如何借勢社交平臺，幾乎是所有爆款游戲標配。

作者｜周堯

沒有任何意外，《黑神話：悟空》拿到了“游戲界奧斯卡”TGA的四項提名。

最近，2024年度游戲大選（TGA，The Game Awards）通過官方微博公布了各類獎項的提名名單。中國首款3A游戲《黑神話：悟空》獲得年度游戲、最佳游戲指導、最佳動作游戲以及最佳藝術指導等4項提名。

在“黑神話之悟空”的官方微博評論區里，網友紛紛怒贊“實至名歸”。

《黑神話：悟空》拿下TGA的四項大獎的同時，微博上#黑神話悟空#話題詞的閱讀量來到了43.6億。也就是說，從8月20日上線至今，《黑神話：悟空》熱度持久不衰。

事實上，不只是《黑神話：悟空》這樣的3A大制作，今年《光與夜之戀》《戀與深空》《如鳶》《世界之外》等一系列細分領域的游戲產品也展現了旺盛的生命力。

這些產品能夠上線就出圈、出圈且長青背后有一個共同點在于對“社交媒體平臺”的重視。

《黑神話：悟空》上線時間倒推四年，隨著項目官宣啟動，游戲ID、廠商游戲科學及制作人就開通了官微成長至今。《光與夜之戀》《戀與深空》《如鳶》《世界之外》等產品同樣如此，紛紛在第一時間入駐社交媒體。

爆款游戲的每一個動作都隱藏著行業變化風向標，一定程度上，當他們入駐社交媒體時，是否意味著游戲的比拼已經從渠道戰場轉向了社交媒體戰場？

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多款游戲火爆出圈背后的邏輯

時間回到今年8月，《黑神話：悟空》正式發售當天，作為國內首款3A級別的大作，這部游戲一經上線，#黑神話悟空#的相關話題就占據了微博大半個熱搜榜單。

來自微博的一個數據顯示，上線24小時《黑神話悟空》游戲相關的金橙V發博量達到3.5萬條，相關話題閱讀量超過45億，互動量超過860萬，視頻播放量超過2億。

《黑神話：悟空》基于社交媒體爆發式的傳播，收獲了破圈的成果。同樣的，在三年前上線的《光與夜之戀》，基于社交媒體的長線運營，持續火熱，微博中的#光與夜之戀#話題，至今已有超過190億的瀏覽量。

今年7月底至9月初，不到兩個月的時間里，就有“光與夜之戀查理蘇”“光與夜之戀橫沙千頃”“陸沉睡痕”“蕭逸帥的好過分”“齊司禮，將軍凱旋歸”五個詞條登上熱搜榜單。

《光與夜之戀》在社交媒體通過長期的運營，觸達更多的用戶，拉滿存在感，從而建立起初期龐大的玩家基數。后續運營中，通過與其他知名IP進行聯動合作，推出多款聯名產品，持續擴大著游戲的影響力。

《光與夜之戀》與《黑神話：悟空》火熱背后的底層邏輯，都是依托社交媒體這個工具。但不同于《黑神話：悟空》出現就爆火，《光與夜之戀》的持續火爆，其實經歷了長期的運營和投入。

運營指向社交媒體中的用戶。新眸觀察到，區別于內容平臺，社交媒體以用戶為中心，依靠用戶與用戶之間建立的連接關系進行在線社交、分享和傳播。

《光與夜之戀》官方團隊一直在微博、b站、抖音等平臺上積極與玩家互動，分享游戲資訊、活動信息等，吸引了大量粉絲的關注。

此外，多位知名的游戲博主、插畫師也紛紛加入二創大軍，用自己的方式詮釋著對游戲的理解與感悟，各種人群的互相社交也提升了活躍度，實現了游戲的二次傳播。

同為女性向游戲，疊紙的《戀與深空》、網易的《世界之外》、阿里靈犀互娛旗下的《如鳶》現在也把社交媒體視為傳播的關鍵陣地。通過社交媒體，玩家與國產乙游之間，一場跨越次元的“雙向奔赴”拉開序幕。

在這里，相比毫無溫度的榜單數據，游戲廠商們不斷挖掘著隱藏在數據背后的鮮活且真摯的情感，玩家們紛紛分享自己的游戲心得、角色喜好以及對劇情探討，互相交流與共鳴的力量推動了這些游戲在社交媒體上的發酵、升溫。

于是，玩家獲得了歸屬感，游戲提升了口碑和影響力，也得到了長期價值的沉淀。

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借勢社交場，國產游戲等風來

多位行業人士認為，微博、抖音等社交平臺已經成為游戲廠商們營銷的主戰場。

隨著游戲產業日益成熟，游戲市場邁入存量競爭階段。市場份額被頭部企業壟斷，新進入者面臨極大的挑戰。同時，游戲產品的生命周期也越來越短，而用戶對于游戲品質和體驗的要求也越來越高。

眼下“玩家”已經成為游戲廠商們分秒必爭的核心資源。

但游戲市場飽和帶來了流量成本的飆升，“買量”作為一種廣告形式，呈現的是相似的廣告內容，一旦用戶產生審美疲勞，就會選擇逃離。可以說當下曾寄希望于通過買量獲得爆發成為過去式，這條必要的成功路徑依賴已經被打破。

廠商們迫切需要找到能夠與玩家產生持久交流的在線空間，社交化成為廠商應對競爭的重要策略。

相比純交易性質的買量，社交媒體中，游戲廠商們能夠以碎片化的形式和更高的觸達頻次與玩家產生鏈接。對于廠商而言，一方面可以節省營銷推廣費用，另一方面則基于內容的情緒驅動得以提升玩家的復訪和留存率，減少對買量渠道的依賴，此外還能推動企業品牌的建立。

如今，借勢社交媒體推動游戲爆發的思路已經被頭部游戲廠商所熟悉并應用，從米哈游、鷹角再到疊紙都走過相似的路徑。

疊紙曾基于社交媒體的宣發，讓《戀與制作人》盤活了國內低迷的乙游市場，這一次《戀與深空》再度在微博成為話題焦點，在游戲本身的熱度和銷售以外，通過社交媒體和玩家社區的二次傳播，品牌還獲得了巨大的商業價值。

在新眸看來，對游戲大廠而言，社交媒體帶給所有游戲大廠的是隱藏在圈外的“新流量”。

相比游戲垂類社區以及斗魚、虎牙等直播平臺，B站、微博這類的社交媒體覆蓋的用戶圈層范圍更廣，基于強社交+熱點生態的共建，更容易造出破圈的話題。巴黎奧運會期間，微博上的相關話題讀量就能超過4000億，討論量超過4億。

相比垂類社區，社交媒體其實是大眾匯集的輿論場，對于熱點的響應度高，而且融合了UGC和PUGC等新生產樣態，能夠在創作中實現更多的價值連接。

新眸觀察到，當下幾乎每個游戲廠商在游戲上線之前，甚至在項目立項時，都會選擇在各大社交媒體開官號、開話題，并在游戲發布前增強話題與討論熱度，為游戲造勢。

《如鳶》在沒有上線時，就通過相關微博超話進行角色形象的傳播，號召玩家進行UGC內容創作，廠商與玩家之間的社交連接，讓游戲收獲了更多的活躍玩家。

這樣一來，當游戲上線時，基于用戶基礎，話題更容易被引爆，從而帶來大量的下載，提高產品發行的成功率。

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漫談游戲的產業升級與下半場

國內市場從不缺乏游戲娛樂的創意。

但這同時意味著中國游戲產業是持續變化的，從早期的主機、街機、PC單機游戲，到網絡游戲，再到如今手機游戲。過往三十年里，中國游戲產業從未停止過進化。

宏觀變化為個體游戲產品帶來的是巨大挑戰，就算是《王者榮耀》《原神》《崩壞3》《黑神話：悟空》這樣的優秀游戲作品也都繞不開“如何長青”的命題。

過去很長一段時間，游戲的推出站在的是市場無限增長的背景下，滿足的是需求尚且存在空白的群體，但眼下當前游戲行業正由增量轉向存量市場，生命周期長且保有活力的游戲才能夠更好地應對行業的變化與挑戰。

游戲廠商和玩家之間的關系日益緊密，游戲的銷售方式也從一次性買賣向著長期服務開始轉變，而持續的玩家溝通也成為大多數廠商的核心訴求。

產品長線運營需要綁定一個或者多個能夠與玩家長線交流的平臺，在那里，游戲版本更新信息及開發進度能夠第一時間有效地觸達到受眾群體，也能夠通過持續更新的內容，去維持玩家對游戲的熱情。

在《黑神話：悟空》的傳播初期，微博和B站都發揮了至關重要的作用。在游戲后續傳播的進程里，基于多個品牌聯名以及KOC玩家分享，熱度非但沒有減弱，反而節節攀升。微博游戲話題分類中，#黑神話悟空#長期盤踞在熱搜榜的前十。

從《黑神話：悟空》的內容角度出發，基于社交媒體這個場域，游戲玩法、劇情、角色，文化傳播、聯名等都化身成為一個個的話題，這些話題被專業內容生產者以及非專業玩家討論、延展，最終為《黑神話：悟空》的熱度加碼。

在這個過程中，內容生產者們扮演了意見領袖的角色，比如社交平臺上的游戲大V和博主，他們是游戲廠商們推進游戲傳播的重要一環。

來自最新的微博財報數據顯示，三季度，游戲領域的金橙V博主規模和活躍保持增長趨勢，博主規模同比翻倍，博主日均發博量同比增長超過2倍，進一步提升了微博游戲興趣人群的活躍。

現在的游戲廠商都希望通過長線運營實現游戲長青，為此，做好社交運營，利用社交媒體的能力連接用戶、擴大用戶影響力，已經成為重要的運營方向。

基于社區化的持續運營，王者榮耀已經成為了長青的代表。

今年10月份，王者榮耀官方微博賬號粉絲數量突破了2000萬，成為游戲領域中第一個達成兩千萬級粉絲的游戲產品。這個2015年上線至今已經近10年的游戲產品，依舊保持著DAU破億的成績。

眼下從《王者榮耀》《原神》到《黑神話：悟空》，再到《光與夜之戀》《戀與深空》等，越來越多的游戲做出了由傳統渠道運營轉向社交媒體運營的決定。

未來，游戲廠商擁抱社交媒體的趨勢或許將繼續蔓延。

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