這本應(yīng)是Louis Vuitton今年最重要的開業(yè)活動之一。就在去年6月，其母公司LVMH首席執(zhí)行官伯納德·阿諾（Bernard Arnault）參觀了位于北京戰(zhàn)略區(qū)購物中心的五層空間，旗艦店原定于 2024 年上半年開業(yè)。然而，一年多過去了，這棟建筑仍然被圍起來。據(jù)知情人士透露，這家店可能要到2025年才會開業(yè)。而該項目的推遲與中國市場的現(xiàn)狀可能密切相關(guān)，全球大部分品牌總部都從財報解讀中認(rèn)為，中國市場的增長正在放緩。

如此重要的項目進展緩慢，象征著LVMH集團等歐洲奢侈品公司在中國面臨的挑戰(zhàn)。在嚴(yán)格的新冠限制解除后，原本應(yīng)該回升的需求卻出現(xiàn)了大幅下滑，這一失望導(dǎo)致這些品牌的股票市值自3月份以來蒸發(fā)了約2,510億美元。

越來越多的跡象表明，這種低迷還將持續(xù)。據(jù)知情人士透露，愛馬仕 (Hermès）的銷售人員罕見地降低了購物者購買這些標(biāo)志性產(chǎn)品所需的金額，而愛馬仕的鉑金包很容易就能賣到數(shù)萬美元。包括開云集團 （Kering SA） 和Burberry在內(nèi)的公司正采取高達50%的折扣來清倉。

咨詢公司Digital Luxury Group表示，經(jīng)過多年的快速增長，中國奢侈品市場今年預(yù)計將萎縮15%。

LV北京旗艦店附近的景觀

由于中國經(jīng)濟正努力從全國性的房地產(chǎn)危機中恢復(fù)，此次經(jīng)濟衰退在一定程度上是周期性的。但更讓歐洲奢侈品巨頭擔(dān)心的是需求永久性轉(zhuǎn)變的跡象。促進更平等的收入分配的運動，讓炫耀財富不僅過時，而且具有潛在的危險性。與此同時，年輕的中國消費者越來越多地將錢花在旅行等體驗上，而不是地位象征上。

“不利因素是政策驅(qū)動的‘奢侈恥辱’和經(jīng)濟挑戰(zhàn)，導(dǎo)致可支配收入增長放緩和財富效應(yīng)減弱，”法國外貿(mào)銀行高級經(jīng)濟學(xué)家Gary Ng表示。“對很多人來說，在這種時候炫耀財富可能不是明智之舉。”

LV未來在北京的旗艦店位于太古地產(chǎn)有限公司運營的購物中心內(nèi)。兩棟相鄰的建筑租給了LVMH集團旗下的Dior和Tiffany，它們的開業(yè)時間尚不清楚。盡管反復(fù)詢問，但LVMH方面無人發(fā)表評論。

太古集團發(fā)言人表示，LV專賣店的工程正在按計劃進行，該品牌于 9 月在綜合大樓的另一個地方開設(shè)了一家臨時專賣店，同時旗艦店的工程正在進行中。太古集團發(fā)言人表示，對中國內(nèi)地的奢侈品零售市場“充滿信心”。

愛馬仕發(fā)言人表示，該公司不會對購買其產(chǎn)品的消費門檻設(shè)限。隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，路易威登和開云等公司向中國投入了數(shù)十億美元，以滿足不斷增長的需求。

咨詢公司貝恩公司 （Bain & Co）的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年間，中國奢侈品市場增長了四倍多，達到660 億美元（折合4724億元）。Steven An回憶起過去十年，當(dāng)他作為一家公關(guān)公司的高管出席上海的活動時，每個人都穿著奢侈品。“在那些年里，你會發(fā)現(xiàn)幾乎你周圍的每個人都穿著至少‘LV級別’的衣服，”

時尚咨詢公司Chi Design的創(chuàng)始人安說。“愛馬仕、香奈兒和LV是最常見的品牌。”現(xiàn)在需求正在下降，因為早先對后疫情時代消費熱潮將持續(xù)的預(yù)測被證明是錯誤的。

開云集團警告稱，其年度利潤將跌至2016年以來的最低水平，此前，該集團旗艦品牌Gucci受中國經(jīng)濟放緩影響第三季度可比銷售額暴跌25%。

LVMH公布同季度在包括中國在內(nèi)的地區(qū)銷售額暴跌16%，降幅大于前三個月14%的降幅。LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在上個月的公司財報電話會議上表示：“目前中國大陸的消費者信心已回到疫情期間的歷史最低水平。”

10月2日，上海黃金周期間，南京東路上一位購物者拿著名創(chuàng)優(yōu)品購物袋

9月份，瑞士手表對華出口額較上年同期下降50%，給江詩丹頓和萬國表（IWC）所屬集團歷峰集團（Richemont）以及歐米茄所屬的斯沃琪集團 (Swatch Group AG）等公司帶來壓力。

一向紅火的女人生意——美妝護膚品類也受到影響。歐萊雅公司報告稱，上個季度其北亞地區(qū)同店銷售額下降6.5%，該公司表示，中國的美容市場需求繼續(xù)惡化。雅詩蘭黛公司下調(diào)了今年的業(yè)績預(yù)期，部分原因是中國需求疲軟，中國市場截至9月的三個月內(nèi)銷售額下降了兩位數(shù)。其股價創(chuàng)下歷史新低。

銷售額暴跌反映出中國市場情緒明顯轉(zhuǎn)變。

Weinberg Capital Partners創(chuàng)始董事長、開云集團董事會成員Serge Weinberg在9月接受法國電視BFM Business采訪時表示，“部分出于社會原因，如今的權(quán)宜之計是‘謹(jǐn)言慎行’。為了維護社會團結(jié)，人們放棄了大手表、包包和可見物品。這是一種行為上的改變。我不知道這種改變會持續(xù)多久，但我們必須考慮到這一點。”

過去幾年，如金融、科技、教育等曾經(jīng)風(fēng)光無限的許多行業(yè)被收拾得門可羅雀。然而，這還只是影響著一部分的人。而今，隨著房地產(chǎn)市場的低迷，中產(chǎn)群體的經(jīng)濟擔(dān)憂成為焦點，加劇了對于消費的悲觀情緒。

社交媒體用戶曾經(jīng)將現(xiàn)在的時代稱為“歷史的垃圾時代”，而現(xiàn)在這個時代曾是黃金時代。46歲的Coco Li過去每年花費約60萬港幣購買奢侈品，約占其收入的20%。在失去了香港一家跨國公司高管的工作后，她戒掉了這個習(xí)慣，把自己的一些愛馬仕手袋放在中國大陸的網(wǎng)絡(luò)平臺上出售。“以前，只要我喜歡，我就會毫不猶豫地買下奢侈品，”她說。“我現(xiàn)在沒有什么特別想買的東西，因為我不知道我未來的收入會在哪里。”這代表著一群人的心聲，這一人群數(shù)量不在少數(shù)。

咨詢公司Luxurynsight的首席執(zhí)行官Jonathan Siboni表示，“奢侈品在中國正被降級，尤其是對中等收入者而言”。他還補充說，該公司的數(shù)據(jù)顯示，四分之一的中國消費者覺得西方品牌的吸引力不如去年前。過度擴張是問題的一部分。

誠如Brunello Cucinelli向我們所訴說的那句金句：“如果你崛起太快，你就會迅速衰落。”

撰文：Anso