圖片來源：藍(lán)鯨新聞記者 王涵藝攝

藍(lán)鯨新聞12月6日訊（記者 王涵藝）最近，“年輕人拋棄優(yōu)衣庫了嗎？”“求優(yōu)衣庫代工廠同款平替”，都是討論度在逐漸增高的話題。

在小紅書上搜索“優(yōu)衣庫平替”，結(jié)果之多足以讓人瀏覽一整天。還有不少博主，也都用這些話題賺足了流量。

近年來，在消費(fèi)降級的大背景下，“高性價比”的白牌和平替產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。其中，最膾炙人口的1688平臺以“大牌平替”和“工廠店”為賣點(diǎn)，獲得了阿里巴巴越來越多的資源和推廣。

也就是說，優(yōu)衣庫在中國市場的挑戰(zhàn)，不僅來自于模仿其設(shè)計(jì)的低價競爭者，還來自于這些競爭者獲得消費(fèi)者認(rèn)知的多樣化渠道。

在這樣的背景下，優(yōu)衣庫或許已經(jīng)不再是性價比的唯一“真神”。

熱鬧的表象

上周末，藍(lán)鯨新聞記者在北京三里屯優(yōu)衣庫門店進(jìn)行了走訪觀察。記者發(fā)現(xiàn)，雖然門店人流量依然在線，但熱鬧似乎只是表面——收銀臺的排隊(duì)人數(shù)不及試衣間排隊(duì)人數(shù)的五分之一。

換句話說，“只逛不買”的顧客占了大多數(shù)。

北京三里屯優(yōu)衣庫門店內(nèi)場景 藍(lán)鯨新聞記者 王涵藝攝

“感覺放在一起沒區(qū)別，同碼數(shù)對比，厚度、顏色、大小都一樣。”伶子在名創(chuàng)優(yōu)品線上店買了一件長絨搖粒絨的奶白色外套，和優(yōu)衣庫是“同款”。但不甘心的她又拿著這件“同款”去優(yōu)衣庫進(jìn)行了比對，最終得到了“肉眼無差”的結(jié)果。

“確實(shí)，在柔軟度上確實(shí)優(yōu)衣庫更勝一籌，但考慮到價格，且名創(chuàng)優(yōu)品作為品牌同樣值得信賴，就留下啦。”在糾結(jié)之后，伶子決定“放手”紅學(xué)（優(yōu)衣庫），“投身”名門（名創(chuàng)優(yōu)品）。

左為MINISO，右為UNIQLO 圖片來源：受訪者伶子拍攝

一個月前，優(yōu)衣庫母公司迅銷（6288.HK）公布的2024財(cái)年財(cái)報（2023年9月—2024年8月）顯示，優(yōu)衣庫在日本、東南亞、歐洲、北美市場均錄得20%以上的營業(yè)利潤增長。

但作為第二大市場的大中華區(qū)表現(xiàn)并不算太理想——報告期內(nèi)優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收增長9.2%至6770億日元（約合人民幣327億元），營業(yè)利潤微增0.5%至1048億日元（約合人民幣50億元）。

對于市場體量和規(guī)模達(dá)到一定程度的企業(yè)來說，在營收方面這個數(shù)字并不差。但透過營收，從微幅增長0.5%的利潤看，還藏著更多未被發(fā)掘的內(nèi)容。

這些內(nèi)容可以簡單概括為——沒掙到錢。值得關(guān)注的是，“錢去哪了？”而這一數(shù)據(jù)恰恰也暗示了，為了保持在大中華區(qū)的增長勢頭，優(yōu)衣庫不得不承擔(dān)了更高的成本。這可能包括增加的折扣力度、門店運(yùn)營費(fèi)用以及市場推廣開支。

長期以來，大中華區(qū)一直是優(yōu)衣庫僅次于日本本土的第二大市場，擁有超過1000家門店，遠(yuǎn)超過日本本土的店鋪數(shù)量，且過去幾年對集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)比例始終保持在20%以上。

如今，中國市場增長和盈利能力的放緩，就像是優(yōu)衣庫這艘商業(yè)巨艦失去了一個主要的動力源。這不僅影響了優(yōu)衣庫的短期業(yè)績，也可能對其長期的市場戰(zhàn)略和全球布局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

“平替”攻占山頭

“平替”這個詞，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在最新的財(cái)報簡報中專門提到過：“性價比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。在平替消費(fèi)價值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”

就像淘寶品牌和拼多多上的白牌產(chǎn)品，常常模仿優(yōu)衣庫的熱門設(shè)計(jì)，卻以遠(yuǎn)低于優(yōu)衣庫的價格出售。

更具體的例子，如優(yōu)衣庫在2023年推出的“餃子包”，原價99元，促銷價79元，而在拼多多上，同款產(chǎn)品的價格可以低至20元以下。

也就是說，優(yōu)衣庫在中國市場的競爭力下降，主要因素可能是其產(chǎn)品被低價品牌和平臺分流。這使得優(yōu)衣庫在維持其市場地位和吸引消費(fèi)者方面面臨更大的壓力。

但另一方面，也有一批優(yōu)衣庫的忠實(shí)消費(fèi)者表示，“優(yōu)衣庫就是看著質(zhì)量一般，但是真買了仿的，就老實(shí)了。”“買了平替才知道，原來優(yōu)衣庫質(zhì)量還是很好的。”“在性價比行列里，優(yōu)衣庫質(zhì)量沒的說，再低的價格沒法穿了。”

可就算是這樣，優(yōu)衣庫也還是有對手。“平替”品牌如無印良品，通過連續(xù)降價，覆蓋了更多可負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者群體，與優(yōu)衣庫的價格帶有所重合，并在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上具有一定優(yōu)勢，從而對優(yōu)衣庫形成競爭。

優(yōu)衣庫不想只講性價比

“在當(dāng)下，也不是優(yōu)衣庫一家品牌，其實(shí)很多品牌都在面對來自中國市場的挑戰(zhàn)。”迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官（CMO）吳品慧曾接受藍(lán)鯨新聞記者專訪表示，“幾年前本土品牌崛起，國潮受到追捧，但是兩年之后有些品牌就被市場淘汰。這兩年大家可以看到，本土品牌也好，新的國際品牌也好，都在進(jìn)攻機(jī)能、科技。”

“我們不希望大家覺得優(yōu)衣庫只是便宜、性價比高，我們更希望消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫是一個有品質(zhì)、有科技、有設(shè)計(jì)理念的品牌。”吳品慧在訪談中多次提到“情緒價值”這一概念。她認(rèn)為，除了提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫還希望通過店鋪設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)等多維度提升消費(fèi)者的情緒價值。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫也確實(shí)在努力輸出生活方式。像是藍(lán)鯨新聞記者走訪的優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店，內(nèi)設(shè)UNIQLOFLOWER生機(jī)花店、UT博物館、UTme!定制工坊、科技藝術(shù)沉浸展等多個板塊。陳列更多商品的同時，拉長消費(fèi)者的進(jìn)店時間、提高提袋率。就是這么做的效果和“性價比”如何，只有他們自己知道。

WPIC Marketing + Technologies的首席執(zhí)行官Jacob Cooke指出，盡管優(yōu)衣庫以提供價格合理且時尚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品著稱，但面對中國大陸市場低價網(wǎng)購平臺的興起和自身產(chǎn)品價格上漲，優(yōu)衣庫正遭遇越來越多的平價替代品競爭。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫可以利用直播、小紅書等平臺提升產(chǎn)品的時尚和品質(zhì)形象，以期逆轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利趨勢。

以Lululemon為例，盡管其在中國的售價比美國高出20%，但今年在中國的銷售額依然實(shí)現(xiàn)了40%的增長，其中高價位商品占據(jù)了相當(dāng)大的比重。這一成功歸功于Lululemon通過數(shù)字渠道和線下活動不斷強(qiáng)化其以健康為核心的品牌形象，這與中國消費(fèi)者對健康生活方式的重視相契合。

Cooke認(rèn)為，消費(fèi)者行為的框架正在轉(zhuǎn)變，他們不僅追求性價比，也愿意為那些能夠提供高品質(zhì)和共鳴價值觀的品牌支付更多。對于優(yōu)衣庫而言，如何通過提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，來吸引并留住這些尋求高性價比的消費(fèi)者在未來才是關(guān)鍵。