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暫別一年多，孫東旭回到了東方甄選直播間。

11月24日，孫東旭回歸東方甄選直播間，在直播中，他和天權再次搭檔，在倉庫給消費者打包快遞。東方甄選官方賬號更是發文感嘆：“回來了，都回來了！”后一日，東方甄選股價大漲9%，以15.02港元/股收盤。

一年前，因“小作文”事件，外界熱議東方甄選要進行“去輝化”。最終，孫東旭離開了東方甄選的直播間，也“離開”了東方甄選的管理層——2023年12月16日，東方甄選宣布董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務。幾天后，孫東旭又辭任了非執行董事一職。但俞敏洪也表示，孫東旭不會離開東方甄選。

與此同時，董宇輝成為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理和新東方文旅集團副總裁，以董宇輝為法人的與輝同行也成立了。

但一年后的現在，董宇輝已從東方甄選辭職，帶著與輝同行獨立運行；孫東旭以東方小孫的身份回歸東方甄選的直播間。孫東旭是否會回歸東方甄選管理層？東方甄選是否有新的打算？

01

出現季度經營利潤虧損

達多多數據顯示，在孫東旭出現在直播間的當天，東方甄選觀看人次達1039.2萬，銷售額在1000-2500萬之間，是東方甄選近30天場觀最高的一次。同日，與輝同行直播間觀看人次736.6萬，銷售額也在1000-2500萬之間。

新抖數據顯示，近30天內，東方甄選抖音粉絲數呈下降趨勢，累計下降11.37萬，目前粉絲數為2929.32萬。與輝同行抖音粉絲數則呈上升趨勢，累計新增51.41萬，目前粉絲數為2504.15萬。

值得一提的是，東方甄選近半年來，出現過不少直播爭議。今年6月，東方甄選頭部主播之一的頓頓在直播間表示自己最近對公司管理上有些失望情緒，例如公司開新賬號完全不跟主播商量溝通，出現互聯網輿情時公司的公關部門不作為；同月，主播明明在直播介紹貴州地貌時用了“山河破碎”一詞；8月，主播天權在直播時說“江小白不是白酒”，之后江小白發布聲明指其誤導消費者和拉踩江小白品牌，并向相關主管部門進行投訴。此后，東方甄選、天權先后道歉。

這些事件，也影響著消費者對東方甄選的態度。

在上個月，東方甄選的母公司新東方發布截至2024年8月31日止的季度報告（即2025年財年第一季度財務業績），這一季度，新東方凈營收14.35億美元，同比增長30.5%；經營利潤2.93億美元，同比增長42.9%。

在財報中，新東方表示，在不包括東方甄選自營產品及直播電商業務實現的營收情況下，凈營收同比增長33.5%至12.78億美元，經營利潤同比增長58.4%至3.03億美元。由此計算，東方甄選這一季度營收1.57億美元，經營利潤出現虧損，為-0.1億美元。

今年7月，董宇輝宣布辭職。東方甄選宣布，將旗下子公司與輝同行100%股權出售給董宇輝，作價為7658.5萬元。根據東方甄選2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）業績報告，與輝同行凈利潤為1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝，其余1200萬元由與輝同行保留。

2024財年，東方甄選收入70.73億元，同比增長56.8%；經營利潤4.2億元，同比減少60.78%；經調整凈利潤21.81億元，包括出售教育業務的稅后收益13億元。

這意味著，在董宇輝離開后的首個季度里，東方甄選出現了經營虧損。

02

要做線下會員店？

失去頭部主播后的東方甄選，進一步加碼自營。2024財年報告中，東方甄選的定位從前一年的“專注于為客戶細心甄選優質產品的直播平臺”，變為了“專注于為客戶細心甄選優質產品的自營產品及直播電商平臺”。

在東方甄選的打算中，其自營產品不僅要在線上，更要拓展線下。

2022年8月，東方甄選推出了獨立的電商APP“東方甄選”。2023年7月，時任東方甄選CEO孫東旭在直播中解釋，東方甄選APP有三個定位：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。

2023年10月，東方甄選在自有APP上推出“甄選會員”，定價199元/年，其中包含了百款自營產品8.8折等多項權益。

彼時，外界就認為東方甄選將會走山姆會員店的路子。

在財報中，東方甄選表示，自2022年4月推出首款產品以來，東方甄選已于兩年內開發并推出了488款自營產品，產品類別從生鮮食品及零食拓展至更多元化的產品系列。自營產品在2024財年占總GMV的40%。在倉儲網絡方面，常溫及冷鏈物流服務的全國覆蓋率分別達到99%及97%以上。

事實上，在今年7月26日的股東交流會上，除了回應了與輝同行剝離事件外，俞敏洪還表示未來計劃依托新東方約800個教學點，希望能夠試探出來一個線上線下結合的模式，打造東方甄選會員體驗店。“公司未來的發展，一條腿是流量，另一條腿就是產品。一個有產品的公司才是真正的公司。在產品方面，東方甄選要對標山姆會員店，目前也在往那個方向走，但是理想應該要更加豐滿。”

資料顯示，9月東方甄選的智能售貨柜進駐了新東方總部南樓和北樓一樓大堂以及東方甄選的辦公室。

在財報中，東方甄選表示，計劃于2024年下半年在北京做試點，未來逐步輻射到全國線下網點。

顯然，在自營產品逐漸增多，自身倉儲網絡不斷完善下，東方甄選終于開始布局線下。但從目前的報道來看，東方甄選的智能售貨柜尚未大面積鋪開，會員體驗店也尚未出現。結合新東方披露的業績數據，出現季度經營利潤虧損的東方甄選仍處于“去輝化”的陣痛期。

03

自營 VS MCN，誰能成？

如今，不少頭部主播都在布局自營品牌。

瘋狂小楊哥的自營品牌“小楊臻選”，主打極致性價比，涵蓋生活日用、食品零食、個護家清等；辛選集團布局超20個自營品牌，如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛品品牌“棉密碼”等；李佳琦的公司美腕推出了自有品牌“美ONE優選”。

這背后，都體現著頭部主播、MCN機構對供應鏈的掌控。

但東方甄選的目標不止于自營品牌，更是對標山姆，做要求更高的會員店。資料顯示，會員店模式的本質是持續通過特定的商品和服務來滿足特定目標消費人群盡可能多的需求。提供差異化的商品、優質的服務，通過付費會員的方式鎖定有限的目標消費人群。

會員店對供應鏈、物流方面，以及品牌建設、消費者體驗都有著嚴苛的要求。這對從教培轉型電商，如今又瞄上線下的東方甄選來說挑戰不小。在東方甄選的計劃中，其依托新東方的教學點探索會員店的可能。其經營模式、運營成效如何，還需要時間給予答案。

單飛的與輝同行也難免被拿來與東方甄選作比較。在東方甄選瞄準會員店時，董宇輝帶著與輝同行向著MCN機構發展。11月19日，與輝同行宣布取得了MCN資質許可證。據了解，該證件所涵蓋的經營范圍包括演出票務、經營演出及經紀業務，有效期將持續到2026年11月18日。

有觀點認為，如今的與輝同行帶著濃厚的董宇輝標志，但獲得MCN機構資質的與輝同行，也將會逐漸減少對董宇輝的依賴。

近段時間，董宇輝直播也出現了不少“失誤”。在直播中，錯稱居里夫人發現了鈾、發明了X光機、獲得了諾貝爾文學獎；評價內蒙古燒麥是“內蒙古的羊肉燒麥是沒包好的蒸裂開的包子，手藝不咋樣的包子。

在日積月累下，董宇輝的IP形象也難免受到影響，為與輝同行挖掘更多主播也是減少未來的風險。

分家后，不愿成為MCN機構的東方甄選正在靠發力自營、布局線下，逐步減少失去頭部主播的影響，而孫東旭回歸直播間，或許也是完成“去輝化”的信號。而與輝同行則是拿下MCN機構資質，要大步發展直播領域了。

在不同的發展路徑下，如今面臨季度經營利潤虧損的東方甄選能否完成其新的轉型，與輝同行能否再造一個與“董宇輝”并肩的頭部主播，也被外界關注。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)