??深響原創 · 作者｜林之柏

奢侈品行業公開的秘密，最近被擺到了桌面上——有些標價天文數字的奢侈品，竟產自中國流水線，成本不足售價的十分之一。但遺憾的是，中國制造以精尖工藝撐起全球80%的奢侈品供應鏈，卻鮮少誕生屬于自己的“愛馬仕”或“路易威登”。這一矛盾背后，既是產業鏈地位的縮影，也是中國品牌全球化進程中的關鍵拷問：為何我們能造出頂級產品，卻難育頂級品牌？中國品牌又該如何突圍，重塑世界商業版圖？

這些問題，深耕羊絨紡織產業三十余年的郭秀玲深有感觸。從創辦工廠為國際大牌代工到轉型品牌之路，如今，她創立的Sandriver沙涓品牌已連續十年驚艷亮相巴黎時裝周、成為唯一入駐LVMH集團旗下頂級百貨樂蓬馬歇（Le Bon Marché）的中國品牌。

從代工到品牌，最大的不同是什么？成為高端奢品背后又有哪些認知與行動的支撐？「深響」試圖在與郭秀玲的交流中尋找這些長期困擾中國品牌的難題的答案，在國際風云變幻莫測的當下，相信這份答案也能給正在遭遇挑戰的中國品牌更多的啟發。

從“生產冠軍”到“隱形冠軍”

“屬于代工廠的時代一去不復返了，要生存下去必須做出改變，必須做自己的品牌。”這是郭秀玲在2008年面對金融危機時得出的結論。

從2002年-2011年，郭秀玲做了整整十年的代工，每天忙得像陀螺，員工爭分奪秒、每一道工序環環相扣。她回憶當時經常為了趕訂單而加班加點連軸轉，但即便如此賣命，公司仍然面臨生存困境。

“我們作為制造商可以做到什么地步呢？周全到連吊牌都給客戶制作好。品牌商一聲令下，生產線隨即啟動，貨品做好，裝箱完畢，這一箱發到巴黎，那一箱發到紐約，門店收貨，拆出來直接就能賣。”郭秀玲在她的企業傳記《靜心守一》里詳細記錄了當時令人痛心疾首的情景——2000年中國出口羊絨衫達900萬件，通過自有品牌直接銷售給消費者的不足10%，其他都是“為人作嫁”。制造商只勉強保住成本，甚至還有虧本。

這種不公平交易長期存在，中國羊絨產業何時能真正走向世界，以各自的獨立品牌參與國際市場的競爭？就在郭秀玲躊躇滿志之際，08年金融危機來了，海外訂單銳減，出口利潤大幅縮水，客戶壓價與惡性競爭接踵而至，代工企業岌岌可危。

2011年年底，形勢到了無可逆轉的地步。郭秀玲給自己提出了“靈魂質問”——為什么我們完全沒有定價權，任由國際品牌壓榨我們的利潤空間？他們連一件衣服上幾美分的利潤差價都錙銖必較，不肯讓利分毫，卻以幾十倍幾百倍的溢價將衣服賣給消費者。優質的羊絨原料是中國產的，我們自己也有高端技術，生產制造更是我們完成的，為什么貼了牌才能給衣服漲身價呢？

她也反問自己做企業的終極意義究竟是什么？當國際奢侈品牌用中國羊絨賣出百倍溢價時，我們為何不能擁有自己的名字？郭秀玲終于邁出了堅決的一步——“我要成立一個屬于我們自己的品牌，一個中國人自己的奢侈品牌。”

2012年1月1日，Sandriver沙涓品牌正式成立，不久后在上海黃浦江邊的老碼頭創意園正式開出第一家旗艦，開啟轉型之路。

生產上，深入內蒙古、西藏、青海等地挖掘當地傳統手工藝、建立農村合作社、搭建生產體系，逐漸形成以羊絨時尚、羊絨家居為主的產品系列。

渠道上，從上海起步，逐步把門店/銷售專柜開到北京、東京、巴黎等多個一線城市，鋪設了五種語言的品牌國際官網進行全球售賣，并開設了海外showroom（向消費者、設計師和買手開放的品牌展示廳）。

品牌上，郭秀玲一邊請教全球的咨詢專家、奢侈品管理專家，一邊重新梳理產業鏈系統——全球市場品牌林立，我們拿什么去區隔別人？

經過調研與思考，沙涓逐漸找到答案——從歷史文化中抽取中國元素的獨特屬性，然后將其輸出到世界，不做規模化的快銷，只做美而奢的慢時尚。

Sandriver沙涓位于上海的氆氌旗艦店

不難發現，郭秀玲的轉型有其時代必然性。從代工至暗時刻到Sandriver沙涓的重裝出發，是“天時地利人和”共同造就的結果。

所謂“天時”，是指Sandriver沙涓創立時瞄準了中國制造業轉型升級，以及本土高端品牌崛起的特殊節點。

郭秀玲向「深響」表示，創業很多時候都要講究順勢而為：“每個時代都有自己的特點、都有自己的機會。2008年金融危機是一個節點，讓我們意識到靠代工的利潤根本活不下來，中國需要有自己的高質量制造業、要給員工更好的生活、不能一直被國際大牌擠壓生存空間。”代工模式的退場和獨立品牌的發展潮流，新時代下產業更迭，無疑成為了Sandriver沙涓成立初期的重要推動力。

至于“地利”，則指向國內的一系列優質資源：包括原材料、傳統技術和工藝匠人。

懂羊絨的人都知道，高品質羊絨原材料十分稀缺，中國的內蒙古、青藏高原是全球最高品質羊絨的主要產地。Sandriver沙涓就在內蒙古擁有自己的家族牧場，并在青藏高原新建氆氌研發基地，為當地牧場帶去先進的科學畜牧、采絨技術幫助牧民提高羊絨產量。

另一個優勢，是擁有分布在全國各地的手工藝人。通過培訓提升西藏、青海等地區的手工藝人技藝，援建當地農村合作社，給這些手工藝人提供了更多在家門口創收的機會，并帶動偏遠地區產業升級，稱得上是現代商業與傳統工藝的一次相互成就。

郭秀玲表示，在商業開發過程中，Sandriver沙涓始終盡最大程度去參與當地建設，帶動更多有才華、有抱負的手工藝人一起成長。讓郭秀玲印象尤為深刻的，是西藏江孜縣的一眾“阿佳”們：殘疾女孩次仁片多的手鉤羊絨毯遠赴巴黎、紐約展出，江孜縣首批“技術骨干”之一的格桑所編織的氆氌產品暢銷海外，在Sandriver沙涓幫助下不僅讓她們的傳統手藝有了全新用武之地，更為她們打開了人生的另一種可能。

Sandriver沙涓在海拔4200米青藏高原援建的第一個氆氌工坊

當然，企業的發展也少不了團隊自身的努力，把控好日常經營節奏，并確定長期戰略。郭秀玲總結道，Sandriver沙涓的經營規劃離不開兩條原則：一是篤定方向，朝著高端品牌、國際化品牌的路線前進，而不是三心二意、任意變更；二是找準自己的節奏，步子不會邁得太大，保持小而美的狀態。

盡管成立已經十多年，業務量和剛成立那會兒不可同日而語，但Sandriver沙涓一直保持十分精簡的團隊規模，截至目前整個團隊只有70多人，以及海外協調團隊30多人。日常并不關注銷售額、規模，只關注利潤，目的是要保持品牌的健康。郭秀玲認為，保持精略型組織架構和良性運轉的關鍵，在于拉齊整個團隊的思維，并保持團隊的凝聚力和穩定性。

為此，Sandriver沙涓成立以來一直保持員工自然更迭狀態，也沒有大肆擴招、挖角外部人員，如今的團隊里，將近80%都是從偉航針織時代一路走來的原班人馬，都是真正理解并認同Sandriver沙涓的目標、規劃的“精兵”。這當中，也有許多人完成了職業生涯的轉型，比如當年的倉庫保管員如今已成長為公司的財務經理。

正如郭秀玲所說，Sandriver沙涓愿意給每一個員工成長的機會，發掘員工的可能性——畢竟品牌本身，也是抓住時代的機遇，結合自己的努力，才能成功熬過至暗時刻，重裝出發。

東方美學如何打開歐美奢侈品市場？

今天的Sandriver沙涓已然是中國羊絨行業的“隱形冠軍”，在國際舞臺上也星光閃耀。

據統計，Sandriver沙涓目前已在全球20多個國家進行銷售，開辟了東亞、歐洲、北美等眾多市場；國際頂奢品牌云集的巴黎Le Bon Marché百貨商場，也有其一席之地——要知道，Sandriver沙涓是唯一一個進駐該商場的中國品牌，足以表明西方高端消費行業對其的認可；迄今已連續七年亮相Maison&Object巴黎時尚家居設計展。

Sandriver沙涓2024年在聯合國第一夫人午宴活動大秀

面對這些成績，郭秀玲保持清醒，認為無論Sandriver沙涓還是其他想進入全球市場的本土品牌，都還有繼續進步的空間。但不可否認，Sandriver沙涓花了十多年的時間便在由一眾西方品牌牢牢把控的高端羊絨賽道撕開一個裂口，這些年來在品牌建設、產品設計和質量把控上的一系列經驗，值得其他正謀求國際化、高端化的本土品牌參考。

首要的，還是打造高端品牌力。

和大眾消費市場不同，高端品牌有自己的一套運作邏輯：“文化權力的實體化”。

正如郭秀玲反復強調的那樣，Sandriver沙涓從一開始就目標清晰——做高端、國際化品牌，其所有品牌建設工作都是圍繞這個主題展開的：門店選址講究，只會進駐一線城市的頂級商圈或頂級酒店；和安縵、瑰麗等頂奢酒店合作，供應產品；不做大規模宣發、也不做低效引流，保持一定的神秘感。

郭秀玲認為，要從零開始建立品牌形象并不容易，但收益也是無窮的：“做品牌是一項長期事業，形成品牌價值共同體才是王道，先把品牌樹立起來，不斷喂養它、形成品牌價值共同體，品牌就會自己成長，溢價也是自然發生的，就像現在沒有人會追問愛馬仕的成本到底是多少。”

身著Sandriver氆氌時裝的超模在江孜縣村落中與藏族女性的同框呈現

其次，在產品設計上巧妙融合民族性和國際化兩種特色，用傳統技藝來詮釋現代審美。

在審美愈發趨同、創意難求的高端消費領域，民族性是難得的個性元素。事實上，民族元素一直在中國品牌全球化過程中發揮重要作用，五千年華夏文明傳承積攢下的非遺工藝，是有著時間沉淀的文化瑰寶，比起來得快去得也快的潮流風向更具醇厚質感。所謂民族的也是世界的，最民族化、本土化的技藝，恰恰也最能激起國際消費者興趣。

而Sandriver沙涓很早就意識到了這一點，一直在結合非遺工藝，開發各類產品。比如已經有2000多年歷史的藏族傳統氆氌工藝、內蒙古羊絨手塑工藝等，都在Sandriver沙涓的創新傳承下開發出受國際高端市場歡迎的披肩、圍巾、床毯等產品。

對非遺技藝的開發與傳承，在Sandriver沙涓成長路上有舉足輕重的意義。郭秀玲表示，Sandriver沙涓一直帶著情懷和藝術理念在經營這項事業，希望用非遺技術創造藝術品級別的產品，當然也得到了相應的商業回報。更重要的是，通過這些產品的開發，非遺藝術的價值也得到更多外國消費者重視和喜愛。

這些年來，Sandriver沙涓已多次將氆氌、手氈技藝生產的產品帶到巴黎秀場，讓更多海外消費者、設計師了解到中國非遺工藝的魅力。

Sandriver沙涓青海牦牛絨援助項目成果秀上展示的氆氌時裝

此外，Sandriver沙涓對產品質量也有著近乎“吹毛求疵”的嚴格要求。

郭秀玲坦言，國內紡織業技術整體上是遙遙領先的，在全球市場都擁有很高地位。但如果將目光圈定在高端市場，和國際大牌還存在差距，這種差距就在于對產品質量的極致追求，或者說缺少一種對品質的“執念”。為此，郭秀玲親自參與新品的把控，新技術推出都會親自穿著來做質量測試。

郭秀玲向「深響」分享了一個有趣的故事。LVMH一位高管在派對上撫摸著自己圍著的一條羊絨圍巾，向在場嘉賓盛贊對該中國品牌的喜愛。這位奢侈品行業資深人士特別提及，其巴黎的朋友們告訴她去到中國，Sandriver是必購清單。恰逢在場的一位友人向郭秀玲傳遞了這一喜訊，令其深切感受到品牌在國際專業領域引發的深遠共鳴。

最后，借助數智化手段，改造傳統設計、生產流程，也是適應新時代變化的必備技能。

新型紡織機器的應用，組織西藏、內蒙古等地的手工藝人系統學習先進紡織技術和設備，并學會利用數據洞察用戶需求、調整產品線，都是Sandriver沙涓近年來在數智化方面所做的努力。郭秀玲就認為，擁抱先進科技和傳承傳統技藝并不沖突，相反，這是一個相輔相成的過程，新技術能拓寬傳統手工藝人的眼界，創新也是適應全球市場變化的必然選擇。

在西藏工坊阿佳使用的氆氌機，就早已完成迭代，用新氆氌機織出來的產品花紋更豐富、幅寬也大大增加。而通過建立系統性原絨收集系統，以及推廣科學喂養、科學管理概念，Sandriver沙涓也推動江孜地區的畜牧業從粗放式生長向精細化運作轉型，小羔羊的存活率大幅提升至近100%。

Sandriver沙涓組織西藏手工藝人來上海培訓

誠然，高端羊絨市場的重心仍在西方，中國品牌起步較晚，加上如今國際局勢風云突變，全球化之路并不好走。

不過Sandriver沙涓現階段所取得的成績及經驗，仍能為想走出去的品牌提供一些借鑒：找準定位并堅定決心是第一步，產品設計的融匯創新、質量的嚴格把控是核心競爭力所在，在此基礎上積極擁抱市場變化、緊跟科技潮流，則有機會收獲額外推動力。

不管局勢怎么變，機會是一直存在，做品牌的核心思路也是一致的，總歸要回到品牌力和產品的打磨上，局勢的變化、對手的強大不應成為品牌邁向國際的阻礙。

正如郭秀玲所言，當你走出去，和全球最厲害的對手交手、相互學習，自然而然就會找到差距、摸索出方法，收獲超出預期的成長速度。

郭秀玲與其所著的品牌傳記《靜心守一》

以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：

【關于品牌與產品打造】

深響：從代工時代大家都靠低價取勝，到品牌時代把產品賣出奢侈品的價格，這中間的價格差是怎么產生的？

郭秀玲：品牌溢價是自然產生的。品牌價格不等于工廠的成本價格，市場價和成本是脫鉤的，就好像沒有人會去考究愛馬仕的絲巾成本到底是多少。這中間的價差，就是巨大的品牌美譽度、信任度、創意和獨特性，甚至包括情懷、情感紐帶來組成的。比如我們一直在做援藏的事業，很多人就是被我們背后的故事、所幫助的人打動，這批人逐步形成品牌核心消費者。每個品牌都不可能賣給所有人，愛馬仕、香奈兒、迪奧有它們的客戶，Sandriver沙涓當然也會有自己的客戶。

深響：有很多想從白牌轉為品牌的公司都面臨“品牌價值”如何測量的問題，品牌到底是什么，品牌力怎么去衡量，特別是做了一些品牌的投入卻不能馬上見效的時候，心里會很慌。您怎么看待這種現象？在轉型獨立品牌的時候是否遇到過相似的困惑？以及該如何應對？

郭秀玲：我其實沒有這個困惑，因為我一直認定品牌力才是王道、制高點，而且做品牌是長期甚至一輩子的事業。如果說困惑，那是在初期對整合資源、如何起步有一定的困惑。因為我是技術背景出身，只有單一思維，而品牌是立體的、多元的，什么都要考慮，比如包裝、視覺、統一性等，那個時候確實缺少經驗。所以我建議所有想做品牌的人，要先把自己打造成一個“品牌人”，把你的品牌定位、故事、視覺效果的輸出等所有事情都想清楚，不能一天一個想法。

深響：在品牌傳播上，很多國際大牌也開始做一些比較夸張、豐富的嘗試，Sandriver沙涓在這方面一直保持克制，當中有怎樣的考量？

郭秀玲：我們公司在別人眼里一直是很佛系的，但其實我們不是佛系，只是篤定，知道自己要做什么，有什么東西是要放棄的。我們的戰略是由定位決定的，我們不會做太多無效投放，我們不需要那么多客戶，也不追求規模、銷量，我們就是要保持小而美的狀態，保持健康。

深響：Sandriver沙涓的產品里有很多民族元素，包括西藏、內蒙古的傳統手工藝，把民族特色帶向全球的過程中，有哪些經驗、方法可以分享？

郭秀玲：民族工藝的應用，和情懷有關。我希望把中國人自己的文化、技術推廣出去，而不是所有人在談到高端奢侈品的時候都只記得愛馬仕這些西方品牌。

在對傳統工藝進行商業開發的時候，我們也盡最大努力去幫助更多人和事，這是我們的宗旨。就拿西藏來說，生活在青藏高原的家庭婦女，很多都沒有受過多少教育，甚至不會說漢語，看上去是社會里最弱勢的群體，但她們現在能靠自己的手藝找到穩定的工作，還能傳承非遺技術，這就是我們一路走來始終堅持的東西。

深響：非遺工藝產品現在的需求狀況如何？

郭秀玲：供不應求，每天我聽得最多的就是售罄、缺貨的消息。隨著我們項目的發展，現在也能看到更多人參與進來，包括更多內蒙古、西藏的年輕設計師，他們明白到可以用非遺藝術創造藝術品級別產品的時候，對自己所從事的工作是非常自豪的，這也是傳承的意義。

深響：傳統工藝和現代商品看起來是兩個不同時代的東西，它們之間的碰撞有什么獨特之處？

郭秀玲：我們有一個概念叫“守正創新”，守的是傳統的工藝，創新就體現在配色、款式這些需要根據現代審美去調整、改變的。我們品牌做了大量工作，把創新設計融入到傳統的手工藝上去。還有我們使用的機器，也是經過改良的，新機器寬幅會加大、花紋更多，并提高效率。

深響：在日常管理中，如何保證團隊成員思想統一？

郭秀玲：我們公司一貫的做法是不找“空降兵”，當年400多個員工，還有50-60人一直留到現在，幾乎占到了我們現在整個團隊的80%。能留下來的人，都是和公司步伐高度統一的，全是追隨公司多年的精兵強將，我經常有一兩個月不去公司，所有事情還是會自動運轉。

深響：像沙涓這樣小而美的品牌，日常會關注哪些指標？會從哪些維度去衡量、復盤階段性經營效果？

郭秀玲：指標上，我們只關注盈利率，不關注銷售額，我們追求的是健康。復盤上，我們每年年底都會有一個增長會議，去分析哪里還有增長點以及突破的難點。在分析過程中，我們講究快速決策，比如某個項目、某個銷售單元效果不行，我們就果斷停掉；如果是有潛力的項目，就大力鋪開，這是一種在動態中找增長的模式。比如西藏的市場，這幾年的增長就非常快。

【關于國際化與本土市場】

深響：Sandriver沙涓是什么時候動了國際化的念頭，又是怎么在國際市場打開局面的？

郭秀玲：我從創立第一天就開始計劃國際化，這也是受到我的好朋友赫爾曼·西蒙教授的影響。按照他的觀點，如果一個品牌只局限在本土市場，份額是有限的，只有成為國際品牌，才能拓寬全球的消費者。與此同時，我們還是帶著中國文化特色進入國際市場的，這就是一個很好的品牌賣點。更重要的是，當你進入全球市場，遇到最強勁的對手，比如愛馬仕等，你就很容易發現差距，找到向上路徑，快速成長起來。

深響：在進入不同國家的時候，產品會堅持統一風格還是做本土化調整？是否會面臨需求差異化的問題？

郭秀玲：我們不會做調整，產品都是一整盤的。當然我們的設計師得懂全球化語言，要及時調整自己的設計方向。如果說區別，那就是在海外一些市場，產品價格會更高一些，這里面涉及到許多不可控的因素。

深響：在紡織技術上，中國目前處于什么水平？和世界頂尖水平有哪些差距？

郭秀玲：在紡織這個大領域，中國在全球遙遙領先。我們的技術、質量本身都沒有問題。但紡織業里面包含很多個細分領域，只能說在精品制造領域，我們和歐洲，尤其是意大利還是有一些差距。差距在于工藝的精湛度，還有對質量那種幾乎“吹毛求疵”的追求。對我們自己的產品，我要求做到無可挑剔，我常掛在嘴邊的一句話就是我們的產品不止要做到100分，是要做到120分，幾乎所有產品我都會親自試穿，把問題找出來，再把它解決掉。

深響：針對國內市場，Sandriver沙涓目前有哪些定位？如何去擴展市場？下一階段，Sandriver沙涓有哪些目標和規劃？

郭秀玲：國內市場我們不會做過多的宣傳推廣，只求服務好我們的目標客戶，定位更像是一個服務型品牌。對于國際市場，我覺得全球的機遇是巨大的，在全球化這個浪潮中你會發現，更多國際客戶是愿意為高質量、卓越品質買單的。