產(chǎn)品體驗+社交貨幣，讓毛絨“老”品牌Build-A-Bear復蘇

2024即將進入尾聲。

回顧這一年的玩具與IP衍生行業(yè)，“毛絨玩具”無疑是主要關(guān)鍵詞之一。

國內(nèi)，淘寶天貓、B站會員購、京東等平臺，泡泡瑪特、TNTSPACE等公司，毛絨品類都有突出數(shù)據(jù)。國際，Jellycat、Squishmallows、Build-A-Bear等品牌，也都保持前行。

在此前的文章，我們曾指出，Squishmallows走紅的核心是“收集”與“上癮”，Jellycat的業(yè)績也從2021年開始了狂飆——它們的產(chǎn)品主打可愛路線，而且款式眾多，吸引了大量粉絲重復購買和收藏，還形成了二級市場。官方通過各種營銷強化“快樂”與“治愈”定位，以及時尚潮流“社交貨幣”地位。

回顧：從年度玩具到年度IP，Squishmallows如何走紅？

Jellycat年入18億元，52TOYS發(fā)布迪士尼IP新品 | 文創(chuàng)潮周匯第146期

成立于1997年的Build-A-Bear，主要業(yè)務(wù)是通過門店和電商銷售泰迪熊等毛絨玩具。

起初，Build-A-Bear做的是零售生意，其創(chuàng)始人Maxine Clark更早以前是美國折扣鞋類零售商Payless ShoeSource的總裁，看到動物角色毛絨玩具很受兒童歡迎而且利潤率高，就開始了新的商業(yè)計劃。

她找到中國的玩具工廠作為供應(yīng)鏈，收購了讓孩子們可以動手搭配泰迪熊配飾的Basic Brown Bears，在美國密蘇里州一家商場開出第一家店。這家店的銷售表現(xiàn)超出預期，讓她很快就能找到資本來擴張。

這種在中國工廠和歐美消費者之間賺取差價的模式，Build-A-Bear不會缺競爭對手。實際上，它也沒少起訴美國“友商”。

2008-2020年，Build-A-Bear的營收逐漸下滑，有多個年度陷入虧損。

轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2021年。這一年，Build-A-Bear營收重新開始增長，毛利率提升，凈利潤轉(zhuǎn)正。

2023財年，Build-A-Bear營收約4.86億美元（按今日匯率折算人民幣超35億），凈利潤5280.5萬美元。2024財年第三季度，其營收為1.194億美元，同比增長11%；利潤為1310萬美元，同比增長26.4%。

Build-A-Bear Workshop總裁兼首席執(zhí)行官Sharon Price John表示，“有史以來最好的第三季度表現(xiàn)，使我們更接近連續(xù)第四年實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的營收。這反映了業(yè)務(wù)模式的演進和品牌的力量”。

本文，我們就來簡要解讀Build-A-Bear的業(yè)務(wù)模式，還有它如何實現(xiàn)復蘇。

“定義價值觀”：門店與營銷

在一次采訪中，Sharon Price John總結(jié)到，“定義價值觀是實現(xiàn)目標的關(guān)鍵”。

早年，Build-A-Bear一直在向消費者傳遞和強化其產(chǎn)品的“陪伴”屬性，通過舒適手感+可愛設(shè)計+門店據(jù)點組合拳，實現(xiàn)快速發(fā)展。連續(xù)多年，它都用一個兒童摟著泰迪熊毛絨玩偶的圖片作為財報封面。

從1997到2013年，Build-A-Bear的品牌宣言是“結(jié)交最好朋友的地方”。

今日，Build-A-Bear在官網(wǎng)最為醒目的位置凸顯著“舒適與樂趣”的品牌定位（Comfort and Joy）。

對于毛絨玩具消費者，尤其是美國用戶，Build-A-Bear門店是“結(jié)交最好朋友的地方”、毛絨愛好者的聚集地、體驗式零售的發(fā)明者。

截至2024財年第三季度末，Build-A-Bear在全球擁有565家門店，包括362家公司直營店、123家合作伙伴運營的門店，以及80家特許經(jīng)營店。

其中，直營門店有324家位于北美，38家位于歐洲，合作伙伴運營的門店基本也都在美國。Build-A-Bear本土市場的用戶，可以非常方便地找到同樣喜歡毛絨玩具的朋友，一起搭配、交流、贈送禮物甚至慶祝生日。

早年間的Build-A-Bear，主要通過門店網(wǎng)絡(luò)的擴張來影響更多用戶，以及實現(xiàn)“定義價值觀”。從2000到2008年，它的門店數(shù)量迅速從39家增長到346家。

不過，高速增長之后，接踵而至的是多年虧損和營收止步不前。

Squishmallows的出現(xiàn)，“啟發(fā)”了Build-A-Bear。

一方面，Build-A-Bear繼續(xù)通過門店來放大影響力，但顯著降低了自營擴張的力度，轉(zhuǎn)而推進加盟（讓合作的經(jīng)銷商去運營）和授權(quán)（多為北美和歐洲以外國際地區(qū)），還開始做起快閃。

走出疫情帶來的混亂后，Build-A-Bear加盟門店數(shù)量快速增加，目前相比2022年已經(jīng)翻倍。

另一方面，Build-A-Bear效仿Squishmallows，將目標用戶從兒童擴展到全年齡，面向成年人（尤其是年輕人群）推出了許多營銷活動以及IP聯(lián)名。

比如，今年5月，Build-A-Bear推出主題為“THE STUFF YOU LOVE（你喜愛的東西）”的營銷攻勢，在Disney+、YouTube等平臺投放廣告，并且在社交網(wǎng)絡(luò)為#TheStuffYouLove話題造勢。

通過廣告，Build-A-Bear強調(diào)它一直是個特別的地方，孩子和大人都可以在這里創(chuàng)造出他們覺得很親密的毛茸茸的朋友。它一步步地將擁抱、創(chuàng)造力、樂趣和笑聲帶入人們的生活，增添一顆小愛心（和許多其他美好的東西）。

人群和玩法變化：讓毛絨玩具成為年輕人的社交貨幣

Build-A-Bear將業(yè)務(wù)發(fā)展部分歸功于用戶構(gòu)成的變化。最近幾年，它覆蓋到更多的青少年和成年人，目前這部分人群占其客戶的40%。

除了在門店和廣告里強調(diào)它不只是一個兒童玩具品牌，Build-A-Bear還在Instagram、TikTok等社交網(wǎng)絡(luò)和年輕人聚集的游戲社區(qū)Roblox積極“營業(yè)”，并與寶可夢、怪奇物語、星球大戰(zhàn)、哈利波特、索尼克、布魯伊、三麗鷗、小黃人、功夫熊貓等各類動畫、影視、游戲IP聯(lián)名。

在聯(lián)名產(chǎn)品中，Build-A-Bear嘗試體現(xiàn)自家品牌標識、保持自身的產(chǎn)品語言，而不是僅僅還原IP圖庫。

聯(lián)名之外，Build-A-Bear還特意針對成年人打造產(chǎn)品，比如情人節(jié)系列zaddy、“drama queen”版泰迪熊等等。

Build-A-Bear Vault，是它的限量產(chǎn)品線（Vault意為金庫），有熱門新品也有經(jīng)典款復刻，大多配合節(jié)日主題（比如萬圣節(jié)）或IP聯(lián)動推出，饑餓營銷自帶話題熱度。

比如最初2008年發(fā)售的南瓜貓，2023年復刻迅速售罄，吸引了25000名粉絲等待回歸加推。

甚至，Build-A-Bear直接“仿制”了Squishmallows產(chǎn)品，推出可以揉捏減壓的Skoosherz系列產(chǎn)品——這讓它被Squishmallows所屬的KellyToys公司告上法庭。

對于訴訟，Build-A-Bear辯稱KellyToys喜歡打官司，試圖阻止眾多制造商和賣家銷售毛絨玩具。Skoosherz是“圓形或球形”，基于Build-A-Bear其他毛絨玩具，并且有印著“BAB”三個字母設(shè)計商標的手臂，而Squishmallows通常是“蛋形/鈴鐺形”，二者不會讓客戶產(chǎn)生混淆。

此外，在Squishmallows出現(xiàn)的2016年之前就有很多類似風格的毛絨玩具產(chǎn)品了，它的設(shè)計并非獨一無二或原創(chuàng)。

不論這兩家毛絨大廠的官司如何收場，Build-A-Bear的用戶拓展計劃目前相當成功，五百多家門店全部盈利。

Sharon Price John表示，“過去近30年里積累的客戶基礎(chǔ)，讓我們現(xiàn)在可以向很多方向發(fā)展，因為那些孩子已經(jīng)長大，但他們?nèi)匀幌矚gBuild-A-Bear。”

Build-A-Bear、Squishmallows、Jellycat等品牌發(fā)展的背后，是玩具領(lǐng)域“Kidult”經(jīng)濟的興起。Circana數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月美國市場，18歲以上消費者的玩具銷售額首次超過了學齡前兒童。過去一年，43%的美國成年人為自己購買了玩具。

（需要說明的是，Build-A-Bear業(yè)績復蘇還有很多因素，比如對庫存和獲客的優(yōu)化等等，本文限于篇幅就不做展開）