“春節未到,但營銷戰役已經打響
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春節,歷來是中國人最重要的節日之一。春節不僅在中國傳統習俗中是一個無法取代的文化高地;在商業世界里,它也是品牌營銷競爭的一個重要時間節點。
根據艾媒咨詢的數據,在2024中國消費者購買或計劃購買年貨類型中,休閑零食是第二大消費品類,占比高達49.23%[1]。這表明在春節期間,休閑零食非常受歡迎,抓住春節場景休閑零食類產品的銷路,基本就意味著奠定了年貨采買節點的銷售情況。
雖然距離2025年的春節還有兩個月,但國內休閑食品行業的硝煙已經悄然升起。產品、營銷、渠道等各方均已蓄勢待發,春節前的年貨采購階段已然成為行業內“兵家必爭”之時。
實際上,在萬億級規模的中國零食賽道,競爭并不是新鮮事。而以樂事為代表的休閑食品頭部品牌多年來卻能始終立于不敗之地……那么,其中樂事是怎樣在春節這個關鍵節點手握了市場的話語權呢?強大的品牌勢能又是從何而來?為什么樂事能吸引眾多經銷商持續選擇?
不妨看看樂事這些年,是如何深度理解中國年以及中國消費者的。
年味是什么味
作為中國人最傳統的節日之一——春節,年味是永恒不變的話題。但年味究竟是什么?
年味既是每個人內心對家的眷念和回歸,也是在除夕之夜,跨越萬水千山之后團聚時,流動在彼此心間的溫暖和親情。年味更是一種氛圍,一段由各種喜慶、吉祥等多重元素疊加的歡聚時光。
也正是這樣的獨特性,所以中國人在新年期間,無論是出門走親訪友還是宅家聚會,萬事都想討個彩頭、圖個吉利。
基于這樣的消費者心理,品牌能否為其打造一場沉浸式的春節體驗,用“年味”牢牢拴住消費者的心,就成為了能否占領春節市場的關鍵。
在這方面,樂事的策略頗有代表性。除了在產品上,樂事持續踐行本土化戰略,創新打造出多種符合國人喜好的產品口味;在營銷上,樂事更是春節“氣氛組”高手。
在線下超市里,以產品布置和各類傳統元素營造春節節慶氛圍是樂事的基礎配置。不僅如此,樂事還擅長將生肖、鞭炮、祝福、抽簽等中國人耳熟能詳的喜慶吉祥元素,巧妙地融入到每年春節產品的限定視覺和包裝設計當中。
中國人有個成語叫作“眼觀于心”,某種程度上可以詮釋眼睛和心理的關系。其在品牌營銷上也同樣適用,也就是說,想要抓住消費者的心,那首先得要在視覺設計上吸引消費者。
春節這樣一個闔家歡樂的場景,只有將喜慶的視覺效果拉滿,契合消費者的視覺喜好和傾向,才能最終觸動消費者的購買欲望。
“差不多有三年了,每年過年我都會去超市買樂事的新年大禮包。”在上海工作的90后Yuki表示,因為平時工作節奏特別快,春節長假她就會抓緊時間和朋友們聚會。
每當她提著超大的樂事分享大禮包去朋友家串門時,總能引起朋友們“哇”聲一片。她說:“那種超級大包裝,會讓大家一起在分享時體驗到一種挖寶的驚喜感。”
著名的傳播學大師凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)認為,能夠超越品牌的就是至愛品牌。“至愛品牌”的概念不單是對“品牌”概念的補充,其關鍵就是讓消費者覺得某種商品或服務很特別、很有性格,讓消費者產生愛,并對某種商品或產生長期的情感認同與依賴。
顯然,樂事做到了。在消費者的心里,樂事已經不止是一包薯片一種零食,更是一味走親訪友、歡聚時刻分享快樂的助推劑。由此,每年春節前,都會有不少樂事的忠粉期待樂事新的春節限定裝上市,并且將其作為年貨采買的保留項目。
吃樂事,有樂事
我們也觀察到近些年,量販零食賽道的崛起,使得高性價比的大包裝零食開始受到不少消費者的追捧。
當然,性價比并非大包裝零食唯一的優勢。適合聚會場景下的分享特性,才是大包裝零食的致勝法寶;而自帶歡樂吉祥屬性的各款樂事禮包和具有設計感的禮盒,更是一度成為春節年貨采購期間消費者的心頭好。
基于對本土文化以及消費者需求的深刻洞察,樂事多年來堅持為春節這個傳統節日打造限定組合包裝。其通過契合時代背景的變遷并與大眾情感訴求進行深度綁定,來不斷探索和延展消費者與樂事之間的聯系。
這一系列不斷創新,持續強化大眾心中對于樂事的品牌認知,也成功與消費者建立了情感上的共鳴,同時使得樂事的新春限定成為零食行業春節節點的現象級產品營銷組合。
要知道,中國的新年可不是一個小眾圈層的聚會,而是一場14億人的狂歡。而要和這14億人建立一種共同的鏈接,機遇和挑戰并存。
對于2025年的春節,樂事敏銳洞察到當下人們對于不確定社會環境的一些美好祈盼,提出了全新品牌主張“吃樂事,有樂事”,希望以富有溫情和歡樂的形象陪伴大家度過這個年。也正因如此,樂事為即將到來的蛇年春節準備了多款可滿足各場景需求的春節限定產品組合裝。
既有樂趣十足的“樂事新春祝福桶”和“樂事財神帽禮盒”,也有適合過年期間和親朋好友聚會時分享快樂的不同規格“樂事分享大禮包”,還有通體紅火喜慶的“樂事零食全家桶”、擁有美好寓意的金色“樂事福樂桶”以及極具互動性的“樂事無限組合包”。
除了小家團聚,走親訪友也是春節期間中國人的一個重要傳統,“今年過年送什么”年年討論年年熱。想要送出新意,不落俗套,能否“既有好意頭又能出其不意”就顯得尤為重要。
早在2024年春節,樂事推出的龍年限定禮盒就曾在社交媒體上引發熱議,其長長的龍盒包裝,一度被消費者戲稱為“顯眼包”。
在2025年春節銷售高峰到來之前,樂事延續去年的營銷熱能持續煥新,不僅推出“圣旨”“財神帽”造型的包裝,還別出心裁地打造了“宮燈”造型的禮盒裝,這一設計不僅與國潮的流行元素不謀而合,也貼合了當下年輕人的復古審美追求。
不可復制的吸引力
消費者認知的形成和消費習慣的建立,僅僅依靠某一次營銷是不可能達成的。一個品牌能長勝于其他競爭對手,離不開它對消費者需求長期而深刻的理解,以及以消費者為中心不斷進行的產品創新。
根據歐睿數據顯示,2024年中國零食行業零售額口徑CR5(市場份額排名前五的企業所占市場份額總和)約為16.5%,遠低于日本(28.8%)和美國(48.5%)。其中,風味零食2024年CR5約為14.8%,遠低于日本(40.1%)和美國(66%)[2]。
顯然,國內休閑零食行業的市場競爭處于集中度偏低的狀態。這樣的格局對于行業頭部品牌樂事來說,是挑戰,但也意味著極大的市場潛力。
過去幾年,樂事一方面堅持對產品本身進行持續創新和升級,另一方面,還堅持針對春節期間的不同消費場景,推出分享裝、家庭裝、禮盒裝等多種規格產品組合,來滿足消費者春節期間犒賞自己、家庭歡聚、走親訪友等多樣化的需求。
“每到過年,樂事的銷量常常比平時暴漲好幾倍,所以我一般提前一兩個月就開始備貨。”北京一位資深的經銷商王先生表示,今年雖然經濟環境發生了一些變化,但他對樂事產品在今年春節期間的銷售預期依舊持樂觀態度。
事實上,從零食行業全年的銷量規律來看,一個品牌春節期間的銷售表現,往往會成為下一年銷售的晴雨表。而過往的經驗表明,樂事在春節期間的銷量,常會成為整個零食行業下一年發展的新航標。
春節對于國人來說是一個極致追求吉祥的節點,過年期間不僅自己要說吉祥話,送禮也要圖個大吉大利。“樂事無論從產品本身,還是從屬性、名字來看,都很符合中國人的傳統喜好,過年走親戚提上一個樂事禮盒,老少皆宜還有面子。”另一位廣州的經銷商認為,春節期間樂事大賣其實不難理解,因為“樂事品牌對于消費者的吸引力真的很難復制。”
目前針對2025蛇年春節,樂事無論是產品還是營銷都已提前布局,并已在消費者心智中成功卡位。可以預見,這個春節樂事的產品又將和往年一樣賣爆,而擁有充足庫存的經銷商,才能在這場殘酷的商戰中獲得先機。
讓我們一起攜手,共同用2025年春節銷售奇跡,開啟一趟關于樂事的新征程吧。
參考資料:
2024中國消費者購買或計劃購買年貨類型——艾媒咨詢
中日美零食行業市場集中度——歐睿、中泰證券研究
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