文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

時隔3年，蔣凡重回阿里權力中心。

昨日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

一言以概之，離開核心業務淘天、被“流放”海外三年后，蔣凡憑借過硬的業務能力，再次重回阿里權力中心。而且，這一次，他所執掌的是國內外所有電商業務。

這是蔣凡在海外電商廝殺三年的結果。早在去年7月，蔣凡已再次成為阿里巴巴“現任合伙人”。此前，2020年4月蔣凡因“個人家庭問題處理不當，引發嚴重輿論危機，給公司聲譽造成重大影響”，被取消阿里合伙人身份。

在蔣凡帶領下，阿里國際數字商業集團（AIDC，以下簡稱“阿里國際”）成為近年來增長最快的業務，同時超越阿里云成為營收老二。

阿里近期財報顯示，2024年Q3，阿里國際營收為316.72億元，同比增長29%。作為對比，阿里整體營收同比增長5%，菜鳥、云智能分別為8%、7%，而淘天集團僅同比增長1%，維持了一份“體面”。

目前，阿里國際營收僅次于淘天集團的990億元，高于云智能集團的296億元和菜鳥集團的246億元。

但是，阿里海外電商面臨的壓力依然巨大。

根據市場分析機構Data.ai數據，2023年，購物類App中，全球下載量和下載量增速最快的前兩名都是Temu和Shein；阿里旗下速賣通下載量和下載量增速分別排名第三和第四。同時，TikTok是同期全球下載量最大的社交應用，全球月活用戶超過10億。

那么，在“流放”海外電商的過去三年里，蔣凡是如何靠業務實力重回阿里權力中心的，未來又將如何帶領國內外電商展開一場全球化競爭？

一、蔣凡掌管海外電商第一年，跨境商戰真正開始了

跨境電商平臺真正的戰爭要從2022年說起，這一年也是蔣凡執掌阿里國際業務的第一年。

2021年12月底，阿里宣布自2015年以來最大的一次組織架構調整，從“中臺戰略”升級為“多元化治理”，戴珊接替蔣凡分管“中國數字商業板塊”，包括淘寶、天貓、阿里媽媽等業務；蔣凡被調離奮戰7年的“大淘系”，分管“海外數字商業板塊”，包括速賣通、國際貿易及 Lazada等海外業務。

蔣凡曾主導淘寶移動化、內容化升級，一度被傳為“阿里太子”。因為眾所周知的“家庭問題”事件，從核心淘天業務調到海外市場，被外界認為是一種“流放”。

對于蔣凡來說，這是必打的一仗，但此時的出海環境已經大不如前，正處于從藍海走向紅海的轉折點。

2022年之前，拼多多還未出海，TikTok海外直播帶貨剛剛起步，只有Shopee、Shein和阿里在海外市場廝殺，但是阿里并沒有抓住這個時機。

阿里出海很早。很多人都以為阿里是做淘寶起家，但其實是出海起家。1999年，阿里巴巴集團第一個業務板塊就是阿里國際站，這是一個B2B電商平臺。

2010年，阿里成立了速賣通，曾經靠著海外市場紅利“自然生長”就做成了俄羅斯市場份額占比最高的電商平臺，但發展12年，成績卻不盡人意。根據阿里2021年底在投資者日公布的數據，速賣通月活數據低于Lazada，GMV只是略高于Lazada。

Lazada成立于2012年，曾是東南亞最大的電商平臺，2016年被阿里以約10億美元收購控股，成為阿里在東南亞的主打平臺。此后，阿里向Lazada空降了幾百名阿里中層干部，并將淘寶后臺“復制粘貼”給Lazada ，但是Lazada卻未迎來預期的高增長。

從2017年開始，Lazada開始在和Shopee的競爭中敗下陣來，東南亞電商聚合平臺Iprice數據顯示，Shopee在當年第三季度超越Lazada，成為越南流量最大的電商平臺。再到2018年左右，Shopee開始在GMV上全面反超Lazada。

除了阿里國際站、速賣通和Lazada，阿里海外業務主要還有南亞電商平臺Daraz、中東電商平臺Trendyo以及后來推出的西班牙電商平臺Miravia。

但總體來說，蔣凡在2022年接手海外電商時，在內部面臨的正是這樣一個尷尬局面，最主要的兩大業務速賣通和Lazada均在走“下坡路”，而外部也隨著Temu、TikTok Shop的加入，競爭更加激烈。

這一年4月，TikTok Shop跨境電商業務上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞四國，Lazada在東南亞市場迎來一個強有力的競爭對手。

9月，Temu上線，首站將面向北美市場，“shop like a billionaire”的巨額廣告投放迅速洗腦了海外消費者。據彭博報道，在進入美國市場六個月內，Temu 就在月活躍用戶方面超越了 Shein 和速賣通。

阿里海外電商在全球化競爭中又迎來兩個強敵。

二、給錢、放權，重整海外電商

蔣凡接管后，阿里海外電商迎來加速發展期。

其中最重要的就是速賣通。據多家媒體報道，2022年7月，蔣凡曾召開速賣通管理者大會，分析了各種電商平臺的模式以及關鍵市場機會后，決定發力全托管模式。

同年12月，速賣通正式上線全托管。次年3月，依托全托管模式、主打性價比的Choice業務上線，訂單量迅速增長。

此前，速賣通是以POP商家為主的平臺模式，對商家運營能力和履約能力要求高。全托管解模式下，商家只需供貨，由平臺進行核價、店鋪運營、物流履約、售后等環節，減輕了商家負擔，降低了出海門檻。2023年8月，速賣通又推出“半托管”模式，貨權、定價權、運營權歸商家，物流履約服務歸速賣通。

此后，全托管和半托管模式支持下的Choice業務成為阿里海外電商最重要的增長引擎。2024年4月，Choice占速賣通整體訂單的約70%。

低價+全托管+半托管模式下，速賣通與Temu展開了同臺競技。而在Temu強勢進攻下，速賣通開始 “模仿” Temu，比如今年4月推出了 “百億補貼” 政策，以及也在海外加大廣告投入。

今年3月，速賣通成為2024歐洲杯官方合作伙伴；5月速賣通簽約足球巨星大衛?貝克漢姆為全球代言人。這在之前是難以想象的。據晚點報道，2020年時，速賣通還需自負盈虧，除俄羅斯以外的上百個國家一年的總營銷預算只有1億美元。蔣凡到任后，才提升了速賣通的戰略位置，并加大投入資源。

這也造成了阿里海外電商業務的虧損擴大。今年Q1到Q3，阿里國際數字商業集團經調整EBITA虧損均同比大幅擴大數倍，分別虧40.85億元、37.06億元，29.05億元。也就是說，今年前三個季度，阿里海外電商合計共虧了近107億元，財報解釋稱主要是由于對速賣通和Trendyol等跨境業務的投入增加所致。

蔣凡親自帶隊主導了速賣通的全托管、半托管以及choice業務上線，甚至速賣通的周會、月會都會親自參加，從集團側幫助協調資源。但在東南亞市場，蔣凡則一改過去空降高管的作風，進行了放權處理。

2022年6月，蔣凡提拔董錚接任Lazada CEO。此前，他曾擔任泰國和越南CEO，帶領Lazada泰國站訪問量超越Shopee，并且成為2022年泰國首個實現盈利的電商平臺；也帶領Lazada越南站流量從當地第四提升至第二。

董錚的上任，改變了此前空降高管帶來的文化沖突等問題，并推動一系列本地化變革。據媒體報道，目前，Lazada在新馬泰、印尼、越南、菲律賓等6個東南亞國家開展業務，其中5個國家的負責人來自當地。

不僅是“放權”，也“給錢”。

2018年后，彭蕾等Lazada前負責人主導的三年期間，阿里并未再對Lazada進行投資。在蔣凡負責國際業務之后的近三年時間里，共向Lazada投資了近37億美元，僅2022年就投資了Lazada16億美元。

這些資金被用來服務本地化，包括自建物流網絡，以及投資當地支付企業等。一手抓物流，一手抓支付，Lazada不斷完善電商生態，今年7月實現了正的EBITDA（稅前息前折舊前攤銷前利潤），這是自2012年成立以來首次實現盈利。

三、海外電商，還有一場硬仗要打

蔣凡帶領阿里海外電商取得的成績有目共睹，這也是其去年重回阿里合伙人行列，又在今天再次成為國內外電商CEO的原因。

但目前，阿里海外電商面臨的業績壓力不容小覷。

Temu全球用戶數已經超過速賣通。根據數據統計網站SimilarWeb數據，2024 年第一季度，Temu的全球月均獨立訪客數為1.85億，而速賣通和Shein分別為 1.64 億和 8000 萬。當然，老大哥還是亞馬遜，每月全球獨立訪客數量達 4.28 億。

在東南亞市場，Lazada被Shopee 超越后，又在去年被剛進入東南亞市場三四年的TikTok Shop超越。Momentum Works報告顯示，2023年，Shopee仍為最大電商平臺，占有48%的市場份額，交易總額（GMV）達551億美元。同時，Lazada 交易額從2021年的210億美元下降到2023年的 188 億美元。

數據來源：Momentum Works 《2024 年東南亞電商報告》；電商平臺 GMV（單位：十億美元）

TikTok Shop在東南亞的交易額在2023年翻了四倍，達到163億美元。而且，隨著TikTok Indonesia與Tokopedia合并，TikTok Shop在2024年已成為東南亞第二大電商平臺。

數據來源：Momentum Works 《2024 年東南亞電商報告》

阿里電商在海外面臨的競爭和前幾年國內市場很類似，一邊是拼多多/Temu以低價策略和瘋狂的廣告投入迅速占領用戶心智，搶奪淘寶用戶；另一邊是抖音/TikTok以短視頻和直播搶奪用戶時間，然后打造內容電商閉環。

但是，海外電商面臨的競爭遠比國內更加激烈，因為還有繞不過去的全球電商巨頭亞馬遜，以及Shopee、Shein等跨境電商新貴。

如今，無論國內外，這場全球化競爭交給了蔣凡。還記得美團創始人王興曾在朋友圈這樣點評蔣凡，“接下來幾年，就看拼多多的黃崢和淘寶天貓的蔣凡這兩個聰明人如何較量……蔣凡如果能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這活的話。”