【品橙旅游】在日元貶值和訪日游客回歸的推動(dòng)下，全球外資酒店蜂擁而至，推動(dòng)日本酒店業(yè)投資煥發(fā)新春。

日本觀光廳最新公布的9月住宿旅行統(tǒng)計(jì)顯示，日本國(guó)內(nèi)賓館和旅館住宿的外國(guó)人數(shù)量同比增長(zhǎng)18.3%至1192.894萬人次，創(chuàng)下2007年有統(tǒng)計(jì)以來的同期最高紀(jì)錄。

游客增加帶來的強(qiáng)勁住宿需求，為日本酒店業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)理想的投資環(huán)境。MSCI Real Assets的數(shù)據(jù)顯示，海外投資者在日本酒店方面的支出創(chuàng)下了近10年來的最快速度，在日本酒店交易中所占比例為2014年以來最高；國(guó)際不動(dòng)產(chǎn)顧問公司萊坊（Knight Frank）報(bào)告顯示，酒店、度假村和長(zhǎng)租公寓，成為了海外投資者最喜歡的類型。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇分析認(rèn)為，日本酒店市場(chǎng)的投資收益主要集中在運(yùn)營(yíng)收益、資產(chǎn)升值、品牌溢價(jià)共三大方面。從整體上看，投資日本酒店市場(chǎng)是未來一個(gè)資產(chǎn)投資選項(xiàng)，但它是不是一門好生意，還需要根據(jù)后續(xù)日本入境游市場(chǎng)能否持續(xù)火爆、酒店供給是否過量，以及新品牌是否能創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)才能做出判斷。

全球游客“抄底”日本

2024年以來，隨著日元大幅貶值，日本成為全球旅游熱門目的地之一。

據(jù)日本政府觀光局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1月至7月，全球旅日游客較去年同期暴增61.7%至2107萬人次，創(chuàng)下歷年同期歷史新高紀(jì)錄，且為史上最快突破2000萬人次大關(guān)。

值得一提的是，自日本2022年調(diào)整外國(guó)人入境政策以來，中國(guó)大陸的游客一直恢復(fù)緩慢。直到今年7月，中國(guó)大陸的游客終于回到第一位——游客人數(shù)為77.65萬，較去年同期飆增147.8%。

另據(jù)今年7月至9月的數(shù)據(jù)，海外游客在日本的消費(fèi)約為1.95萬億日元，與去年同期相比增加41%。就細(xì)分領(lǐng)域來看，住宿費(fèi)占游客花費(fèi)總額的33.7%，排名第一。就國(guó)家和地區(qū)來看，消費(fèi)總額最高的是中國(guó)大陸游客（約為5177億日元），第二、三、四名分別是中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、美國(guó)。

火熱的日本旅游市場(chǎng)，給多家酒店集團(tuán)的上半年?duì)I收打了一劑強(qiáng)心針。其中，萬豪憑借59.77億美元成為最大贏家，希爾頓、洲際、凱悅分別收入25.73億美元、18.45億美元、17.14億美元。

另據(jù)春秋集團(tuán)旗下上海春秋投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱：春秋投資）相關(guān)負(fù)責(zé)人向品橙旅游透露，今年1月至10月，春秋投資在日本酒店市場(chǎng)的整體營(yíng)收同比增加88%。

春秋陽光酒店名古屋中部機(jī)場(chǎng)店（受訪者供圖）

有分析指出，今年日本旅游業(yè)的“爆火”，主要得益于日元兌美元匯率下跌，使日本成為了大量海外游客無法抗拒的價(jià)廉物美的目的地。尤其在今年的7月2日，日元對(duì)美元匯率一度觸及161.72，創(chuàng)下38年來新低。盡管7月以后因加息預(yù)期大幅反彈，但今年以來的日元對(duì)美元匯率的跌幅仍超過2%。

日本國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，今年全年赴日海外游客的人數(shù)將打破2019年創(chuàng)下的3190萬的紀(jì)錄。

世界旅游理事會(huì)（WTTC）預(yù)計(jì)，2024年將是日本旅游業(yè)破紀(jì)錄的一年，旅游業(yè)對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)將達(dá)到近44.6萬億日元，比2019年的峰值增長(zhǎng)5.7%，占日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的7.5%。

酒店和公寓樓成投資熱點(diǎn)

2024年，日本宣告近20年的通縮期、近8年的負(fù)利率時(shí)代結(jié)束，日元16年來首次加息。通貨緊縮讓位于通貨膨脹，以及旅游業(yè)蓬勃發(fā)展等因素，為日本房地產(chǎn)投資者帶來了積極影響。

對(duì)于以高昂物價(jià)著稱的日本來說，如何為外國(guó)游客提供更實(shí)惠的住宿場(chǎng)所就有了強(qiáng)大的市場(chǎng)需求；此外，中型、有限服務(wù)酒店行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商存在碎片化現(xiàn)象，也為整合資產(chǎn)、重塑品牌和規(guī)范化運(yùn)營(yíng)提供了機(jī)會(huì)。

據(jù)一位長(zhǎng)期投資日本市場(chǎng)的家辦CIO介紹，近8年在日本通過系統(tǒng)性拿地開發(fā)做民宿業(yè)主，收益率可以達(dá)到6%-9%。值得注意的是，在她看來，隨著民宿市場(chǎng)過熱，目前日本酒店業(yè)務(wù)更具投資潛力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年以來，雅高、凱悅、星野、悅榕、四季等國(guó)際酒店集團(tuán)先后采取了相應(yīng)的行動(dòng)，加快在日本酒店業(yè)的擴(kuò)張步伐。

其中，僅僅在4月份，雅高酒店集團(tuán)在日本開業(yè)了22家酒店，包括首次登陸日本的12家美爵酒店以及10家美居酒店；5月，凱悅酒店集團(tuán)宣布將在日本裕府、屋久島和箱根地區(qū)推出全新現(xiàn)代溫泉旅館品牌ATONA，這一合作成果預(yù)計(jì)首批酒店將于2026年亮相。

凱悅?cè)毡救戮频昶放艫TONA（受訪者供圖）

凱悅酒店集團(tuán)日本及密克羅尼西亞地區(qū)副總裁(Vice President of Japan & Micronesia) Sam Sakamura 告訴品橙旅游，在日本酒店市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求和偏好一直在變化和多樣化，集團(tuán)在日本擁有9個(gè)品牌共21家酒店，其中80%的酒店屬于豪華和高端酒店，有能力滿足外國(guó)游客和中國(guó)游客對(duì)獨(dú)特目的地和個(gè)性化體驗(yàn)日益增長(zhǎng)的需求。未來，除了繼續(xù)引入新的酒店品牌，集團(tuán)還將重新開放全新裝修的東京柏悅酒店（2025 年）、Caption by Hyatt Kabutocho Tokyo（2025 年）、Hyatt Centric Sapporo（2026 年）、和Park Hyatt Sapporo（2029 年）。

此外，日本的目標(biāo)是到2030年吸引6000萬外國(guó)游客，經(jīng)濟(jì)效益有望激增旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

萬豪國(guó)際集團(tuán)日本關(guān)島地區(qū)代表卡爾?哈德森（Karl Hudson）表示，計(jì)劃將酒店從目前的28個(gè)都道府縣擴(kuò)展到47個(gè)都道府縣，以吸引休閑游客和商務(wù)游客；同時(shí)，計(jì)劃推出新酒店品牌，以滿足多樣化的住宿需求和服務(wù)。力爭(zhēng)在2030年之前實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

中資酒店投資機(jī)遇與挑戰(zhàn)

早在2023年中，日元對(duì)人民幣匯率就曾跌破0.477，眾多中國(guó)投資者再度瞄準(zhǔn)日本房產(chǎn)市場(chǎng)，伺機(jī)“以小博大”。

據(jù)此前南方周末援引一位“90后”小伙王啟源的介紹稱，其已累計(jì)在日本購(gòu)入了二十多處房產(chǎn)，此外，為了吸引客源，王啟源買房堅(jiān)持“圍繞景點(diǎn)”?！白雎灭^、做民宿、做學(xué)生寮（中文翻譯：宿舍），這三類回報(bào)率比較高?！蓖鯁⒃粗毖裕@些房產(chǎn)僅2023一年凈利潤(rùn)就超過300萬元人民幣。

品橙旅游注意到，近年來，通過投資、品牌收購(gòu)、特許經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)合作等模式，中國(guó)投資者在日本酒店市場(chǎng)上已經(jīng)有了初步的磨合。

早在2015年，春秋投資與東京陽光不動(dòng)產(chǎn)株式會(huì)社簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩者將合作經(jīng)營(yíng)名古屋“春秋陽光酒店SpringSunny Hotel”。

春秋陽光酒店名古屋中部機(jī)場(chǎng)店（受訪者供圖）

2023年12月初，雷迪森酒店集團(tuán)宣布，與日本森源株式會(huì)社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式，這不僅是雷迪森酒店品牌首次進(jìn)入日本，也是雷迪森酒店集團(tuán)首家已開業(yè)的海外店。2024年上半年，德朧集團(tuán)攜手鷗翎Ocean Link共同投資了日本精品連鎖酒店hotel MONday品牌。

在王笑宇看來，盡管日本酒店資產(chǎn)新一輪上漲周期已經(jīng)結(jié)束，但現(xiàn)在投資日本酒店市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍在。不過，由于中國(guó)的酒店品牌很難獲得日本投資者信任，相對(duì)于需要提供經(jīng)濟(jì)擔(dān)保的輕資產(chǎn)模式，重資產(chǎn)模式可能更適合中國(guó)的酒店品牌。

王笑宇表示，目前中國(guó)投資者在日本投資民宿的案例比較多，連鎖酒店品牌的案例比較少。日本是一個(gè)以服務(wù)見長(zhǎng)的國(guó)家，這對(duì)中國(guó)酒店品牌在追求服務(wù)認(rèn)知、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方面提出了更高的要求。對(duì)于中國(guó)酒店品牌而言，要通過自身品牌優(yōu)勢(shì)并結(jié)合日本酒店市場(chǎng)的消費(fèi)需求，打造相應(yīng)的酒店品牌和產(chǎn)品。

春秋投資相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在日本酒店市場(chǎng)，主題型酒店和綜合型酒店受歡迎的程度因人而異，中高端市場(chǎng)更大，客源基礎(chǔ)雄厚。預(yù)計(jì)日本酒店市場(chǎng)將持續(xù)呈現(xiàn)明顯的穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且在未來十年內(nèi)不會(huì)有大的變化。不過，由于兩國(guó)文化的差異，目前在日經(jīng)營(yíng)的中國(guó)酒店業(yè)者更多只是單體形式，很多業(yè)主都以投資的心態(tài)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，不少還是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中面臨困境的也不在少數(shù)。因此，很少中國(guó)品牌能夠在日本市場(chǎng)建立起一套完整管理模式并成功運(yùn)營(yíng)。而對(duì)日本從業(yè)者來說，其嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真且略帶固執(zhí)的秉性促使他們更注重行穩(wěn)致遠(yuǎn)，輕易不會(huì)與陌生的品牌合作。因此，中國(guó)品牌酒店要獲得日本市場(chǎng)的信任還需很長(zhǎng)一段時(shí)間的耕耘。從目前來看，重資產(chǎn)投入自持物業(yè)，是國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入這個(gè)高收益市場(chǎng)的可行做法，然后通過用心經(jīng)營(yíng)獲得良好口碑，使品牌落地生根。

盡管日本的酒店和公寓樓成為了投資熱點(diǎn)，然而，2022年“五百余名中國(guó)人在日本炒房‘踩雷’”新聞登上熱搜的事件說明，在日本投資酒店也并非全無風(fēng)險(xiǎn)——投資者不僅要涉過資本騙局的險(xiǎn)灘，還要預(yù)判政策以及市場(chǎng)異動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

王笑宇認(rèn)為，中國(guó)酒店品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)，主要面臨當(dāng)?shù)氐姆娠L(fēng)險(xiǎn)和制度風(fēng)險(xiǎn)，尤其是以資產(chǎn)收并購(gòu)為主的品牌輸出模式，需要符合兩國(guó)法律要求。盡管目前日本市場(chǎng)供不應(yīng)求導(dǎo)致酒店運(yùn)營(yíng)收益比較強(qiáng)，但是，受日元匯率影響，酒店資產(chǎn)升值的上升空間不會(huì)特別大。在品牌溢價(jià)方面，其時(shí)間周期比較長(zhǎng)，而且中國(guó)酒店品牌在服務(wù)細(xì)節(jié)方面，其實(shí)不如日本同行。

另據(jù)房地產(chǎn)服務(wù)公司第一太平戴維斯分析，日本酒店業(yè)面臨著持續(xù)的挑戰(zhàn)，尤其是日本長(zhǎng)期存在的勞動(dòng)力短缺問題在酒店業(yè)更為嚴(yán)重，可能會(huì)阻礙酒店的業(yè)務(wù)和盈利能力。

Sam Sakamura認(rèn)為，在日本酒店市場(chǎng)，保持學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的心態(tài)是必要的，未來，企業(yè)需要采取大膽的措施以及與眾不同的發(fā)展模式，通過創(chuàng)新保持領(lǐng)先于市場(chǎng)趨勢(shì)，才能為投資者帶來更多的價(jià)值。（品橙旅游Jack）

參考資料：

1. 南方周末，《“冒險(xiǎn)家的游戲”：中國(guó)房東日本“淘金”》