現(xiàn)在手機(jī)品牌的新機(jī)營(yíng)銷(xiāo)要想實(shí)現(xiàn)“破圈”變得越來(lái)越難。

一方面，是手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，大家變得越來(lái)越卷。IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模從2020年第二季度到2023年第四季度連續(xù)十個(gè)季度同比下降，即使在2023年第四季度首次實(shí)現(xiàn)反彈，但同比只有1.2%，最新的2024年第三季度同比增長(zhǎng)也只有3.2%。

另一方面，是新機(jī)呈現(xiàn)扎堆式發(fā)布，這更增加了脫穎而出的難度。尤其是2024年10月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就有不同品牌的八大重磅新機(jī)發(fā)布，形成高端機(jī)大亂斗的局面。

站在這個(gè)角度再來(lái)看10月24日發(fā)布的OPPO Find X8系列手機(jī)的表現(xiàn)，就能看到其突圍的出色之處。京東助力OPPO Find X8新機(jī)發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目表現(xiàn)突出，相關(guān)微博話題閱讀超9.1億，全網(wǎng)曝光3.45億，新增A1流轉(zhuǎn)人數(shù)較上代首發(fā)期同比增長(zhǎng)高達(dá)236%，發(fā)布日全系列銷(xiāo)量是上一代的2.3倍！

京東是如何助力OPPO在新機(jī)扎堆的紅海中突圍的？新品營(yíng)銷(xiāo)是否有章可循？

找到突破點(diǎn)：情緒價(jià)值引爆的關(guān)鍵

新品破圈的第一步，是深度理解產(chǎn)品，找到差異化的點(diǎn)，同時(shí)選準(zhǔn)人群，激發(fā)情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)引爆。

在OPPO Find X8發(fā)布中，京東與OPPO找到了新機(jī)的差異化賣(mài)點(diǎn)：抓拍，同時(shí)選準(zhǔn)了特殊人群：養(yǎng)寵愛(ài)好者，進(jìn)而通過(guò)一場(chǎng)線下的萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)，將兩者共振，激發(fā)出了情緒價(jià)值。

《引爆點(diǎn)》理論認(rèn)為，要想引爆一個(gè)流向，需要遵守三種法則，即個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，個(gè)別人物是指超級(jí)傳播者，附著力是指某些容易被記住的細(xì)節(jié)內(nèi)容，環(huán)境威力則是流行所具備的環(huán)境溫床。

如果用這個(gè)理論來(lái)看京東操盤(pán)的OPPO Find X8新機(jī)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，就更容易理解突破點(diǎn)的引爆。

首先，養(yǎng)寵愛(ài)好者就是超級(jí)傳播者，或者更直接點(diǎn)說(shuō)，萌寵才是，在社交平臺(tái)上，萌寵總是能吸引很大的關(guān)注度。而萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)上，OPPO Find X8以系統(tǒng)級(jí)抓拍能力產(chǎn)出的眾多萌寵抓拍圖片，就是讓OPPO Find X8新機(jī)引爆的附著力，這些圖片充分展現(xiàn)出OPPO Find X8新機(jī)“抬手就出片、抓拍氛圍感”的特點(diǎn)。

萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)就是引爆所需要的環(huán)境威力。一方面，是這場(chǎng)線下活動(dòng)的時(shí)間。10月24日，OPPO Find X8發(fā)布會(huì)聚焦用戶愛(ài)寵陪伴情緒需求，打造了業(yè)界首個(gè)“寵物也能參與的”跨場(chǎng)景沉浸式新品發(fā)布會(huì)。而京東與OPPO聯(lián)合打造的萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)則放在第二天的10月25日，既充分承接了頭一天的熱度，又將萌寵概念進(jìn)一步推向縱深。

另一方面，是這種線下活動(dòng)設(shè)計(jì)巧妙，玩法極具創(chuàng)意，活動(dòng)設(shè)置了和OPPO Find X8新機(jī)產(chǎn)品功能相關(guān)的互動(dòng)關(guān)卡，如飛盤(pán)大作戰(zhàn)、可愛(ài)鬼cos大秀、搗蛋闖關(guān)賽，讓參與者在動(dòng)態(tài)比賽瞬間中種草產(chǎn)品功能。而且，活動(dòng)將OPPO新品賣(mài)點(diǎn)與場(chǎng)景布置深度結(jié)合，如場(chǎng)地周邊“抬手就出片 抓拍氛圍感”的主題隨處可見(jiàn)。而線上與線下的整合傳播，最大程度進(jìn)行擴(kuò)散。

現(xiàn)在，情緒價(jià)值是年輕人中的一大熱詞，京東和OPPO打造的萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)，就是以萌寵為媒，激發(fā)出萌寵愛(ài)好者的情緒價(jià)值，從突破點(diǎn)到引爆點(diǎn)就是這樣煉成的。

擴(kuò)大曝光面：用戶心智名單的大躍遷

新品破圈的第二步，是以突破點(diǎn)為契機(jī)，用全域資源放大核心賣(mài)點(diǎn)所激發(fā)情緒價(jià)值的曝光面，從而實(shí)現(xiàn)用戶心智名單的大躍遷。

這里面的核心關(guān)鍵詞是全域資源，為什么？因?yàn)樵谟脩羲槠⒚浇榉勰┗拇蟊尘跋拢ㄓ袑?shí)現(xiàn)盡可能大的曝光面，才能對(duì)用戶心智進(jìn)行反復(fù)刺激，才能實(shí)現(xiàn)新品的種草。

在廣告心理學(xué)中，有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫做“曝光效應(yīng)”，指的是一個(gè)人、事、物只要不斷出現(xiàn)在自己面前，我們就有更大的機(jī)會(huì)喜歡上這個(gè)人、事、物。艾瑞咨詢?cè)陔娔X數(shù)碼新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)中指出，數(shù)碼新品的決策流程普遍較長(zhǎng)，新品營(yíng)銷(xiāo)需要在種草、決策、轉(zhuǎn)化等多場(chǎng)域布局內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

在OPPO Find X8新機(jī)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，就是這樣，通過(guò)全域資源的調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了曝光面的最大化。例如，在微博陣地，首頁(yè)開(kāi)屏、Bigday的發(fā)現(xiàn)頁(yè)大視窗三輪播、品牌速遞等資源，全面覆蓋用戶瀏覽路徑，讓新機(jī)發(fā)布成為微博用戶關(guān)注的大事件，實(shí)現(xiàn)了超1.66億人次的曝光。

圈層達(dá)人也多點(diǎn)開(kāi)花，數(shù)碼、攝影、寵物等達(dá)人通過(guò)內(nèi)容傳播的方式，讓新機(jī)的關(guān)注度形成燎原之勢(shì)，OPPO Find X8新機(jī)和萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)的相關(guān)內(nèi)容深入到這些垂直圈層，實(shí)現(xiàn)高達(dá)8000萬(wàn)人次的曝光。

值得注意的是，京東還在快手、美顏相機(jī)、知乎、網(wǎng)易云、七貓、百度等眾多App進(jìn)行開(kāi)屏聯(lián)投，實(shí)現(xiàn)了OPPO Find X8新機(jī)的立體式擴(kuò)散。想象一下，一個(gè)用戶無(wú)論是在刷微博，還是看快手，或者在網(wǎng)易云音樂(lè)上聽(tīng)歌，在七貓上看書(shū)，以及在知乎上瀏覽，使用美顏相機(jī)……都能看到OPPO Find X8新機(jī)的相關(guān)信息，這種反復(fù)的場(chǎng)景觸達(dá)將不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智的滲透和強(qiáng)化。

京東有一個(gè)獨(dú)特的“用戶心智名單”的概念，具象化地呈現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于品牌或產(chǎn)品從認(rèn)知到?jīng)Q策的動(dòng)態(tài)心理變化。顯然，當(dāng)OPPO Find X8新機(jī)以情緒價(jià)值為突破點(diǎn)，并在眾多媒體陣地實(shí)現(xiàn)曝光面的全覆蓋時(shí)，新機(jī)在用戶心智名單中的排名將能實(shí)現(xiàn)躍遷。

激活轉(zhuǎn)換場(chǎng)：多管齊下帶來(lái)飛輪效應(yīng)

新品破圈的第三步，是在轉(zhuǎn)化場(chǎng)域全鏈路承接，結(jié)合差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

在OPPO Find X8新機(jī)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，京東將電商場(chǎng)域轉(zhuǎn)換的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

首先，是多管齊下，將全網(wǎng)的引流最大程度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。無(wú)論是在大促會(huì)場(chǎng)設(shè)置專屬坑位，還是在品牌直播間的直播，都是這樣。尤其值得一提的是直播，其通過(guò)直觀的方式展現(xiàn)新品的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，而且強(qiáng)化了品牌與用戶的互動(dòng)。據(jù)了解，10月25日當(dāng)晚OPPO Find X8新機(jī)的店播熱度極高，創(chuàng)下了類目的第一名，就是例證。

京東在“貨”上的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)得淋漓盡致。京東在OPPO Find X8新機(jī)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，推出加99元獲價(jià)值549元的口袋照片打印機(jī)&相紙。這個(gè)新品權(quán)益很好地切中了目標(biāo)用戶的需求，如萌寵用戶被OPPO Find X8新機(jī)的抓拍功能打動(dòng)后，又能用極低的價(jià)格同時(shí)獲得口袋照片打印機(jī)，將萌寵的抓拍照片打印出來(lái)，豈不是一舉兩得？而且，京東先人一步，發(fā)布會(huì)后就能發(fā)貨，發(fā)貨時(shí)間最快提前了6天。

值得注意的是，京東上的用戶真實(shí)反饋也是激活轉(zhuǎn)換場(chǎng)的關(guān)鍵。很多用戶在京東購(gòu)買(mǎi)商品前，都會(huì)瀏覽商品下的評(píng)論，這種來(lái)自用戶的真實(shí)反饋對(duì)于其最終決策有很強(qiáng)的影響。真實(shí)的用戶反饋，將能撬動(dòng)更多用戶轉(zhuǎn)化，進(jìn)而形成口碑傳播的飛輪效應(yīng)。在OPPO Find X8新機(jī)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，京東發(fā)揮了配送快的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，OPPO Find X8的用戶首單在10月25日8：54：45秒就簽收成功，這也意味著京東將能更早地?fù)碛行聶C(jī)的真實(shí)用戶反饋。據(jù)了解，新品嘗鮮后京東用戶真實(shí)反饋好評(píng)度高達(dá)99%，這成為OPPO新機(jī)進(jìn)一步銷(xiāo)售爆發(fā)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

京東在電商轉(zhuǎn)化場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在品效協(xié)同上。與其他傳統(tǒng)的品牌投放存在人群精準(zhǔn)性難、效果評(píng)估難不同，京東可以通過(guò)全域數(shù)據(jù)融合，實(shí)現(xiàn)品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在OPPO Find X8新機(jī)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，就是通過(guò)“品牌站外投放回流+一方數(shù)據(jù)上傳+京東數(shù)據(jù)融合”，實(shí)現(xiàn)了用戶分層，智能匹配策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的用戶蓄水，品效協(xié)同大大提升。

后記：新品營(yíng)銷(xiāo)的“京東答案”

手機(jī)新品營(yíng)銷(xiāo)很難，其實(shí)任何行業(yè)的新品營(yíng)銷(xiāo)都很難。尼爾森市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明，市場(chǎng)上的新品“死亡率”高達(dá)90%，不少新品的生命周期不足一年。

京東找到了新品營(yíng)銷(xiāo)的密碼：找到突破點(diǎn)，擴(kuò)大曝光面，激活轉(zhuǎn)換場(chǎng)，成功地幫助越來(lái)越多的品牌實(shí)現(xiàn)了新品營(yíng)銷(xiāo)的突圍。

在這樣的方法論背后，更是因?yàn)榫〇|在營(yíng)銷(xiāo)上有獨(dú)特稟賦：深度、廣度、精度。

深度，是京東無(wú)論是對(duì)用戶的理解上，還是對(duì)產(chǎn)品的理解上，都更深。京東覆蓋了從消費(fèi)者接觸品牌到最終購(gòu)買(mǎi)，甚至到配送、售后的全鏈條，這使得其更懂用戶，京東基于用戶的反向定制大獲成功就是這樣。同樣，京東作為全品類的一站式購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)貨的理解更深。既懂人，又懂貨，是其可以找到產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)和人群情緒價(jià)值共鳴點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

廣度，是京東擁有全域的營(yíng)銷(xiāo)資源，資源廣。無(wú)論是站內(nèi)的大促、內(nèi)容、搜索資源等電商場(chǎng)域，還是站外的全域媒體合作、豐富的內(nèi)容種草，都是這樣。而且，不同資源可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，尤其是可以實(shí)現(xiàn)資源的品效聯(lián)動(dòng)。在投前，京東可以在媒體的社交偏好、搜索行為、內(nèi)容喜好上疊加電商的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)鎖定用戶；在投中，可以通過(guò)多形式的投放，以及品牌在媒體側(cè)的特殊價(jià)格政策，實(shí)現(xiàn)確定性的力量保障；在投后，可以追蹤品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)效果追蹤和資產(chǎn)沉淀。

精度，是京東具有完整的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系，包括京準(zhǔn)通實(shí)現(xiàn)的全域流量精準(zhǔn)投放，京東營(yíng)銷(xiāo)云、京東數(shù)坊等構(gòu)成的全域用戶管理，以及京東商智構(gòu)建的全經(jīng)營(yíng)視覺(jué)的生意管理，這讓精準(zhǔn)觸達(dá)、個(gè)性化的消費(fèi)者成為可能。

谷歌產(chǎn)品總監(jiān)阿爾貝托·索維亞曾說(shuō)，“任何新產(chǎn)品都有90%的失敗率，你必須保證所有關(guān)鍵要素都能正確完成。” 顯然，新品營(yíng)銷(xiāo)也是這樣，需要在用戶認(rèn)知、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的全鏈路都能正確完成，相信有了京東這樣專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)助力，新品營(yíng)銷(xiāo)可以不再成為玄學(xué)，而是成為確定性的熱銷(xiāo)。