今年9月，上海靜安嘉里中心Jellycat cafe快閃店開業(yè)，359元的拿鐵、289元的可頌讓樓上的星巴克為之一顫，外面排隊結(jié)賬的顧客卻彎了好幾個彎。

快閃店的靈感源于名為“Jellycat Diner”的餐廳式空間，特點是與顧客一起用Jellycat玩偶模擬制作和打包食品，這類“過家家式”的體驗?zāi)Ｊ酱┻^網(wǎng)線，快速火遍全球[1]。

既能煎毛絨漢堡，也能加空氣奶油的Jellycat員工，被網(wǎng)友評為幼師再就業(yè)最佳崗位。

Jellycat cafe快閃店

Jellycat于1999年誕生在英國，雖然號稱自己的玩具0-100歲都能用，但還是以毛絨玩具的安全性為切口主攻嬰幼兒市場。2006年，Jellycat打著“英國寶寶人手一只”的口號進(jìn)軍中國，但顯然不太適合中國寶寶體質(zhì)，一直不溫不火。

直到近幾年，Jellycat果斷扭轉(zhuǎn)自身定位，將目標(biāo)用戶群體從嬰幼兒轉(zhuǎn)向熱衷過家家的成年人。2023年，Jellycat拿下2億英鎊的銷售額，相較三年前增長近1.5億英鎊，毛利率也直逼65%。

一段不到2分鐘的打包表演，能把一杯毛絨拿鐵賣出230元的高價。Jellycat用親身實踐證明了一件事情：比起賣什么，賣給誰更重要。

困境下的破局

Jellycat迅速轉(zhuǎn)型的大背景是全球玩具市場的多年匍匐前進(jìn)。

去年是玩具巨頭孩之寶的百歲壽辰，結(jié)果員工們等到的是一紙裁員通知。年內(nèi)兩次裁員里，孩之寶把1900位優(yōu)秀員工輸送到了社會，約為去年底員工總數(shù)的30%；孩之寶旗下臺柱子變形金剛、星球大戰(zhàn)等IP低價促銷，最低只需原價的四分之一[2]。

2017年，孩之寶以52.2億美元成為全球銷冠，大家伙奮斗6年后，營收卻縮水到50.0億美元；14.9億美元的凈虧損，讓前5年的辛勞付之一炬。

孩之寶的悲慘遭遇，與大環(huán)境增長乏力緊密相關(guān)：過去十年，全球玩具市場增長不足20%。孩之寶登頂?shù)?017年，全球玩具銷售額已圍繞800億美元徘徊近十年[3]。

年輕人不生孩子是個全球性問題，在中國人口報號召高校要發(fā)揮婚戀教育主陣地作用之前，玩具產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)感受了十年寒氣。

據(jù)NPD統(tǒng)計，年齡10歲以下兒童的玩具占據(jù)了全部玩具銷售的近八成[4]，美國、歐洲、中國三大地區(qū)，購買了全球近90%的玩具，無一例外都是少子化重災(zāi)區(qū)。

另一方面，玩具市場還面臨著消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)峻威脅。2014年，推出剛剛兩年的三星兒童平板銷量，就超過運(yùn)營半個多世紀(jì)的芭比娃娃[5]。

彼時美泰為捍衛(wèi)自身霸主地位，也曾順應(yīng)趨勢推出過會說話的芭比娃娃、會用搖籃曲回應(yīng)嬰兒哭聲等“高科技”產(chǎn)品，但都因太過詭異并未受到家長青睞[6]。時至今日，電子游戲的規(guī)模已經(jīng)是玩具市場的十幾倍[7]。

目前，歐美國家12歲以下兒童玩具的市場份額，已出現(xiàn)明顯的萎縮趨勢，先行者美國已不到60%[8]。

拯救玩具市場的是一個名為“Kidult”的群體，可以簡單理解為愛玩玩具的成年人。2015年，“kideolteu（???）”成為流行詞，用來特指向成年人銷售玩具的趨勢[9]。

Jellycat的思路是為每一只玩偶定制人設(shè)與故事背景，2018年，Jellycat推出Amuseables（趣味）系列，為年輕人的焦慮、內(nèi)耗等情緒提供了一個治愈方案。

雖然“情緒價值”是個難以量化的指標(biāo)，但Jellycat突破60%的毛利率是實實在在的[10]。

在中國，泡泡瑪特是Kidult趨勢的最大贏家。2016年，創(chuàng)始人王寧拿著“把玩具賣給成年人”去融資，一度被投資人嘲笑為“把洗發(fā)水賣給光頭”[11]。一家基金公司即使做完盡調(diào)，也依然不屑地對王寧說[12]：“這么千載難逢的機(jī)會怎么會輪到你們呢？”。

三年后，憑借Molly的穩(wěn)定發(fā)揮，后知后覺的投資人只能排隊等著王寧接見。2020年，泡泡瑪特身價突破千億。

按照NPD統(tǒng)計，18歲以上的成年人玩具消費(fèi)額同比增長了19%[13]，是行業(yè)均值的7.5倍[14]。市場最大的美國，成人細(xì)分賽道憑借25%的市場份額，貢獻(xiàn)了整體60%的增長[13]。

隨著趨勢越發(fā)明朗，越來越多的玩具公司加入“圍獵"Kidult大軍。以毛絨玩具聞名的Build-a-Bear，針對18歲以上的成年定制了名為Bear Cave的產(chǎn)品網(wǎng)站，美泰開始針對成年人定制芭比，并在2023年與華納合拍了職場電影《芭比》。

但從市場格局的變化看，樂高才是最大贏家。

樂高收割kidult

2020年，玩具生產(chǎn)商樂高與福克斯推出的娛樂節(jié)目《Lego Master》，以競賽形式展現(xiàn)，最終的獲勝者將榮獲樂高大師稱號以及10萬美元獎金。

節(jié)目各期主題盡不相同，選手們天馬行空的想象力以及炸裂的畫面（將成品炸毀、高空摔碎等）也別出心裁。但最重要且保持不變的是，所有選手都是如假包換的18+成年人，夜店風(fēng)的燈光和裝潢，也足以讓東亞家長提起足夠的警惕。

福克斯全球節(jié)目主管沃拉克曾情不自禁贊揚(yáng)：“樂高大師是福克斯最有價值的綜藝節(jié)目[15]”。

《樂高大師》太空粉碎劇照

樂高是玩具成人化的最大受益者。2023年，樂高總營收為95.9億美元，約等于美泰與孩之寶營收總和[8]。過去四年，樂高營收增長了39.8億美元，而前兩者分別僅為9.4億美元和2.8億美元。

在全球玩具市場，樂高雖然名氣大，但業(yè)績長期位于三巨頭墊底。2018年，樂高的營收歷史性超越美泰與孩之寶，此后差距越來越大。

如果有什么事情比自己賺的越來越多更讓人暢快，那一定是同行賺的越來越少。

和大部分玩具品牌一樣，樂高深受“玩具是小孩玩的”刻板印象的困擾。大部分父母在孩子步入高中后，也會說服孩子將樂高玩具換成五年高考三年模擬[16]。

伴隨《Lego Master》爆火，AFOLs（Adult Fans of Lego 成年樂高迷）不僅無需為家中的樂高作品感到羞恥，還能將購買昂貴的樂高套裝，當(dāng)做一件“輕奢”的禮物互贈。

與之對應(yīng)，樂高將彩色包裝盒升級成更適合成人的黑色，還推出顆粒數(shù)更多、更復(fù)雜的產(chǎn)品，例如精靈城堡瑞文戴爾、古靈閣、泰坦尼克號、魔鬼跳樓機(jī)等。

2021年，樂高成人自購銷售占比來到20%，相較此前提高了3倍，而若以銷售額計增幅是更為驚人的5.1倍。

在改良產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，樂高還把觸角伸向了邊際成本幾乎為零的IP授權(quán)業(yè)務(wù)，Steam上與之相關(guān)的衍生游戲琳瑯滿目。

無論兒童市場有多少優(yōu)點，其購買力都難以與成人市場匹敵：美泰定制的成人收藏款，價格就比普通款高出不少，泡泡瑪特推出的MEGA系列，即使售價超過千元，也依然無法阻擋粉絲搶購的熱情。

目前，樂高18+的產(chǎn)品軍團(tuán)已擴(kuò)充至142套，約為全美積木類產(chǎn)品的15%，并以95%市占率，壟斷了300美元以上的高端積木品類。

國內(nèi)玩具毛利率通常只有10%左右[17]，相比之下，泡泡瑪特、Jellycat以及樂高等品牌，毛利率都超過了60%。

對一位出租車司機(jī)來說，如果舒馬赫提出和你比一圈，你要做的不是苦練車技，而是想辦法把比賽地點運(yùn)作到早高峰的上海中環(huán)。

將玩具人格化

香港從貿(mào)易港變身金融中心的過程中，玩具產(chǎn)業(yè)功不可沒。

1972年，香港便通過承接加工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，榮登全球最大玩具出口中心的寶座[18]。但隨著中國內(nèi)地改革開放，玩具產(chǎn)業(yè)開始涌入廣東汕頭，目前，全球70%的玩具都由中國大陸生產(chǎn)。

無論玩具生產(chǎn)商的品牌影響力有多大，都改變不了大部分玩具大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的內(nèi)核，由此衍生出兩個問題：

一是由于標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，消費(fèi)市場很容易陷入同質(zhì)化的價格競爭。二是玩具廠商往往會剝離重資產(chǎn)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致創(chuàng)新很容易被模仿，賺錢需要仰仗法務(wù)部的水平。

2015年12月，樂高為反擊“樂拼”像素級的模仿，將廣告鋪滿上海各大地鐵站，一塊塊廣告牌無聲訴說著樂高悲憤的吶喊[19]：

也就是說，玩具廠商需要在生產(chǎn)制造之外的環(huán)節(jié)創(chuàng)造附加值，讓玩具脫離單純的功能性，從而提高玩具的議價空間。

迪士尼是這方面的泰斗級品牌，借助眾多全球頂級IP，迪士尼構(gòu)筑了一個由院線、拷貝銷售錄像帶、主題樂園門票以及周邊產(chǎn)品組成的變現(xiàn)鏈條。

大部分品牌的方法是賦予沒有感情的玩具以“人格”，讓標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品與人的世界產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)：

被譽(yù)潮玩起點的劉建文，其開山之作《Gardener》中主角maxx，人設(shè)就是一位夢想成為藝術(shù)家的低級職員[20]；王寧曾想讓Molly微笑，但Kenny卻表示無表情才能更好讓打工人投射情感[21]。

同理，Jellycat不僅費(fèi)盡心機(jī)為每一只玩偶塑造人設(shè)與故事背景，還費(fèi)盡周章的通過“Jellycat cafe”等快閃店，讓消費(fèi)者參與其中。Jellycat玩偶的吊牌上都會有一句“Please look after me（把我照顧好）”，其內(nèi)核是讓消費(fèi)者從玩具中感知人格的屬性。

樂高官網(wǎng)成年人推薦頁

就像詩人之于邊關(guān)和月亮，人們總會將自己的某些情感凝聚和寄托在某些具體的事物上，這是玩具能從嬰幼兒市場向成人市場轉(zhuǎn)型的實質(zhì)，這個過程可以理解為“把標(biāo)準(zhǔn)化的商品非標(biāo)化”。

玩具本身是一個大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，但通過不同的設(shè)計與敘事將其“人格化”，賦予其非標(biāo)的屬性，從而創(chuàng)造了溢價空間。

很多生意里都有類似“非標(biāo)化”的特點：眼鏡是一個典型的工業(yè)品，但由于專業(yè)知識導(dǎo)致的信息差，醫(yī)生驗光配鏡的過程實際上是一個非標(biāo)化的過程。樊登讀書是更典型的例子，書本身是標(biāo)品，但“讀書”這個行為將其非標(biāo)化，從而產(chǎn)生了新的附加值。

超強(qiáng)的演繹能力，疊加上互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)級傳播，早在2020年，樊登讀書營收就早早突破十億，讓出版社留下羨慕的淚水。

如果把信仰視為一門生意，那么它顯然是“非標(biāo)化”的極致范例。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的十字架和塑像，經(jīng)由“洗禮”等儀式，完成了非標(biāo)化的加工工序，人們的信仰和訴求創(chuàng)造了驚人的利潤空間。

和吃飯睡覺一樣，“被愛”永遠(yuǎn)是一種剛需。在不同的年代，它以不同的形式被販賣。

作者：嚴(yán)張攀

編輯：李墨天

制圖：嚴(yán)張攀

設(shè)計：疏睿

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀

參考資料：

[1] 爭相效仿Jellycat“過家家”，年銷18億的毛絨賣的只是“情緒”嗎，CBNData消費(fèi)站

[2] 孩之寶再爆大裁員 人數(shù)破千涉及全球，中外玩具網(wǎng)

[3] 2022年全球及中國玩具市場分析報告，遠(yuǎn)矚咨詢

[4] 2019年全球玩具市場規(guī)模大約為910億美元，國際授權(quán)業(yè)協(xié)會

[5] 芭比娃娃這個玩具界的偶像是如何老去的，好奇心日報

[6] With Greta Gerwig’s $100 million new film, Mattel is trying to prove Barbie isn’t hopelessly out of date，bloomberg

[7] 中國電子游戲行業(yè)的悄然崛起，招商銀行研究院

[8] 收藏玩具：IP為核、玩法當(dāng)?shù)溃龊Ｕ?dāng)時，中金點睛

[9] ?? ?? ??? ??，'??，???' ???? ??? ?? ??，be Success

[10] Jellycat 如何將 vibe 注入商品，晚點LatePost

[11] 泡泡瑪特王寧：雄心壯志是企業(yè)最大驅(qū)動力，經(jīng)緯創(chuàng)投

[12] 泡泡瑪特市值破1000億背后 是一場中國大基金的集體失手，36氪

[13] “大童”已成玩具業(yè)不可忽視的主流消費(fèi)群，世展網(wǎng)

[14] 2022全球玩具市場趨勢洞察，NPD

[15] ‘Lego Masters’ Renewed for Season 5 at Fox，Variety

[16] 樂高成人粉絲布雷專訪，樂高官網(wǎng)

[17] 2019年中國玩具行業(yè)概覽，頭豹

[18] 香港玩具業(yè)的發(fā)展史

[19] 86歲“玩具之王”樂高翻過牌子：數(shù)字化、泛娛樂、中國市場（下），界面新聞

[20] Michael Lau經(jīng)典再現(xiàn)「Gardener」系列，連結(jié)過去與現(xiàn)在｜從Figure之父走到佳士德舞臺，重新定義藝術(shù)玩具，F(xiàn)igaro

[21] 泡泡瑪特市值千億背后，我們?yōu)槭裁磿槊ず匈I單，創(chuàng)業(yè)邦