文源：源Auto

作者：潘卓倫

7月10日預售發(fā)布會前全國400+門店展車到店；

7月23日全國500+試駕車就緒；

7月31日上市發(fā)布會次日即開啟交付……

在樂道L90這場翻身仗上，蔚來準備充分得令人陌生。不過這些環(huán)節(jié)蔚來早就交過學費，有些甚至不止一次，再學不會就不是復讀而是可能要退學的問題了。

更一反常態(tài)的是，蔚來開始主動玩“臟”的。

“上限要高，道德、良知、美好、目標，都要提極高的要求，并且付出不亞于任何人的努力；下限也要足夠低，手臟一點，泥坑里打滾也是必須的，否則你都沒機會去追求你的美好與上限。”蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁沈斐近日點贊轉發(fā)一條樂道銷售拉踩友商新車的視頻后表示。

露出少見一面的蔚來，有人愛，有人恨。但無可爭議的是，這家背水一戰(zhàn)的新勢力車企正展現出前所未有的戰(zhàn)斗力。

01

不再當Hello Kitty

俗話說“老虎不發(fā)威，你拿我當Hello Kitty”，而蔚來，過去很長一段時間就是車圈里的Hello Kitty之一。從“蔚來最快今年最晚明年就要完”，到“租電模式是永續(xù)貸”，再到“換電站入不敷出”，即便面對這些不只停留在產品好壞層面的造謠，蔚來大部分時間都是睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。

然而，在樂道L90的這個節(jié)骨眼上，蔚來變得兇狠。

7月19日，正值樂道L90在輿論場上最大競爭對手——理想i8展車到店的首個周末，一則關于樂道汽車員工參與操縱黑公關攻擊理想i8的網傳消息在微信、微博、小紅書等主流社交平臺上不脛而走。就在蔚來和理想雙方粉絲爭得不可開交時，出乎所有人意料，蔚來法務部當天晚上就做出回應。

“蔚來法務部辟謠了，沒等周一上班，這就對了嘛！”

“蔚來法務部周末效率真高。”

不少熟悉蔚來的車圈大V都感嘆，這家新勢力車企對輿情的應對速度，較以往有了質的改變。而除了速度，蔚來的手段和強度，也不可同日而語。

7月20日晚，微博社區(qū)觀察員官方帳號@圍脖俠置頂發(fā)布了一則消息，稱平臺依據中央網信辦“清朗·優(yōu)化營商網絡環(huán)境——整治涉企網絡‘黑嘴’”專項行動指導要求，對用戶@Blood旌旗進行階段性禁言處置，這也是其近年第一次被禁言。

對于經常在微博關注汽車領域消息的吃瓜群眾，相信對@Blood旌旗不會陌生。這位博主不僅坐擁超過150萬粉絲，而且長期是微博汽車大V博主榜單TOP5，視頻累計瀏覽量1.8億。

值得一提的是，在2023年，理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想曾點名感謝@Blood旌旗，“感謝其對理想長期以來的鞭策”。

和其他微博頂流汽車大V相比，@Blood旌旗不走雨露均沾的路線，其對理想、小米、華為鴻蒙智行等品牌從不吝嗇贊美之詞，但在其賬號中搜索“蔚來”，卻沒有太多正面內容。在@圍脖俠列舉的四條@Blood旌旗涉違法違規(guī)言論中，有兩條與蔚來相關。

關于@Blood旌旗這次被禁言，有江湖傳言稱有蔚來暗中發(fā)力的因素。雖然這一說法無從考究，但一個客觀事實是，在樂道L90上市的關鍵時刻，這位影響力巨大的蔚來看空分子被消音。

02

將對手拉進泥潭

如果說蔚來近期面對造謠抹黑時的重拳出擊，只是維護自身利益的態(tài)度有所加強，不能說明其開始放下身段玩“臟”的，那么近期樂道L90與理想i8之間的商場攻防戰(zhàn)，便是更典型的例證。

“友商臨時加班加點去研發(fā)它的純電車，它能夠給你挖這么大的空間嗎？它為什么挖不出這么大的空間呢，原因很簡單，它要是能挖肯定給你挖了，誰不希望自己家的空間大一點，但是它只能干嘛？只能把電視變大一點，去做冰箱的手動阻尼，我們的是電動的，（友商）可能是為了幫自己的車省電吧……”

這是近日某樂道銷售在直播時的一段產品介紹，雖然字字不提理想i8，但吃瓜群眾都知道其嘲諷的是誰。先不提這位銷售的觀點本就有瑕疵，例如空間，理想i8和樂道L90最多算是乘坐空間和儲物空間各有千秋，單是與競品對比的行為，如果放在以前，都是蔚來不提倡的。

但這位銷售得到了樂道一把手沈斐的點贊。

“粉了粉了，我要去找這位主播學習，比我播得好。”沈斐在其微博點贊轉發(fā)上述銷售直播的切片視頻時表示，樂道所有主播和銷售都應該學習這樣充滿自信的表達。

事實上，這只是蔚來主動貼靠理想的一個縮影。在樂道官方app中，可以輕松搜索到不少將樂道L90與理想i8、L9作對比的帖子。誠然，內容都是用戶生產的，但官方審核通過并推流相關內容也足夠說明問題。

有觀點認為，這是蔚來將當年華為孵化榮耀的策略復用到樂道上。

2013年，華為將榮耀獨立成一個子品牌，全方位對標小米。產品上，榮耀緊貼小米數字系列，小米4賣1999元，榮耀6也賣1999元，配置幾乎相同但早一個月上市；營銷上，小米辦米粉節(jié)，榮耀也選擇同一天辦榮耀狂歡節(jié)。

貼身肉搏下，榮耀和小米捆綁在一起螺旋上升，至2017年雙方的銷量和銷售額難分伯仲。這就讓小米的品牌定位遇到了大麻煩，其與榮耀的“老大哥”華為在品牌力層面的差距越拉越大。

再后來，就有了雷軍堅定實行的小米高端化戰(zhàn)略。

放到如今樂道和理想的故事里，樂道L90貼上理想i8就像當年的榮耀一樣，一方面可以提升自己的熱度和聲量，另一方面也可以為后續(xù)蔚來第三代ES8作鋪墊。

7月22日，蔚來官宣樂道L90將在7月31日正式上市，特意選在了理想i8上市后的第二天。開始玩“臟”的蔚來，似乎不比任何一個友商遜色。

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