park、長沙中心印象城、成都萬象城等購物中心落地，消費者也在望聞問切、按方抓藥中沉浸式開啟養生之旅。

在茶飲界，品牌們也開始打造起自己的Jellycat。

例如，茉莉奶白在最近推出新品蜜桃老鐵時，便將新品概念融入玩偶設計，推出了毛絨啞鈴/壺鈴掛件，粉藍撞色活力盡顯。奶茶與舉鐵的新奇搭配，也治愈心靈、解壓生活，與消費者產生共鳴，提升品牌的復購率。

奈雪的茶作為玩轉毛絨周邊的一把好手，近期推出的“地暖寶藏茶系列”新品就搭配了寓意“抱住秋日萬兩金”的抱抱元寶毛絨公仔，以軟萌可愛的形象吸引眾多年輕人關注。此前，奈雪的茶還推出過粉你的心、抱抱森林、愛是藍色等新品配套抱抱玩偶，收獲了大批忠實粉絲。

滬上阿姨也不甘示弱，桃膠燉梨、厚芋泥桃膠大滿貫、板栗系列產品，也都推出了相應的毛絨玩偶。9月，更是創新性地在全國4家門店打造了“滬上毛絨甜品鋪”，為線下消費者帶來更加沉浸式的選購體驗。

Jellycat的風不僅吹到了奶茶界，火鍋營銷也變得“J里J氣”。

大龍燚火鍋最近在太古里HOYO店開啟了“暖冬菜菜火鍋趴”，用免費贈送的“菜寶寶”玩偶為門店造勢。此前，廣州正佳店也憑借其“蔬菜寶寶”玩偶“現煮”活動吸引了大量顧客排隊等候免費領取。

在“萬物皆可Jellycat”的熱潮背后，貫穿始終的是為“情緒價值”買單的消費者們。尤其在近幾年，消費者不僅關注產品本身和其功能性，更渴望獲得獨特的體驗和情感共鳴。「Jellycat化」的品牌營銷，恰好滿足了“成年人也想過家家”的心理，從而贏得更多關注。

每當新熱潮出現，我們總要探討這股熱潮能夠持續多久，以及如何持續更久。

回歸到源頭Jellycat上，該品牌也經歷了很長一段時間的默默無聞，直到近兩年才突然爆紅，并掀起模仿風潮。

Jellycat本身別具一格的產品設計與營銷策略，是其即便價格高昂，仍引得消費者趨之若鶩的重要因素。但更重要的是，其塑造起了屬于自己的IP，構成了獨特的品牌形象，成為消費者的心智之選。

如今不斷崛起的國產平替Jellycat，自然也不能僅僅停留在毛絨文創的可愛顏值上，還需要更進一步地挖掘好內容，通過品質過關的好產品和不斷創新升級的玩法，形成更為健康長遠的發展。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | W

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

「 每日熱文推薦 」

「 贏商網新媒體矩陣 」

關注實體商業創新

新的一切都將在這里發生