作者|顧逍

編輯|ki ki

最近，榮耀300Pro來了，配置提升，但加量不加價的誠意，引發(fā)討論。

有說業(yè)界良心的，有說是誠意新作的。

而關于榮耀手機為什么加量不加價？早在發(fā)布Magic7時，CEO趙明就解釋過了：“壓力該扛還要扛，消費者壓力比我們還要大。”

但其實，趙明的話只說了一半，事實的另一面是，智能手機市場的競爭加劇，榮耀的份額明顯收縮，不漲價或許是榮耀手里，用來抵消市占率下滑為數(shù)不多的稻草了。

眼下，榮耀真正戰(zhàn)場，還不僅是消費市場里的銷量。另一端，資本市場上，榮耀已經吹響了IPO的號角。

一個需要補充的背景是，相比于其他手機廠商，榮耀的股東構成更復雜，兌現(xiàn)財務回報的壓力也更大，上市可以說是一道必答題。但難處在于，當前資本市場低迷，手機行業(yè)也增長乏力，在這樣的背景下榮耀拿什么來獲得投資者的青睞呢？

可以說，過去4年，榮耀獨立以來，一直在嘗試回答這個問題。如今，能吃的老本已經不多了，但好的解題方法，似乎還是沒能浮出水面。

01

必須講好的IPO故事

與其他智能手機廠商不同的是，榮耀的特殊身世，要求其必須盡快面對資本市場。

在2020年被迫獨立后，榮耀陸續(xù)引進了一系列投資者。就在不久前，榮耀還啟動新一輪融資，引入了包括中國電信、中金資本旗下基金等重磅投資人。

要知道，在此之前，中國移動就已經入股了。三大運營商的兩家，都已經成為了榮耀的股東，這樣強勢的背書，放眼整個市場也難覓二雄。新一輪融資的推進，這也意味著榮耀越來越接近上市。

（來源：天眼查）

媒體報道稱，榮耀擬在創(chuàng)業(yè)板申請上市，Pre-IPO以2000億元估值。當年被華為出售時，榮耀的估值約為1000億元。

上市對于榮耀的好處，是來自多方面的。既能滿足自身資金需求，同時還能照顧投資者的財務回報，還能向市場展示自身的透明和獨立性。

但問題在于，智能手機行業(yè)已經處于高度成熟的內卷狀態(tài)，幾乎不存在增長想象力。而榮耀自身，除了智能手機業(yè)務，無論智能網聯(lián)還是新能源汽車，均不具備優(yōu)勢。甚至就像趙明說的那樣：“我們目前還是謹守自己的賽道。”

在這樣的情況下，榮耀該如何講好自己的IPO故事呢？特別是考慮到，智能手機市場全球市場單季下滑的情況愈發(fā)頻繁，消費者換機的周期也越來越長。有多少的市場投資者，愿意選擇一家在缺乏增量行業(yè)里堅守掙扎的公司？這或許是榮耀急需回答的問題。

而另一邊，與之類似的小米，早年上市以來股價一直表現(xiàn)不佳，直到網聯(lián)生態(tài)徹底釋放后，才真正走出股價跌跌不休的陰云。

如今，小米已形成了多元化業(yè)務，構建起日趨成熟的生態(tài)。在業(yè)務基本盤上，IoT與生活消費產品業(yè)務和互聯(lián)網服務業(yè)務甚至可以與智能手機業(yè)務分庭抗禮地步。而這些，也都是榮耀不具備，甚至不打算具備的。

如何講好IPO故事，并尋求到最大估值，或許這是其接下來，榮耀一切動作的關鍵出發(fā)點。

02

越發(fā)未知的市場前景

2020年11月17日獨立至今，榮耀已經創(chuàng)業(yè)4年。

作為天生就帶有華為光環(huán)的品牌，在華為撤出手機市場3年里，雖然一開始經歷煎熬動蕩，市場份額下探到3%。但隨著調整推進，榮耀很快找回了狀態(tài)，期間整體表現(xiàn)榮耀的表現(xiàn)可圈可點。

比如，2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，榮耀分別以19.5%、19.3%和17.1%的市占率成為中國手機市場出貨量第一的手機品牌。

但有證據(jù)表明，榮耀能做出這樣的成績，很大程度來自于華為光環(huán)的紅利。因為在去年華為回歸市場后，榮耀高速增長的態(tài)勢出現(xiàn)變化，市場份額不穩(wěn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1—2024年Q3，榮耀在中國手機市場的市占率分別為17.1%、14.5%、14.6%。

尤其是在Q3，相比華為的猛增42%，榮耀大降22.5%，已經跌至中國智能手機市場第5位。這表明，越來越多的榮耀消費者，選擇回歸華為。榮耀雖然距2021年的“至暗時刻”還有距離，但跌跌不休的態(tài)勢明顯。?????????????????

(來源：IDC)

份額持續(xù)收窄，這對于榮耀而言，是個非常糟糕的消息，因為這或許表明華為回歸之下，榮耀已經觸及了增長天花板。并且，隨著華為在高端產品線的銷量不斷釋放，榮耀也極可能處于前有華為，后有OV、小米的尷尬境地，腹背受敵。

更重要的是，榮耀在市場份額上的領先，僅僅是建立在中國市場上的。但隨著中國市場的競爭加劇，榮耀必須出海去拓展更大的市場。在趙明的規(guī)劃里，歐洲是榮耀海外重要高端市場。但問題也隨之而來，考慮到實際存在的地緣政治影響，榮耀背后央國資股東構成，是否成為海外競爭的不確定因素，值得投資人特別關注。

有消息稱，根據(jù)榮耀的目標，到2026年每年出貨1億部手機，比2023年增長75%，到2028年成為全球三大手機廠商之一。雖然這個目標，并沒有得到榮耀官方證實。但眼下看，對榮耀而言，實現(xiàn)這一目標的可能性或許并不大。

03

難以擺脫的中低端標簽

沖擊高端，是榮耀獨立后的首要目標之一。但目前看，榮耀距離真正實現(xiàn)這一目標，還有著不小的距離。

一個細節(jié)可以印證這個事實，根據(jù)騰訊深網報道，有榮耀內部人士表示，“華為手機（去年）忽然回歸后，榮耀內部一度也很緊張，認為榮耀的銷量會受到沖擊，調研后發(fā)現(xiàn)最緊張的應該是蘋果。”

這個判斷表明，榮耀在高端市場，并沒有真正對華為造成威脅，只有這樣才能說明，為何只有蘋果需要緊張。

數(shù)據(jù)也印證了這一推測，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為曾以44.1%的份額位居國內高端市場榜首，蘋果以44%的占比緊隨其后，而一年后的2021年第四季度，蘋果就占據(jù)了70%以上的高端手機市場。

但在2023年，隨著Mate60系列和pura70系列全面回歸的影響，高端市場的市占率開始洗牌。2024年二季度，中國高端手機市場，蘋果手機市占率同比下滑7%，而華為同比增長82%。

原本榮耀是華為孵化，定位中低端市場的互聯(lián)網品牌。但自獨立以來，從包括自建高端智能制造中心、重金開發(fā)操作系統(tǒng)等一系列動作來看，榮耀也一直在為沖擊高端做準備。

但要想打入高端市場，生態(tài)站位十分重要。在智能手機領域，每個高端品牌都需要有自己的生態(tài)標簽。哪怕是華為，能夠站穩(wěn)高端市場，也需要拿出麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)作為基石。

那榮耀呢？榮耀的答案是，AI。

（來源：網絡）

今年9月，榮耀在歐洲發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應用開放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用。在一場活動中，為了證明榮耀AI手機到底有強，趙明還用AI點了幾千杯飲料。

但AI真的能成為高端手機的標簽嗎？至少存在三點疑慮。

首先，這與AI自身的發(fā)展趨勢相繆。目前業(yè)界普遍認為，AI的普世化將成為趨勢。萬物融合AI，提升效率，正在越多的行業(yè)成為共識。單獨抽離AI作為高端品牌標簽，是否成立有待檢驗。

其次，從應用層面，目前蘋果在系統(tǒng)更新上也主打AI功能。但從目前的市場表現(xiàn)上，至少其體驗并沒有為iPhone構建足夠的產品競爭力，這也在側面反映出，現(xiàn)階段AI手機的噱頭大于實質。

再次，智能化的真正要義，是潤物細無聲。背后需要極大的數(shù)據(jù)量支持，才能真正做到貼合人心的智能化。但榮耀，僅有智能手機終端的數(shù)據(jù)入口，缺乏像小米、蘋果等多樣的物聯(lián)網數(shù)據(jù)接口。生態(tài)的缺失，也讓榮耀AI的競爭力打上問號。

而在這眾多不利因素下，能否靠AI戰(zhàn)略推高榮耀品牌形象，將成為榮耀的重要突破口。或許我們可以這樣認為，無論是箭在弦上的上市，還是愈發(fā)激烈競爭的市場，榮耀在兩條戰(zhàn)線上，面對的都不是一條坦途。

能否成功跨越，市場等待榮耀的答案。

出品人：黃槍槍｜直達熱線 13452396140

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