“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

今天的玩具業(yè)，「年輕人」變成了撬動(dòng)增長的支點(diǎn)。

傳統(tǒng)意義上，玩具業(yè)以親子母嬰市場(chǎng)為主，但國內(nèi)新生兒規(guī)模持續(xù)拖累市場(chǎng)增長。2023年全年出生人口902萬人，出生率連續(xù)七年下降，傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)增速僅5%左右。

不過玩具商們找到了新商機(jī)——“年輕人玩玩具”快速演變?yōu)槿后w潮流，從“Jellycat過家家”，到“谷子熱”、“高價(jià)收藏卡牌”、“模玩手辦”等，流行熱點(diǎn)不斷。

特別是二次元領(lǐng)域，消費(fèi)者通過玩具和衍生周邊來獲得自我滿足和情緒價(jià)值，在玩具上的消費(fèi)支出和消費(fèi)意愿在持續(xù)增加：不僅購買和收藏玩具，甚至還形成了以“逛展逛店”為目的地的出行方式。

這些流行現(xiàn)象也代表了主力客群的消費(fèi)特質(zhì)：旺盛的消費(fèi)熱情、持續(xù)進(jìn)階的收藏行為、對(duì)新業(yè)態(tài)的充分接納，以及內(nèi)容偏好的差異性。年輕的一代更愿意通過消費(fèi)來充值他們的“社交貨幣”。

進(jìn)擊的IP授權(quán)玩具，吸睛更吸金

在今年的WF手辦模玩展上，IP玩具集體“炸場(chǎng)”。國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》雕像吸引大批年輕人前來一睹猴王風(fēng)采；《劍網(wǎng)3》官方首次帶著各類手辦模型來參展，不少人連環(huán)發(fā)問“怎么買”。此外，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的精品國漫IP同樣層出不窮，人氣居高不下的《完美世界》《仙逆》《斗羅大陸》等國漫IP手辦成為了現(xiàn)場(chǎng)的熱點(diǎn)之一。

這呈現(xiàn)出當(dāng)下市場(chǎng)的一個(gè)切面：原本日漫、美漫占據(jù)絕對(duì)主流的收藏玩具市場(chǎng)，國游、國漫IP也逐漸受到市場(chǎng)追捧。玩具商們開始深入關(guān)注年輕一代的多元化需求，這也使得IP授權(quán)玩具賽道持續(xù)走熱，IP類型和數(shù)量占比都在持續(xù)提升。

以《完美世界》角色手辦開發(fā)為例，朗宙開發(fā)的“1/6石昊-火桑常服可動(dòng)人偶”在WF首發(fā)，限量129體，開售5分鐘售罄。隨后11月發(fā)售的1/12石昊-雷帝甲胄可動(dòng)人偶，6小時(shí)售出2000套，直接登上了國漫兵人類目首發(fā)銷量首位。

據(jù)朗宙官方不完全統(tǒng)計(jì)，《完美世界》系列產(chǎn)品的核心購買力來自18-29歲年輕人的占比為6成，以男性消費(fèi)者為主。

而瞄準(zhǔn)《完美世界》另一角色“火靈兒”的否極工作室，在11月發(fā)售“火靈兒1/6比例輕雕像”，1分鐘賣出了2000體，打破官店最快增長銷售記錄。

這些玩具產(chǎn)品熱賣不斷刷新記錄的背后，反映出國內(nèi)動(dòng)漫IP影響力愈發(fā)強(qiáng)盛。同時(shí)，基于IP版權(quán)方的強(qiáng)大生態(tài)托底能力，更好地為IP玩具產(chǎn)品熱銷提供有力支持。以騰訊視頻為典型代表，視頻動(dòng)畫大多以年番、季番模式，內(nèi)容穩(wěn)定輸出，不僅維持了長期關(guān)注熱度，也拉長了陪伴周期，使內(nèi)容帶來的情感連接可以厚植于心。

拿開播既躥紅的《鏢人》動(dòng)畫為例，卡星時(shí)代限量發(fā)售的《鏢人》動(dòng)畫集換式卡牌在4月20日上市后，半個(gè)月內(nèi)就全面售罄。《鏢人》卡牌即便在非一線直播間也能賣到50萬銷售額，甚至在二級(jí)市場(chǎng)仍舊保持高溢價(jià)，這也印證了消費(fèi)者對(duì)于稀缺、優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容的粘性，IP話題熱度帶動(dòng)衍生消費(fèi)市場(chǎng)需求升溫，推動(dòng)相關(guān)衍生品熱賣。

在這樣的正向循環(huán)中，IP的號(hào)召力將對(duì)其授權(quán)玩具產(chǎn)品形成更長遠(yuǎn)的影響。通常來講，一部熱門動(dòng)漫IP，可以撐起長達(dá)數(shù)十年的熱賣周期。因?yàn)閯?dòng)漫內(nèi)容能夠在一代人心中打下烙印，即便已經(jīng)完結(jié)，依然可以在收藏玩具上促成“長情消費(fèi)”。

像《魔道祖師》，雖然動(dòng)畫早在2021年已完結(jié)，但I(xiàn)P的后勁仍在持續(xù)發(fā)力。卡游今年上架的《魔道祖師》動(dòng)畫典藏卡牌，5月單月銷量再創(chuàng)新高，超過了同IP去年全年銷量。嘗到《魔道祖師》這只“吸金獸”帶來的紅利，品牌在后續(xù)也推出不同系列的卡牌產(chǎn)品，找到與年輕人玩在一起的“增長密碼”。

有衍生品品牌負(fù)責(zé)人指出，“年輕客群能夠非常快速吸收吃谷文化、收藏文化，特別是客單價(jià)低、小件物品。隨著年齡往上，二三十歲玩家對(duì)收藏的追求逐漸走高，也更能認(rèn)同手辦人偶等多元化類型。”對(duì)于持續(xù)擴(kuò)大的收藏玩具市場(chǎng)而言，IP依然會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)大潮流走向，并形成圈層化差異性機(jī)會(huì)。

持續(xù)裂變的收藏賽道

角色化、細(xì)分化、多樣化趨勢(shì)明顯

有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，70%以上受訪者擁有2個(gè)及以上系列的玩偶，31%受訪者表示自己會(huì)收藏5個(gè)及以上系列的玩偶，不同產(chǎn)品系列之間并不互斥、替代。也就是說，某一IP的粉絲仍然愿意購買其他IP系列產(chǎn)品——這意味著收藏玩具消費(fèi)者有持續(xù)購買性，偏好收藏多個(gè)系列產(chǎn)品，潛在的購買力空間較高。

圍繞動(dòng)漫愛好者和收藏玩具市場(chǎng)的需求偏好，玩具廠商的產(chǎn)品開發(fā)思路也轉(zhuǎn)向營造情感價(jià)值和情緒價(jià)值，通過“用戶對(duì)熱門角色的喜愛之情”打造IP爆款、出精品，持續(xù)深耕「角色化開發(fā)」，市場(chǎng)也趨于細(xì)分化、多元化。

最典型的當(dāng)屬雕塑、手辦、模型、兵人、可動(dòng)玩偶等收藏玩具。這類產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)角色還原度，通常產(chǎn)品體積越大，對(duì)精度、對(duì)角色神韻的精準(zhǔn)把握要求越高，也更強(qiáng)調(diào)觀賞性和內(nèi)涵概念。

比如核玩coreplay開發(fā)的《完美世界》動(dòng)畫火靈兒1/4雕像，整體采用絢爛的紅色調(diào)來凸顯火國公主的高貴身份，包圍火靈兒的鳳凰羽毛及火焰都刻畫得栩栩如生。此外，為了達(dá)到更精美的效果，核玩coreplay還在燈光效果、底臺(tái)設(shè)計(jì)、配件上下足了功夫，一鍵開關(guān)就能點(diǎn)亮孔明燈和地籠，使火靈兒雕像更具故事性和氛圍感。

“3D實(shí)體造型類產(chǎn)品對(duì)玩家有獨(dú)特的價(jià)值，是平面類不可替代的”，有玩具商指出，不過這類產(chǎn)品也更考驗(yàn)把握角色的能力和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

為了助力玩具商獲得IP的最大化價(jià)值，作為版權(quán)方的騰訊視頻在IP孵化期，就把人氣角色服化道高光亮點(diǎn)，提煉為“用戶高情緒元素”同步給玩具廠商，以此輔助產(chǎn)品開發(fā)。此外，在與騰訊視頻的IP授權(quán)合作中，玩具廠商并非單純做“造型還原”。騰訊視頻作為版權(quán)方在產(chǎn)品開發(fā)期就介入到開發(fā)全鏈條，與玩具被授權(quán)方在產(chǎn)品創(chuàng)作和市場(chǎng)推廣上緊密協(xié)作。這種融合共創(chuàng)模式不僅提升了商品精品化，并且很大程度拉高了產(chǎn)品的爆款率。

騰訊視頻體系化為IP授權(quán)合作“上保險(xiǎn)”的做法，也吸引了許多玩具廠商持續(xù)關(guān)注知名IP熱門角色的授權(quán)。據(jù)了解，騰訊視頻動(dòng)漫近一年與品牌客戶達(dá)成43個(gè)角色69個(gè)SKU的開發(fā)合作，收藏類玩具中雕塑、兵人、手辦等，產(chǎn)品上新排期排到了2025年，其中包括《斗羅大陸》《絕世唐門》《仙逆》《魔道祖師》《劍來》《鏢人》《斬神》等熱門動(dòng)漫主要角色都已經(jīng)被鎖定。

斗羅大陸×集模堂，仙逆×朗宙，斗羅大陸×田也工作室

角色還原類的精品收藏玩具一般價(jià)格偏高，且無法隨身攜帶。隨著玩具愛好者圈層的持續(xù)擴(kuò)大，玩具廠商們也開始推出一些性價(jià)比更高的輕量化產(chǎn)品，為不同圈層進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)。比如《斗羅大陸》盲盒類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格上Q版化，更注重場(chǎng)景結(jié)合、陳列擺放和性價(jià)比。

傳統(tǒng)積木類玩具也從國漫IP中吸取創(chuàng)新養(yǎng)分，開發(fā)也越來越靈活多樣，比如邦寶開發(fā)了包括《斗羅大陸》動(dòng)漫角色、場(chǎng)景、武器、武魂等系列的積木玩具，除了還原角色原型，也設(shè)計(jì)了多樣的展示方式和互動(dòng)玩法，將其目標(biāo)消費(fèi)者也從兒童、青少年擴(kuò)展到青年群體的積木愛好者。

毛絨玩具也是一個(gè)消費(fèi)者群體廣泛的品類，隨著消費(fèi)者對(duì)毛絨的需求從玩耍到情感陪伴、收藏展示的變化，毛絨玩具不僅覆蓋兒童和青少年，也是治愈成年人的最佳選擇。傳統(tǒng)毛絨玩具轉(zhuǎn)型為“毛絨+IP角色”、“毛絨+盲盒玩法”、“毛絨+文創(chuàng)”、“毛絨+功能”等，產(chǎn)品開發(fā)越來越多元化。《魔道祖師》動(dòng)畫的毛絨類玩具除了結(jié)合IP角色形象特點(diǎn)，還可以換裝、可動(dòng)，兼具了觀賞性、可玩性和收藏性，IP角色類毛絨的陪伴和治愈感更容易吸引Z世代年輕消費(fèi)群體的喜愛。

不難看出，哪怕是細(xì)分的品類，也可能因?yàn)镮P授權(quán)演化為流行趨勢(shì)。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g某些特定角色，會(huì)像“追星”一樣專門收集他的周邊。IP玩具與圈層文化巧妙融合，既契合了年輕群體的消費(fèi)需求，也能有效提升產(chǎn)品銷售增長和品牌粘性，為玩具廠商提供了一個(gè)突出重圍的新思路。

玩具消費(fèi)的年輕化賽場(chǎng)，創(chuàng)新玩法要始終在場(chǎng)

隨著國內(nèi)二次元消費(fèi)客群持續(xù)擴(kuò)大，玩具行業(yè)也被視為大消費(fèi)市場(chǎng)中更有機(jī)會(huì)獲得結(jié)構(gòu)性增長的商業(yè)賽道。同時(shí)，圍繞“玩具周邊”的新業(yè)態(tài)、新玩法也在持續(xù)進(jìn)化。

例如搭建主題化、強(qiáng)氛圍感售賣場(chǎng)景的「IP聯(lián)名快閃」，主要以“限定玩具周邊”商品承接消費(fèi)，在短時(shí)間內(nèi)便能收獲眾多粉絲追著聯(lián)名快閃打卡、吃谷買周邊。今年《魔道祖師》動(dòng)畫就舉辦了多場(chǎng)主題快閃巡回活動(dòng)：杭州工聯(lián)CC夏日限定快閃、上海靜安大悅城云深夢(mèng)繞快閃、深圳次元小鎮(zhèn)紅衣獵行快閃，不同主題搭配特定商品規(guī)劃，給粉絲持續(xù)輸出新的消費(fèi)體驗(yàn)。

《魔道祖師》動(dòng)畫深圳次元小鎮(zhèn)紅衣獵行快閃

《魔道祖師》動(dòng)畫杭州工聯(lián)CC夏日限定快閃

《魔道祖師》動(dòng)畫上海靜安大悅城云深夢(mèng)繞快閃

以「IP聯(lián)名飲品/主題餐廳」撬動(dòng)銷量，已逐漸成為品牌們“金鑰匙”。此前，滬上阿姨聯(lián)名《魔道祖師》動(dòng)畫推出龍年新品，3天累積銷售破百萬杯；茶主張聯(lián)名《完美世界》動(dòng)畫的多款飲品熱賣620萬杯……“品牌聯(lián)名產(chǎn)品+IP限定周邊”抓住了消費(fèi)者“買櫝還珠”的心態(tài)：為了收集周邊，進(jìn)而形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

還有制造出行需求的「二次元特種兵出行」，“逛展-逛店-吃谷-買玩具周邊”已經(jīng)成了出行一條龍。甚至有博主專門整理了全國各地谷子店、玩具店的打卡地圖。不難看到，“IP玩具周邊”已成為拉動(dòng)客流、創(chuàng)造消費(fèi)/出行需求、營造新體驗(yàn)”的一個(gè)要素。

在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作也比以往更緊密，多方參與共同創(chuàng)造、探索出新的玩法和模式，來滿足年輕客群對(duì)個(gè)性化和情感滿足的追求。

產(chǎn)業(yè)鏈上游，版權(quán)方在加大授權(quán)開發(fā)和開放性合作。作為國內(nèi)動(dòng)漫第一平臺(tái)，騰訊視頻已累計(jì)上線國漫作品達(dá)1700部，左手握著《斗羅大陸》《絕世唐門》《完美世界》《仙逆》等年番作品，右手拎著《劍來》《斬神之凡塵神域》《龍族》《谷圍南亭》等季番，持續(xù)表現(xiàn)出對(duì)多元賽道、多種題材、多樣風(fēng)格的全面探索。有了內(nèi)容豐富的IP做基礎(chǔ)，商業(yè)授權(quán)合作方面也顯得底氣十足。騰訊視頻今年片單推介的動(dòng)畫內(nèi)容，基本做了10年到15年的規(guī)劃，給合作方留有充足的開發(fā)空間。

中下游，越來越多傳統(tǒng)玩具廠商加入拿IP、研發(fā)版權(quán)玩具的隊(duì)列中；潮玩公司、文具企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)、以及有產(chǎn)品能力的渠道品牌也紛紛跨圈布局。

如果說，過去兩年是線下零售渠道裂變和大量廠牌涌入，依靠速度和規(guī)模效應(yīng)來獲取盈利的階段；那么未來將是IP與玩具產(chǎn)品相互成就，版權(quán)方和被授權(quán)方共同滿足年輕且多元化市場(chǎng)需求的新階段，更需要?jiǎng)?chuàng)新玩法始終在場(chǎng)，攜手開拓出生意增長的新藍(lán)海。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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