文/Leon

編輯/cc孫聰穎?

2024年最后一個月，中國跨境電商行業迎來一個壞消息。

越南工貿部于12月5日表示，因Temu未完成相關商業注冊要求，已要求Temu暫停在越南境內的業務。

目前，打開Temu越南官網，會彈出提示公告：Temu正在與越南工貿部電子商務與數字經濟司商洽，以注冊在越南提供電子商務服務的資格。

距離Temu在今年10月初登陸越南市場，僅僅過去2個多月。

一位接近Temu的知情人士稱，目前Temu正與越南政府有關部門積極溝通，希望盡快尋求解決方案。

關于Temu在越南停運，越南工貿部電子商務和數字經濟司副司長黃寧表示：“我們已經收到Temu的申請，正在走注冊程序，并收到補充文件，目前正在審核。如果符合要求，我們將予以批準?！惫べQ部還表示，正在起草專門法律，以加強對電子商務的管理。

繼印度尼西亞宣布出臺有關禁止電子商務的政策之后，越南加強跨境電商監管，代表著國際貿易壁壘進一步加劇。曾經被各大電商平臺看好的新興市場東南亞也開始收緊，Temu等中國跨境電商無疑面臨更多挑戰。

Temu越南市場被叫停，登陸僅兩個月

2024年10月，Temu正式登陸越南市場。此前，Temu已經在全球80多個國家及地區展開業務，東南亞市場包括菲律賓、馬來西亞、泰國、文萊，目前還有新加坡和印尼等未進入。

然而，東南亞市場與美國不同，下沉市場的競爭更為激烈，低價促銷是常態，但仍有增長空間。據越南當地華人居民向《華爾街科技眼》介紹，Temu已經成為不少華人的購物渠道，相比之下，中國的電商平臺Tiktok更有先發優勢。

據數據顯示，2024年Q1越南電商市場總銷售額為79萬億越南盾（約合人民幣226億元），被Shopee、TikTok Shop和Lazada三大頭部企業瓜分，其中Shopee市場份額達到驚人的67.9%。

Shopee是一家成立于新加坡的跨境電商，創始人李小冬是天津人，后加入新加坡國籍。依托于新加坡的地理位置以及中國供應鏈優勢，Shopee在東南亞市場份額遙遙領先，2023年全年營收90億美元（約合人民幣655億元），同比增長23.5%。

相比之下，Temu在東南亞市場的進展略顯緩慢。據可以查詢到的公開資料顯示，自2023年8月在菲律賓上線后，三個月平均流量僅占Temu全球流量的0.3%，相比美國、日本超17%的流量占比相去甚遠。

在這種情況下，Temu看好經濟發展迅猛的越南市場，選擇了緊急空降。然而，越南政府似乎并不歡迎這種行為。

11月中旬，越南官方要求Temu在11月底前完成注冊程序，否則將面臨停運風險。越南政府關于電子商務的第52/2013/ND-CP號議定（經政府第85/2021/ND-CP號議定修訂和補充）規定：電商平臺具有越南語域名，或有越南語顯示頁面，或在一年內來自越南的交易超過10萬筆，在正式進入越南市場前須向越南工貿部進行運營注冊，須依法在越南設立代表機構或指定其在越南的授權代表。同時，電子商務平臺管理者有責任通過稅務總局的電子信息門戶進行注冊，自行計算、申報和繳納稅款。

近年來，隨著東南亞電商市場的發展，各國也在不斷完善電商市場的法律及法規，監管趨于嚴格，包括信息申報的公開透明、維護市場競爭秩序及保護消費者權益等多個方面。此次越南政府叫停Temu，從維護本國營商秩序的角度來說是可以理解的。

實際上，Temu母公司拼多多在第三季度財報會議上，已經預見到了合規帶來的潛在風險。拼多多董事長、聯席CEO陳磊提到了“合規”、“長期投入和優化”，并對未來的利潤下滑提出預警。

也許是戰略政策從下放到執行上具有延遲性，又或許是Temu中層在面對業績壓力時的身不由己，Temu匆忙進入越南市場，并且沿用拼多多慣用的激進營銷手段，很難不引起越南監管方面的注意。

病毒式營銷延續，價格競爭力不再??????

“Shop Like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購物），是Temu在越南的廣告宣傳語。毫無疑問，這則廣告拍得極具感染力，引導性也很強，迅速吸引了越南消費者的關注。

在越南上線后，Temu迅速引爆社交媒體討論，至10月末已實現超10萬次下載。隨著消費者的使用，吐槽和質疑也逐漸多了起來。比如“幸運大轉盤”，可享受至高66%的限時折扣，非常吸引人。這種游戲化、FOMO化（Fear of Missing Out，錯失恐懼）的營銷手段是拼多多的一大特色，國內用戶應該不會感到陌生。

絲毫不令人意外的是，“砍一刀”的社交模式也被帶到了越南，甚至更為直接。Temu在越南的“聯盟營銷”（Affiliate Marketing）計劃，鼓勵普通消費者通過鏈接邀請新用戶安裝Temu App，即可收到5萬越南盾（約合人民幣14.3元），發生購買則為15萬，甚至還可以通過分享產品收取傭金，最高可達30%。

但很快，越南消費者就發現了其中的套路。有越南網友稱：“邀請一個人5萬，但只有那人下單金額達到25萬以上才能提現?！绷硗?，App中“XX已邀請了XX人”的提示，帶來了一種無形的競爭感，讓一些越南消費者感到焦慮。

然而，Temu上的商品價格卻并不一定更便宜?！拔医ㄗh朋友們，即使喜歡Temu也別忘了比價。這段時間簡單比對了一下，發現幾乎所有東西的價格都比Shopee高出一倍?！币晃辉侥暇W友在臉書討論小組上說道。

另外，此次停運事件對Temu的品牌形象也造成了一定影響。據部分Temu越南用戶反映，退款并未退回到用戶的銀行賬戶，而是退還到電商錢包，并且被“暫停”。同時，11月的訂單也有部分物品顯示貨物丟失或未清關。

考慮到Shopee和TikTok Shop在越南強大的市場統治力，Temu本計劃在登陸越南市場后通過激進營銷搶占一部分市場份額，但卻被按下了暫停鍵，整體損失不可估量。

逆全球化時代，跨境電商們要“擁抱變化”?????????

地緣政治、國際貿易壁壘的加劇，代表著中國電商出海已進入到下一個階段。第一階段的激進擴張已是過去式，合規、長期主義是現階段的發展方向。

從合規方面來說，跨境電商們首先需要面對的就是稅費方面的變化。目前，美國、越南等國家，都在加快取消“小包免稅”政策的落地，美國為800美元（約合人民幣5828元）、越南為100萬越南盾（約合人民幣286元）。如果新政施行，對于中國白牌產品出口勢必造成一定影響。

其次，是營銷邏輯、App設計、安全性層面的一些問題。11月8日，歐盟委員會在一份聲明中表示，要推動歐委會與29個國家的消費者保護部門聯合要求Temu停止“有問題的做法” ，稱其可能會誤導消費者，并違反歐盟的產品安全規則。其中，“有問題的做法”包括虛假折扣、壓力銷售（如虛假庫存或限時優惠）、強制游戲化（幸運轉盤）、虛假評論等等。這意味著，Temu無法直接復制拼多多的運營模式，需要為歐洲市場而做出改變。

最后，是競爭的加劇。以亞馬遜低價商城Haul為例，其運營邏輯與Temu非常相似。雖然在低價白牌市場亞馬遜是后來者，但其美國企業的身份具有政策性優勢，可能會對Temu等中國跨境電商產生影響。好消息是，亞馬遜高度依賴中國商品供應鏈，至少從我國出口大盤層面上來看是樂觀的。(詳情見：亞馬遜“克隆”Temu 死磕低價，拼多多難在美國卷贏）

從股價來看，拼多多從今年5月最高164.69美元/股跌至12月18日的102.42美元/股，跌幅高達62.2%，總市值從2000多億美元縮水至1422億美元，目前與阿里巴巴有約600多億美元的差距。

可以確定的是，Temu只是中國跨境電商的縮影。阿里、字節跳動、Shein等企業，同樣面臨著一個不太友好的國際環境。在監管趨嚴、限制更多的情況下，“閃電戰”式的極速擴張不再可行，戰略性的調整是必要的。