二代社長臨危受命，讓三麗鷗“V”字復蘇

前不久，三麗鷗發布了2025年3月期上半年業績（對應日歷年的時段為2024年二、三季度），繼續保持大幅增收增益良好態勢：

其銷售額628.07億日元，同比增長43%；營業利潤235.91億日元，同比增長77.3%；純利潤190.76億日元，同比增長81.6%。2個季度的營業利潤接近去年整個財年。

就在10月7日，三麗鷗的市值總額超過1萬億日元，刷新上市以來最高股價記錄。

這家以Hello Kitty（凱蒂貓）聞名全球的老牌IP企業，今年迎來了Hello Kitty誕生50周年，也創造了新的事業高峰。

然而，前幾年三麗鷗一度陷入苦戰。

三麗鷗的創始人辻信太郎，出生于1927年，在1949年開始創業，初期以“山梨絲綢中心”為名從事過絲綢制品和酒類的販賣，事業很快失敗，便轉向銷售雜貨。

在販賣雜貨的過程中，辻信太郎發現印有花樣的橡膠涼鞋銷量更好，于是在商品圖案上做起文章，逐漸走上角色商品之路。

1973年，為了更好打進國際市場，他將公司名稱從過去的“山梨絲綢中心”變更為現在的“Sanrio”。

1974年，Hello Kitty 和Patty & Jimmy誕生，開始時后者人氣更高，在日本中學生中極為流行，在八九十年代，前者吸引了大量此前很少消費角色商品的20-30歲年輕女性，全球走紅。

20世紀90年代末，憑借Hello Kitty在女高中生和年輕白領中的熱潮，三麗鷗的年營收一度達到高峰，超過1500億日元。不過此時三麗鷗主要通過商品和門店的拓展放大影響力，甚至還推出兩大主題公園“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

這種模式的弊病是：開店速度一旦慢下來，就容易流失客戶，同時庫存和人員的風險也比較高，因此盡管三麗鷗擁有可觀的營收，仍然時不時陷入虧損狀態。

鳩山玲人2008年加入后，讓它通過“脫實向虛”恢復盈利。他對三麗鷗的海外市場戰略進行了大刀闊斧的改革，從此前的“銷售至上”，轉向減少自家商品、授權給合作方的方針。

就在一切看起來都步入良好勢態之時，2013年，三麗鷗社長第一順位人、改革主力、創始人的長子辻邦彥突然逝世。當時，辻信太郎已經86歲高齡。2016年，鳩山玲人離開公司。

從2015年3月期（2014.4.1-2015.3.31）開始，三麗鷗連續7個財年減收減益，零售店鋪和主題公園受到疫情重創。

正是在這期間，2020年7月，辻信太郎的孫子、時年31歲的辻朋邦臨危受命，成為二代社長，并開啟了三麗鷗的“第二次創業”。

到2024年3月期（2023.4.1-2024.3.31），三麗鷗銷售額達999.81億日元，同比增長37.7%，營業利潤269.52億日元，同比增長103.5%，創下了歷史最高的營業利潤。

文創潮前面提到，今年第二、三季度，三麗鷗的營業利潤接近整個上一財年，預計本財年數字將再度創下歷史新高。

辻朋邦上任4年，三麗鷗股價漲了近6倍。是什么讓它迅速扭轉頹勢？

文創潮注意到，三麗鷗的業績大幅提升，主要有兩個因素。

一是外在因素，社會從疫情中恢復，人口流動性再次提高，入境游客的增長為業績恢復創造了良好的外部環境。

另一個是內在因素，辻朋邦上任后迅速推出了3年（2021.4.1-2024.3.31）中期計劃，“組織文化改革”“完成結構改革”“再成長的播種”三大關鍵舉措助力實現企業“V”字復活，給集團帶來了全新的變化。

三麗鷗改革的三大關鍵

三麗鷗的組織文化改革，其中最成功的是經營團隊的更新換代。

在辻朋邦31歲上任社長時，執行董事階層的平均年齡接近70歲。當老人退休后，他更新了一批年輕的高管。

2022年，三麗鷗任命了3名來自公司外部的人才擔任常務執行董事，其中有曾在東方綠地和波士頓咨詢集團工作過的中冢亙，他具有豐富的經營戰略經驗，有助于市場營銷經營戰略、績效指標等基于數字指標方面的改革。

同時，集團還任命了3名不同性別和國籍的社外執行董事，將董事會的平均年齡下降到50歲。

這不僅僅是讓董事成員更年輕的問題，而是需要跟上娛樂業的趨勢，因為娛樂流行的變化非常快，年輕團隊能更加從容應對。

此外，作為意識和文化改革的一環，辻朋邦花了接近一年半的時間，與大約700名員工進行深入交流，直接傳達自己的策略，聽取員工的意見，解答員工疑問，消除員工的焦慮和危機感，幫助改革順利推進。

三麗鷗結構改革中的一大挑戰，在于提升處于虧損狀態的日本國內商品銷售業務。

由于此前過于看重銷售額的同比數據，導致形成了一個惡性循環——增加新商品數量就能提高銷售額。因此SKU（最小存貨單位）一度增加到4800個，也就是說1個月推出400款新商品。

但從數據來看，三麗鷗店鋪的顧客，一個月光顧一次的顧客最多。一個月推出400個新品，如果能讓顧客看到20個，那剩下380個怎么辦呢？將會出現大量廢棄庫存，導致虧損。

三麗鷗改革削減了國內商品銷售業務，減少商品數量，關閉虧損店鋪，實施以利潤為導向的策略。

結果，SKU數量在三年內下降60%左右，廢棄商品金額3年下降了87%，所有虧損的商店都已閉店。

再加上疫情后市場的恢復，在過去的一個財年，它在日本國內的商品銷售業務成功實現61億日元的營業利潤。

如果類比中國，前兩種改革是三麗鷗的“降本”，它“增效”再成長的手段，則包括擺脫Hello Kitty單一IP依賴、由IP主體企業向綜合娛樂企業轉型等。

逆向創建新的角色矩陣，擺脫Hello Kitty單一IP依賴

“擺脫Hello Kitty單一IP依賴”，是三麗鷗再成長的一大關鍵舉措。

目前三麗鷗旗下擁有超過450個個性豐富的角色，通過商品、服務、活動、SNS、游戲、動畫、APP等多媒體渠道向全世界發送“可愛”信號。

不過，截至2014年3月期，三麗鷗的海外銷售額中Hello Kitty占比超過9成，整個公司業績都依賴于歐美的“Hello Kitty熱”。

在2010年前后，Lady Gaga等海外明星使用Hello Kitty商品，帶動了巨大的潮流，歐美地區的授權商品收入大幅增長。然而，隨著其他公司推出熱門角色，迅速占領沃爾瑪等當地主要零售商，三麗鷗業績也開始下滑。

辻朋邦曾表示：Hello Kitty之后，三麗鷗一直沒能制作出有全球影響力的角色。此前集團內沒有專門的營銷部門，缺乏角色培養方面的意識；IP缺乏故事情節和長期的品牌戰略支持，角色業務發展停滯不前。同時，外部環境也發生了變化，娛樂觸點變得非常多樣化，世界充斥著各種各樣的內容，過去Hello Kitty那種通過商品深入消費者生活、從而提高角色人氣的經營方式已然失效。

吸取失敗經驗，辻朋邦成立了新的營銷部門，認真制作角色組合，從長期觀點考慮品牌化措施，逐步將重點從商品輸出轉移到市場營銷。

同時，重點強化玉桂狗、美樂蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等更廣泛角色的品牌力，積極通過各社交網絡平臺進行全球推廣營銷。

而且，三麗鷗致力于推廣復數角色，比如一個設計中啟用多個角色，或是一個商品啟用不同角色分別展開推廣等。

三麗鷗角色營銷的成功案例包括世界酷洛米化計劃。

該項目通過酷洛米的跨界合作，在全球范圍內進一步增加曝光度，通過社交網絡吸引更多Z世代的年輕粉絲，提升角色品牌力。

它至今已連續舉辦3年，內容包括海內外的線下主題快閃店、主題公園表演秀、超大型宣傳招牌、跨界品牌合作商品、跨界授權合作、生活應用APP聯動、海內外音樂人合作新曲、YOUTUBE、TikTok等社交網絡平臺營銷等等。

比如與TikTok 播放量超 11 億次的藝術家imase合作表演酷洛米出道單曲，與英國Z世代新星音樂人Mae Stephens合作新曲，在中國內地、香港、臺灣、韓國、歐美等多地進行線下宣傳等等。

這些舉措，不僅成功提升了酷洛米的全球人氣，還助力集團業績增長。2022年三麗鷗角色大賞，酷洛米一舉拿下綜合排名第二的最好成績。

另一個案例是打造新的粉絲互動型IP——NEXT KAWAII PROJECT。

三麗鷗于2022年6月推出了這個粉絲參與型大型企劃，從公司內部設計師設計的超過120個新角色中，首先由員工投票選出25個角色參加比賽，之后分為設計、動畫、商品3個步驟分階段進行粉絲投票，通過線下活動SANRIO FES、社交平臺X和YouTube等方式觸達粉絲。

第一名獲勝的角色將作為三麗鷗新角色正式出道，并進行商品化。

2023年3月，花丸怪物憑借61萬的高票數成功出道。整個活動獲得的總投票數超過390萬票。

此前三麗鷗推出新角色的方式都是通過商品在店頭宣傳，明顯已不適用于如今多元化的市場。

辻朋邦表示：“角色的市場規模能達到多少？是主攻國內市場還是兼顧海外活動？我們從這些角度逆向出發創建新角色。NEXT KAWAII PROJECT將粉絲拉進來互動，在粉絲的熱情中產生新角色，這也是一大重點。”

還有個例子，是制作故事型IP——FRAGALIA MEMORIES。

2023年，三麗鷗宣布推出首個人形角色項目“FRAGALIA MEMORIES”。概念設定為正統奇幻故事，描繪了FRAGALIA MEMORIESs騎士團的騎士精神，他們挺身而出，響應Hello Kitty們“拯救這個世界”的愿望前來保護大家。該組合通過廣播劇、原創歌曲、演出等進行多媒體運營。

辻朋邦認為，從長遠的娛樂IP行業考慮，嘗試多樣化的角色模式是一個好選擇。應該繼續增加與三麗鷗現有角色組合具有不同增長率的角色數量。

舉辦SANRIO FES，將三麗鷗角色大賞活動推向最高潮。

在2023年之前，每年三麗鷗角色大賞的結果是在三麗鷗彩虹樂園舉辦發布會，公布排名結果。

新領導層認為僅以簡短的演講結束這一粉絲盛會過于簡陋，于是自2023年開始在東京國際展覽中心舉辦SANRIO FES，活動中會舉辦角色大賞最終開票舞臺以及頒獎儀式，還有角色表演以及可愛運動會等眾多表演內容，舞臺外還有各種體驗型的活動，如角色花車游行、與角色合影、主題餐車、主題飲品等等。

2024年的SANRIO FES，吸引大約8000人到場，約140萬人在線上觀看。

活動當天，“三麗鷗角色大賞”“玉桂狗”“大眼蛙第七名”“帕恰狗第二名”“酷洛米”等超15個相關詞條登上X（原推特）熱搜。

從數字來看，三麗鷗的市場導向舉措效果非常顯著。三麗鷗角色大賞總投票數在5年間翻了近4倍，在2024年達到了5707萬票。Sanrio＋會員人數4年翻了2.5倍，截至今年9月已達224萬人，各大社交網絡平臺粉絲數已超7800萬人。

三麗鷗角色大賞的投票渠道有投票專屬網站、三麗鷗專賣店、三麗鷗線上商城、三麗鷗月刊《草莓新聞》、三麗鷗粉絲會員限定投票渠道等。會參與投票的，必定是對三麗鷗有一定了解，或有自己非常喜愛的角色，這類深度粉絲的增長也正標志著消費群體的增長。

玉桂狗已經連續5年蟬聯三麗鷗角色大賞綜合排名TOP1。2024三麗鷗角色大賞中，玉桂狗、帕恰狗和酷洛米包攬綜合榜TOP3，正在過50周年紀念的Hello Kitty位居第五。

從各地區的人氣排名來看，中國內地人氣TOP3分別是玉桂狗、布丁狗、帕恰狗，美國人氣TOP3分別是玉桂狗、布丁狗和巧克貓，在英國則是布丁狗、酷洛米、玉桂狗最受歡迎，而在泰國，人氣最高的是大寶。多角色營銷推廣成功擴大了三麗鷗的全球粉絲群體，并在世界各地打造了不同的三麗鷗角色明星。

“擺脫Hello Kitty單一IP依賴”的結果顯而易見，2024年3月期的海外銷售額構成中，Hello Kitty占5成，復數角色商品占19%，其他單個角色占31%。

三麗鷗的銷售額總構成中，Hello Kitty已經由2014年3月期的75.7%，下降到2024年3月期的30.4%，Hello Kitty以外的單個角色占比大幅提升至50.4%。

向綜合娛樂文教企業轉型

三麗鷗將用戶與角色、商品和服務的接觸定義為“三麗鷗時間”。

三麗鷗把它作為經營KPI，設定了一個目標：從2021年開始，在10年內將全球三麗鷗時間提高到3000億小時以上。（2023年三月期是400億，2024年三月期是609億）

為此，必須增加除商品、主題公園、會員服務、動畫等傳統接觸點之外的非傳統方式數量，突破“以商品為中心”的經營模式。

從這一點出發，三麗鷗挑戰了教育、元宇宙、虛擬偶像等全新事業領域。逐漸涉足更多娛樂文教業務，轉型綜合企業。

文創潮這里首先要提到的是它開啟教育事業。

2023年2月，三麗鷗與老牌綜合教育服務公司“株式會社やる気スイッチグループ”達成資本合作，為三麗鷗正在開發中的學習教材新事業打通銷售渠道，并進行商品授權合作等。

3月，三麗鷗推出了面向0至8歲兒童的學習英語和智力教育的全英文教材《Sanrio English Master》，并啟用為株式會社やる気スイッチグループ的英語會話教室“WinBe”的人氣課程“Fun Kids English”的教材。截至今年9月，累計銷售超1800套。

其次是涉足元宇宙數字娛樂。

三麗鷗自2022年開始舉辦大型元宇宙虛擬活動“SANRIO Virtual Festival in Sanrio Puroland”，這項數字業務也成為今后的一大發展重點。

活動中不僅有虛擬藝人到場表演，還有豐富的虛擬游行、攝影會、街游AR等等。24年的活動內容是去年同比的3倍，活動為期1個月，為參與者提供了一場豐富的視聽盛宴。23年的活動全球總訪問量超230萬，24年活動的總訪問人數已突破400萬人，近乎翻倍增長。

三麗鷗還在積極尋求外部合作，擴大數字娛樂事業。

2022年它與區塊鏈初創公司 Gaudiy達成資本業務合作，啟動Web3.0領域的合作項目，內容包括活用三麗鷗擁有的角色資產，開展面向全球的角色社區服務。

2023年它與日本電視臺旗下的ClaN娛樂公司合作推出了新VTuber項目“Nyantasia！（にゃんたじあ?）”。2024年6月，三麗鷗向該公司投資了2.5億日元，積極進軍英語圈VTuber市場，意欲打造面向海外用戶提供數字服務的虛擬藝人·偶像，創造新的用戶接觸點。

此外，文創潮還注意到，三麗鷗接下來三年將積極發展游戲業務。

辻朋邦表示，全球游戲玩家眾多，三麗鷗要在娛樂領域發展，絕對應該涉足游戲事業，雖然不一定能大受歡迎，存在一定投資風險。但三麗鷗可以利用自身的IP優勢，通過強大的IP帶動游戲。

目前，三麗鷗正在與日本和海外的工作室共同開發至少6款以上游戲，目標是實現中長期銷售額100億日元。包括2款休閑游戲，3款新領域·新感覺游戲，以及3個以游戲為起點的全球多媒體企劃。

布局海外：中國內地尤為重要

早在上世紀七十年代，三麗鷗就開始在美國設立公司，如今已在全球130個國家和地區開展業務。其中，美洲、歐洲、印度地區的事業由歐美事業本部總覽，以北美為中心開展活動。北美是收入中心和市場增長最重要的地區。此前也一直處于虧損狀態。

三麗鷗通過有效采取數字措施實現了顯著增長。它一方面降低商品銷售中臃腫的SG&A（銷售費用和管理費用）費用比率，另一方面積極尋求外部合作，擴大高利潤率的授權業務，并利用YouTube和Roblox（世界最大的多人在線創作游戲）等數字渠道進行營銷，這是三麗鷗此前未曾觸及的新領域。

結果它的北美業務顯著恢復，并增長到接近公司總利潤的30%。

受疫情影響，三麗鷗在美國采取了數字路線，積極通過電子商務和Roblox這類游戲進行營銷，瞄準年輕粉絲群體。三麗鷗美國子公司在Roblox上制作的角色內容，累計下載數量超3億次，玩家多分布于北美、亞洲、歐洲。

市場增長正在放緩。印度有快速增長潛力，也是三麗鷗未來的投資方向。

三麗鷗在亞洲擁有非常高的人氣，而市場潛力巨大的中國大陸地區尤為重要。

辻朋邦在與阿里魚總裁吳倩的對談中提到，為打造國際長青IP，三麗鷗正在加強與阿里巴巴集團的合作。

2022年，三麗鷗與阿里巴巴集團子公司阿里魚簽署了主許可證協議，阿里魚獲得旗下26個角色在中國大陸制造及銷售商品的獨家授權。消息發布后帶動三麗鷗股價大幅上漲。

2023年，阿里魚為三麗鷗開發完成30多套圖庫，2024年計劃開發超50套。2023年它們通過618、雙11、角色生日月等電商主題營銷活動，為三麗鷗帶來超20億曝光。根據天貓發布的2024年618年終狂歡節活動期間IP銷售排名，三麗鷗僅次于迪士尼，位居第二。近百個新品牌加入到與三麗鷗IP的合作中，向市場推出了超2萬款新商品。

三麗鷗充分利用阿里巴巴大文娛板塊的優勢，通過動畫、短視頻、舞臺劇等內容增加IP在中國的曝光。接下來還將開發26集的系列動畫，計劃于明年上線。

截至今年7月，三麗鷗中國大陸的官方社交平臺賬號粉絲數已突破459萬。

辻朋邦還表示，阿里魚使用大數據分析和AI技術為三麗鷗提供了先進的數字營銷。在營銷與授權、線上與線下的協同作用中，如果三麗鷗能活用這些力量，并獲得尖端技術支持，不僅能增加與中國大陸粉絲的互動，還能提高三麗鷗在整個亞洲地區的用戶參與度。

三麗鷗當前主要業務及經營動態

目前，三麗鷗業務主要分為商品銷售、版權事業、主題公園以及包括教育、數字等在內的新事業這四大板塊。

二三季度，三麗鷗的商品銷售額220.07億日元，同比增長20.2%，營業利潤38.3億日元，同比增長26%。

其商品銷售主要受到入境游客的增長帶動，店鋪、批發等各銷路的消費人數增加，帶動了增長。Hello Kitty50周年企劃仍在推出，其他人氣角色商品同樣熱銷。此外，隨著角色大賞等活動的舉辦，國內消費人數也在增長。

版權事業方面，Hello Kitty50周年企劃推出的各種跨界合作，帶動該IP的版權收入同比增加一倍多。玉桂狗、酷洛米等其他角色的授權合作也在持續增加。從商品類別來看，土特產、和風商品、扭蛋、其他公司角色聯動商品等熱銷。

主題公園方面，三麗鷗彩虹樂園憑借7月新開業游樂設施和去年重新開業的人氣娛樂活動以及限時主題活動等促進了銷售，日本和海外游客人數均有增加。

三麗鷗和諧樂園受地震和臺風等自然災害以及高溫影響，雖然入園人數有所下降，但銷售額依舊超過去年同期。

三麗鷗的重點動態之一，是加強創作者培育。

三麗鷗8月發布了一個連接官方（IP持有者）和粉絲的創意平臺“Charaforio”。

該平臺允許企業和個人將自己的系列作品注冊為IP，用戶可為每個IP創建單獨頁面，并發布“粉絲創作活動”指南。創作者根據指南可充分享受“粉絲創作活動”的樂趣并獲得IP派生收益，將企業與個人聯系起來共同活躍IP。

9月，三麗鷗啟動了選拔新世代創作者的新項目“Nakayoku Creators”，幫扶標準包括：“繼續挑戰尚未成熟的新娛樂”，“匹配‘和睦相處’這一企業理念”，“作品的個性和世界觀是既定和獨特的”。

該項目選出的第一個創作者，是以VR空間創新表演而受到關注的“キヌ（Kinu）”。

Kinu以虛擬YouTuber身份于2018年出道，在2021年第1屆“Sanrio Virtual Festival”中，通過VR演出給很多到場者帶來巨大沖擊，吸引了關注。次年，他擔任了在三麗鷗彩虹樂園進行的真實與虛擬相融合的體驗型表演“Nakayoku Connect”的導演。

此外，值得一提的是，9月，三麗鷗與Brave group結成資本和商業聯盟，促進IP的全球化和虛擬業務擴展。主要合作內容包括與三麗鷗的數字PF服務業務（Charaforio、SANRIO Virtual Festival等）合作，與Brave旗下的海內外VTuber合作，兩家企業的IP聯動企劃，生產銷售商品。