僅靠吸引眼球的流量帶貨直播已近崩盤，“品質(zhì)貨盤+專業(yè)主播+平臺(tái)保障”的品質(zhì)直播才是直播電商的最終形態(tài)。

原因reason出品 | by黑豆

2024年雙11，成了直播電商的分水嶺。

一方面，是流量型網(wǎng)紅過去半年紛紛塌房。

“戰(zhàn)狼版李子柒”東北雨姐，曾因一個(gè)人能扛起半扇豬一年圈粉1800萬，卻倒在了擺拍河蟹和沒有紅薯的紅薯粉上；小楊哥因推介“香港美誠(chéng)月餅”時(shí)虛假、引人誤解的宣傳被處罰，停播兩個(gè)月直接錯(cuò)過了雙11。

另一方面，是“品質(zhì)貨盤+專業(yè)主播+平臺(tái)保障”模式的品質(zhì)直播在雙11期間爆發(fā)。僅11月3日前，淘寶直播就產(chǎn)生了87個(gè)破億直播間，最終破億直播間119個(gè)。

而且專業(yè)主播破億速度在加快，有多個(gè)直播間不到5分鐘即成交破億；品牌貨盤也更受追捧，破億店播中有49個(gè)增速同比超100%。

11月15日發(fā)布的2025年阿里巴巴2025年Q2財(cái)報(bào)顯示：今年雙11電商回歸到了價(jià)值導(dǎo)向的新起點(diǎn)，雙11期間天貓GMV實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，全周期有589個(gè)品牌成交額破億，刷新歷史記錄。

類似這樣冰火兩重天的場(chǎng)面，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)曾多次出現(xiàn)。

它經(jīng)常是在宣告一種舊模式的結(jié)束和一個(gè)新階段的開始。

比如2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。從那時(shí)至今的八年里，那些僅靠流量買賣、只能對(duì)產(chǎn)業(yè)做“很淺的連接”的公司紛紛掉隊(duì)乃至離場(chǎng)；同時(shí)，一批能借助技術(shù)、內(nèi)容等手段與用戶和產(chǎn)業(yè)做更深連接的一批公司崛起。

這期間，直播作為一種新的內(nèi)容手段屢創(chuàng)奇跡，從當(dāng)初的新鮮事物成為今天的生活日常。

然而，當(dāng)用戶對(duì)直播習(xí)以為常，直播電商也終將回歸本質(zhì)進(jìn)入“下半場(chǎng)”——僅靠吸引眼球的流量帶貨直播已進(jìn)入尾聲，“品質(zhì)貨盤+專業(yè)主播+平臺(tái)保障”的品質(zhì)直播才是直播電商的最終形態(tài)。

01 流量大魔咒

過去幾年，直播電商的增長(zhǎng)是由娛樂型網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)的。

但對(duì)直播電商來說，直播、短視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)卻有天然的基因缺陷。

以抖音為例，很多人都說它很像搜索時(shí)代的百度。它一邊促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，靠吸引用戶觀看、增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生流量；一邊將這些流量賣出去變現(xiàn)，廣告或是電商，不過是不同轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品而已，對(duì)平臺(tái)來說并無不同。

期間，算法的不斷優(yōu)化，高效的驅(qū)動(dòng)了網(wǎng)紅們。一旦出現(xiàn)內(nèi)容爆款，他們很容易獲得巨大流量，一夜成名。這些看起來的“潑天富貴“，又激勵(lì)著網(wǎng)紅們前赴后繼的生產(chǎn)內(nèi)容。

就內(nèi)容本身來說，這是一套極簡(jiǎn)且有效的業(yè)務(wù)邏輯。所以，網(wǎng)紅年年有，平臺(tái)快速增長(zhǎng)，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

然而這套流量邏輯，放在直播電商上卻十分“擰巴”。

由于持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常難，娛樂型網(wǎng)紅需要“增效降本”。一方面，他們的商業(yè)模式極其自然的由打賞進(jìn)化到了帶貨——與其吸引為愛發(fā)電的深度粉絲賺禮物的錢；不如擴(kuò)大規(guī)模，讓更多用戶能在直播間里買點(diǎn)東西，賺點(diǎn)傭金。

另一方面，想在平臺(tái)上持續(xù)獲得熱度，網(wǎng)紅要么持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給平臺(tái)獲得新流量，要么買流量消費(fèi)。

所以在帶貨時(shí)，他們還需要不斷通過增加用戶在線時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)點(diǎn)贊、促進(jìn)成交等動(dòng)作“做數(shù)據(jù)“，為平臺(tái)生產(chǎn)流量。由于網(wǎng)紅們以內(nèi)容成名，往往在專業(yè)和服務(wù)上有短板，所以他們最常用的手段就是“破價(jià)”。

一開始，品牌愿意借用這些網(wǎng)紅的流量，也愿意犧牲利潤(rùn)在娛樂網(wǎng)紅獲得市場(chǎng)份額。但持續(xù)靠低價(jià)賣貨，畢竟對(duì)品牌形象有損傷。

尤其在2024年以后，消費(fèi)環(huán)境的變化驅(qū)動(dòng)品牌追求有利潤(rùn)的增長(zhǎng)。所以娛樂型網(wǎng)紅在2024尤其雙11期間表現(xiàn)普遍不佳。

之所以說內(nèi)容平臺(tái)，在直播電商上有“基因缺陷”。是因?yàn)樗鼈兊牡讓訕I(yè)務(wù)邏輯，導(dǎo)致娛樂型網(wǎng)紅進(jìn)入帶貨死循環(huán)是必然。

主播是要賺傭金的，流量是要花錢買的。這兩筆錢，要么就是靠壓榨品牌來實(shí)現(xiàn)，要么就羊毛出在羊身上，由用戶買單。

但工業(yè)成本是剛性的，不能無限度壓榨。娛樂型網(wǎng)紅為了繼續(xù)熱度，就只能一方面以假貨和偽劣品維持低價(jià)，一方面在內(nèi)容上搏出位。雙11前的小楊哥、東北雨姐等的翻車皆因于此。

傾巢之下焉有完卵。娛樂型網(wǎng)紅的生命周期因此越來越短，豪門人設(shè)的澳門coco姐2024年入秋才紅起來，在雙11期間就因賣8.8元“蟲草內(nèi)褲”被曝光了。

更可怕的是，這個(gè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的過程，還可能牽連中國(guó)制造業(yè)，把工業(yè)品也帶入低價(jià)漩渦之中。

幸好，用戶在這個(gè)過程中，變得越來越聰明。他們既學(xué)會(huì)了甄別劇情，第一時(shí)間懷疑八個(gè)瑞士卷的故事是演的；又明白了極致低價(jià)必然導(dǎo)致假冒偽劣，在消費(fèi)時(shí)重回專業(yè)直播間。所以雙11期間，李佳琦直播間開場(chǎng)5分鐘就銷售破億元。

02“雞尾酒”玩法

直播電商的終極形態(tài)到底會(huì)是什么樣？

在回答這個(gè)問題之前，我們需要先對(duì)算法進(jìn)行一下反思。

一個(gè)穩(wěn)定的、合理的業(yè)務(wù)模式，必定要和這個(gè)商業(yè)生態(tài)的本質(zhì)和規(guī)律相符合。換言之，這個(gè)業(yè)務(wù)鏈條上的任何一環(huán)，效率不能無限提高。

一旦某個(gè)環(huán)節(jié)效率太高，壓榨到了利益鏈條上的所有環(huán)節(jié)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)就會(huì)被摧毀了。所謂龐然大物過境之時(shí)，周圍常是寸草不生。

電商也是同理，直播只是過去十年新加入的一個(gè)環(huán)節(jié)，零售的歷史卻已有幾千年。用算法對(duì)流量效率進(jìn)行優(yōu)化，起初是助力；過了某個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后，這種無休止的效率優(yōu)化，就是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上其它環(huán)節(jié)和整個(gè)生態(tài)的無限壓榨。

這也是為什么大公司，都要在某個(gè)階段開始讓渡利益，反哺生態(tài)。這樣的反思，或許就是人類面對(duì)AI時(shí)始終該有的。

在2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中，阿里就既提到了聚焦“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的堅(jiān)定投入，又提到了雙11前夕淘天對(duì)“僅退款”松綁、上線退貨寶、上線體驗(yàn)分等動(dòng)作，帶領(lǐng)行業(yè)擺脫低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷。

由于電商出身，對(duì)電商生態(tài)理解更為深刻。在娛樂型網(wǎng)紅帶貨最熱鬧的2023年和2024年前半年，淘寶就在發(fā)力布局一個(gè)多重維度的、更適合電商的直播生態(tài)。

它是一個(gè)由“品質(zhì)貨盤+專業(yè)主播+平臺(tái)保障”多重維度疊加的“雞尾酒”玩法，淘寶稱之為“品質(zhì)直播”，追求穩(wěn)健持續(xù)的、高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

2024年1-6月，淘寶直播在悄然用戶規(guī)模和成交規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，直播用戶QAC同比增長(zhǎng)近60%，GMV增長(zhǎng)超30%。直播的爆發(fā)能力顯著增強(qiáng)，日均超爆品數(shù)量同比增長(zhǎng)300%。

在品質(zhì)直播助力下，財(cái)報(bào)顯示，7-9月淘天集團(tuán)持續(xù)的用戶體驗(yàn)提升，帶來了更高的的購買頻次，訂單數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。高購買力人群88VIP會(huì)員數(shù)，也持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到4600萬。本季度集團(tuán)收入2365.03億元，同比增長(zhǎng)5%，符合市場(chǎng)預(yù)期。

其中，“專業(yè)主播”是淘寶給自身直播的風(fēng)格定調(diào)，而專業(yè)度決定了主播的生命力。

淘寶不僅擁有專業(yè)的主播矩陣，對(duì)主播的鼓勵(lì)方向也是“專業(yè)”。這也是淘寶的商業(yè)基因決定的。專業(yè)不僅能實(shí)現(xiàn)用戶和消費(fèi)場(chǎng)景的區(qū)分，讓用戶能買到最符合需求、最具性價(jià)比的商品，也能避免品牌進(jìn)入低價(jià)低質(zhì)漩渦。

過去的蓄力，實(shí)現(xiàn)了今年雙11專業(yè)主播的爆發(fā)。除了李佳琦Austin，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間均在5分鐘內(nèi)成交破億。新主播中，NBA甄選、魏駿杰、伍嘉成等首次參與雙11大促，開賣4小時(shí)成交即破千萬。垂類主播表現(xiàn)亮眼，酒妹妹、亮哥名酒薈、阿卓酒館等穩(wěn)居億元俱樂部。

“品牌貨盤”則是阿里過去多年的產(chǎn)業(yè)積累。

背靠天貓30萬品牌貨盤，淘寶擁有最大體量的優(yōu)質(zhì)品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費(fèi)品。在品牌貨盤的支持下，入淘的專業(yè)主播也能得到更好的發(fā)展。

交個(gè)朋友淘寶直播間，在天貓雙11現(xiàn)貨開賣首日，成交額就超3.5億元。

交個(gè)朋友，的確在淘寶交到了更多品質(zhì)大牌朋友，入淘2年來，合作品牌數(shù)同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%，并與4500多個(gè)新品牌達(dá)成合作。

交個(gè)朋友副總裁崔東升表示，淘寶直播從貨架電商起家，貨本身就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上的直播品質(zhì)更有保障。

“平臺(tái)保障”則是阿里多年對(duì)電商理解的經(jīng)驗(yàn)積累。淘寶直播成熟的商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系，可以為消費(fèi)者提供平臺(tái)服務(wù)保障。

2022年淘寶直播上線了“直播嚴(yán)選”，專為主播打造了一個(gè)貨品池，對(duì)應(yīng)商品有專屬金色tag，正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無理由退換和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，由平臺(tái)兜底保障。

這樣的保駕護(hù)航，可以促進(jìn)主播和品牌雙向奔赴，在“品質(zhì)”上不斷創(chuàng)新。

“半年上天、周年入海”。交個(gè)朋友淘寶直播間在這樣的環(huán)境里開創(chuàng)過不少行業(yè)先例，入淘半年成功售出?顆價(jià)值200萬的國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星；入淘1周年時(shí)，獨(dú)家上線嘞首艘國(guó)產(chǎn)大郵輪愛達(dá)·魔都號(hào)。

有行業(yè)人士分析，雙11淘寶直播的成交爆發(fā)，標(biāo)志直播電商風(fēng)向明顯轉(zhuǎn)變。

或許多年以后，人們回憶起2024年的雙11，會(huì)記得這個(gè)分水嶺，把它看成品質(zhì)直播時(shí)代正式開啟的標(biāo)志事件。

商業(yè)世界即可怕又可愛之處在于，它永遠(yuǎn)在變化。不過按照以往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)廣大用戶開始用腳投票時(shí)，距離新秩序的建立已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國(guó)企業(yè)家》高級(jí)記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預(yù)見過一些重大的事；游離人世間，一腳商業(yè)一腳娛樂的浪蕩……

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