征途漫漫，電商出海東南亞，做好本地履約是持續競爭力的關鍵。

作者｜鹿堯

作為深耕電商行業十多年的老兵，自從在東南亞開展業務，藍老板每天最忙的是不斷協調各方資源，來應對當地復雜的電商環境。

過去五年，是東南亞電商高速增長的繁榮時刻。根據貝恩咨詢最新數據統計，2022年-2025年期間，東南亞電商年復合增長率（CAGR）維持在驚人的17%，但這同時也讓某些需求被不斷放大，比如基礎設施建設的緊迫性，與當地人群日益陡增的消費訴求之間的矛盾，如何讓消費者獲得更好的購物體驗就成為關鍵挑戰，在這種情況下，COD貨到付款的模式應運而生。

簡單來說，商家發貨后由快遞員配送到客戶手中，客戶收貨后，將貨款直接交給快遞員，實現“一手交錢、一手交貨”，在這樣的規則下，有個關鍵要點就是簽收率，這也是所有玩家最關心的地方。

消費者可能會因為各種原因拒收貨物，倘若當地配送服務參差不齊，也會影響簽收效果。這些還只是冰山一角。他的公司Fogfit主營健身器械，物流實時影響著公司選品和業務拓展的上限，解決問題的關鍵，就在于優化物流配送方案，提高履約效率和服務質量，同時降低物流成本。

在東南亞的三四年里，藍老板幾乎趟過了涉及物流的方方面面，從跨境店小包直郵到更精細化的本土入倉，隨著產品從粗獷低質量到品牌化、精細化、規模化的轉變，在這個過程中，他意識到，要做的并不是簡單地完成交易，而是要讓履約能力和公司業務發展真正匹配，形成良性循環。

這就意味著，要做好本地履約，不能只盯著某個單一的物流環節，而是從根本上、更加系統地，拆解公司在履約場景里每一個細枝末節，最終能把這些解法有機串聯起來，更高效地完成生意轉化。

圍繞著這個目標，藍老板把寶壓在了TikTok Shop東南亞跨境本地履約領航計劃上，這是一項可以為商家在履約成本、時效體驗、類目豐富度、商品轉化、治理指標等多方面帶去改善的海外倉激勵政策。

之所以這么做，他坦言，起初也對TikTok Shop的官方合作海外倉進行了多輪考察和權衡，但最終打動他們的，主要有幾點原因：一方面，TikTok Shop在東南亞發展迅猛，流量巨大且增長趨勢明顯；另一方面，相比其他海外倉，藍老板更看重TikTok Shop官方合作海外倉的整體協同能力，包括與平臺政策的緊密配合、數據的高效對接以及對市場趨勢的快速響應，而不是僅僅局限于基礎的倉儲和物流服務。

事后來看，藍老板的判斷是正確的。自從7月入駐TikTok Shop東南亞跨境，如今Fogfit已躍升成長為行業頭部商家。在他看來，現在的確是布局TikTok Shop官方合作海外倉的最佳時機。

盡管事實已經很能說明問題，但在藍老板看來，東南亞電商的物流變革才剛剛開始。抓住了時機還不夠，更重要的是，伴隨業務不斷發展，如何根據平臺趨勢和市場需求，通過精準的備貨提升轉化，在不確定的市場里實現確定的生意增長。

01

在東南亞做電商

離遍地“黃金”還差多遠？

藍老板幾年前剛把生意落到東南亞的時候，市場還處在萌芽待興的狀態，他們的業務重點圍繞跨境小額貿易展開，主要通過在國內采購一些熱門的、價格具有競爭力的小商品，以小包直郵的方式銷往東南亞各國，試圖在這片新興市場中尋找立足之地。

彼時的東南亞和當下的東南亞對比，差異明顯，2020年的時候，這片土地雖然是全球互聯網發展最快的地區，網民數量一度占據總人口的80%，且大部分都是年輕人，但電商行業的基礎設施遠不完善。

例如，物流配送網絡稀疏，受制于東南亞地形復雜交通擁堵，穿梭在大街小巷的摩托車甚至取代貨車成為了運輸主力。雖然年輕消費者幾乎完全依賴手機獲取信息，但在線支付體系并不健全，COD仍是主流支付方式。對于商家來說，物流的中間環節，倉儲設施簡陋，缺乏現代化的管理系統，庫存管理困難重重。

東南亞市場的競爭邏輯，不同于國內成熟且高度整合的電商環境，這里復雜多元充滿變數，對于平臺和商家來說都意味著更大的考驗。

初來乍到的藍老板，遵循著這個市場最基本的游戲規則，他的出海事業經歷了幾個不同的階段：最初銷售各類低價小商品，通過廣泛撒網的方式測試需求；隨著對市場逐漸熟悉，開始聚焦某些特定品類，像簡單的運動器材，逐步建立穩定的供應商渠道。

短短幾年里，市場也發生了翻天覆地的變化。一是商家的貨流更加豐富，背靠國內強大的制造業供應鏈，各種品類和品牌的商品如潮水般涌入東南亞，行業競爭越發激烈。二是配套設施逐漸完善，一些物流公司開始在東南亞建立配送網絡，商家開始關注到品牌化和精細化運營的重要性。

在這個過程中，包括藍老板在內的所有出海商家，最能夠深切感知的變量發生在“本地履約”，生意的不斷擴容與本地物流系統的發展息息相關，消費者的滿意度很大程度取決于商家自身的履約能力，后者的影響權重越發明顯。

表面上看，跨境電商的履約分為國內和國外兩個大的階段，從國內的采購、倉儲管理到國際物流運輸，從國外的清關報關到最后一公里配送。但事實上，本地履約不僅僅涉及物流、倉儲、備貨、配送，還包括售后、商品價值實際轉化等方方面面，每個環節都是細節，其變化都由供需推動。

在早期的跨境電商模式中，國內商家接到海外訂單后，需要從國內倉庫發貨，經過漫長的國際運輸、清關后才能送達消費者手中。運輸過程中的不確定性因素眾多，售后問題處理極為繁瑣，消費者退換貨成本高昂，使得購物體驗大打折扣。

一個重要問題在于，商家的履約能力不該止步于簡單的商品交付，而應該著眼于消費者全方位的購物體驗。為了實現這一目標，海外倉應運而生。這個最初誕生在跨境貿易發展需求背景下的產物，如今在出海產業鏈中扮演著不可或缺的角色。

某種程度上，海外倉的出現，打破了以往跨境物流時效長、成本高、售后難的瓶頸，給商家帶來更多靈活性與競爭優勢。從提前備貨縮短配送時間，到更好地應對銷售旺季的訂單波動，海外倉促使了整個跨境電商生態更加完善，從根本上，改變了商家的運營模式和消費者的購物預期。

02

用好海外倉

引爆出海生意新起點

對于一家跨境品牌來說，什么時候加入海外倉才算時機恰當？

這個問題，藍老板深有體會。

2022年左右，剛開始接觸海外倉時，他只是抱著嘗試的心態。當時大家都在講，本土入倉在物流時效上更好把控且權重可能更好，Fogfit已經有了一定的體量，但主營的健身器械類產品在發貨時仍面臨一些問題，小包直郵模式下，從國內發貨到東南亞，包裹常常需要數周甚至數月才能送達消費者手中。

同一時間，東南亞的海外倉數量增長迅速，據雨果網統計，2022年當地賣家使用第三方海外倉的比例從63%上漲至73%，且規模越大的賣家對第三方海外倉需求越大。

不同于早期統一的傳統外貿方式，從行業的角度來看，海外倉代表著跨境市場發展到一定階段的產物。在任何一個行業，效率等同于金錢，通過海外倉提升效率所帶來的差異化競爭力，讓商家更容易在市場中占據有利位置。

但這個過程并不容易實現。

事實上，在正式加入TikTok Shop官方合作海外倉之前，Fogfit也有過不少其他的選擇跟嘗試。東南亞的眾多第三方海外倉，大多是國內外合作共建的，早期合作后，團隊發現，盡管整體時效有所改善，但仍未達到理想狀態。

比如，由于一些海外倉在訂單處理和庫存管理的能力有限，單量較大或物流旺季時，發貨時效很難完全把控，商家不僅需要費時反復溝通，物流和庫存的準確性也存在問題。尤其是售后訂單退回的“返程物流”，涉及到平臺、物流、海外倉各個環節的配合，但許多第三方海外倉在逆向物流方面投入不多，現實中總出現協調困難。

在藍老板看來，雖然現在市面上海外倉越來越多，但差異并不明顯，大多靠降價吸引商家入倉。這些海外倉可能只注重基本的倉儲和物流，卻忽視了對客戶需求的深入理解和主動服務，比如在增值服務方面，如果沒有當地客服團隊，就會直接影響商家處理售后問題、開展本地化營銷等方面的效果。

電商行業的長期工作經驗，以及對自身業務需求的把握，讓藍老板對一個合格海外倉逐漸有了一套標準：發貨時效有保障是最基本的；其次發貨準確率要高；再者，海外倉的倉儲管理能力要強，售后服務也至關重要，能夠及時處理客戶的退換貨需求，提供有效的客戶支持。

2023年7月，Fogfit開始與TikTok Shop官方合作海外倉合作，原因是此前加入TikTok Shop后發現，平臺爆發性強，來自TikTok Shop的訂單比重越來越高，隨著業務量的增長，為了與平臺展開更緊密合作，逐漸將9成以上的貨都放到了TikTok Shop的官方合作海外倉。

自入倉以來，借助TikTok Shop官方合作海外倉的快速配送服務，Fogfit能夠承諾更短的配送時間，當天訂單當天或隔天發貨，履約時效大幅提升，從原來的7到10天縮短到了2到5天，且降低了COD拒簽率。即使是大促期間，履約時效也得到了保證，盡管訂單量暴增，但都確保了發貨效率。

除此以外，TikTok Shop官方合作海外倉還為商家提供了面向消費者的專業售后服務，包括處理售后訂單的電話回訪、差評處理等，這樣一來，消費者更滿意，對Fogfit的品牌產生了更強的信任感，復購率水漲船高。

另一個讓藍老板印象深刻的，是TikTok Shop官方合作海外倉帶來的商品轉化能力。

全新的銷售渠道，對于健身器械這類產品，平臺的流量和用戶基礎為銷售提供了放大效應。以Fogfit的健身器械為例，產品詳情頁上突出顯示的快速配送承諾，使得消費者的購買意愿提高了約40%，尤其是中大件器械，此前發貨時這些產品沒有太多表現，加入TikTok Shop官方合作海外倉后，中大件產品的GMV和訂單增速增長，帶動整體GMV增幅很大。

而TikTok Shop官方合作海外倉給Fogfit帶來的想象空間，還遠遠不止于此。隨著東南亞電商市場越來越卷，價格戰的趨勢明顯，但藍老板并不感到焦慮。

一方面，TikTok Shop給商家提供一系列更大力度的補貼政策，使得Fogfit不僅降低了物流成本，甚至重量越大貨量越多，成本優勢越明顯；另一方面，精準的庫存管理系統避免了過度庫存積壓或缺貨現象。對于 Fogfit 來說，優化庫存成本意味著在產品定價上擁有更大的靈活性。在面對價格戰時，Fogfit也能通過更快的物流和更好的服務來保持競爭力。

03

掘金東南亞

注定一場持久戰

藍老板當下的工作重心，是圍繞著如何進一步借助TikTok Shop官方合作海外倉的優勢，推動Fogfit在東南亞電商市場實現更深遠的業務增長。

這個起初只做零售的電商團隊，在加入TikTok Shop官方合作海外倉以來，業務上的顯著變化，甚至讓他們有了進一步往品牌化發展的底氣與動力。

他深知，作為東南亞地區頗具影響力的電商平臺，TikTok Shop擁有龐大的用戶群體，強大的社交屬性和內容營銷能力成為了生意增長的強大引擎。Fogfit捕捉到了這一機遇，但要實現持續增長，后端保障至關重要,TikTok Shop官方合作海外倉正是這一保障的核心所在。

隨著市場需求的不斷變化，海外倉的大容量倉儲空間和高效的庫存管理系統使得 Fogfit 可以輕松應對不同品類產品的存儲和配送需求，從而豐富了產品線，滿足了不同消費者群體的多樣化需求。

如果以Fogfit作為參照案例，我們發現，對于那些在TikTok Shop上訂單量持續增長，且增長速度較快的商家，以及經營競爭激烈、消費者對配送時效要求較高的品類來說，此時正是加入 TikTok Shop官方合作海外倉的絕佳時機。而今年，TikTok Shop 東南亞跨境電商不再對商家設置入倉門檻，意味著更多的中小商家獲得了平等參與競爭、借助平臺資源實現發展的機會。

對于整個跨境電商行業來說，TikTok Shop東南亞跨境本地履約領航計劃代表了一種追求高效和前瞻性的商業模式和發展趨勢。區別于一般海外倉僅提供單一履約服務的模式，它從商家需求出發，全方位考慮成本、時效、類目豐富度、商品轉化、治理指標等多個關鍵維度，為商家提供全方位的支持。

盡管出海之路依然充滿挑戰，但對于商家來說，關鍵是要抓住當下的機遇。在這一點上，Fogfit既是無數出海玩家的縮影，同時也是一個新的起點。

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