編者按：每至歲末，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》都會(huì)出版一期特刊，回顧過去一年中國商業(yè)社會(huì)最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡(luò)。

2024年，世界變局演進(jìn)，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業(yè)的競爭力在極致考驗(yàn)中不斷增強(qiáng)。出海，作為一種嘗試創(chuàng)造增量價(jià)值的經(jīng)濟(jì)動(dòng)作，是這一年中國經(jīng)濟(jì)極為醒目的趨勢(shì)。

與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業(yè)簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經(jīng)營思維的結(jié)果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業(yè)由內(nèi)而外的氣質(zhì)性變遷，也折射出中國經(jīng)濟(jì)的深層次蛻變。

這些中國企業(yè)如何踏上陌生的土地，開始一段商業(yè)冒險(xiǎn)旅程？他們?cè)鯓訌臒o到有，在復(fù)雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們?nèi)绾未蛟炱放普J(rèn)知、建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，贏得合作伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和消費(fèi)者的信賴？特別是，這一輪中國企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會(huì)一帆風(fēng)順。在這樣的過程中，中國企業(yè)和企業(yè)家如何認(rèn)知中國和世界的關(guān)系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業(yè)出海的個(gè)體記憶和家國思緒》，這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng)，他們以書信的方式，忠實(shí)地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢(shì)磅礴的全球經(jīng)濟(jì)全景，或能觀測一間公司遠(yuǎn)渡重洋創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)奇跡，又或能感知生動(dòng)個(gè)體置身他鄉(xiāng)商海中的命運(yùn)沉浮。不過我們始終相信，當(dāng)歲月流逝，喧囂遠(yuǎn)去，或許那些有意無意深入歷史現(xiàn)場的每個(gè)人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動(dòng)鮮活的歷史。這是個(gè)人史，也是企業(yè)史，更是中國商業(yè)史的一部分。

現(xiàn)在，讓我們一起打開信箋。

同在海外拼搏的中小企業(yè)主們：

當(dāng)被問及這封信要寫給誰時(shí)，我首先想到的或許不是寫給同行或大企業(yè)。身處更加細(xì)分的汽車音響賽道，雄奇當(dāng)前的業(yè)務(wù)規(guī)模、出海路徑，或許并不能對(duì)上述企業(yè)妄談建議。但對(duì)于更多中小制造企業(yè)來說，我們可以跟大家分享在海外打拼30多年歷程中的一些體悟。

在20世紀(jì)90年代初成立時(shí)，雄奇音響器材有限公司（SAGA，下稱“雄奇”）還是一家名不見經(jīng)傳的小家電制造商，產(chǎn)品以藍(lán)牙音箱、卡拉OK機(jī)等為主。1997年亞洲金融風(fēng)暴時(shí)，我們其實(shí)遇到了很大的生存困境。當(dāng)時(shí)的“最后一搏”反而為后來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。

1997年前后，家庭影院是市面上的流行產(chǎn)品。相信現(xiàn)在很多“80后”對(duì)客廳電視機(jī)兩側(cè)擺放的音響還有印象，即俗稱的功放。早期的家用音響其實(shí)是沒有功放的，里面就是幾個(gè)普通的喇叭，即無源音箱。我們當(dāng)時(shí)做了設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新：把功放進(jìn)行微型化改造放進(jìn)了音箱里，也就是現(xiàn)在說的有源音箱。雄奇算得上是開發(fā)家庭迷你音箱和有源音箱的先行者。這個(gè)在今天看來或許很尋常的設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)卻是爆款產(chǎn)品，雄奇也因此起死回生。

但家庭音響始終是一個(gè)技術(shù)門檻低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道，行業(yè)發(fā)展的天花板不高。

2000年前后，我們偶然間接下了香港外貿(mào)代理商的開發(fā)汽車功放的訂單。開始，我們只是小批量試做。沒想到，外貿(mào)代理商對(duì)成品十分滿意，訂單也越來越多。

在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)，無論是當(dāng)時(shí)的海外市場還是未來的中國市場，有更高技術(shù)壁壘的汽車音響會(huì)有更大的發(fā)展空間。汽車功放的門檻體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝和電路配合等方面。當(dāng)使用場景變成汽車時(shí)，音響要面對(duì)震動(dòng)、灰塵、濕氣潮氣侵蝕、高低溫急劇變化等各種復(fù)雜問題。

但我們認(rèn)為，有高門檻的技術(shù)才有投入的價(jià)值。盡管當(dāng)時(shí)汽車音響業(yè)務(wù)仍處在從零到幾千臺(tái)的起步階段，我們最終還是決定兩條路腿走路，轉(zhuǎn)型做汽車音響。

彼時(shí)，全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局決定了汽車音響這個(gè)配套業(yè)務(wù)生而全球化的命運(yùn)。2000年前后的國內(nèi)市場遠(yuǎn)沒有成熟到支撐如此細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)型做汽車音響那刻起，我們絕大部分業(yè)務(wù)都來自海外。做到2008年時(shí)，雄奇的汽車功放年產(chǎn)銷量已超百萬臺(tái)，位居全球汽車功放產(chǎn)量第一，產(chǎn)品也銷售到了全球100多個(gè)國家和地區(qū)。

出海1.0：從尋找到陪伴

出海一直在雄奇的基因中。還沒有涉足汽車功放領(lǐng)域時(shí)，我們就一直做邊境貿(mào)易。當(dāng)年剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入父親創(chuàng)辦的雄奇時(shí)，我負(fù)責(zé)管理的就是廣州的線下零售店，時(shí)常會(huì)跑到邊境城市開拓業(yè)務(wù)，很早就接觸過來自緬甸、泰國等各國的商人。

但對(duì)于當(dāng)時(shí)的雄奇來說，最快打開全球市場的辦法就是參展。當(dāng)時(shí)印象很深的是，2004年，我們就在國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）上租了60平米的大展位。以至于美國當(dāng)?shù)睾芏嗥放粕搪愤^時(shí)都很好奇：SAGA是誰？這是很大的品牌么？之前怎么沒聽說過？

正是這種機(jī)緣，我們能夠結(jié)識(shí)很多客戶，MB QUART就是其中之一。MB QUART是德國一家有70年歷史的資深汽車功放品牌。MB QUART當(dāng)年正好在考慮更換供應(yīng)商，但他們對(duì)我們的資質(zhì)始終將信將疑。展會(huì)結(jié)束不久，品牌商就連同美國當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商飛到中國香港。我們又專程派人把他們接到工廠考察。這是雄奇比較早期接觸到的頭部品牌，直到今天我們還保持著緊密合作，已經(jīng)將近25年了。

在早期拓展階段，我們以每兩個(gè)月參加一次國際展會(huì)的節(jié)奏，全年無休地在全世界各地參展。哪怕是當(dāng)?shù)孛灰娊?jīng)傳的小展會(huì)，我們也會(huì)參加，只要去到現(xiàn)場，就會(huì)有收獲。通過這種方式，我們收獲了大量來自全球各地的客戶。

一個(gè)有意思的分享是，今天泰國最大進(jìn)口商之一的TAESHIN INTERTRADE，背后的老板當(dāng)年只是一對(duì)年輕的零售店夫婦。我們就相識(shí)于2003年的香港秋季電子展。當(dāng)時(shí)，先生MR.SEE很懂音響，卻沒做過進(jìn)口生意。后來就變成，我也去考察他的泰國門店，發(fā)現(xiàn)他們夫婦二人很真誠。盡管沒錢，兩人卻有年輕人敢闖的干勁。我們就針對(duì)泰國市場的需求定制產(chǎn)品給到他們，出于信任，有時(shí)我們給他的賬期能拉長到一年。

印度尼西亞也有類似的案例。Mr.Irwan最開始也是什么都不懂的年輕小伙，但通過十多年的合作，當(dāng)年的小老板如今成了印尼最著名的汽車功放品牌VENOM。在這些過程中，我們見證著世界各地大大小小客戶的成長，樂見于他銷售我們的產(chǎn)品，做大做強(qiáng)。

也有人會(huì)問我：當(dāng)年這些客戶都很小，你們是抱著怎樣的心態(tài)去跟他合作，不擔(dān)心被騙？我父親時(shí)常教育我：做生意要會(huì)看人，要長遠(yuǎn)地培養(yǎng)客戶。就像MB QUART最開始也愿意相信我們一樣。我們出海到一個(gè)國家，從簡單的銷售產(chǎn)品代理或賣貨的客戶，到最后彼此的互相成就，這些都需要時(shí)間。

雄奇不是嚴(yán)格意義上的品牌出海，卻是相對(duì)成熟的產(chǎn)品和服務(wù)出海。只有客戶不斷成長，我們才能夠通過他們的訂單支持自身的壯大。不夸張地說，雄奇在全球100多個(gè)國家和地區(qū)基本都有這樣深度關(guān)系的客戶。

如今，雄奇合作的品牌既涵蓋行業(yè)近半數(shù)的頭部品牌，也有一半業(yè)務(wù)來自世界各地的區(qū)域性中小品牌。有些品牌甚至跟我們建立了“背靠背”關(guān)系，即雄奇成為品牌的服務(wù)商。上述提及的MB QUART，我們就買斷了其在全亞洲的經(jīng)營權(quán)，負(fù)責(zé)該品牌在亞洲整體的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及運(yùn)營。我們秉行著一種理念：亞洲人才知道亞洲人需要什么，我們會(huì)根據(jù)亞洲人的特性，自主研發(fā)適合亞洲市場的產(chǎn)品。2023年，在我們的運(yùn)營管理之下，MB QUART在亞洲地區(qū)的銷售額上漲了200%。

即使在疫情封控期間，我們與全球客戶也保持著每星期3至5場的項(xiàng)目開發(fā)會(huì)議。2022年11月底，我還是佛山首批出海搶訂單企業(yè)家團(tuán)中的一員，從德國的法蘭克福、波蘭，到意大利、盧森堡，再轉(zhuǎn)機(jī)去美國、墨西哥，又轉(zhuǎn)頭去泰國、馬來西亞、澳大利亞。前后將近3個(gè)月時(shí)間，我?guī)缀醢菰L完了雄奇所有重要的客戶。很多客戶看見我的第一反應(yīng)是“老朋友終于能夠再聚”的驚喜，他們很多人說，我是疫情后第一個(gè)前來拜訪的客戶，就憑這一點(diǎn)也不能讓我空手而歸。這一圈跑下來，我也收獲滿滿地給公司帶回了10萬個(gè)訂單。

出海2.0：先找需求再生產(chǎn)

不同品牌的音響千差萬別。就像服裝，有人喜歡運(yùn)動(dòng)風(fēng)，有人喜歡西裝。音響的差異性也會(huì)體現(xiàn)在音質(zhì)以及整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格上。在音質(zhì)方面，有的消費(fèi)者喜歡比較安靜的音樂，有些品牌的設(shè)計(jì)就更傾向于人聲的輕音樂。像雄奇的自有品牌Marriola就更加時(shí)尚，比較符合年輕人喜歡較重低音的欣賞品味。而美國品牌JBL的低音和搖滾的感覺會(huì)更多一點(diǎn)。

消費(fèi)偏好的差異不僅體現(xiàn)在品牌調(diào)性上，還會(huì)體現(xiàn)在區(qū)域性的特征上。當(dāng)面對(duì)全球眾多細(xì)分市場時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有哪個(gè)爆款可以直接復(fù)制，這也是雄奇在過去出海多年間面臨的最大挑戰(zhàn)。

像亞洲市場特別流行的高級(jí)DSP數(shù)碼調(diào)音功放，在美國就不流行。不管亞洲、歐洲賣得多瘋狂，美國人就不“感冒”。當(dāng)我真正來到美國市場會(huì)發(fā)現(xiàn)：別看那里是全球科技的高地，但普通百姓并不喜歡復(fù)雜的調(diào)音技術(shù)。美國消費(fèi)者會(huì)覺得這些功能很麻煩。我們隨之調(diào)整策略，把設(shè)計(jì)重心放在傳統(tǒng)的功放產(chǎn)品上，在基礎(chǔ)功能之上再相應(yīng)增加新功能，盡量用最簡單直接的設(shè)計(jì)去迎合美國消費(fèi)者的需求。

同樣的道理，在美國市場，我們做了很多大功率的功放產(chǎn)品，如5千瓦、8千瓦，甚至1萬瓦的功放都有。1萬瓦的功放是什么概念？就好比一面墻里安裝了20個(gè)15寸的低音喇叭同時(shí)外放。美國消費(fèi)者稱這樣的方式為“炸街”，音量大到能炸碎玻璃。

美國消費(fèi)者就喜歡這樣的風(fēng)格。但亞洲和歐洲的消費(fèi)者就完全不“感冒”，他們只喜歡更加柔和的音樂。針對(duì)后者，我們更多是要做低音設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成大概月餅盒大小，可以放在汽車座椅下面。我們要因地制宜隨時(shí)改變產(chǎn)品思路。

除了生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，我認(rèn)為中小企業(yè)出海，企業(yè)家最重要的是要調(diào)整營銷觀念。至少在雄奇看來，我們要做市場需求的東西，而不是自己做好產(chǎn)品再去銷售。從這個(gè)意義上看，我們從不做市場調(diào)研，從來不會(huì)主動(dòng)推新品。我們是反過來的，先去市場上看有什么產(chǎn)品，前瞻性地了解市場需要什么，才去做市場需要的產(chǎn)品。

有人會(huì)好奇：究竟如何預(yù)判，又該去哪里獲得這些信息？這些信息其實(shí)就在品牌客戶的腦子里。我的方法或許看起來很傳統(tǒng)甚至有點(diǎn)“笨”：就是跑到各地市場，與每個(gè)客戶當(dāng)面討論。但我們當(dāng)面聊的重點(diǎn)不是談?dòng)唵危钦勎磥淼男枨蟆?/p>

前不久，我剛從墨西哥回來，此前一直住在當(dāng)?shù)豀F AUDIO品牌客戶的家里。我們兩人三天三夜、沒白天沒黑夜地聊當(dāng)?shù)氐氖袌龊臀磥硇枨蟆Ｎ蚁嘈牛绻芎涂蛻糇龅竭@種程度，企業(yè)肯定能夠拿到訂單。

但跟客戶談需要時(shí)間，不可能客戶今天說有什么需求，明天企業(yè)就加緊去生產(chǎn)。這樣的客戶大概率已經(jīng)發(fā)了同樣的郵件給到幾十個(gè)供應(yīng)商。競價(jià)壓力大不大？肯定大。幾十家工廠，每家便宜一美元，整體就低了幾十美元。若產(chǎn)品才賣五十美元，企業(yè)接這樣的訂單哪里還有利潤？

因此，我們要明白，中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里。整體供應(yīng)鏈的制造能力是我們的優(yōu)勢(shì)，品牌營銷也是中國企業(yè)逐步要加大的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，我們?cè)谶@方面還需要練內(nèi)功，從而增加產(chǎn)品的附加值。目前，廣大的中小企業(yè)只有先把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做扎實(shí)，能做到與客戶共同聊市場和附加值，客戶最終也會(huì)將訂單回饋給你。

陳小峰

雄奇音響器材有限公司董事長

（本報(bào)記者高若瀛整理）

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高若瀛經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)編輯

管理與創(chuàng)新案例研究院編輯
文學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士。以調(diào)查報(bào)道見長，重點(diǎn)關(guān)注教育領(lǐng)域，關(guān)注公司價(jià)值及變動(dòng)背后的故事。