坐穩(wěn)造車新勢(shì)力第一品牌寶座的理想汽車，在58個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)銷量從0到100萬(wàn)輛的“壯舉”后，不斷曝出各種問(wèn)題。

近日，有斥資46萬(wàn)購(gòu)買理想汽車的西安車主稱，自己在行駛途中系統(tǒng)突然升級(jí)停在街頭，剎車沒(méi)有反應(yīng)，檔位也無(wú)法切換，車上所有按鈕均無(wú)法正常使用，車門也打不開(kāi)，所幸車窗開(kāi)有縫隙能保證空氣流通。包括華商網(wǎng)、封面新聞在內(nèi)的多家媒體報(bào)道了此事。

事發(fā)后，理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰在社交媒體公開(kāi)回應(yīng)稱，理想汽車不會(huì)在行駛中進(jìn)行OTA升級(jí)。劉杰認(rèn)為相關(guān)報(bào)道不實(shí)。

除了車輛本身的問(wèn)題外，理想汽車公司在年底也不斷調(diào)降2024年銷量目標(biāo)。同時(shí)，公司營(yíng)收創(chuàng)下新高，但收入增速和凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)了明顯放緩的趨勢(shì)，毛利率也出現(xiàn)同比下滑的情況。

年銷量多次調(diào)整

在2024年2月，理想汽車宣布全年目標(biāo)銷量為80萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)僅僅一個(gè)月，理想汽車就將目標(biāo)銷量下調(diào)到56萬(wàn)至64萬(wàn)臺(tái)。在二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，理想汽車高管又放出“有信心完成全年50萬(wàn)輛汽車交付”的話語(yǔ)。

據(jù)「快馬財(cái)媒」了解，算上理想汽車11月交付的48740臺(tái)，理想汽車在前11個(gè)月累計(jì)交付了441995臺(tái)車。如果以50萬(wàn)臺(tái)為年終目標(biāo)，最后一個(gè)月還得賣掉將近6萬(wàn)臺(tái)車。

從2024年各月的銷量看，理想汽車只有在7月和9月這兩個(gè)月的銷量高于5萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，自從9月創(chuàng)造年內(nèi)5.37萬(wàn)輛的月銷售紀(jì)錄后，10月和11月的交付數(shù)據(jù)，均出現(xiàn)了環(huán)比明顯下滑的情況。所以，12月要賣掉將近6萬(wàn)臺(tái)車，可以說(shuō)是不可能完成的任務(wù)。

但在12月還沒(méi)結(jié)束前，還存在一定的可能性。時(shí)值年末，理想汽車在11月底就推出促銷政策。12月購(gòu)買理想汽車的用戶可以享受全系車3年0息的金融方案。促銷新政效果明顯，在12月2日至8日的一周中，理想汽車銷量為1.26萬(wàn)輛，較前一周增長(zhǎng)了約700輛。

年底促銷新政，短期內(nèi)能見(jiàn)效，但長(zhǎng)期似乎并不治本。

據(jù)「快馬財(cái)媒」了解，一直以來(lái)，增程技術(shù)因?yàn)橄鄬?duì)簡(jiǎn)單的技術(shù)結(jié)構(gòu)而被同行“嗤之以鼻”。但隨著市場(chǎng)發(fā)展、消費(fèi)者需求變化及理想汽車銷量的大幅提高，增程動(dòng)力成為了諸多車企追捧的“香餑餑”，如深藍(lán)汽車、零跑汽車、阿維塔等一眾玩家都紛紛布局。網(wǎng)傳小米汽車也計(jì)劃推出一款增程SUV，且已在2023年就在招聘增程技術(shù)相關(guān)人員了。有媒體報(bào)道，目前已經(jīng)有15個(gè)品牌超過(guò)35款車型搭載增程動(dòng)力產(chǎn)品。引以為傲的技術(shù)被“偷家”，理想汽車的銷量被蠶食了。

同時(shí)，從空間設(shè)計(jì)來(lái)看，理想汽車的大空間布局，也被諸多造車玩家模仿了去，也能做到冰箱彩電了。內(nèi)飾配置上，市面上的可替代品也越來(lái)越多。而在智能系統(tǒng)上，華為問(wèn)界和小鵬等玩家的智駕系統(tǒng)差不多。

即便如此，展望2025年理想汽車還是定下了70萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。

業(yè)績(jī)“變臉”

理想汽車，交出了一份營(yíng)收增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)“原地踏步”的三季報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，理想汽車三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收428.74億元，同比增長(zhǎng)23.6%，創(chuàng)下了歷史新高。不過(guò)，從收入增速來(lái)看，和去年同期的271.2%的營(yíng)收增速相比，今年出現(xiàn)了明顯放緩的跡象。

凈利潤(rùn)來(lái)看，理想汽車三季度的增速只有0.3%為28.21億元，堪稱“原地踏步”。

利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，與理想汽車的毛利率下行息息相關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，理想汽車三季度整體毛利率同比下滑了0.5個(gè)百分點(diǎn)為21.5%。細(xì)分來(lái)看，車輛毛利率為20.9%下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)「快馬財(cái)媒」了解，理想汽車車輛毛利率出現(xiàn)的同比下滑，和低價(jià)產(chǎn)品占比不斷提升有關(guān)。在理想當(dāng)前在售的幾款車型里，今年4月上市的L6是銷量的主力，三季度銷量里接近一半是由理想L6貢獻(xiàn)的。

而如今，理想L6的價(jià)格已經(jīng)下探至30萬(wàn)元以下，這直接拉低了理想汽車單車的銷售均價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，理想汽車三季度的單車售價(jià)從去年同期的接近32萬(wàn)元一下子降到了27萬(wàn)元左右，和一季度的30.1萬(wàn)元、二季度的28萬(wàn)元相比進(jìn)一步下降了。

整體來(lái)看，三季度“原地踏步”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，沒(méi)能幫助理想汽車扭轉(zhuǎn)前三季度凈利潤(rùn)下滑的經(jīng)營(yíng)情況。前三季度理想汽車營(yíng)收突破1000億元關(guān)口，但凈利潤(rùn)卻下滑了25.5%為45.13億元。

早在2023年，理想汽車創(chuàng)始人李想曾高調(diào)表示，“理想汽車不會(huì)降價(jià)”。但在巨頭環(huán)伺、各家都在降價(jià)的局面下，理想汽車也無(wú)法擺脫“降價(jià)”內(nèi)卷的局面。在2024年初比亞迪宣布降價(jià)后，理想汽車在4月就開(kāi)啟了一波降價(jià)。加之小米入局新能源車市場(chǎng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，理想汽車陷入了明顯的增長(zhǎng)困境。一方面，依靠增程取得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，正越來(lái)越小，包括嵐圖、阿維塔、深藍(lán)等諸多玩家都在重點(diǎn)布局。高端領(lǐng)域市場(chǎng)，理想汽車面臨著問(wèn)界等競(jìng)爭(zhēng)，在性價(jià)比賽道則面臨零跑汽車等玩家瓜分。另一方面，理想汽車的首款純電MPV車型MEGA沒(méi)有出圈，市場(chǎng)銷量一直比較低迷。

問(wèn)題不斷

理想汽車在飛速發(fā)展過(guò)程中，忽視了老車主。

在年底原本計(jì)劃給理想ONE車主進(jìn)行“感天動(dòng)地”的OTA升級(jí)被無(wú)限期推遲后，一位車主在理想社區(qū)發(fā)布9000字長(zhǎng)文，控訴當(dāng)年理想汽車給理想ONE車主畫大餅，官方多次承諾的OTA升級(jí)卻不斷推遲，最終取消，讓車主覺(jué)得被欺騙和侮辱。

該車主點(diǎn)名理想汽車對(duì)待老車主的存在理想ONE的OTA更新停滯、硬件升級(jí)承諾不履行、功能建議差異處理和軟件生態(tài)和車區(qū)別對(duì)待等多方面問(wèn)題。據(jù)悉，理想ONE是理想汽車首款量產(chǎn)車型，在2018年10月發(fā)布，2019年底交付，在換代前累計(jì)交付超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)「快馬財(cái)媒」了解，理想汽車OTA“背刺”老車主的事，不是第一次發(fā)生了。2023年5月，理想汽車在對(duì)L系推送OTA 4.5版本時(shí)，就將理想ONE排除在外了。事實(shí)上，這種“背刺”老車主的事情也不斷發(fā)生在其他新能源汽車品牌上，成為業(yè)內(nèi)默認(rèn)的操作。

忽視老車主成為“基本操作”的同時(shí)，理想汽車還曝出質(zhì)量危機(jī)。

2020年來(lái)，理想汽車被報(bào)道多次斷軸事件、通過(guò)涉水路面時(shí)底盤后護(hù)板有損傷問(wèn)題。事發(fā)后，李想出面公開(kāi)回應(yīng)幫助車主更換。2020年11月，因多次發(fā)生前懸架下擺臂球頭從球銷脫出情況，理想汽車召回了上萬(wàn)臺(tái)理想ONE。

在黑貓投訴平臺(tái)上，對(duì)于理想汽車的投訴更是花樣繁多。3300多條投訴中，既有銷售欺詐、虛假宣傳，也有不信守OTA承諾，冬天剩余40%電量啟動(dòng)增程器的問(wèn)題，還包括新車尾燈起霧嚴(yán)重扣蓋脫開(kāi)等質(zhì)量問(wèn)題。